2020全球社交洞察最佳实践白皮书.pdf

全球社交洞察最佳实践白皮书 (2020)2020Global Social IntelligenceBest Practice Whitepaper实时洞察 驱动精益 增长Realtime Data for Clarity and Growth引 言作为世界领先的互联网市场之一 ， 中国的移动 社交 用户规模已达 8.62亿 ，预计在 2020年将突破 9亿。中国特有的社交媒体 、 资讯和电商平台如微信 、微博 、 抖音 、 小红书 、 哔哩哔哩 、 大众点评 、 天猫和京东等 ， 共同构建起的中国社会化媒体生态格局。 在媒体碎片化 、 营销数字化 、 电商社交化的强大趋势推动下 ， 对于实时社会化媒体数据的精准分析在企业决策中的重要性日益凸显 。菱歌智库 2020年全球社交洞察最佳实践白皮书 ， 系统性总结和提炼了中国及欧美的数字化领先企业将实时社交和电商数据运用于企业管理决策场景的成功案例 ， 涉及 新品研发 、 品牌战略 、 顾客体验管理 、 电商运营和数字营销战役 等多个领域 。 最佳实践案例来自 食品饮料 、 美妆个护 、 餐饮 、旅游 、 时尚奢侈品 等行业 ， 旨在为企业高层管理者 （ 如 CEO、 CIO、 CMO）以及从事战略 、 营销 、 研发 、 数据分析等领域专业人士提供参考和借鉴 。2目 录3社交 洞察的现状和趋势社交洞察的实践案例如何 实现社交洞察约 1/4的电商用户为 95后社交化媒体资讯 ：现状与趋势4社媒和电商资讯成为关键消费驱动力Social and E-Comerce Info as a Key Consumption Driver移动互联网的崛起彻底变革了全球消费者的购物行为及体验 。 此趋势在中国市场尤为明显 ： 近年来 ， 抖音、拼多多和小红书等新兴平台加入了京东 、 天猫和淘宝等传统电商，造就了当下中国消费者独特的数字社交和消费习惯。在此环境下，消费者基于社交媒体和电商平台的互动 、 分享和消费不再被动和分离，而成为品牌全渠道零售体验不可分割的部分。2020年中国移动社交用户预计将突破 9亿 。 其中 ， 以 95后为代表的 “ 新生代 ” 消费群体占据四分之一 ： 他们正在以惊人的成长速度和庞大的规模，接棒成为中国消费市场的主力 ； 他们的态度和喜好在推动竞争格局的重塑。 “ 敢赚敢花 ” ， “ 悦己至上 ” 是 95后人群的鲜明特性 。“ 网红直播带货 ” 、 “ KOL测评种草 ” 和 “ 社交电商 ” 等成为该人群购买决策的有效推手。从认知品牌 、 比较产品 、 尝试购买到忠诚度提升，在顾客消费旅程的每个触点 ， 电商和社交媒体资讯逐渐成为主导力量 ， 受到品牌的新品创新和市场营销人士日益重视 。约 1/4电商用户为 95后每天使用电商平台的 95后逾 6成10%的 95后每天下单企业采用社交洞察的必要性5什么是社交洞察 ？WhatisSocialInteligence?在营销传播社交化的时代，消费者的 每 一条社媒发布 、 每一次社交互动 、每一次线上购买， 都 反映了消费习惯 、 态度和行为。通过监测和分析这些数据 ， 去 倾听目标消费者 的需求和意见 ， 已经成为了企业运营者 的必修之技。 通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌或品类相关的实时信息，监测消费者 对品牌 、 竞品 、 产品 、 营销 事件的态度和反应， 被称作 “ 社交聆听 ”（ Social Listening） 或 “ 社交洞察 ” (Social Inteligence)。因此 ， 社交 洞察 是基于实时大数据和机器学习算法的市场趋势洞察 ， 是真正 “ 以消费者为 核心 ” 组织企业资源配置的核心管理工具 。 社交洞察能够帮助企业快速采集和理解消费者需求 、 产品口碑、竞品动态 、 新品趋势和消费热点，进而驱动营销、研发、顾客体验、零售运营等职能部门的专业人士把握商业机遇，敏捷应对快速变化中的消费市场。 。每个 品牌 面临 的 关键 问题Key QuestionsEveryBrandNeedstoAsk1.品牌 的核心消费者是谁？ 他们都分布在哪 些社交和电商平台 ？他们 的购买决策因素是什么 ？ 有哪些新趋势 ？2.品类 主要 竞争 品牌的口碑如何？哪些是主导者，哪些是挑战者？有 哪些新品研发的潜在增长机会 ？3.核心消费者如何理解品牌与产品？哪些意见领袖在影响着他们的观点和看法？ 什么样的品牌内容角度能够更精准地吸引到目标用户 ， 与他们达成共鸣 ？4.如何从实时大数据中挖掘目标受众的心理需求和动机 ， 从而激发购买转化 ？