2020年中国音频社区行业概览.pdf

1 2020LeadLeo leadleo 2020年 中国音频社区行业概览 概览标签：音频社区、PGC、UGC、社交娱乐 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：马阿鑫 2020/022 2020LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020LeadLeo leadleo 音频社区指基于移动互联网开发的在线音频社区。内容生产者依托于UGC、PGC模式生产音频内容，并通过音频直播、音频作品、 网络K歌等模式，实现与听众的链接。听众通常可通过评论、关注、送礼物等方式与内容创造者互动。随着移动互联网的发展，以 及人们消费意识的转变，中国音频社区行业经历了快速发展。伴随着移动互联网的技术创新，以及人们消费意识的转变，中国音 频社区行业经历了快速的发展。2015年-2019年，中国音频社区市场规模（按营业收入）从4.2亿元增长至163.2亿元，年复合增长 率达149.4%。未来5年，受益于网络音频质量的提升、平台规模的扩大以及经营模式多样化，行业市场规模将持续增加。预计2019 年-2024年，中国音频社区行业市场规模（按营业收入）将从163.2亿元增长至696.8亿元，年复合增长率达33.7%。 时间碎片化，音频模式适用场景更广 由于生活节奏加快，居民的大部分整段时间都被工作和日常生活占用，能够被利用起来学习或娱乐的多为碎片时间。基于此，音频模式 为人们提供了解决方案。通过聆听有声书、在线课程，居民可在不影响生活的同时吸取到其所需要的知识，充分的利用了日渐碎片化的 时间。 PGC模式下，平台内容将持续优化 音频社区行业中，部分平台的发展方向主要以PGC模式为主，虽然均为专业用户生产音频内容，但各平台的战略模式有所不同。喜马拉 雅平台推广从UGC到PGC，通过“资金+流量”的扶持协助用户成长；蜻蜓FM则主推“大咖+优质IP”，励志为用户提供优质的音频内容。两 种战略模式的侧重点不同，但均重点考虑优化内容质量，促进平台发展。 技术驱动，3D技术为用户带来更好的音效体验 优质音频内容需要更高质量且更真实的音效，3D技术能有效满足了这一要求，为用户提供更身临其境的听觉体验。现阶段3D音频编辑工 具发展迅速，如THX空间音频平台、谷歌Resonance Audio沉浸式VE音频SDK等。随着技术发展，3D音效技术、蓝牙技术、以及优化效果 的音频处理技术会更加完善，音频内容将更具吸引力。 企业推荐： 喜马拉雅、全民K歌、音遇 概览摘要5 2020LeadLeo leadleo 名词解释 - 06 中国音频社区行业定义、运作方式、分类 - 07 中国音频社区行业发展历程 - 08 中国音频社区行业市场规模 - 09 中国音频社区行业产业链 - 10 上游分析 - 11 中游分析 - 12 下游分析 - 13 中国音频社区行业盈利模式 - 14 中国音频社区行业驱动因素分析 - 16 中国音频社区行业制约因素分析 - 17 中国音频社区行业政策分析 - 18 中国音频社区行业发展趋势分析 - 19 中国音频社区行业竞争格局 - 20 中国音频社区行业行业公司投资推荐 - 21 喜马拉雅 - 21 全民K歌 - 23 音遇 - 25 方法论、法律声明 - 27 目录6 2020LeadLeo leadleo 活跃用户：（ Active Users ）单位时间内至少打开一次App的用户数量。 DAU：日活跃用户数（Daily Active Users），通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）。 