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2020 年疫情的突然爆发无疑给在线教育行业送了一波红利，但疫情过后难免显现出了疲态。 获客单价一涨再涨，却很难复刻 “停课不停学 ”期间的高速增长状态，从广告 投放量占比上来看，推广少儿编程、美术、音乐等兴趣学科的逐渐比肩常规学科的广告主，可以看出教育品牌多元化趋势明显，更多教育广告主想要在暑期大战中分一杯羹。 那么 Q3 教育行业广告投放又出现了哪些新趋势？广告投放素材有哪些新变化？ 说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为 2020.7.1-2020.9.21。 01教育行业整体投放概览 1-1 Q3 语言培训投放力度逐月增加 在整个教育培训广告中，学历考试与职业技能培训的广告数仍然占比最大，但 职业技能培训占比呈现逐月下滑趋势 ， 语言培训的广告数有所上升 ，推测职场人士在提升自身硬技能的同时也开始关注到软实力的提升。 学前教育的占比也有所提升，推测是由于 Q3 正处于暑假期间，是教育行业的旺季之一，家长对孩子教育上的投入加大。 K12 教育投放趋势较为 稳定。 1-2 腾讯广告的教育培训以学历考试为主，占比超四成 学历考试、职业技能培训 在五个重点平台中的占比都较高，其中学历考试在 腾讯广告投放比重最大，而职业技能培训在百度信息流投放比重较大 。1-3 学历考试、职业培训图片素材超六成，语言培训以视频素材为主 从数据上看，教育行业基本上以 图片、视频形式 的广告素材 为主，其中学历考试、职业技能培训的图片素材占比超 60%。 而 语言培训的广告形式以视频为主，图片为辅 ， K12 教育的视频广告占比也较高。02品牌广告主 &App 投放概览 2-1 K12 教育品牌常驻广告数 TOP5 排行榜 近三个月以来，排行前五的广告主比较固定，除了 7 月冲上榜单第一的天普教育之外，其余的都为 K12 教育品牌，投放力度十分强势 。 推测是由于暑假期间孩子可自由支配的时间较多，也是家长报班的重要时期，教育类广告主借势加大投放力度。 2-2 K12 教育品牌 7 月投放强势 9 月的头部广告主都是 K12 教育品牌，且 7 月投放都更为强势，其中 高途课堂、作业帮 8 月数据减少，在 9 月投放量回升 。 2-3 9 月教育 类 APP 推广榜 9 月教育培训类 APP 推广排行榜 TOP10 如下，其中半数为针对学龄前儿童的在线学习 APP。 03教育各细分行业热门文案及落地页创意盘点 由于 教育行业的目标用户决策期通常较短 ，因此 通过落地页引导付费是一个重要的用户转化方式 ，下面选取教育行业细分领域 学历考试、职业技能培训、 K12 教育 进行热门广告文案套路盘点，并选取各细分领域头部广告主进行广告落地页的分析。 3-1 热门文案套路盘点 1） 学历考试： 2020、专升本、低学历、即日起、工资低、成人自考 -2020 只挣三四千？ 5 月起，不如考个本科，社会认可，助升职加薪 -什么是成考专升本？成考专升本通过率怎么样？ -自考原来含金量也这么高？低学历终于有希望了 -广东成人本科 :即日起 ,成考 /自考正式面向低学历上班族招生！ -工资低？趁年轻考个名校本科，含金量高，学制短，挑战高薪！ -幸亏在本区，现开放成人自考本科通道， 4980 元一年半学完 2） 职业技能培训： 2020、满足、 0 元、注意了、工资低、报考条件、测测你能考吗、高薪 -2020 下半年教师资格证考试时间定了！ -老婆抽空考了消防证，每年多挣 30W！满足这 2 点你也能考 -羡慕哭！