2020年7月美妆行业抖音&小红书营销报告.pdf

2020 年 7 月 ， 抖 音 、 小 红 书 平 台 在 美 妆 领 域 有 什 么 电 商 推 广 新 趋 势 ？ 哪 些达 人 更 会 带 货 ？ 美 妆 品 牌 中 哪 家 营 销 更 强 势 ？ 抖 音 媒 体 的 广 告 投 放 有 什 么趋 势 ？CCSight 基 于 2020 年 7 月 1 日 -7 月 31 日 追 踪 到 抖 音 、 小 红 书 平 台 的 美 妆营 销 情 报 ， 输 出 2020 年 7 月 美 妆 行 业 抖 音 &小 红 书 营 销 报 告 ， 希 望 为美 妆 行 业 从 业 者 提 供 参 考 与 借 鉴 。关 注 “CCSight 数 据 洞 察 ”微 信 公 众 号 ， 回 复 “0 8 1 3 ”， 获 取 完 整 版 报 告 2020年 7 月 美 妆 行 业 抖 音 &小 红 书 营 销 报 告 。一 、 抖 音 短 视 频 美 妆 电 商 分 析1 . 抖 音 头 部 KOL 活 跃 用 户 画 像据 QuestMobile 最 新 数 据 显 示 ， 抖 音 头 部 KOL 的 男 女 比 例 较 为 均 衡 ， 9 0 后 、9 5 后 最 爱 看 抖 音 ， 下 沉 用 户 （ 三 四 线 城 市 ） 占 比 较 高 ， 其 次 是 新 一 线 、 二线 。2 . 美 容 护 肤 类 商 品 在 抖 音 较 为 热 销 ， 仅 次 于 日 用 百 货从 Top1 0 0 0 抖 音 热 销 商 品 榜 可 看 出 ， 各 品 类 商 品 的 数 量 占 比 差 距 并 不 大 ，占 比 最 高 的 食 品 饮 料 类 商 品 占 比 不 超 过 3 0 %。相 比 美 容 护 肤 类 ， 精 致 彩 妆 类 商 品 数 量 占 比 较 低 ， 仅 达 5 .2 %。3 . 近 9 成 的 抖 音 美 妆 商 品 价 格 处 于 2 0 -2 0 0 元 区 间近 9 成 的 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 类 商 品 价 格 处 于 2 0 -2 0 0 元 区 间 ， 美 容 护 肤 类商 品 在 高 价 格 区 间 占 比 较 高 。价 格 处 于 2 0 -4 0 元 、 4 0 -6 0 元 、 6 0 -8 0 元 、 1 0 0 -2 0 0 元 区 间 的 精 致 彩 妆 类 商 品数 量 占 比 较 为 接 近 ， 在 1 9 %左 右 。价 格 处 于 6 0 -8 0 元 、 8 0 -1 0 0 元 、 1 0 0 -2 0 0 元 区 间 的 美 容 护 肤 类 商 品 数 量 占 比较 为 接 近 ， 在 1 9 %左 右 。4 . 口 红 、 面 膜 成 抖 音 热 卖 单 品 ， 均 价 在 8 5 元 左 右口 红 、 面 膜 分 别 成 为 抖 音 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 品 类 热 卖 的 单 品 ， 夏 日 必 备的 防 晒 单 品 也 成 为 美 容 护 肤 品 类 的 热 销 Top5 。抖 音 平 台 热 销 精 致 彩 妆 单 品 的 价 格 在 8 0 -9 0 元 左 右 ； 热 销 美 容 护 肤 单 品 的价 格 不 等 ， 其 中 护 肤 套 装 的 均 价 最 高 ， 达 2 0 8 元 。