MAU：月活跃用户人数（Monthly Active Users），通常统计一个月（统计月）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录用户数）。 .UGC：用户生成内容（User Generated Content），用户将其原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 PGC：专业生产内容（Professional Generated Content），专业或官方用户将其原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 行业独占率：单位时间内，同行业App中，只安装了该App的用户数，占App所属行业的总安装用户数的比重。 用户渗透率：实际用户注册量占到整体潜在用户数量的比重。 ASMR：（Autonomous Sensory Meridian Response），即自发性知觉经络反应，是指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产 生的令人愉悦的独特刺激感，又名耳音、颅内高潮等。 大V：原指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户，现泛指经过个人认证并拥有众多粉丝的知名用户。 IP：知识产权（Intellectual Property），指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。 Z世代：泛指16-24岁人群，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人。 FM：调频（Frequency Modulation），习惯上用FM来指一般的调频广播。本报告中的FM平台即以调频广播为主要模式的网络音频平台。 活跃用户行业渗透率：指单位公司活跃用户数量占到目标行业整体活跃用户数量的比重。 名词解释7 2020LeadLeo leadleo 音频社区定义及运作方式 音频社区指基于移动互联网开发的在线音频社区。内容生产者依托于UGC、PGC模式生产音频内容，并通过音频直播、音频作品、网络K歌等模式，实现与听众的链接。听 众通常可通过评论、关注、送礼物等方式与内容创造者互动。 音频社区的运作模式如下： （1）在线音频平台为音频内容的载体。在线音频平台为音频内容生产者提供内容上传渠道，并根据不同种类将内容进行区分；同时，平台搜集终端用户群体观看习惯数据， 通过大数据为其匹配相应的音频内容。 （2）在线音频平台为用户打赏资金提供传递的渠道。终端用户群体通过直播间打赏、购买音频产品等方式，将账户资金转入平台。平台通过固定比例与音频内容生产者进 行分成，并给予其一定比例的分成奖励。 （3）用户角色具备转换特点，粉丝效应提供用户粘性。部分音频内容生产者同样可作为收听用户群体为平台提供流量。同时，音频内容生产者通过优质内容吸引粉丝并让 其具备粘性，可让部分音频内容生产者成为自带流量的“大V”。 中国音频社区行业定义、运作方式、分类 中国音频社区主要分为网络音频平台和线上K歌平台两大类，内容表达方式以音频直播 和音频内容分享为主 音频社区分类及特点 根据音频业务类型、内容来源以及用户群体年龄的不同，音频社区主要可分为网络 音频平台和线上K歌平台两大类。 来源：头豹研究院编辑整理 音频社区运作模式 音频内容 生产者 终端用户群体 （音频收听者） 在线音频平台 提供音频内容 打赏内容生产者 匹配音频内容 提供打赏分成及 内容创造奖励 生产者同时可为用户 粉丝产生粘性 1、运营模式 信息流 资金流 音频业务类型 内容来源 用户群体年龄 网络音频平台 以音频直播和音频 作品为主，音频作 品中包含如音乐、 知识分享、相声、 军事等不同种类的 音频作 平台多为PGC、UGC 模式相结合，但不 同平台会有所侧重。 