直播带货消费调查报告.pdf

1北京市消费者协会直播带货消费调查报告一 、 项 目 背 景中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 数 据 显 示 ， 截 至 2020 年 3 月 ， 直 播 用 户规 模 达 到 5.60亿 ， 即 我 国 40%的 人 、 62%的 网 民 都 是 直 播 用 户 。 其 中 ，电 商 直 播 用 户 规 模 达 到 2.65亿 。 受 疫 情 影 响 ， “ 直 播 ” 业 态 今 年 以 来更 是 异 常 火 爆 ， 预 计 2020 年 度 的 数 据 还 会 再 创 新 高 。随 着 “ 直 播 ” 业 态 的 发 展 ， 各 种 直 播 电 商 应 运 而 生 。 有 的 通 过 直播 销 售 商 品 或 服 务 ， 有 的 通 过 直 播 宣 传 引 流 ， 有 的 通 过 直 播 种 草 吸 粉 。本 次 调 查 主 要 针 对 通 过 直 播 销 售 商 品 或 服 务 的 经 营 行 为 ， 也 即 俗 称 的“ 直 播 带 货 ” ， 通 常 指 网 络 主 播 自 主 或 受 商 家 委 托 ， 通 过 视 频 、 音 频 、图 文 等 直 播 方 式 向 消 费 者 介 绍 、 推 荐 商 品 或 服 务 ， 以 达 到 销 售 目 的 的经 营 行 为 。近 年 来 ， 直 播 带 货 在 给 消 费 者 带 来 丰 富 消 费 体 验 的 同 时 ， 也 暴 露出 不 少 新 的 问 题 。 有 的 主 播 在 直 播 带 货 过 程 中 虚 假 宣 传 ， 有 的 直 播 带货 商 品 没 有 质 量 保 证 ， 有 的 直 播 带 货 商 家 售 后 服 务 不 健 全 。 由 于 直 播带 货 属 于 新 兴 业 态 ， 涉 及 平 台 、 主 播 和 销 售 商 家 等 不 同 主 体 ， 而 且 各个 主 体 需 要 承 担 的 责 任 义 务 也 不 尽 相 同 ， 所 以 消 费 者 遇 到 权 益 受 损 问题 往 往 维 权 比 较 困 难 。2019 年 ， 北 京 市 消 费 者 协 会 针 对 电 商 “ 砍 单 ” 、 大 数 据 “ 杀 熟 ” 、互 联 网 捆 绑 搭 售 、 手 机 APP个 人 信 息 安 全 以 及 乡 镇 （ 村 ） 居 民 网 购 等互 联 网 消 费 热 点 问 题 开 展 了 一 系 列 消 费 调 查 。 2020 年 ， 北 京 市 消 费者 协 会 在 去 年 开 展 互 联 网 消 费 热 点 问 题 调 查 的 基 础 上 ， 继 续 针 对 直 播带 货 等 互 联 网 消 费 热 点 问 题 开 展 消 费 调 查 。2二 、 调 查 目 的通 过 开 展 直 播 带 货 消 费 调 查 ， 全 面 了 解 直 播 带 货 模 式 的 主 要 特 点 、优 势 以 及 存 在 问 题 ， 探 讨 如 何 充 分 发 挥 直 播 带 货 的 优 势 作 用 ， 如 何 堵住 损 害 消 费 者 权 益 的 问 题 漏 洞 ， 促 进 直 播 带 货 模 式 规 范 健 康 发 展 ， 为复 产 复 工 和 经 济 发 展 做 出 贡 献 。三 、 调 查 内 容本 次 调 查 主 要 针 对 直 播 带 货 模 式 进 行 ， 重 点 调 查 了 解 消 费 者 对 直播 带 货 模 式 的 认 知 情 况 以 及 意 见 建 议 ； 了 解 直 播 带 货 模 式 的 主 要 特 点 、优 势 以 及 目 前 存 在 的 问 题 ； 探 讨 主 播 、 平 台 和 销 售 商 家 之 间 各 自 应 该承 担 的 责 任 和 义 务 ； 探 讨 直 播 带 货 模 式 的 规 范 治 理 和 健 康 发 展 等 。