5 . colorkey 空 气 唇 釉 畅 销 ， 欧 诗 漫 面 膜 以 性 价 比 取 胜colorkey 珂 拉 琪 、 完 美 日 记 各 有 2 款 唇 釉 登 上 口 红 畅 销 榜 ， 稚 优 泉 也 有 一款 哑 光 口 红 上 榜 。国 产 面 膜 欧 诗 漫 以 超 高 性 价 比 取 胜 ， 容 登 面 膜 销 量 榜 首 ， 带 有 清 洁 或 保 湿功 效 的 涂 抹 式 面 膜 受 消 费 者 欢 迎 。值 得 注 意 的 是 ， 上 榜 的 商 品 中 除 了 纽 西 之 谜 ， 其 余 均 为 国 产 品 牌 。6 . 唇 釉 成 热 门 口 红 类 型 ， 补 水 是 最 受 关 注 的 面 膜 功 效口 红 单 品 ： 唇 釉 成 口 红 热 门 类 型 ， 丝 绒 、 哑 光 、 雾 面 的 质 地 被 常 被 提 及 ，消 费 者 更 关 注 持 久 、 保 湿 、 滋 润 、 不 脱 色 等 功 能 ， 小 众 、 平 价 、 学 生 、 女 、国 货 等 营 销 词 汇 较 常 出 现 在 商 品 标 题 中 。面 膜 单 品 ： 补 水 、 保 湿 、 收 缩 毛 孔 、 修 护 是 产 品 更 受 关 注 的 功 效 ， 玻 尿 酸 、富 勒 烯 是 热 销 面 膜 的 主 要 成 分 。7 . 热 销 商 品 Top 5 被 口 红 、 面 膜 单 品 占 据口 红 、 面 膜 单 品 多 次 登 榜 ， colorkey 空 气 唇 釉 、 欧 诗 漫 玻 尿 酸 面 膜 分 别 成为 热 销 榜 Top 1 。李 佳 琦 代 言 的 国 产 品 牌 花 西 子 的 空 气 蜜 粉 、 极 细 三 角 眉 笔 ， 被 完 美 日 记 收购 的 小 奥 汀 的 眼 线 液 笔 登 上 热 销 精 致 彩 妆 类 榜 单 。除 面 膜 类 单 品 ， 雪 玲 妃 的 氨 基 酸 洗 面 奶 、 健 美 创 研 的 洗 脸 巾 登 上 了 美 容 护肤 类 榜 单 。8 . 兰 蔻 、 阿 玛 尼 、 卡 姿 兰 是 抖 音 短 视 频 声 量 前 三 品 牌兰 蔻 、 阿 玛 尼 、 卡 姿 兰 占 据 抖 音 短 视 频 营 销 的 头 部 阵 营 ， Top 1 0 品 牌 中 仅有 2 个 本 土 品 牌 。本 土 品 牌 Top 1 0 中 ， 卡 姿 兰 脱 颖 而 出 ， 抖 音 短 视 频 数 量 位 居 第 一 名 ， 其 次是 完 美 日 记 、 自 然 堂 等 品 牌 。9 . 主 营 品 类 为 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 的 带 货 达 人 数 量 较 多抖 音 Top 1 0 0 0 热 门 带 货 达 人 中 ， 主 营 类 目 为 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 的 带 货 达人 数 量 占 比 较 高 ， 分 别 占 1 9 .6 %、 1 8 .1 %。主 营 类 目 为 精 致 彩 妆 的 带 货 达 人 中 ， 有 4 2 %也 在 大 力 推 广 美 容 护 肤 类 产 品 ，两 者 相 辅 相 成 。1 0 . 超 5 成 精 致 彩 妆 类 达 人 粉 丝 数 处 于 1 w-5 0 w 区 间主 营 类 目 为 精 致 彩 妆 的 带 货 达 人 粉 丝 量 级 主 要 处 于 1 0 w-5 0 w 区 间 ， 超 5 成的 达 人 粉 丝 数 处 于 1 w-5 0 w 区 间 。