如喜马拉雅以PGC音 频内容为主，荔枝 则更倾向UGC模式 以荔枝为例，平 台以90、00后用 户为主；喜马拉 雅平台，主要客 户年龄段为24-30 岁 线上K歌平台 以歌曲直播和歌唱 作品为主，平台内 容90%以上为歌曲原 创或翻唱 以UGC为主（如全 民K歌的唱歌直播） 主要用户群体偏 向年轻化，24岁 以下用户占比在 50%以上 为生产者提供 私域流量 粘性粉丝提高生 产者的积极性 自带流量的生产者可收听 他人作品，实现流量转化8 2020LeadLeo leadleo 中国音频社区行业起始于2005年。行业整体发展历经了如下三大阶段。 （1）2005-2010年，播客时代：2001年，苹果公司推出了音频设备iPod，其易于操作的特性以及其搭配的音乐下载平台iTunes吸引了大量用户。2005年，iTunes推出 “播客”功能，个人可通过iTunes平台的上传功能与他人进行分享，播客概念开始兴起。2008年，中国中央广播电台经济之声开播，中文类播客开始出现，专业用户生产内 容的模式逐步成熟，开启了中国的博客时代。2010年，中华人民共和国著作权法通过修订，大量版权内容受到法律的保护。这一阶段，播客概念逐步发展，音频内容 生产进一步专业化、规范化。 （2）2011-2014年，FM时代：2011年，苹果手机销量达9,300万台，同比增长106%，逐渐普及的智能设备为音频内容的推广提供了新渠道。2012-2013年，具备FM功能 的网络音频平台（喜马拉雅、荔枝FM等）出现，用户可上传录制完成的有声读物或在FM中播放专属的音频频道；同时，知识付费平台（如罗辑思维）出现，依托于音频 模式打包知识并进行讲解以出售，变现路径更加清晰。这一阶段，音频内容传播的途径更多样，音频内容种类也逐渐丰富，商业化进程加速。 （3）2015-2020年，K歌/音频直播时代：2014年，全民K歌上线，2015即在IOS下载榜中反超唱吧，在线K歌吸引了大量年轻用户群体。随着各大直播平台的出现，各平台 开始陆续推出音频直播，如荔枝以“人人都是播客”的标语主打年轻人音频直播和社交市场，阿里巴巴注资鲸鸣软件，以音弹幕互动创新音频直播模式。这一阶段下，直播、 K歌等更受年轻人喜爱的音频传播方式出现，音频内容的传播时效性更强。 优质的播客和音频内容为行业发展提供了原动力，模式的多样化为行业带来了发展的新意和亮点，加之内容传递渠道丰富化，行业得以实现迅速发展。 中国音频社区行业发展历程 中国音频社区行业发展历经播客时代、F M时代以及K歌/音频直播时代，伴随音频播放 的媒介逐步多样化，行业发展前景广阔 来源：互联网经济期刊，头豹研究院编辑整理 2005-2010 播客时代 2005年，苹果iTunes平台推出播客商城，用户可下 载播客节目并同步到iPod中播客概念兴起 2008年，中央人民广播电台经济之声开播各类脱口 秀节目中文类播客内容出现 2010年，修订中华人民共和国著作权法音频 版权开始正式获得保护 播客概念兴起，政策规范音频内容生产 2011年，苹果iPhone、iPad开始普及，结合3G网络，移动 互联网行业发展迅速为音频内容推广提供渠道 2012-2013年，懒人听书、喜马拉雅、荔枝等音频平台纷 纷成立FM时代开启 2012年，罗辑思维上线；2014年，吴晓波频道 上线知识付费模式形成 FM时代开启，知识付费开始萌芽 2014年，全民K歌上线，2015年其下载量反超唱吧， 而微信平台支持结合全民K歌“点歌”功能，平台社区性 增强 2019年，荔枝上市美股市场，主打年轻人社交以及音 频直播为年轻人打造的音频社交平台出现 