2020版小城大叔洞察报告：青年加速流失，大叔成小城车市新宠.pdf

青年加速流失，大叔成小城车市新宠小城大叔洞察报告 (2020版 )发布时间： 2020年 7月 9日报 告 撰 写周丽君李懿欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师前 言在低级别城市，如看见大叔进来， 4S店的工作人员，最好先泡杯茶，放点枸杞，努力把大叔伺候好。并非大叔上了年龄，需要更多关照，而是大叔正成为低级别城市的购车主力，是经销商和车企的金主爸爸。20202029年中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，各级城市间的人口博弈与流动会更剧烈，由于缺乏吸引力与博弈砝码，低级别城市的青年加速流出，以及缺乏竞争力的大城大叔会部分返乡，导致低级别城市的人口结构越来越“头重脚轻”。预判 2028年低级别城市的 2034岁年龄段的青年占比将下滑至 14.22%， 3549岁年龄段的大叔占比将上升至 23.18%。助力小城大叔的购车占比将全面反超小城青年。预判 2028年 2034岁年龄段的小城青年购车占比将下滑至 22.72%， 3549岁年龄段的小城大叔购车占比将升至 51.64%，成为低级别车市的绝对主力。由于 个性鲜明和体量庞大，低级别城市新购车主导小城大叔，将给入门品牌、普通品牌、高端品牌，以及经销商等，带来新的机遇和挑战，广大车企应积极应对。再加 2020上半年新冠疫情大规模爆发，且影响深远，其中对小城青年的冲击大幅高于小城大叔，包括汽车消费，将进一步提升大叔对低级别车市的贡献，建议广大车企与经销商更得争分夺秒布局“小城大叔”车市。近十年 (20102019年 )青年是广大车企在低级别城市的核心争取对象，未来十年 (20202029年 )谁会成为新争取对象？过去 (青年主导 ) 未来 (谁主沉浮？ )2020上半年低级别城市购车青年画像数据来源：易车大数据近十年年轻化战略是多数车企的核心战略，其中市场重心越聚焦低级别城市的车企，越重视年轻化战略，尤其是以中国品牌为主的核心价区 12万元以内的广大入门品牌。 20132017年基于低级别城市和一系列年轻化举措，包括主打更适合结婚生子用车与首购的实惠型紧凑型 SUV，以及更时尚和年轻的外形设计等，吉利、长安、长城、宝骏等品牌的年销量纷纷突破百万辆。但 2018年至今，不仅上述车企纷纷面临巨大的销售压力，众泰、力帆、海马、幻速等同样以低级别车市为主的入门品牌，也纷纷遭遇销量断崖式下滑，甚至直接停产。 年轻化举措不能吸引广大青年用户了？还是低级别车市的主导力量发生了变化？ 除了以低级别城市为主的广大入门品牌需要思考上述问题，普通品牌与高端品牌同样需要。为了防止销量下滑，挖掘市场潜力，大众、现代、别克等普通品牌正大规模推进市场下沉。为了扩大销量与抓住消费升级机遇，奥迪、奔驰、宝马、凯迪拉克等高端品牌，也在加速市场下沉。如果大众等普通品牌与奥迪等高端品牌，在下沉的过程中，仍旧坚持青年用户主导的传统思维，或对低级别城市的消费结构演变缺乏有效洞见，缺失有针对性的举措，下沉效果恐怕会大打折扣2028年 低级别城市人口年龄预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80岁及以上2013年 低级别城市人口年龄分布20202029年低级别城市人口重心加速上移，小城大叔占比将大幅高于小城青年，成为低级别城市的消费主力近十年基数庞大的 80后、 85后、 90后逐步成为小城青年的主体，助推城市消费。未来十年该群体将上移至三四十岁年龄段，成为小城大叔的主体。同时会有部分三四十岁的大城大叔 (打工群体为主 )加速返乡，进一步提升小城大叔的人口占比；未来十年 95后、 00后、 05后将成为小城青年的新主体，但该群体的人口基数大幅下滑，大幅拉低小城青年占比。同时随着抢人大战愈演愈烈、更多小城青年涌入大城市就业与学习，将进一步壮大以省会、直辖市、副省级城市等为核心的城市圈，再次大幅压低低级别城市青年占比； 20202029年中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，各级城市间的人口博弈与流动会更剧烈，由于缺乏吸引力与博弈砝码，低级别城市的青年加速流出，以及缺乏竞争力的大城大叔会部分返乡，导致低级别城市的人口结构越来越“头重脚轻”。