十四五专题之新消费：从社会学与心理学角度解读新消费的本质.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 十四五专题之新消费：从社会学与心理学角度解读新消费的本质 Table_IndRank 行业评级：增持 报告日期： 2020-11-11 Table_Chart 行业指数与沪深 300走势比较 Table_Author 分析师：虞晓文 执业证书号： S0010520050002 电话： 18505739789 邮箱： yuxwhazq 联系人：谢丽媛 执业证书号： S0010120050004 电话： 15802117956 邮箱： xielyhazq 主要观点： Table_Summary 新消费的本质是什么？ 要找到新消费时代的投资方向和优质标的，首先需要深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因。 我们将从四个方向层层递推进行探讨。 第一层 为 消费升级 &技术驱动 ， 第二层 为 消费主体代际变迁 ， 第三层 为 社会主要矛盾变化 ， 第四层 为 从理性需求到情绪需求的升级 。 社会变迁，情绪需求，与新消费 通过从宏观社会结构变迁和微观消费者心理变化两个方面进行分析，我们认为新消费的本质在于中国社会的主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而这背后的微观层面根本动因在于人们的“情绪需求”增加，以及其对应的消费意愿大幅提升。即解决基本的 功能性需求已不再是中国社会的主要矛盾，缓解压力、提升快乐才是现阶段的主要矛盾。 这种情绪需求的提升几乎是社会发展 的必然，并且亟待解决 ，消费品也将承担部分缓解压力、提升快乐的功能。 其次，除了分析并证明情绪需求存在并增加的合理性与必然性，我们进一步认为， 以情绪需求为主导的消费甚至将成为未来 消费领域大部分增量的主要贡献者 ，不仅“收智商税”可能合理，甚至 在部分领域，“收智商税”的能力将成为某些行业中衡量一个公司是否为优质标的的重要标准 ，因为“智商税”对应的是品牌溢价或营销溢价等由情绪需求带来的溢价，而品牌营销是微笑曲线的末端高点，是中国企业在接下来的发展阶段中需要攻克的重要方向 。 投资建议 我们建议在新消费时代重点关注三个投资方向： （ 1）传统消费品行业的重生 ， 建议关注例如小家电、化妆品、服装、零食等领域 ； （ 2）新 兴 消费 品 行业的诞生 ， 建议关注例如医美、宠物、潮玩、内容付费等领域 ；（ 3）背后的新基建 ， 建议关注例如供应链、代运营、数字营销等领域。 风险提示 宏观经济 增速不及预期；疫情反复 ， 影响线下消费行业复苏。 Table_IndNameRptType家电 轻工 行业研究 /深度报告 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 2 / 25 证券研究报告 正文 目录 引言 . 4 1 新消费的本质是什么？ . 5 1.1 十四五规划对消费的指引 . 5 1.2 新消费的本质探讨 . 5 1.2.1 第一层：消费升级 &技术驱动 . 5 1.2.2 第二层：消费主体代际变迁 . 5 1.2.3 第三层：社会主要矛盾变化 . 6 1.2.4 第四层：从理性需求到 情绪需求的升级 . 6 2 社会变迁，情绪需求，与新消费 . 6 2.1 宏观：中国社会主要矛盾的变化 . 6 2.2 微观： 被忽视的大脑边缘系统 情绪的大脑 . 8 2.3 情绪需求增加的必然性与解决的迫切性 . 9 3 新 消费 时代的投资方向 . 10 3.1 传统消费的重生 . 10 3.1.1 服装：新消费时代领军者 . 11 3.1.2 化妆品：从 “口红经济 ”开始 . 13 3.1.3 小家电：从耐用品到快消品 . 15 3.2 新兴消费的诞生 . 17 3.2.1 医美：从非主流走向大众化 . 17 3.2.2 宠物：潜力巨大的蓝海市场 . 19 3.3 背后的新基建 . 21 3.3.1 代运营：渠道数字化 . 21 3.3.2 数字营销：助力中小企业实现精准营销 . 22 4 投资建议 . 23 风险提示： . 24 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 3 / 25 证券研究报告 图表目录 图表 1 社会矛盾、情绪需求与新消费 . 4 图表 2 中国 GDP 已快速增长至美国 2007 年的水平 . 