2019年，阿里巴巴注资的鲸鸣软件上线，主打线上唱 歌直播以及语音弹幕互动平台功能更为多样 模式多样化，“直播+K歌”为主 音频社区发展历程 2011-2013 FM时代 2014-2020 K歌/音频直播时代9 2020LeadLeo leadleo 来源： 易观千帆，头豹研究院编辑整理 中国音频社区行业市场规模 在移动互联网快速发展的背景下，中国音频社区行业市场规模在2024年有望超过690 亿 元，其中喜马拉雅和全民K歌为行业的发展贡献了主要力量 伴随着移动互联网的技术创新，以及人们消费意识的转变，中国音频社区行业经历了快速的发展。2015年-2019年，中国音频社区市场规模（按营业收入）从4.2亿元增长至 163.2亿元，年复合增长率达149.4%。未来5年，受益于网络音频质量的提升、平台规模的扩大以及经营模式多样化，行业市场规模将持续增加。预计2019年-2024年，中国 音频社区行业市场规模（按营业收入）将从163.2亿元增长至696.8亿元，年复合增长率达33.7%。 截至2019年6月，喜马拉雅和全民K歌的活跃用户行业渗透率分别达到80.6、72.2%，分别为网络音频和网络K歌平台的发展贡献了主要力量。 中国音频社区行业市场规模 CAGR 2015-2019年 149.4% 2019-2024年预测 33.7% 亿元 中国音频社区行业市场规模（按营业收入），2015-2024年预测 音频社区市场规模 截至2019年6月，喜马拉雅的活跃用户行业渗透率达80.6%，全民K歌达 72.2%。作为行业头部公司，喜马拉雅和全民K歌平台中包含了行业中近80% 的活跃用户，在行业细分领域各自占据了龙头地位，短期内难以撼动其在 行业内的地位。 4.2 16.5 58.0 111.3 163.2 219.0 312.4 417.9 564.5 696.8 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 中国音频社区行业活跃用户行业渗透率 （截至2019年6月） 喜马拉雅, 80.6% 其他企业, 19.4% 全民K歌, 72.2% 其他企业, 27.8% 网络线上 K歌平台 网络音频 平台10 2020LeadLeo leadleo 中国音频社区产业链中，上游内容生产者为行业提供充足及优质的音频内容，依托于 上游提供优质的内容，中游平台能够具备较高留存率，提高下游用户粘性 中国音频社区的产业链主要分为三个部分。上游参与者内容生产者，分为PGC、UGC以及版权方，主要为平台提供音频内容，并对其版权做出要求； 中游参与者各大音频社区，分为网络音频平台、线上K歌平台两大类。其中，网络音频平台主要包含各类FM和知识付费软件，为内容生产者提供推 广渠道；线上K歌平台主要为内容生产者提供音频内容录制、剪辑和优化等服务，并帮助其实现推广。下游涉及的用户群体，分为音频听众和K歌听 众，用户涵盖年龄段较广，为平台提供活力和流量。 中国音频社区行业产业链 来源：荔枝招股说明书，得到App，易观千帆，头豹研究院编辑整理 上游 中游 下游 内容生产者 音频社区 用户群体 音频听众 K歌听众 不同的平台经营战略具有 针对性，易于做出区分， 用户粘性较强 音频内容种类较多，用户 年龄跨度较大 不同平台种类较为一致， 以网络K歌为主，但内置 功能有所区分，用户粘性 较强 音频种类广，用户年龄跨 度大，但部分软件的“弹 幕”功能和社交特性更为 吸引年轻人 UGC个人内容生产者 音频主播（K歌、情感内容、 有声书等） 主打UGC的荔枝平 台，用户共提供1- 1.5亿个音频内容 其平台活跃主播 500万名以上 PGC专业内容生产者 知识付费、有声书等 版权方 有声 出版、 签约 主打PGC的得到平 台 共191堂专业课程、 