2020年1月中国美妆护肤市场流行趋势月度简报.pdf

LavTrends for Beauty 中国美妆护肤市场 流行趋势月度简报 菱歌科技LavTrends研究院 智能营销驱动零售进化 AI-Powered Smart Retail引言 社交媒体时代的信息产生和传播呈爆炸性增长。中国年 轻一代消费者作为移动互联网的原住民，每天在线上不 分昼夜地追逐时代潮流，分享产品信息，传播消费体验。 而前沿的人工智能和机器学习技术，能够迅速捕捉这些 实时海量数据背后隐藏的市场趋势和顾客洞察，成为品 牌的“智能之眼”，帮助决策者敏捷识别趋势，准确把 握商业机会。 中国美妆护肤市场流行趋势白皮书(“LavTrends for Beauty”)由菱歌科技旗下LavTrends研究院定期 发布，基于世界前沿的“趋势发掘”机器学习模型，实 时聆听社交和电商平台的上亿级别消费者讨论， 结合美 妆行业的知识图谱和专家智库，解析中国美妆个护市场 的最新热点趋势和传播潮流，赋能品牌创新和销售增长。 2To p ic Frequency 话题频次 Engagements 社交互动量 Momentum 上升势能 研究方法 LavTrends指数 基于机器学习技术的趋势发掘算法模型 LavTrends 指数三元素 3LavTrends指数，利用消费者社交和 电商平台讨论的庞大非结构化数据，根据话题指数、社 交互动指数和上升势能等三个要素进行综合建模打分。 数据源 此份1月美妆趋势报告主要分析范围为微博、微信公众号、天 猫、小红书及哔哩哔哩等平台超过200万条消费者关于美妆个 护产品和需求的讨论数据，研究窗口为2019年12月至2020年 1月。 趋势指数 LavTrends Index 话题指数 互动指数 上升势能 话题出现频次 关键词出现频次 社交点赞和评论量 社交转发量 单位时间增量 上升趋势时长 话题聚类模型 社交影响力模型 同品类平均势能 4 研究方法综述： 1月美妆行业 五大趋势 LavTrends 指数 排名 热点主题 LavTrends 得分 1 春节限定，“鼠”你最红又多金 3.27 2 拯救熬夜肌，90后女性的焦虑补偿 3.01 3 社媒内容生态推动本土美妆布局线下 2.89 4 春季新品，不仅是粉嫩 2.85 5 崛起的眼影盘经济，一盘在手的幸福 2.67 5趋势#1: 新春限定，“鼠”你最 红又多金 LavTrends趋势指数：3.27 6 0% 5% 10% 15% 20% 包装 妆效 质地 教学试 功效 使感受 价格 成分 颜 购买渠道 法 味道 代 新春限定话题分布 美妆品牌在每个春节前推出新春限定产品已经成为一种惯例，每年的新春限定品都让消费 者十分期待。 在社交讨论中，最吸引用户注意力的是产品包装；另外在妆效、质地、试色、功效和使用 感受方面也有较多讨论。总体来说虽然用户对限定包装非常有兴趣，但也对美妆品牌的产 品品质有所要求。 品牌在包装中融入中国传统元素方面越来越大胆和创新。 比如，完美日记新年限定中包 含的两个红包和两幅迷你对联以及雅诗兰黛小棕瓶新年祥云限定版套装中附赠一只红运金 鼠包，在社媒讨论的声量中占比较大。 与其他话题不同，在新春限定品的讨论中代言人影响比较小，更能体现普通用户的硬需求。 9% 新春限定讨论占比 总声量 新春限定 典型潮流案例 种草 不想 买 想买 买爆 没抢到 买椟还珠 娇兰臻彩宝石唇膏壳 雅诗兰黛红运金鼠包 花西子知音礼盒：镭射花纹外包装+纸雕工艺的内盒 完美日记花火限定趋势#1: 新春限定，“鼠”你最 红又多金 LavTrends趋势指数：3.27 典型潮流案例 各品牌的新春限定主要正红色和金色双色搭配，体现出新春元素的吉祥如意 除了色彩搭配外，生肖元素被用于增添中国风情并产生不俗效果。