四 、 调 查 方 法1、 问 卷 调 查 法本 次 问 卷 调 查 自 2020 年 5 月 26 日 启 动 ， 截 止 至 2020 年 6 月 2日 结 束 ， 共 计 收 回 5415 份 有 效 调 查 问 卷 样 本 。 设 计 好 直 播 带 货 消 费调 查 问 卷 之 后 ， 通 过 “ 北 京 消 协 ” 微 信 公 众 号 、 消 费 者 网 等 渠 道 发 放调 查 问 卷 ， 向 社 会 公 开 征 集 直 播 带 货 方 面 的 案 例 。 问 卷 内 容 主 要 包 括消 费 者 对 直 播 带 货 模 式 的 认 知 情 况 和 意 见 建 议 等 。2、 体 验 调 查 法本 次 直 播 带 货 体 验 调 查 共 选 取 了 淘 宝 、 天 猫 、 京 东 、 苏 宁 易 购 、拼 多 多 、 小 红 书 、 蘑 菇 街 、 抖 音 、 快 手 和 微 博 等 10 个 直 播 平 台 作 为体 验 调 查 对 象 。 体 验 人 员 以 消 费 者 身 份 在 每 个 直 播 平 台 各 进 行 3次 模拟 购 物 体 验 ， 共 完 成 30 个 直 播 带 货 体 验 调 查 样 本 。 体 验 人 员 重 点 体验 直 播 带 货 过 程 中 是 否 存 在 虚 假 宣 传 、 商 家 是 否 公 示 证 照 信 息 、 是 否支 持 “ 7日 无 理 由 退 货 ” 等 问 题 。33、 专 家 研 讨 法邀 请 中 国 人 民 大 学 、 中 国 政 法 大 学 、 北 京 工 商 大 学 有 关 专 家 学 者 ，以 及 北 京 市 检 察 院 、 北 京 市 互 联 网 法 院 、 北 京 市 市 场 监 管 局 、 北 京 市法 学 会 电 子 商 务 法 治 研 究 会 和 北 京 市 律 师 协 会 有 关 领 导 专 家 ， 对 本 次直 播 带 货 体 验 调 查 案 例 、 直 播 带 货 有 关 概 念 关 系 、 不 同 主 体 之 间 的 责任 划 分 、 如 何 对 直 播 带 货 模 式 加 强 监 管 等 问 题 进 行 深 入 研 讨 ， 共 同 探讨 直 播 带 货 模 式 的 法 律 责 任 、 规 范 思 路 以 及 意 见 建 议 等 。4、 数 据 分 析 法通 过 舆 情 大 数 据 技 术 ， 采 集 全 网 有 关 直 播 带 货 方 面 的 舆 情 信 息 ，并 对 采 集 到 的 舆 情 信 息 进 行 梳 理 汇 总 ， 归 纳 分 析 出 直 播 带 货 的 特 点 、优 势 和 问 题 ， 并 提 出 相 关 意 见 建 议 。五 、 调 查 结 果（ 一 ） 问 卷 调 查 结 果本 次 直 播 带 货 消 费 问 卷 调 查 自 2020 年 5 月 26 日 启 动 ， 截 止 至2020 年 6 月 2 日 结 束 ， 通 过 “ 北 京 消 协 ” 微 信 公 众 号 、 消 费 者 网 等渠 道 ， 共 计 收 回 5415 份 有 效 调 查 问 卷 样 本 。 具 体 问 卷 调 查 结 果 如 下 ：1、 本 次 调 查 受 访 者 以 男 性 居 多4调 查 结 果 显 示 ， 在 5415名 受 访 者 中 ， 男 性 受 访 者 3059 名 ， 占 比56.49%； 女 性 受 访 者 2356名 ， 占 比 43.51%。 说 明 本 次 调 查 受 访 者 以男 性 居 多 。