109本书籍讲解 喜马拉雅，有声主 播700万个以上 同类平台平均次 月留存率在30- 60%之间，头部 平台在50%-60% 网络音频平台 线上K歌平台 同类平台头部企 业次月留存率在 50%-80%左右， 全民K歌和唱吧 留存率较高，均 在50%以上11 2020LeadLeo leadleo 音频社区行业上游，U G C模式用户占到整体用户的5 0 %以上，通过平台的帮助，用户能 够实现从UGC到PGC模式的转化，内容生产更专业 中国音频社区行业上游分析 来源：易观千帆，企查查，头豹研究院编辑整理 音频社区上游运作流程图 PGC UGC 在线音频平台 版权方 监管 内容 版权 平台协助 音频直播、有声 书、K歌直播 分类认证、独家签约 长期签约、合作分成 网络音频平台、线上K歌平台中的上游内容生产者主要可分为UGC和PGC两类模式，二者 生产内容的模式、效率、以及内容质量都有所不同。随着UGC用户产出内容的专业性提高， 经验更为丰富，该部分内容生产者可通过团队培养和包装的方式向PGC进行转化。 （1）UGC、PGC模式用户的特点和主要区别 （2）UGC模式用户可借助平台向PGC模式转化 网络音频平台、线上K歌平台面向有转化需求的UGC模式下用户提供流量资源、计划定制 等服务，让UGC模式下的用户能够快速提高音频内容质量并加快产出频率，从而吸引更多 的粉丝，踏入专业内容生产的行列。 以荔枝平台为例，荔枝平台主要以UGC模式为主，平台中50%以上的用户均为非专业的个 人内容生产者。个人用户可通过以下两大步骤逐渐成长为专业内容生产用户： 分类认证：用户首先需要在平台上选择其倾向的音频内容分类，并在3天内，完成2个 有效直播天(每天1场，每场1小时）。通过分类认证后，用户能够获得更精准的流 量曝光，其智能推荐权重也会有所增加。 独家签约：用户需要满足每月开播12天以上；每月收入（直接打赏）荔枝数3万以 上两个条件，同时用户等级在23级以上，即可申请独家签约。通过独家签约后的用户 能够获得更多且更精准的流量曝光，同时将具备加入独家主播培训计划的资格，可优 先参与平台设立的独家主播系列活动，提高竞争力。 综上，UGC、PGC模式有所不同，但用户均可借助平台的帮助实现角色的转化。 音频社区上游运作模式 主体特点 内容特点 产出频率 收入情况 UGC 多为个体或 2-5人小团体 内容质量参差不齐， 种类不固定，多以 直播为主 不定时直播，音频 作品产出频率不定， 多为每周更新 平台激励收入为 主，通过观看量 和直播时长计算 PGC 多为10人以 上团队 内容质量较好，种 类较为固定，单位 投入金额更高 定时直播，音频作 品产出频率固定， 多为每周2-3次 平台签约合作为 主，通常为买断 独家转播权 （3）版权方为平台的合作方，同时是内容生产者的监管方 以喜马拉雅为例，平台为了布局有声书平台，喜马拉雅与中信出版社等多家出版社达成了 有声改编、IP孵化等多重合作，二者实现了发展路径上的双赢。 同时，由于平台中部分内容生产者版权意识不强，部分侵权事件也时有发生。截至2020年2 月，喜马拉雅平台共有司法案件589起，其中以“侵害作品信息网络传播权纠纷”为案由的案 件共528起。版权方会通过司法手段维护自身权益，平台为了避免版权纠纷，也会加强对自 身平台用户的行为监管。 合作关系、购买版权12 2020LeadLeo leadleo 荔枝、喜马拉雅为行业中典型的UGC、PGC模式平台，二者均起源于FM，以网络 音频为主要载体进行音频内容的分享。依托于不同的经营战略，荔枝和喜马拉雅 的下游用户情况也有所不同。 （1）以喜马拉雅为代表的PGC平台内容丰富且质量更高，更能吸引下游用户。 MAU：喜马拉雅MAU达8,310.9万人，荔枝达1,208.3万人，相较三年前，二者 分别增长了284.2%，61.5%。 