7 图表 3 第三产 业成为中国 GDP 支柱产业 . 7 图表 4 人的大脑系统包括 “情绪脑 ”和 “理性脑 ” . 8 图表 5 社会矛盾、情绪需求与新消费 . 10 图表 6 ZARA 在中国销售额份额从 2007 年的 0.1%增至 2016 年的 0.8%，位列第八 . 11 图表 7 西欧市场快时尚品牌份额 11.3%，约占据前 15 名的一半 . 12 图表 8 宸帆电商旗下品牌粉丝量众多且销售热度较高 . 13 图表 9 宸帆电商拥有超过 200 位红人，全网粉丝覆盖超 2.7 亿 . 13 图表 10 国产美妆快速崛起 . 14 图表 11 2020 年 1-10 月美妆 品牌销售额及均价情况（淘系平台） . 15 图表 12 主要化妆品上市公司营业收入（亿元） . 15 图表 13 主要化妆品上市公司营收增速 . 15 图表 14 高颜值网红小家电 . 16 图表 15 高颜值网红小家电 . 16 图表 16 主要化妆品上市公司营业收入（亿元） . 17 图表 17 主要化妆品上市公司营收增速 . 17 图表 18 “医美 ”成为小红书等社区热门话题 . 18 图表 19 医美上市公司营业收入（亿元） . 19 图表 20 医美上市公司营收增速 . 19 图表 21 宠物在各类平台占据重要地位 . 19 图表 22 宠物板块上市公司营业收入（亿元） . 20 图表 23 宠物板块上市公司营收增速 . 20 图表 24 小佩饮水机 . 20 图表 25 宠物板块上市公司营业收入（亿元） . 22 图表 26 宠物板块上市公司营收增速 . 22 图表 27 有赞收入构成（百万元） . 22 图表 28 微盟收入构成（百万元 ） . 22 图表 29 相关标的的估值（ 2020/11/10） . 24 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 4 / 25 证券研究报告 引言 在过去一年的交流中，遇到一些争议较大的问题，大致如下： 500元的盲盒、有溢价的 IP联名款、 1500元的养生壶是智商税吗？ 收智商税的公司是不是一个具备长期投资价值的好公司？ 小家电 2020快速增长只是疫情的短期利好吗？ 冲动消费具有可持续性吗？ 首先，我们认为解决这些问题 非常必要 ，因为 消费品行业的投资需要极大的信仰 ，需求的变化方向具有很强的不确定性，只有相信某个需求是长期且真实存在的，才能够在早期挖掘并坚定持有潜在优质标的，比如早期的茅台或者格力。 因此，本篇报告致力于从宏观社会学和微观心理学角度分析新消费的本质，得出的大致框架如下图所示，详细分析请见正文。 其次，除了向投资者演绎情绪需求存在并增加的合理性与必然性，我们进一步认为， 以情绪需求为主导的消费甚至将成为未来 消费领域大部分增量的主要贡献者 ，不仅 “收智商税 ”可能合理，甚至 在部分领域， “收智商税 ”的能力将成为某些行业中衡量一个公司是否为优质标的的重要标准 ， 因为 “智商税 ”对应的是品牌溢价或营销溢价等由情绪需求带来的溢价 ，而 品牌营销是微笑曲线的末端高点，是中国企业在接下来的发展阶段中需要攻克的重要方向。 图表 1 社会矛盾、情绪需求与新消费 资料来源：华安证券研究所 绘制 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 5 / 25 证券研究报告 1 新消费的本质是什么？ 1.1 十四五规划对消费的指引 2020 年 10 月 29 日中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过的 “十四五 ”规划和 2035 年远景目标建议提出 “全面促进消费 ”：增强消费对经济发展的基础性作用，顺应 消费升级 趋势， 提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费 。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励 消费新模式新业态 发展。推动汽车等消费品由购买管理向使用管理转变，促进住房消费健康发展。 健全现代流通体系，发展无接触交易服务，降低企业流通成本，促进线上线下消费融合发展 ，开拓城乡消费市场。发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入。完善节假日制度，落实带薪休 假制度，扩大节假日消费。培育国际消费中心城市。改善消费环境，强化消费者权益保护。 