2、 七 成 多 受 访 者 为 18 岁 -35岁 的 中 青 年 人调 查 结 果 显 示 ， 26-35 岁 受 访 者 占 42.11%， 18-25 岁 受 访 者 占29.47%， 两 者 总 和 达 到 71.58%； 36-45岁 受 访 者 占 14.04%； 46-60岁受 访 者 占 11.93%； 18 岁 以 下 的 受 访 者 占 1.40%； 60 岁 以 上 的 受 访 者占 1.05%。 调 查 结 果 说 明 ， 本 次 调 查 受 访 者 以 中 青 年 人 居 多 ， 60岁 以上 的 老 年 人 和 18岁 以 下 的 未 成 年 人 受 访 者 都 很 少 。3、 近 六 成 受 访 者 为 上 班 族5调 查 结 果 显 示 ， 本 次 问 卷 调 查 的 受 访 者 以 上 班 族 为 主 ， 占 比 达 到59.80%。 此 外 ， 自 由 职 业 者 占 18.60%， 学 生 占 11.13%， 其 他 受 访 者占 9.47%。4、 直 播 带 货 最 多 的 商 品 分 别 是 服 饰 、 化 妆 品 和 食 品调 查 结 果 显 示 ， 受 访 者 直 播 带 货 购 买 最 多 的 商 品 分 别 是 服 饰 、 化妆 品 和 食 品 。 其 中 ， 服 饰 占 36.49%， 化 妆 品 占 36.14%， 食 品 占 35.79%，日 常 用 品 占 30.18%， 电 器 占 23.51%， 家 居 装 饰 品 占 27.02%， 其 他 商6品 占 15.09%。 此 外 ， 有 11.58%的 受 访 者 表 示 没 有 直 播 带 货 消 费 经 历 。5、 选 择 淘 宝 、 天 猫 和 京 东 直 播 购 物 的 受 访 者 最 多调 查 结 果 显 示 ， 选 择 通 过 淘 宝 平 台 直 播 购 物 的 受 访 者 最 多 ， 占 比62.46%； 其 次 是 天 猫 、 京 东 ， 分 别 占 比 40.7%和 40%； 此 外 ， 有 26.32%受 访 者 选 择 拼 多 多 直 播 平 台 ， 24.91%受 访 者 选 择 抖 音 直 播 平 台 ，17.19%受 访 者 选 择 苏 宁 易 购 直 播 平 台 ， 10.53%受 访 者 选 择 蘑 菇 街 直 播平 台 ， 10.84%受 访 者 选 择 小 红 书 直 播 平 台 ， 9.12%受 访 者 选 择 快 手 直播 平 台 ， 4.91%受 访 者 选 择 微 博 直 播 平 台 ， 5.26%受 访 者 选 择 其 他 平 台 。6、 选 择 直 播 带 货 的 主 要 原 因 是 价 格 便 宜 和 展 示 效 果 好7调 查 结 果 显 示 ， 受 访 者 选 择 直 播 带 货 购 物 的 主 要 原 因 是 价 格 便 宜和 展 示 效 果 好 。 其 中 ， 50.53%的 受 访 者 选 择 价 格 便 宜 ， 44.56%的 受 访者 选 择 展 示 效 果 好 ， 26.32%的 受 访 者 选 择 从 众 心 理 ， 29.12%的 受 访者 选 择 冲 动 购 物 ， 21.05%的 受 访 者 选 择 听 从 主 播 推 荐 ， 另 有 8.77%的受 访 者 选 择 其 他 原 因 。7、 质 量 和 价 格 是 受 访 者 直 播 购 物 时 考 虑 最 多 的 因 素8消 费 者 在 直 播 带 货 时 会 考 虑 哪 些 因 素 呢 ？ 调 查 结 果 显 示 ， 63.86%的 受 访 者 选 择 商 品 质 量 ， 63.51%的 受 访 者 选 择 商 品 价 格 ， 41.75%的 受访 者 选 择 商 品 品 牌 ， 32.63%的 受 访 者 选 择 商 品 销 量 ， 23.16%的 受 访 者选 择 主 播 人 气 高 低 ， 21.75%的 受 访 者 选 择 平 台 形 象 ， 14.04%的 受 访 者选 择 商 家 规 模 的 大 小 ， 3.16%的 受 访 者 选 择 其 他 因 素 。 