预判 2028年低级别城市的 2034岁年龄段的青年占比将下滑至14.22%， 3549岁年龄段的大叔占比将上升至 23.18%， 50岁及以上的高龄与老龄占比将飙升至 44.77%。 20202029年缺乏吸引力与博弈砝码的低级别城市，将“瞬间”进入“老年社会”，大叔将快速成为消费主力。 从村到镇，到低级别城市，再到高级别城市，中国“老龄化”挑战由下往上逐级蔓延，政策应对切勿盯着大城市2023年 低级别城市人口年龄预判2018年 低级别城市人口年龄 分布20202029年低级别城市 20岁及以下人口占比，大幅下滑 10后 (20102019年 )、 20后 (20202029年 )出生人口数量，大幅低于 90后(19901999年 )、 80后 (19801989年 )； 20202029年低级别城市的年轻人口，加速涌入大城市20202029年低级别城市 2034岁人口占比，大幅下滑 聚焦大城市的高校生占同龄比例突破 50%， 20202029年占比会持续提升 20202029年低级别城市打工群体，持续涌入大城市 00后 (20002009年 )出生人口数量，大幅低于 90后、 80后小城青年小城大叔20202029年低级别城市 3549岁人口占比，稳中有升 19851994年出生人口基数庞大，且拖家带口，外流比例大幅降低 20202029年部分中年群体陆续返乡20202029年低级别城市 50岁及以上人口占比，大幅提升 70后 (19701979年 )、 60后 (19601969年 )人口基数庞大 20202029年部分大龄群体陆续返乡，以退休人员为主年轻化与中年化并存青年严重流失老龄化严重青年持续流失老龄化初显青年加速流失老龄化加剧2028年 低级别城市购车用户 年龄预判0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80岁及以上2013年 低级别城市购车用户 年龄分布2023年 低级别城市购车用户 年龄预判2018年 低级别城市购车用户 年龄 分布20202029年低级别城市 2034岁购车占比，大幅下滑 理应成为购车主力的 00后 (20002009年 )，人口数量大幅降低 理应成为购车主力的青年，大规模涌入大城市就业与学习小城青年小城大叔20202029年低级别城市 3549岁购车占比，大幅提升 19851994年龄段人口基数庞大，大幅提升购车比例 80后大规模进入增换购阶段，大幅提升购车比例青年中年共同主导，车市销量持续上扬中年用户主导，车市越发成熟购车重心上移，加速优胜劣汰加速中年化，强势品牌主导20202029年低级别城市 50岁以上购车占比，大幅提升 人口基数庞大的 70后、 60后，大幅提升高龄购车占比20202029年低级别城市购车年龄重心加速上移，小城大叔占比将全面反超小城青年，成为低级别城市的购车主力近十年随着小城青年人数的快速提升，迅速激活了低级别车市，助推吉利、哈弗、长安、宝骏等广大入门品牌发展，助力大众、别克、现代等普通品牌下沉。未来十年(20202029年 )中国“青壮年资源稀缺”问题会愈演愈烈，缺乏吸引力与博弈砝码的低级别城市的青年会加速流出，小城大叔的人口占比将大幅高于小城青年，小城大叔的购车占比将全面反超小城青年。预判 2028年 2034岁年龄段的小城青年购车占比将下滑至 22.72%， 3549岁年龄段的小城大叔购车占比将升至 51.64%，成为低级别车市的绝对主力。低级别城市购车主体的颠覆性转变，对车企的年轻化、市场下沉等传统战略，提出严峻挑战20202029年小城大叔将成为低级别城市的新核心争取对象，建议广大车企、经销商将小城大叔升级为新核心课题过去 (青年主导 ) 未来 (大叔主导 )2020上半年低级别城市购车青年画像数据来源：易车大数据小城青年与小城大叔，在家庭财富、消费开支、个人喜好、心态心智等方方面面，都存在巨大差异，理论上这会让两者在购车层面出现巨大差别。用户演变在车企的战略规划中，具有重要权重，对新车规划、车型布局、网点建设、产品定位、营销策略、区域政策、售后服务等方方面面都有重要影响。用户演变越剧烈，对车企的战略冲击越显著。 