6社交洞察不等于舆情分析社交洞察的最佳实践 ， 支持从海量实时数据中 、 基于知识图谱和机器学习 ， 提取出有价值的商业洞察 ， 指导企业战略 、 营销 、 研发等决策场景 。相比较而言 ， 已有二十余年历史的舆情分析技术框架虽然能实现一部分数据采集和清洗 ， 但用途局限于公关危机控制 ， 在消费者行为洞察和营销决策上无法提供高价值的企业客户解决方案 。传统的舆情分析存在如下三类局限性：LavTrends：基于 实时数据 的市场洞察解决方案多源异质实时数据社交媒体电商平台视频平台生活方式社群OTA平台零售 PoS端企业内部数据库机器学习工具箱话题聚类趋势发掘情感计算机器视觉知识图谱社交网络解析协同过滤网络分析企业解决方案市场趋势挖掘品牌认知态度创新机会发现目标受众画像营销定位优化定制化 KPI分析实时竞争情报品牌危机预警传统的舆情产品一般基于关键词匹配信息，但基于细粒度的词汇难以捕捉到检索意图，会产生大量的干扰信息。 数据源头的质量 缺陷 ，会直接影响后续的挖掘分析 。信息噪声多传统舆情产品限于技术路径依赖，采用的分析方法也较为传统，主要是基于规则匹配（如关键词的“与”、“或”、“非”组合）来筛选和分类数据，导致后续分析结果的可信度大大降低。分析精度低传统的舆情产品对数据的分析一般是基于统计性描述分析，比如关键词云、声量走势、信源占比等，主要用途为公关危机的防控 ， 难以得到能指导商业实践的洞察结果 。商业应用窄目 录7社交 洞察的现状和趋势如何 实现社交洞察社交洞察的实践案例8社交洞察的三大应用板块实时追踪 行业竞争格局多维度 品牌健康 评估洞悉早期消费 趋势挖掘 潜力 网红爆款聚焦 真实 受众， 把握需求趋势细颗粒度人群画像和洞察精细化品牌定位营销活动效果评估意见领袖发现和 精准匹配营销内容策略品牌跨界合作 潜力评估市场趋势Trends受众 画像Profiling营销激活Activation市场趋势 ：追踪 行业竞争格局9中国消费品市场竞争日益加剧 ， 消费者需求不断细化 ，“ 国货新消费 ”品牌异军突起 ， 海外小众品牌亦备受青睐 。在此形势下 ， 如何通过实时社媒和电商数据掌握 行业竞争格局， 重塑品牌定位 ，发现高潜力 增长 空间？最佳实践案例运动营养 品行业品牌定位分析某国际知名 运动营养品 集团希望快速了解品类竞争格局和自有品牌在各细分市场中的竞争态势 。通过 对 电商和社交 讨论 热度 （ 淘宝和微博等 ）与 社交 网红推荐指数（以小红书为主）的对比分析 得出 ，图表 右上角的品牌 （如MuscleTech和 Myprotein）为行业 中绝对领导者，处于 右下角的品牌虽然尚未被公众所熟知 ， 然而受到 健身圈内达人在小红书 等媒体 上的大力推荐，具有“出圈走红”的潜力。 基于此 ， 该企业 对行业竞争格局 和各品牌竞争策略迅速建立了认知 ， 梳理了自有品牌的增长策略 。最佳实践案例护肤品行业的细分品类 增长趋势某国际护肤品牌集团希望快速了解高端和奢华面霜及乳液市场的高潜力增长方向 。 通过对电商平台 （ 天猫等 ）、 小红书 、 微博 、 微信等各平台用户讨论和产品推荐的文本和图片数据进行分析 ， 得出各中国消费者对各细分品类兴趣度和满意度的趋势 ， 为该护肤品集团的研发方向提供了决策参考 。市场趋势 ：紧跟消费脉搏， 指导新品研发15如何密切探测市场需求趋势 ， 通过敏捷的新品研发和营销持续打造 “ 爆品 ”？如何通过需求导向而非技术 /成本导向的产品创新 ， 提升品牌溢价和竞争力 ？最佳实践案例某国际餐饮集团希望根据实时大数据为新品研发和市场营销部门提供快速支持 。通过对点评网站 、 社交媒体和小红书 、 下厨房等用户兴趣社区的数据分析 ， 该企业能够快速发现中国各大区市场每季流行的饮品种类 、 口味 、 食材 、 包装 、网红单品和相关的餐饮概念 ， 用于持续的产品创新和营销推广 。nullnullnull%nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull%nullnull%nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull.nullnullnullnullnullFrappuccinoStrawberry CheeseTim Hortons Iced CappPeach CheezoPomegranate Pear FizzStrawberry Peach CheesePeach CheeseStrawberry Yogurt Iced CappStrawberry Heavy CheeseMeiji Meiji