说 明 受 访 者 直播 购 物 时 考 虑 最 多 的 是 商 品 质 量 ， 其 次 是 商 品 价 格 。8、 受 访 者 网 购 时 最 喜 欢 自 己 在 网 上 挑 选 商 品调 查 结 果 显 示 ， 有 58.25%的 受 访 者 喜 欢 自 己 在 网 上 挑 选 商 品 ，21.4%的 受 访 者 喜 欢 通 过 直 播 带 货 方 式 购 物 ， 12.98%的 受 访 者 喜 欢 通过 智 能 推 荐 方 式 购 物 ， 另 有 7.37%的 受 访 者 对 购 物 方 式 无 所 谓 。 调 查结 果 说 明 ， 受 访 者 网 购 时 最 喜 欢 自 己 在 网 上 挑 选 商 品 ， 真 正 喜 欢 直 播带 货 和 智 能 推 荐 购 物 的 受 访 者 不 多 。9、 受 访 者 直 播 购 物 时 最 担 心 商 品 质 量 问 题9消 费 者 直 播 购 物 时 担 心 哪 些 问 题 ？ 调 查 结 果 显 示 ， 有 64.91%的受 访 者 担 心 商 品 质 量 ， 55.44%的 受 访 者 担 心 没 有 售 后 保 证 ， 50.18%的 受 访 者 担 心 虚 假 宣 传 ， 49.82%的 受 访 者 担 心 人 气 数 据 造 假 ， 7.37%的 受 访 者 担 心 其 它 问 题 。 调 查 结 果 说 明 ， 受 访 者 直 播 购 物 时 最 担 心 商品 质 量 问 题 ， 其 次 是 担 心 售 后 没 有 保 证 、 虚 假 宣 传 和 人 气 数 据 造 假 问题 。 10、 超 六 成 受 访 者 遇 到 直 播 带 货 问 题 找 平 台 维 权如 果 遇 到 直 播 带 货 问 题 ， 消 费 者 该 如 何 维 权 ？ 调 查 结 果 显 示 ，1062.46%的 受 访 者 选 择 找 平 台 维 权 ， 46.32%的 受 访 者 选 择 找 销 售 商 家 维权 ， 31.23%的 受 访 者 选 择 向 有 关 部 门 投 诉 ， 29.82%的 受 访 者 选 择 找 主播 维 权 ， 23.86%的 受 访 者 选 择 找 厂 家 维 权 ， 9.82%的 受 访 者 选 择 向 法院 起 诉 ， 8.07%的 受 访 者 选 择 自 认 倒 霉 。 调 查 结 果 说 明 ， 遇 到 直 播 带货 问 题 后 ， 找 平 台 维 权 的 人 最 多 ， 其 次 是 找 销 售 商 家 维 权 、 向 有 关 部门 投 诉 和 找 主 播 维 权 。11、 近 半 受 访 者 认 为 平 台 、 主 播 和 商 家 应 共 同 承 担 责 任关 于 直 播 带 货 中 各 方 主 体 的 责 任 划 分 问 题 ， 20%的 受 访 者 认 为平 台 应 承 担 主 要 责 任 ， 20.7%的 受 访 者 认 为 是 销 售 商 家 应 承 担 主 要责 任 ， 10.18%的 受 访 者 认 为 主 播 应 承 担 主 要 责 任 ， 49.12%的 受 访者 认 为 三 方 都 有 责 任 ， 应 各 自 承 担 相 应 责 任 。 调 查 结 果 说 明 ， 近半 受 访 者 认 为 平 台 、 主 播 和 商 家 都 应 为 直 播 带 货 行 为 负 责 ， 各 自承 担 相 应 的 责 任 。（ 二 ） 体 验 调 查 结 果本 次 直 播 带 货 体 验 调 查 共 选 取 了 淘 宝 、 天 猫 、 京 东 、 苏 宁 易 购 、拼 多 多 、 小 红 书 、 蘑 菇 街 、 抖 音 、 快 手 和 微 博 等 10个 直 播 平 台 作 为