今年悦诗风吟的迪士尼联 名款米奇系列的24个合作款就在一片火红中杀出重围。 故宫仍是新春彩妆跨界的传统大IP，自身关注度以及华美的包装宣传为产品 虽然限量品领域一直以来被国外品牌占据，但近些年随着国内彩妆行业研发实力以及营销实 力的不断加强，也出现了“新国货”的身影。 7 鼠年元素： 以迪士尼的米老鼠和猫和 老鼠中的杰瑞为联名头部 IP 新春元素： 正红色及金色限定款外壳 包装 故宫元素： 传统文化大IP仍受追捧 新国货入局：趋势#2: 拯救熬夜肌，90后女性 的焦虑补偿 LavTrends趋势指数：3.01 8 典型潮流案例 想买 CEMOY 21天夜间极光晚安精华液 专业对抗蓝光 肌底去角质，促生新细胞 独家专利，极光粒子 火爆全网四大传播路径 产品三大卖点 1. 头部KOL种草 百万粉丝美妆博主李佳 琦在其淘宝直播间推荐 2. 明星同款 饰演延禧攻略顺嫔 娘娘的张嘉倪在综艺节 目里的分享 3. 权威榜单背书 荣获时尚芭莎年度 最佳夜间焕活精华奖 4. 打造应用场景： 搭配日光早安精华， 焕发新肌 搭配雅诗兰黛DW 粉底，打造年会富 婆妆 8 根据2019国民健康洞察报告显示，有75%的90后晚上11点后才入睡。难以改变 熬夜的行为，却需要缓解焦虑的心情，因此，针对熬夜的护肤解决方案成热门。 菱歌的中国护肤人群画像研究显示，70%的“急救熬夜党”来自一二线城市的90-95 后年轻女性。她们正处于职业上升期，爱好美食、时尚和健身，有日常护肤的习惯， 有较强烈的抗老需求。 根据阿里大数据发现，这些25岁-29岁的年轻女性会经常采购“熬夜必备品”包括眼 膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在10002000元之间。 “急救熬夜党”人群画像* 平均年龄 26.1 一线城市, 40.0% 二线城市, 33.6% 三线城市 10.4% 四线城市 10.3% 五线城市, 5.7% 城市线级分别 *基于来自于微博, 小红书, 抖音, 哔哩哔哩和天猫平台超过22万的社媒数据 “专业修护” “调节肌肤” “上妆不卡粉” 夜用精华关键词 票选最具人气产品 1 st 圣罗兰夜皇后精华 2 nd 21天夜用精华 基于消费者数据分析以及结合文本的情感倾向得出，夜用精华成为最受追捧的品类。 其中，YSL圣罗兰夜皇后精华和Cemoy 21天夜用精华是最受欢迎的两款产品，“专 业修护” 和“调节肌肤”“上妆不卡粉”是他们俘获消费者的三大共同特质 讨论中明星代言人影响较大，同时，日益多元化的社媒平台赋能美妆达人的“种草经 济”，加以“科普推广”，在推广强功效性的产品效果显著。 8 典型潮流案例 种草 想买 YSL圣罗兰夜皇后精华 微博营销五部曲 12月21日，百万粉丝的头部美妆KOL微博李佳琦Austin 以短视频的方式宣布150瓶抽奖送为产品造势。该视频在 次日达到超过六百万的播放量，获得日榜第三的排名。 第一步 第二步 借助话题热度，为消费者提供免费7ml试 用装，首批申请试用者达到近2万人次 借助专家级KOL的力量打入微博问答 区，让#拯救熬夜肌#变成护肤需求 在微博上制造独家话题 #拯救熬夜肌 #，累积阅读1.6亿，讨论2.7万 锁定腰部美妆博主以文字直接注释在图片的形式再次强调 熬夜带来的肌肤问题，晒出使用前后对比图 第三步 第四步 第五步 趋势#2: 拯救熬夜肌，90后女性 的焦虑补偿 LavTrends趋势指数：3.01 9 根据95后化妆消费行为数据报告调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会 同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行 为。 