次月留存率：喜马拉雅次月留存率达61.3%，荔枝达16.3%，相差较多。 喜马拉雅通过其PGC模式的经营理念，吸引了大量知名IP，并采购了大量知识版权。 平台独有的音频内容吸引了大量听书、知识付费的目标用户，优质且稳定更新的 内容提高了平台的留存率，让平台的活跃用户数量实现持续增长。 相较而言，由于平台仍处于转化UGC用户阶段，缺乏大量的优质音频内容，荔枝 UGC模式下的用户留存率较低，活跃用户增幅较缓。头豹分析师认为，随着平台 的活动落实完成，UGC用户同样能够具备足够的流量引流，平台优质且稳定更新 的音频内容数量也会有所提升。 （2）以荔枝为代表的的UGC平台能更好的利用下游用户的碎片时间。 人均启动次数：喜马拉雅的人均启动次数为43.5次，低于荔枝的88.8次。荔枝为代 表的的UGC模式有更加丰富的内容种类，且大多数音频内容以娱乐和情感话题为 主，更易于成为下游用户日常消遣的选择，更好的利用用户的碎片时间。 （1）以UGC模式为主的平台对用户的依赖程度高 UGC模式下，用户生产内容的积极性以及内容本身的质量波动性较大，为了保障平台的 活性和内容质量，以UGC模式为主的平台需要通过补贴、活动的方式提升用户的产出意 愿，并通过培训和引导的方式，让UGC模式用户更加专业。 由于平台需要通过补贴和扶持的方法，逐渐培养UGC模式用户对产出的兴趣。因此在发 展初期，平台对上游用户的依赖程度较高，议价能力较差。 行业上游对中游平台的影响 UGC、PGC模式下平台的不同特点和优劣势 UGC模式平台对用户的依赖程 度高，其娱乐性的特质更能够吸引用户频繁使用，PGC模 式平台对用户依赖性较弱，丰富且高质量的内容更能吸引下游用户 中国音频社区行业中游分析 上游用户特点 针对推出的活动 荔枝 24岁以下用户为 主要用户群体， 乐于尝试新鲜事 物。内容产出经 验较少，多数为 个人，并无团队 2019年“回声计划”。针对用户为平台内容生产者，旨在为 用户提供“现金流量”的双亿级资源，吸引UGC模式用户 入驻荔枝，加入播客行业，创作优质的音频节目 唱吧 2020年“0门槛分1个亿”。针对音乐创作者提出的分成计划。 意图通过流量分成、版权分成、音乐服务、唱吧小店等几 个方面，让音乐人参与到平台的内容生产中 （2）以PGC模式为主的平台，头部平台对用户的依赖性较弱，议价能力较强 以喜马拉雅为例，喜马拉雅平台主打音频内容分享，多以知识付费和评论类节目 为主。其平台中知名节目罗辑思维，在喜马拉雅等平台总播放量超10亿次。 平台专业的内容吸引了更广泛的用户群体，平台截至2019年下旬日活共1,941.3万 人，年龄跨度20-40岁不等。 喜马拉雅在平台成立初期就确立了PGC模式为主的商业模式，通过长时间的沉淀 和多方的合作，喜马拉雅现阶段已掌握了较多的优质音频资源，平台相对议价能 力较强，对用户的依赖性较弱。 MAU （万人） 次月留存率 （%） 人均启动次数 （次） 人均使用时长 (小时) 喜马拉雅 8,310.9 61.3 43.5 4.6 荔枝 1,208.3 16.3 88.8 4.6 荔枝、喜马拉雅平台的用户使用数据（截至2019年7月数据） 来源：荔枝官方，唱吧官方，易观千帆，头豹研究院编辑整理 荔枝、唱吧平台的UCG模式简介13 2020LeadLeo leadleo 32% 28% 8% 8% 8% 16% 有声读书 相声评书 音乐 新闻头条 儿童内容 其他 音频社区下游用户群体中，网络音频用户群体男女比例较为均衡，倾向音频内容种类 较多，网络线上K歌用户群体女性较多，主要集中在广东和江苏等地 中国音频社区行业下游分析 中国网络音频平台下游情况 来源：易观千帆，头豹研究院编辑整理 30% 12% 12% 12% 12% 22% 心灵治愈 音乐电台 甜蜜哄睡 流行 童话绘本 其他 Top50内容占比 喜马拉雅性别、年龄分布 男55% 女45% 男44% 女56% 24岁以下：31% 24-30岁：32% 31-35岁：16% 36-40岁：9% 其余：12% 20-30岁：58% 其余：42% 中国网络音频用户画像 网络音频下游用户主要依托于两大类平台中，分别为：以喜马拉雅为主的PGC模 式平台；以荔枝为主的UGC模式平台。 