主 营 类 目 为 美 容 护 肤 的 带 货 达 人 粉 丝 量 级 主 要 处 于 1 0 w-5 0 w、 1 0 0 w-5 0 0 w区 间 ， 粉 丝 数 超 5 0 w 的 达 人 数 量 较 多 。1 1 . 7 月 份 抖 音 热 门 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 带 货 达 人城 七 日 记 成 为 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 品 类 最 受 欢 迎 的 带 货 达 人 ， 陈 彦 妃 、 仙姆 SamChak 也 同 时 登 上 两 个 榜 单 。城 七 日 记 视 频 内 容 大 多 是 围 绕 主 角 顾 总 、 小 七 ， 以 及 身 边 的 同 事 、 家 人 、朋 友 来 展 开 ， 主 线 是 爱 情 故 事 ， 隐 藏 线 是 职 场 反 转 剧 、 豪 门 家 庭 剧 ， 创 意取 材 贴 近 生 活 ， 并 不 断 制 造 反 转 ， 看 完 有 较 强 的 代 入 感 和 爽 感 。新 用 户 注 册 并 用 PC 端 登 陆 ccsight/data/influence/talent ， 即 可 查 看 更 多 抖音 、 快 手 等 平 台 的 带 货 达 人 /KOL 榜 单 数 据 。1 2 . 7 月 热 门 创 意 素 材 ： 广 告 软 植 入 豪 门 家 庭 剧 情7 月 份 城 七 日 记 产 出 了 一 条 点 赞 量 高 达 2 0 2 W+的 短 视 频 “没 想 到 ， 会 以 这种 方 式 跟 顾 爸 爸 见 面 ”视 频 以 倒 叙 的 方 式 讲 述 为 何 小 七 上 班 的 气 色 如 此 不 好 ， 原 来 是 昨 天 和 顾 爸爸 下 围 棋 ， 结 果 赢 了 好 几 把 。 顾 总 邀 请 小 七 到 办 公 室 见 顾 爸 爸 ， 同 事 看 到小 七 脸 色 不 好 ， 掏 出 一 片 “珀 莱 雅 夜 间 修 护 提 亮 面 膜 ”（ 软 植 入 讲 解 功 效 ） ，贴 完 脸 色 果 然 提 亮 了 不 少 。 小 七 以 为 见 到 顾 爸 爸 会 被 解 雇 ， 没 想 到 顾 爸 爸反 而 拜 她 为 师 ， 请 她 做 围 棋 师 傅 ， 让 顾 城 喊 她 “师 母 ”1 3 . 7 月 品 牌 营 销 案 例 1 ： 三 谷 4 2 4 头 皮 洗 发 水三 谷 洗 发 水 联 合 多 名 不 同 领 域 的 抖 音 短 视 频 达 人 ， 打 造 了 多 个 点 赞 过 万 的爆 款 短 视 频 。视 频 内 容 包 括 好 物 分 享 、 趣 味 段 子 等 等 ， 重 点 介 绍 三 谷 4 2 4 头 皮 洗 发 水 含有 头 皮 专 属 神 经 酰 胺 的 成 分 ， 能 够 调 理 头 皮 的 特 点 ， 直 击 9 0 后 担 忧 脱 发 的痛 点 。1 4 . 7 月 品 牌 营 销 案 例 2 ： 自 然 堂 小 紫 瓶 /小 灯 泡 面 膜灰 姑 娘 的 裁 缝 铺 给 喜 欢 穿 金 色 衣 服 的 贵 妇 推 荐 了 “自 然 堂 小 紫 瓶 ”， 仅 在视 频 尾 部 用 小 篇 幅 内 容 讲 解 了 其 能 修 复 熬 夜 皮 肤 肌 底 的 特 点 ， 没 有 破 坏 整体 故 事 的 流 畅 性 ， 获 得 了 4 5 .3 W 的 高 点 赞 。