哥们 0 元报名了 Java 架构师，招聘会上多家公司抛出 offer！ -想考注册会计师的零基础小白注意了！免费资料大礼包领取！ -工资低？考注册会计师，含金量高， 0 基础学，你符合报考条件吗？ -在职也能考消防工程师证，挑战高年薪！测测你能不能考？ 3） K12 教育： 9.9 元、课时、 X 日截止、 X 元领取、助力 /领跑新学期、成绩、高分 -【最后一期】 9.9 元领取，适合 8-12 岁的少儿编程体验课，手慢无！ -孩子数学差，思维是关键！ 599 元 13 课时的暑期数学特训班，现 49 元 -注意：今日截止，少儿编程课 18 元 /10 节，秒杀 价 18 元 -高考数学高分秘籍， 0 元领取 “秒杀模型 ”技巧清单和试听课 -0 元上哈佛、北大毕业老师的特训营，全程 1 对 1 答疑，迎接新学期！ -高考如何提高学习成绩？这三个方法建议你试一试！ 3-2 教育品牌重点广告主落地页分析 1）学历考试：尚德教育 以尚德教育的落地页为例，色调为 较正式的蓝白色 ，页面上按钮组件较多， 基本每个按钮都会通往在线咨询 。首屏 突出关键信息 “低学历上名校 ”，吸引眼球，用 “仅限 1000 名 ”，营造稀缺感 。 尾屏主要是为品牌背书，再次刺激用户点击按钮，进入在线咨询。 退出落地页或填手机号后会跳转至 公众号的裂变海报 链接， 以领取资料为利益点将用户引流至公众号，减少在落地页的 流失量 。总的来说，尚德教育的落地页主要目的为 引导在线咨询 /关注公众号 ， 有同样目的的广告主可以考虑 将基本信息简化，突出按钮组件 ，且将核心利益点信息放在按钮上 引导用户点击，进入在线咨询 。 2）职业技能培训：潭州教育 以潭州教育为例， 落地页相对比较简单，只有两屏 ，主要组件有表单与点击按 钮。 利益点 “领取海量资料 ”与 筛除无效用户的语句 “未成年领取无效 ”都在较显眼的位置 ，能够 最大化的利用投放金额，减少不必要的浪费 。 可见潭州教育落地页主要目的是 快速收集目标用户的有效联系方式 。 因此，如果想高效收集 用户信息，可考虑 将精华内容压缩，重点突出利益点及表单 。 若 落地页设计较长，则建议在首图下方、二屏上方以及尾部加入表单组件或在线咨询按钮，减少用户流失 。 3） K12 教育：高途课堂 首先以高途课堂推广全科名师班的落地页为例，落地页没有表单与跳转在线咨询的组件。 首屏利用 “浙江卫视 ”为品牌背书，增加用户的信任感 。 进行年级选择后，底部会出现动态报名按钮，且三屏只有高中年级会展示课表，推测是由于 高中年级的知识点多，而课外时间少，家长在课程的选择上比较谨慎，偏向能够短期见效的课程。 四屏中突出特有的 “学习报告 ”功能 ，打消家长对于线上学习效果的疑虑，由于没有在线咨询路径，因此尾屏主要解答课程的常见问题，让用户放心下单。 再看高途课堂推广小学作文课的落地页，用 精确的数字突出利益点的吸引力，如 “4 天掌握 ”“2 分钟写诗 ”“8 大方法搞定作文 ”。 会 专门列出独有的学习方法进行 课程包装 ，展示学习前后的写作转变，让家长能直观看到效果。 五屏会放上针对性的 作文资料包，用 “免费 ”引导用户进行留电报名。 总的来说，高途课堂的落地页多是红 色、橙色等较活泼的颜色，主要目的为 引导用户直接付费转化 /留下有效电话 。 从不同领域的落地页中可以看出，针对不同目标用户，落地页的配色与设计风格会进行相应 调整。 此外，我们也发现近期教育行业的视频广告出现了新型的广告套路，利用夸张的打脸式剧情吸引用户注意，让人看完萌生出报班的冲动，简直比抖音神曲还洗脑！
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