PGC模式下内容创造者更专业，可创造更多知识类音频，用户更倾向读书、评书 类音频。用户性别更多为男性，25-30岁占比较多。 UGC模式平台上传音频更容易，音频种类更多，用户更倾向于心灵治愈音频。用 户女性居多，更年轻化。 网络线上K歌用户主要依托于UGC模式，用户聆听的主要内容以直播K歌和歌曲录 制为主。各平台之间用户的相似度较高，用户画像以唱吧和全民K歌为例。 网络在线K歌平台女性用户居多，24岁以下用户占比整体的半数以上，平台整体 较为年轻化。用户地区分布方面，广东为主要用户聚集地，其次为江苏、湖南、 湖北等地。 中国线上K歌平台下游情况 中国网络线上K歌用户画像 女78% 男22% 24岁以下：72% 24-30岁：5% 31-35岁：13% 36-40岁：6% 其余：4% 男40% 女60% 24岁以下：55% 24-30岁：10% 31-35岁：19% 36-40岁：8% 其余：8% 13% 8% 5% 5% 5% 60% 广东 江苏 湖南 湖北 山东/辽宁 其他 11% 7% 6% 5% 5% 66% 广东 江苏 浙江 山东 湖南 其他 用户地区分布 唱吧性别、年龄分布 荔枝性别、年龄分布 Top50内容占比 全民K歌性别、年龄分布 用户地区分布14 2020LeadLeo leadleo 音频具备全场景的特点，终端听众可在各类场所和时间段收听，从而更好地利用碎片时间。其中，知识付费类音频受到越来越多用户的认可，主要有三大原因： （1）消费升级：随着生活水平的提高，居民在满足自身物质消费的需求后，开始用余下资金追求精神层面的满足，消费选择的多样化让消费模式实现了升级。 （2）认知焦虑：2019年，研究生报名人数达290万人，同比增加21.8%，随着教育观念的完善，社会中产阶级群体意识到了上升道路正逐渐缩窄，社会竞争压力加大；同 时，随着学习渠道增多，不同职业门槛降低，部分岗位面临着替代危机。基于此，大量中产阶级产生了认知焦虑，对更广泛认知的需求亟待满足。 （3）版权意识增强：截至2018年底，中国数字音乐市场版权运营收入占比整体收入达18%，同比增长了2倍，听众的版权意识显著增强。相较音乐付费，知识付费更类似 于在线上进行教育资源的消费，用户在获得知识之后，付费意愿会进一步提升。 依托于居民消费水平的升级、居民认知焦虑的产生、以及居民版权意识的加强，知识付费概念逐渐被大众所接受并认可。 知识付费为音频社区行业最主要的变现手段 认知焦虑结合消费升级让知识付费逐渐被终端听众所接受，知识付费模式下优质的音 频内容吸引了全年龄的各类听众，平台发展潜力较大 音频社区知识付费模式 （1）终端听众内容付费：以得到App为例，薛兆丰的经济学课单价为199得到贝 （等于199元），截至2020年2月15日，共有476,132人加入学习；得到App平台课程模块， 共有190门课，单价在19.9-199得到贝不等，Top10课程学习人数均在20万人以上。 （2）优质知识音频付费分成：优质音频主体以PGC模式为主。以喜马拉雅为例，2019 年共200余“知识IP”加入到了平台当中，其中包含知识评论以及有声书，如三体广播剧 等。分成方面，内容生产用户的生产内容占比通常能达到30-70%，部分IP被平台阶段性买 断进行播放。 （3）网络音频平台营销推广运营：即平台通过知识付费概念，进行概念营销的行为。 以喜马拉雅为例，其泛知识付费营销节日“123”知识狂欢节，2019年8.3亿元，同比增加 90%，有25%的用户为初次付费。平台具备吸引优质知识音频并进行传递的能力，依托平 台的资源配置和运作，优质内容可进行更广的传播，有新意的知识传播活动也将更多。 中国音频社区行业盈利模式知识付费 来源：得到App，喜马拉雅官网，头豹研究院编辑整理 消费升级 认知焦虑 版权意识增强 催生 优质内容 提高对知识付费的认可程度、 新知识的获取促使听众产生更多的求知欲望 网络音 频平台 终端听众 上传内容 分发推广 付费分成 内容付费 音频社区的知识付费三大主体资金走向 信息流 资金流 专业内容生产者15 2020LeadLeo leadleo U G C模式下的音频直播为终端听众提供了全新的直播形式，独有的K歌直播以及种类丰 富的音频内容为平台注入活力，形成独特的音频直播模式 中国音频社区行业盈利模式直播模式 不同于内容更加专业且系统化的PGC模式，UGC模式下用户生产内容的门槛较低、且较为即兴，这样的特点使得直播成为了绝大部分个人内容生产者的首选模式。 音频社区行业中，内容生产者通常会通过在线K歌和网络音频两类内容进行直播，以优质的音频内容、互动性强的曲目吸引粉丝关注，从而获得礼物打赏，最后与平台分 成，实现收益。音频社区的线上直播主要分为两种：（1）K歌直播，通常包含个人歌曲翻唱，以及互动性更强的歌房上麦等，用户可加入房间，聆听他人唱歌，个人也可 申请上麦，担任歌手演唱其选择的曲目；（2）音频直播，该种模式包含较多种类内容，情感以及助眠内容较为热门，终端听众以年轻人为主。 直播的普及让粉丝经济得以迅速发展，音频直播模式作为一种新兴模式正处于快速发展阶段，通过直播打赏的方式实现流量的变现。 直播模式成为部分UGC模式平台的主流盈利模式 （1）终端听众：终端听众可通过打赏的方式支持其喜欢的主播，帮助其获得更高 的人气。以荔枝为例，平台充值中心1元起充，单笔充值金额388元封顶，礼物可用 金币购买，1元可兑换7金币。全民K歌为例，平台充值中心1元起充，单笔充值金额 488元封顶，礼物可用K币购买，1元可兑换8K币。 （2）在线音频平台、内容生产者：平台在接受听众的礼物打赏之后，会根据一定 提成比例将金额分成给上游内容生产者。内容生产者在拿到平台给予的提成后，可 根据自身收益的金币数量，获取额外的金额奖励。以荔枝员工分成比例为例： 荔枝平台以主播在直播中收到的金币收益作为其所处档位的判断标准，通过按比例 提成结合达标奖金的方式为主播提供奖励，提高其直播积极性。 音频社区直播盈利模式 来源：荔枝App，头豹研究院编辑整理 线上直播 自创歌曲 歌曲翻唱 歌房上麦 K歌直播 音频直播 UGC模式下的 内容生产者 情感、脱口秀 二次元、助眠、 书籍评论 信息流 资金流 纯音频 “音频+视频” 在线音 频平台 上传内容 分发推广 礼物打赏 礼物提成/ 签约费用 终端听众 部分听众或转化为播主；产 生粘性，转化为私域流量 部分听众可转化为播主；听 众可对直播方产生粘性，转 化为私域流量 当月荔枝收益（个/金币） 激励比例（%） 达标奖金（元） 0-4,999 11% - 5,000-9,999 11% 550 .（每5,000为分界） （每两档增加11%及以上） （每两档翻一倍） 大于50,000 108% 10,800 荔枝主播激励、奖金分成细则16 2020LeadLeo leadleo 音频模式适用场景更广，将进一步提高用户使用时长，同时，3 D技术赋能音频内容， 技术的驱动将为行业提供更优质的音效体验 中国音频社区行业驱动因素分析 1. 时间碎片化，音频模式适用场景更广 截至2018年末，中国知识付费用户数量达2.92亿