优 良 男 女 则 是 女 主 敷 面 膜 被 当 成 “女 鬼 ”， 却 毫 不 自 知 寻 找 男 主 一 起 下 楼 拿外 卖 ， 跟 男 主 讲 解 了 一 通 “自 然 堂 小 灯 泡 面 膜 ”的 功 效 ， 后 面 因 为 害 怕 被 住户 发 现 ， 躲 进 了 男 主 的 公 寓 ， 两 人 有 了 暧 昧 的 小 互 动 。 整 体 来 看 ， 由 于 故事 有 悬 疑 感 ， 中 插 广 告 也 不 会 打 消 观 众 继 续 看 下 去 的 欲 望 ， 获 得 了 3 8 .5 W的 点 赞 。二 、 小 红 书 美 妆 电 商 分 析1 . 小 红 书 头 部 KOL 活 跃 用 户 画 像据 QuestMobile 最 新 数 据 显 示 ， 小 红 书 头 部 KOL 覆 盖 8 成 女 性 用 户 ， 美 妆是 其 最 为 关 注 的 话 题 之 一 。小 红 书 覆 盖 了 当 前 的 主 力 消 费 军 9 5 后 ， 其 中 1 9 -2 4 岁 占 比 最 高 ， 新 一 线 、二 三 四 线 城 市 用 户 占 比 较 高 。2 . 美 容 护 肤 类 商 品 在 小 红 书 讨 论 度 最 高可 以 观 察 到 ， Top 1 0 0 0 抖 音 热 销 商 品 榜 、 小 红 书 热 门 商 品 榜 中 ， 美 容 护 肤类 商 品 数 量 占 比 均 高 于 精 致 彩 妆 。按 月 互 动 数 排 序 的 Top 1 0 0 0 小 红 书 热 门 商 品 榜 中 ， 美 容 护 肤 类 商 品 数 量 占比 超 6 成 ， 高 达 6 9 .8 %， 说 明 该 品 类 在 小 红 书 最 受 用 户 关 注 ， 讨 论 度 最 高 。3 . 价 格 超 5 0 0 元 的 美 容 护 肤 类 商 品 在 小 红 书 更 受 关 注价 格 低 于 1 0 0 元 、 处 于 2 0 0 -3 0 0 元 区 间 的 精 致 彩 妆 类 商 品 数 量 占 比 较 高 ，超 过 2 0 %。价 格 超 过 5 0 0 元 的 美 容 护 肤 类 商 品 数 量 占 比 最 高 ， 高 达 2 8 .5 %， 其 次 是 价格 低 于 1 0 0 元 、 处 于 1 0 0 -2 0 0 元 区 间 的 商 品 。4 . 口 红 、 精 华 是 小 红 书 热 门 单 品 ， 价 格 大 多 超 2 0 0 元口 红 、 精 华 分 别 是 小 红 书 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 品 类 最 热 门 的 单 品 ， 在 7 月份 的 讨 论 度 最 高 。小 红 书 平 台 热 门 美 妆 单 品 中 ， 除 了 面 膜 ， 其 他 单 品 的 均 价 超 过 2 0 0 元 ， 价格 最 高 的 为 眼 部 精 华 ， 平 均 价 格 高 达 6 3 0 .7 元 。值 得 关 注 的 是 ， 香 水 这 类 非 脸 部 使 用 的 单 品 也 是 小 红 书 用 户 喜 欢 讨 论 的 热门 单 品 。5 . 国 产 口 红 品 牌 受 关 注 ， The Ordinary 两 款 精 华 上 榜热 门 口 红 单 品 中 有 三 个 国 产 品 牌 HEDONE、 colorkey、 UKISS 登 榜 ， 其 中 UKISS星 空 镜 面 唇 釉 的 价 格 最 低 ， 仅 售 4 4 .9 元 。加 拿 大 The Ordinary 的 淡 斑 精 华 、 补 水 精 华 成 为 热 门 精 华 单 品 ， 售 价 在 2 0 0元 以 内 。