我们预计， “十四五 ”时期，在加快构建 “双循环 ”新发展格局背景下，政策将加大力度激发内需潜力，尤其是大力促进消费扩大、升级和新消费发展，相关升级类消费领域和 新消费领域将迎来发展机遇。 1.2 新消费的本质探讨 我们认为，要找到新消费时代的投资方向和优质标的，首先需要深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因。我们将从四个方向层层递推进行探讨。 1.2.1 第一层：消费升级 &技术驱动 探讨词汇的含义，第一层通常在于基本定义。 “新消费 ”一词早期的出现，可追溯到 2015年 11 月 23 日，国务院印发关于积极发挥 “新消费 ”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见，提到了 “新消费 ”，定义为 “以 传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起 为主要内容的新消费 ”。 根据这一定义， “新消费 ”主要在于消费升级，但 消 费升级这一概念基本从人类有了货币交换、有了消费以来就在持续推进中，具体升级的方向和动因需要进一步探讨。 狭义看， “新消费 ”指由数字技术等 新技术 、线上线下融合等 新商业模式 以及基于社交网络和新媒介的 新消费关系 所驱动之新消费行为。 在这一定义中， “新消费 ”由 “新技术 ”驱动，即由供给层面的变化驱动，我们认为供给端的变化会对消费行业产生较大影响和支撑作用，但在物质丰富的时代，消费行业本质仍是需求导向为主的。 1.2.2 第 二 层： 消费主体代际变迁 消费行业变化的原因和方向中，消费主体的代际变迁是讨论较多的因素。随着消费主体从 60、 70后转向 80、 90 后，进一步转向 Z时代，消费者的成长环境、受教育程度变迁使其消费观念发生了较大变化，新兴消费群体普遍不存在温饱问题、更注重精神需求、具有更强的版权和付费意识、追求更精细的产品品质等等。 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 6 / 25 证券研究报告 但在这一层讨论中，我们遇到的问题在于： 消费主体在不断变迁，从 60后到 70后，再到 80 后、 90 后、 00 后，未来还有 20 后、 50 后， 为什么新消费的划分是在当前的时点？背后更本质的变化是什么？新消费这一阶段可以覆盖多少代消费者？ 1.2.3 第 三 层： 社会主要矛盾变化 如果从更长期的角度，则涉及到社会发展阶段和社会结构的变迁。 1981 年中国共产党第十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的 物质文化需要 同落后的社会生产之间的矛盾。 2017 年 10 月 18 日，习近平同志在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的 美好生活需要 和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 在过去几十年里，中国所处的经济发展水平决定了人们的需求主要在物质层面的满足，供给层面生产力也处于较低水平，仅能以满足基本物质需求为目标，消费领域主要在于满足各方面基本功能需求。随着经济快速增长，物质需求的满足进入成熟阶段，生产力水平也达到了一定高度，人民的需求也升级到了新的阶段，从最基本的物质需求进阶到精神层面的美好生活需求。 我们认为，这一社会发展阶段和社会结构的变迁是中国进入新消费时代的本质动因，而电商、数字经济等供给层面的变化则是重要驱动力。这意味着，新消费是社会发展过程中的必经之路，是不可逆的，并 且在长达几十年的长期过程中具有划时代意义，而非仅仅短期变量。我们会在 2.1节进行进一步分析。 1.2.4 第 四 层： 从理性需求到情绪需求的升级 在第三层分析中我们得出结论，新消费是需求端从物质文化转向美好生活的过程，但为什么消费者追求美好生活就会交 “智商税 ”？消费行业将向什么方向转变？如何看待消费品公司未来的发展方向？ 从宏观社会结构的变迁缩回到微观个体的变化，我们认为 “美好生活需要 ”背后的本质是“情绪需求 ”。 “物质文化需要 ”对应以解决温饱、基本物质功能为目标的 理性需求 ，主流消费对应一分价钱一分货的产品品质、产品功能，而 “美好生活需要 ”对应以令人愉悦、减少焦虑等负面情绪为目标的 情绪需求 ，增量消费来自令人开心产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身，这部分隐形溢价与过去人们所说的 “智商税 ”具备一定的相似度。