据菱歌数据分析显示，近75%的本土美妆品牌都在布局线下。 新国潮美妆品牌店主要分为两种，一种是以THE COLORIST和WOW COLOUR为头部的本 土美妆集合店，另一种则是更为小众的选择，开设单品牌的线下实体店。 趋势#3: 社媒内容生态推动 本土美妆布局线下 LavTrends趋势指数：2.89 10 完美日记单品牌线下实体店 本土美妆集合店 典型潮流案例 线上美妆顾问“小完子” 微信群促活+小程序矩阵+高质量内容 “完子之家”会员服务 打通线上线下 线下黑科技、高颜值、沉浸式门店体验 人工智能设备 + 产品使用 + BA服务 单店共计超6000+SKU 高性价比的国货彩妆品牌占70% 线上陈列模式，有序划分爆品区与品牌区 单店共计2000+SKU 为爆红的国潮美妆品牌做专门的展示和陈列 星球主题门店 THE COLORIST 调色师 WOW COLOUR 15% 全品类试用装成本占比 总成本 “探店“内容正在小红书上成为新的潮流，意味着社交媒体的内容生态在为线下零售带来 新的机遇。 基于菱歌大数据分析得知，社交媒体上的探店笔记最常提到的两大关键词为“打卡”和 “试用”，标志着美妆体验空间的“高颜值”和“沉浸式”特质。 此外，视频网站上的探店vlog数量和点击量均相当可观。 11 典型潮流案例 小红书上有关“探店”的讨论 “打卡” “试色” 视频网站上有关“探店”的视频 趋势#3: 社媒内容生态推动 本土美妆布局线下 LavTrends趋势指数：2.89 趁着推出新春限定的热度，各大品牌纷纷推出2020年春季新品，在包装、产品形态本 身以及宣传方向都在使用多样的颜色和形态来突出“春季”、“活泼”的概念 通过菱歌数据分析，我们发现2020春季限定产品品类中，口红还是作为玩法最多的单 品出现，“自然光泽感”口红品类中最高频的特质。 颜色方面，除了春夏传统粉橘色，“樱桃色”、“深浆果”和“深支子”等高饱和度的 深色系也尤为突出。 趋势#4: 春季新品，不只是粉嫩 LavTrends趋势指数：2.85 典型潮流案例 种草 不想 买 想买 买爆 没抢到 买椟还珠 DIOR Lip Glow SUQQU NARS Afterglow Tom Ford “自然光泽感” “高饱和度深色系” 12 四色眼影盘成为口红之后第二高频次的品类。菱歌在第六期的深度解读中预测，便携 常用的四色盘或将成为品牌可着力开发的品类，来满足消费者“懒却爱美”的需求。 颜色方面，除了粉橘、粉紫等春季经典温柔系，鹅黄和琉璃蓝成为新晋宠儿， 富有 现代感的色彩碰撞提升了整体的年轻时髦感。 此外，菱歌发现，为打造当下流行的“高级感妆容”，例如粉底膏、高光膏等粉膏类 产品在2020年春季新品中出现回潮。 13 典型潮流案例 上：限定五色眼影 #327 下：限定五色眼影 #167 左：#15 橙结 右：#130 旬霞 由左至右： #04、#05、#06 限量发售的 沙漠晨曦高 光蜜粉饼 限定的音符创 意logo和音 波浮雕花纹 #002、#001 趋势#4: 春季新品，不只是粉嫩 LavTrends趋势指数：2.85 眼影盘更容易推出多变的创新设计，以丰富的主题内容和直接强烈的感官体验刺激年轻 一代的消费者。 