热 门 精 华 单 品 中 仅 有 一 款 国 产 品 牌 FRANGI 入 选 ， 定 价 为 2 9 9 元 ， 超 过 加 拿大 The Ordinary 品 牌 精 华 的 售 价 。6 . 热 门 商 品 Top 5 均 是 海 外 品 牌 ， 没 有 国 产 品 牌 上 榜精 致 彩 妆 品 类 最 热 门 的 商 品 是 日 本 品 牌 PAUL & JOE 的 搪 瓷 隔 离 乳 霜 ， 美 容护 肤 品 类 最 热 门 的 是 日 本 品 牌 贝 亲 的 无 添 加 桃 子 去 痱 保 湿 水 ， 售 价 均 低 于1 0 0 元 。所 有 上 榜 的 商 品 均 是 海 外 品 牌 ， 其 中 兰 蔻 小 黑 瓶 精 华 肌 底 液 价 格 最 高 ， 高达 1 1 9 8 元 。7 . 来 自 法 国 、 美 国 、 日 本 的 热 门 美 妆 商 品 较 多热 门 精 致 彩 妆 、 美 容 护 肤 类 商 品 Top 1 0 0 0 中 ， 法 国 、 美 国 、 日 本 三 个 国 家的 商 品 数 量 占 比 较 高 。来 自 法 国 的 精 致 彩 妆 商 品 最 多 ， 占 比 达 2 7 .9 %， 来 自 日 本 的 美 容 护 肤 商 品最 多 ， 占 比 达 3 6 .6 %。8 . 海 外 美 妆 大 牌 在 小 红 书 平 台 营 销 力 度 更 大兰 蔻 、 OLAY、 巴 黎 欧 莱 雅 在 小 红 书 平 台 营 销 力 度 较 大 ， Top 1 0 品 牌 全 是 海外 美 妆 大 牌 。国 产 美 妆 品 牌 中 ， 完 美 日 记 、 相 宜 本 草 、 卡 姿 兰 在 小 红 书 营 销 排 名 靠 前 ，其 笔 记 量 指 数 相 较 Top 1 0 品 牌 较 低 。9 . 7 月 份 小 红 书 明 星 榜 、 KOL 榜 TOP 1 0范 冰 冰 、 赵 露 思 、 关 晓 彤 占 据 小 红 书 明 星 榜 Top 1 0 ， 在 三 十 而 已 饰 演顾 佳 的 演 员 童 瑶 在 7 月 刚 入 驻 便 受 到 极 高 的 关 注 。曼 斯 里 里 、 Pony 朴 惠 敏 、 老 爸 评 测 占 据 小 红 书 KOL 榜 Top 1 0 ， 曼 斯 里 里 凭借 3 CE 唇 釉 抽 奖 活 动 一 天 增 粉 6 W。1 0 . 7 月 热 门 视 频 素 材 ： 三 十 而 已 童 瑶 入 驻 小 红 书近 期 ， 热 播 剧 三 十 而 已 饰 演 顾 佳 的 演 员 童 瑶 入 驻 了 小 红 书 平 台 ， 其首 发 视 频 也 成 为 了 7 月 美 妆 领 域 的 种 草 视 频 点 赞 数 No.1 ， 获 得 了 点 赞 数5 .2 W、 评 论 数 4 0 1 4 条 ， 收 藏 1 .6 W 的 优 异 成 绩 。在 视 频 中 ， 她 种 草 了 晓 姿 、 CPB、 ALLIE、 爱 伽 丝 四 款 防 晒 霜 ， 分 别 讲 解 了其 优 缺 点 ， 看 得 出 为 推 荐 防 晒 做 足 了 功 课 。1 1 . 7 月 热 门 图 文 素 材 ： 曼 斯 里 里 凭 借 抽 奖 获 赞 1 1 .4 W曼 斯 里 里 是 一 个 专 门 做 美 妆 产 品 种 草 的 帐 号 ， 这 是 她 首 次 做 “0 元 领 ”活动 ， 一 共 拿 出 1 0 支 3 CE 唇 釉 来 抽 奖 ， 引 导 用 户 点 赞 、 收 藏 、 评 论 该 笔 记 来进 行 抽 奖 。