我们将在第 2章详细分析这一心理学概念及其带来的消费行业思考。 2 社会变迁，情绪需求，与新消费 2.1 宏观：中国社会主要矛盾的变化 中国从 1979 年改革开放以来快速发展，过去几十年在低基数的环境下以及中国人口红利的支撑下，每个人在相对较小的社会压力中便可共同推动国家实现较高的 GDP增速。但随着中国发展， 2019 年 GDP 已达到约 14.3 万亿美元， 相当于美国 2007 年的水平 ，Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 7 / 25 证券研究报告 占全球约 18%（美国 24%）， 人均 GDP也已在 2019年突破 1万美元大关（ 2001年约1000 美元，不到 20 年增长 10 倍），全球排名第 65，相当于 1978 年的美国、 1981 年的日本、 1986 年的英国。 我们的增长动力从农业变成了工业，又进一步转向了服务业，在全球分工中也从微笑曲线的底部 逐渐向两端转移，体力劳动导向变成了脑力劳动导向。 这意味着， 中国的劳动力 /消费者正向两个方向发展： （ 1）承受更大的社会压力： 中国经济要在接下来的时间里维持增速甚至维持增长， 需要每个人都付出成倍于先前的努力、承担更大的压力 ，出现了如今一线城市较为普遍的“996”工作节奏。另一方面，相较于体力劳动， 脑力劳动的人效大幅提升，而终端需求却没有等比例提升，则导致劳动力之间的剧烈竞争，即我们通常所说的 “内卷效应 ”。综上，中国的劳动力正面临快速增长的社会压力， 焦虑、抑郁等负面情绪问题快速增加并亟待解决 ，我们认为，这将为中国消费行业带来巨大的蓝海市场，更多的消费者将愿意为缓解压力、促进多巴胺分泌而付费。 （ 2）趋于稳定、追求开心： 在社会经济快速增长的初期阶段，多数劳动者通过自己一定程度的努 力即可获得较高的财富收益，改善生活水平与社会地位，但随着经济增速放缓，图表 2 中国 GDP已快速增长至美国 2007年的水平 资料来源： 国家统计局，华安证券研究所 图表 3 第三产业成为中国 GDP支柱产业 资料来源： 国家统计局，华安证券研究所 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 8 / 25 证券研究报告 社会财富分配趋于稳定，且社会福利水平提升， 大多数劳动者已无需担心温饱等基础物质问题 。很多人将 不再已财富增长与财富积累作为人生的首要目标，而是更加关注自身幸福指数、关注精神需求，消费的意愿也将提高 。 在这样的背景下，中国社会的主要矛盾发生了变化。 社会主义初级阶段主要矛盾于 1981年中国共产党第十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是 人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾 。 2017 年 10 月 18 日，习近平同志 在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入 新时代 ，我国社会主要矛盾已经转化为 人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 2.2 微观： 被忽视的大脑边缘系统 情绪的大脑 接下来我们从 个体微观层面进行分析，展开分析刚才所说的 “情绪需求 ”。 为了分析人类做消费决策时的动因和思考路径，我们首先引入一个心理学概念。人的大脑主要由三个区域构成，我们这里重点讲其中的两个。一个是大脑皮层，负责理性逻辑思考，另一个是大脑边缘系统，负责产生各种情绪。 理性意识主导于大脑皮层 思考的大脑 大脑皮层主要倾向于进行思考类、计算类和逻辑类的活动，包括催生批判性思维，寻找问题解决方案，进行分析性、归纳性与演绎性思考。在大脑皮层接收信息、处理信息、得出结论，然后根据这个结论指挥机体行为的过程中，其每一个决定和选择通常都意味着你要暂停之前的行为模式。 感性意识主导于大脑边缘系统 情绪的大脑 大脑边缘系统主导了人类的本能和情绪，大脑边缘系统在应对外部世界的过程中会同时催生一些原始的情感反应和身体反应，这些反应包括恐惧、安全、痛苦、快乐、受伤和愤怒，我们的大脑边缘系统具有敏感性和反应性，这种情绪意识则是 我们通常所说的 “潜意识 ”，即已经发生但并