随着移动社交的深入推进，美妆博主、直播达人等网红KOL很容易就在微博、微信、小 红书和B站等多个平台上直接向消费者上妆演示。 从社媒平台来说，微博和微信上多是产品图和上妆图的静态展示。小红书上超过30万篇 “眼影盘”的笔记分享来自明星和美妆KOL、10w粉丝以下的小微型KOL甚至是素人的 全圈层。 B站是眼影盘测评和教程互动性最强的渠道。 在B站搜索关键词“眼影盘”，搜索结果数 量达到了B站的上限50页，累积观看量过千万。“性价比”、“万能”和”百搭“成为 三大关键词。 趋势#5: 崛起的眼影盘经济： “一盘在手”的幸福 LavTrends趋势指数：2.67 典型潮流案例 “眼影盘”三大关键词 眼影盘人气单品 眼影盘在社媒平台的展示形态 完美日记与Discovery联名的 探险家十二色眼影 No. 1 “性价比” No.3 “百搭” 微博、微信：加文字注释的图片教程为主 小红书：种草为主的产品展示图 B站：测评和互动性强的内容 No.2 “万能” 首度推出4款联名盘，继而推出了大熊猫和小熊猫眼影盘， 12月推出了小鹿盘达到了月销42万笔的销售额！ 14获得更多趋 势分析和其 他服务 菱歌科技是品牌智能营销技术的领先者， 用“有温度的人工智能”助力品牌增长。 数据分析：通过实时处理海量非结构化信息的人工智能技术展现完整的行业趋势， 挖掘商业机会，为企业创新和营销决策提供数据依据。 零售软件：为品牌门店提供便捷而强大的导购营销和社交化电商赋能工具，帮助品 牌在“去中心化”时代实现零售进化，迅速扩张。 创新工作坊和培训：邀请LavTrends研究院的顶级行业专家与企业高管进行新零 售和人工智能主题的赋能培训和研讨会，加速企业数字化转型和零售模式进化。 欢迎联系我们：ContactUslavector Saleslavector 微信公众号ID : 菱歌智能营销 1月美妆行业五大趋势 15 LavTrends 指数 排名 热点主题 LavTrends 得分 1 春节限定，“鼠”你最红又多金 3.27 2 拯救熬夜肌，90后的焦虑补偿 3.01 3 社媒内容生态推动本土美妆布局线下 2.89 4 春季新品，不仅是粉嫩 2.85 5 崛起的眼影盘经济，一盘在手的幸福 2.67数据来源 更新周期 研究院团队 洞悉品类 Linux Platform Nature 97 Joint Poster With SD logo 3 Workshops 8000+ 美妆单品 9 主流社交平台 3 Workshops 500+ 意见领袖 90%+ 内容处理 500+ 行业客户经验 30+ 行业专家 80+ 品牌监测 100+ 企业创新工作坊 2019 Lavector Technologies, Inc. and/or its affiliated companies. All Rights Reserved. 关于趋势洞察报告作者 十余年数据产品和客户服务经验，供职于国际顶级研究机构 GfK、尼尔森、JD Power等； 武汉大学经济学本科及硕士学位 周兰， LavTrends研究院首席咨询师，菱歌科技高级研究总监 耶鲁大学营销学博士(Ph.D.)；执教于美国达特茅斯大学塔克商学院； 营销大数据和智能推荐算法专家；领导过高露洁、IBM等全球500强企 业大数据系统和CRM项目 栾晔，LavTrends研究院院长，菱歌科技创始人 & CEO WPP旗下数字营销代理商Wunderman纽约总部客户总监， 客户包括微软、美联航、通用汽车； 美国杜克大学工程管理硕士 张浩泽，菱歌科技大客户总监 16