该 条 笔 记 收 获 了 巨 大 的 流 量 和 关 注 ， 在 7 月 1 5 日 当 天 新 增 粉 丝 近 6 W， 截至 当 前 获 得 了 点 赞 数 1 1 .4 W、 评 论 数 4 .5 W、 收 藏 数 1 1 .5 W。1 2 . 7 月 品 牌 营 销 案 例 ： 科 颜 氏 白 泥 清 洁 面 膜科 颜 氏 白 泥 产 品 在 7 月 一 共 有 3 条 视 频 内 容 点 赞 上 万 ， 而 且 种 草 它 的 博 主粉 丝 数 都 挺 高 的 。天 然 妮 粉 丝 数 高 达 7 7 W， 为 了 测 试 白 泥 使 用 效 果 3 天 没 洗 脸 ， 亲 身 实 践用 白 泥 清 洗 出 了 不 少 脏 东 西 ； 刘 真 Eeeeee_L 粉 丝 数 达 1 4 .9 W 表 示 使 用 白泥 多 年 ， 终 于 知 道 了 正 确 使 用 白 泥 的 方 式 ； 郑 伊 Summer 粉 丝 数 达 1 5 .4 W则 是 在 教 你 去 黑 头 的 教 程 中 ， 插 入 了 科 颜 氏 白 泥 的 广 告 。三 、 抖 音 美 妆 广 告 营 销 概 况1 . 护 肤 美 容 行 业 在 抖 音 媒 体 投 放 广 告 数 占 9 .4 %护 肤 美 容 行 业 集 中 在 巨 量 引 擎 、 腾 讯 广 告 、 百 度 信 息 流 平 台 投 放 广 告 。其 中 抖 音 媒 体 渠 道 的 重 点 投 放 行 业 有 游 戏 、 文 化 娱 乐 、 护 肤 美 容 等 ， 护 肤美 容 行 业 广 告 数 占 比 9 .4 %。2 . 抖 音 护 肤 美 容 广 告 素 材 以 竖 视 频 为 主抖 音 护 肤 美 容 行 业 广 告 以 竖 视 频 居 多 ， 占 比 接 近 9 0 %， 其 次 是 视 频 形 式 的素 材 ， 占 比 约 为 1 0 .4 %。3 . 护 肤 美 容 广 告 文 案 紧 抓 “粉 刺 ”、 “黑 头 ”等 痛 点抖 音 广 告 文 案 紧 抓 用 户 的 皮 肤 痛 点 “粉 刺 ”、 “黑 头 ”， 以 及 希 望 皮 肤 变 得 像“剥 了 壳 的 鸡 蛋 ”般 “白 白 嫩 嫩 ”的 愿 望 。文 案 中 多 次 出 现 “薇 娅 推 荐 ”关 键 字 ， 说 明 借 用 头 部 主 播 薇 娅 的 名 号 进 行 宣传 ， 说 服 力 更 强 。热 门 广 告 文 案 ： 屈 臣 氏 闺 蜜 果 然 没 有 骗 我 ， 黄 皮 的 我 每 晚 涂 这 个 面 膜 。 皮 肤 就 像 剥 了 壳 的鸡 蛋 ， 白 白 嫩 嫩 哒 从 小 被 嫌 弃 手 纹 深 ！ 还 好 用 了 #樱 花 手 膜 霜 ， 手 变 滑 了 ，还 有 好 闻 的 柑 橘 香 ， 喜 欢 ?这 几 块 腮 红 就 是 夏 天 超 美 女 团 色 呀 太 好 看 了 吧 悄 悄 地 用 了 女 朋 友 的 岛 国 祛 黑 头 神 器 ， 效 果 吓 到 我 了 #毛 孔 粗 大 #好 物 推 荐 #好 物 分 享 夏 天 到 了 女 生 可 以 没 ?可 以 不 好 看 ， 但 一 定 不 能 黒 ， 已 经 用 完 两 瓶 了以 上 是 2020 年 7 月 美 妆 行 业 抖 音 &小 红 书 营 销 报 告 的 内 容 节 选 ， 关 注公 众 号 ， 回 复 “0813”， 获 取 完 整 版 报 告 。查 看 更 多 抖 音 、 小 红 书 等 内 容 电 商 平 台 的 数 据 情 报 ， 请 用 PC 端 登 陆 CCSight官 网 （ ccsight）