20202029年小城大叔将全面超越小城青年，成为低级别车市的新购车主体，该趋势将强势冲击以年轻用户为主的车企传统战略，尤其是以中国品牌为主的入门品牌2020上半年低级别城市购车大叔画像0%10%20%30%40%2020上半年小城青年与小城大叔购车原因小城青年 小城大叔小城大叔购车原因由内生因素主导，提升用户话语权，加速车企的产品思维，由多代同堂向精品车转型升级特征影响2020上半年小城大叔的核心购车原因包括常规增换购、财富增加等，主要由内生因素主导，与小城青年区别明显，后者主要由结婚购车、政策刺激等外生因素决定，刚需或偶然性明显。内生因素具有决定性作用，弹性需求更显著，在购车过程中，有利于提升小城大叔的话语权，促使车企的产品思维，由简单粗暴、低研发支出的多代同堂模式，向精益求精、高研发支出的精品车模式转型升级。过去十年为抢夺广大小城青年的结婚购车等刚性需求，大众、现代、别克等主流品牌，在紧凑型轿车市场构建起庞大的多代同堂产品体系。该策略快速成为多快好省抢夺年轻用户的利器，助力大众品牌在华销量快速突破 300万辆。近几年随着低级别城市的购车重心由青年向大叔转移，导致上述品牌的多代同堂策略快速失效，或举步维艰。未来十年低级别城市，将全面迎来大叔主导的时代，那些投机取巧、复制黏贴、多代同堂的车企，越来越没有生存空间。请大众、别克、现代等做好心理准备，想争取小城大叔，简单的拿来主义恐怕是不够了， 是时候放弃多代同堂策略了 。也请吉利、哈弗、长安等中国品牌做好心理准备，要想争取小城大叔，简单的增加配置、时尚设计等恐怕也不够了，真需要在动力总成、平台化、电气化等核心技术层面有质的突破，能与海外品牌比划比划下了，期待长安的蓝鲸动力、吉利的 CMA平台等能有进一步优化数据来源：易车大数据与易车调研数据0%10%20%30%40%50%60%70%上下班 接送家人 走亲访友 买菜 /购物 自驾游 商务接待 拉活 /拉货 其它2020上半年小城青年与小城大叔购车目的小城青年 小城大叔小城大叔购车更聚焦日常工作与家用，更加注重人 车 生活的结合，加速车企的设计理念，由同质化向人性化转型升级特征影响2020上半年小城大叔的核心购车目的主要是上下班、接送家人、走亲访友、买菜购物等，对比小城青年，小城大叔更聚焦日常工作与家用，用车场景与日常生活的结合更紧密，如接送妻子、孩子与老人。与日常生活的更多结合，促使车企的车型设计更加人性化，如副驾可以体现更多的女性元素，包括更便利的化妆与储放小物品、包包等。后排需要更大的空间，有更多对孩子的保护，如后排侧气囊、后排膝盖保护，以及车内生命监测与报警系统等，尽量杜绝孩子在车内的伤亡。即便同是自驾游，青年与大叔的使用也有巨大差异，前者可能只需要考虑自己，一辆小型车飞度就可以了，后者还得考虑家庭成员，可能更需要辆吉利豪越。近几年以低级别城市为主的中国品牌，在安全、配置、品质等诸多方面，都取得了长足进步，未来几年随着低级别城市的购车主体由青年转向大叔，中国品牌在人性化设计方面，能否进一步突破？如吉利豪越，除了突出大空间外，在妻子、孩子、老人等方面，是否也有独特关爱？人性化设计不完全受制于技术实力，有时可能就是认真两字。过去十年不少海外品牌的本土化设计，或许还可以经常挂在嘴边，未来十年恐怕 挂在嘴边的本土化，是换不来销量的数据来源：易车大数据与易车调研数据0%10%20%30%40%50%60%70%80%2020上半年小城青年与小城大叔 购车主要关注因素小城青年 小城大叔小城大叔的购车关注因素更均衡，进一步激化车市综合竞争，加速车企的竞争策略，由突出单项卖点向展示均衡实力升级特征影响2020上半年小城大叔的关注因素聚焦价格、油耗、品牌、维修保养、口碑等，对比小城青年，大叔的关注因素更加均衡，对产品和车企提出更高要求，进一步激化车市综合竞争。近十年不少入门品牌基于低廉的价格，或时尚的设计，在低级别城市取得了销量的高歌猛进，培育了不少以“复制”见长的车企。近几年随着小城大叔的崛起，给车企提出了更加综合的课题。 进入 2020年长安乘用车销量之所以相对坚挺，与长安 CS75 Plus等新车密切相关，展现了更好的均衡之美，更符合小城大叔的再购需求 。未来十年小城大叔将成为低级别车市的主导力量，对车企的均衡战略提出更高要求，车企除了继续挖掘价格、外观等卖点，更得提升油耗、安全等产品卖点，改善用户口碑，降低维修保养成本等。过去争夺小城青年时，中国品牌的核心竞品还是中国品牌，争夺小城大叔时，未来中国品牌的核心竞品将摇身一变为海外品牌，提升均衡实力迫在眉睫数据来源：易车大数据与易车调研数据