2020年三七互娱企业深度研究报告.pdf

1 leadleo 概览标签：移动游戏、云游戏、在线教育、影视、音 乐、VR 报告主要作者：马阿鑫 2020/09 在幻灯片母版插入 二级市场研报 2020年三七互娱企业深度研究报告 Secondary Market Research 2020 37 Interactive Entertainment In-depth Research Report 2020企業深度研究報告 37 Interactive Entertainment 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020 LeadLeo leadleo 芜湖三七互娱网络科技集团股份有限公司，1995年正式成立。三七互娱于2011年3月在深圳证券交易所中小板上市，主营业务为汽车塑料燃油箱制 造、销售。2015年，三七互娱主营业务转变为生产制造与现代文化创意并行的双主业。现阶段，企业以移动、网页游戏为主，其旗下拥有37手游、 37游戏、37GAMES等全球知名的专业游戏运营平台。截至2020年H1，三七互娱营业收入总额达79.9亿元，归母净利润达17.0亿元，结合往期增速， 保持“买量+IP”打法下，三七互娱2020年营收有望突破179亿元。 作为企业发展初期的主营业务，网页游戏逐渐淡出三七互娱业务重心 三七互娱旗下拥有传奇霸业、大天使之剑两款页游，其均改编自经典端游，拥有数量庞大的7、80后受众群体。截至2014年末， 企业37页游平台累计注册用户数约3.8亿，付费用户数超45万。2017-2019年，三七互娱网页游戏累计开服量在20,000-40,000组之 间，长期位于运营平台开服排行榜第一。企业旗下新网页游戏数量有所减少，但仍在积极开发作品，如奇迹X、笑傲江湖（暂 定名）系列 目标研运一体，移动游戏成为三七互娱业务新方向 顺应移动游戏时代潮流，三七互娱自2016年起推出了大量“页转手”游戏，传奇系列、大天使之剑、斗罗大陆H5、奇迹MU手游等。在转 换优质页游的同时，三七互娱着重开发精品端游，以永恒纪元为例，该款3DMMO游戏拥有丰富的角色及玩法设定，截至2017年中， 其全球累计总流水超31.5亿元、单日流水最高突破7,000万元。截至2020年，三七互娱游戏研发投入共计6.45亿元，同比增加102.48%， 加大研发投入为之后游戏开发奠定了基础 三七互娱上下游议价、控制能力较强，买量、推广经验丰富 三七互娱在网页、移动游戏领域，拥有较强的上下游议价、控制能力。上游层面，三七互娱长期合作的关联人企业及子公司共30余家， 游戏供给稳定，同时，供应商集中度较低，对单一上游依赖程度较低；下游层面，三七互娱拥有包括音视频平台、社交媒体、网页端以 及软件发放等多种类的分发渠道，从而实现广告宣传的精准投放 报告摘要5 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 09 三七互娱企业概况 - 10 简介、股权架构 - 11 旗下品牌分析 - 12 发展历程 - 13 三七互娱企业主要业务分析网页游戏 - 14 三七互娱企业主要业务分析移动游戏 - 18 三七互娱主要产品及其竞品分析 - 22 三七互娱企业财务分析 - 27 营收能力分析 - 28 成本控制分析 - 29 营运能力分析 - 30 其他收支分析 - 31 三七互娱竞争企业对比及相关排名 - 32 网页游戏行业排名 - 33 移动游戏行业排名 - 34 目录6 2020 LeadLeo leadleo7 2020 LeadLeo leadleo 发展方向及战略对比 - 35 财务综合排名 - 36 三七互娱企业竞争力及痛点分析 - 37 竞争优势 - 38 核心痛点 - 40 三七互娱企业经营策略及展望 - 41 产业布局 - 42 游戏领域 - 43 三七互娱企业投资亮点及风险整理 - 44 投资亮点 - 45 投资风险 - 46 三七互娱企业价值分析 - 47 基本面分析 - 48 技术面分析 - 49 方法论 - 50 法律声明 - 51 目录8 2020 LeadLeo leadleo Terms - 09 37 Interactive Entertainmentcompany Overview - 10 Introduction、ownership Structure - 11 Brand Analysis - 12 Development History - 13 Main Business Analysis-web Game - 16 Main Business Analysis-mobile Games - 18 37 Interactive EntertainmentAnalysis of Main Products and Competitive Products - 22 737 Interactive EntertainmentFinancial Analysis - 27 Revenue Capability Analysis - 28 9Cost Control Analysis - 27 Operational Capacity Analysis - 30 Analysis of Other Income and Expenditure - 31 37 Interactive EntertainmentComparison and Ranking of Enterprises - 32 Ranking of Web Game Industry - 33 Ranking of Mobile Game Industry - 34 Content9 2020 LeadLeo leadleo Development Direction and Strategy Comparison - 35 Financial Comprehensive Ranking - 36 37 Interactive EntertainmentAnalysis of Enterprise Competitiveness and Core Issues - 37 Competitive Edge - 38 Core Issues - 40 37 Interactive EntertainmentBusiness Strategy and Prospect - 41 Industrial Layout - 42 Game Industry - 43 37 Interactive EntertainmentEnterprise Investment Highlights and Risk Management - 44 Investment Highlights - 45 Investment Risk - 46 37 Interactive EntertainmentEnterprise Valuation Analysis - 47 Fundamental Analysis - 48 Technical Analysis - 49 Methodology - 50 Legal Statement - 51 Content10 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 CPC：每次点击付费（Cost Per Cilick），网络广告业术语，指用户单次点击广告后投放广告方需要付费的金额。 CPM：千人成本（Cost Per Mille），网络广告业术语，指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1,000人所需的成本。 CPA：每次行动成本（Cost Per Action），指根据目标客户每次做出指定行为（如点击链接，下载游戏等）所需的成本。 ARPU：每用户平均收入（Average Revenue Per User），计算方法为：月总收入/月付费用户人数。 PC：个人计算机（Personal Computer），指一种大小、价格和性能适用于个人使用的多用途计算机，包括台式机、一般笔记本、超极本等。 游戏版号：国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号的简称。 IP：知识产权（Intellectual Property），指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利，一般只在有限时间内有效。 买量：多指广告主通过购买流量的方式进行推广，通常购买优质渠道和内容的流量。 H5：H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，即移动端的web页面。 5G：第五代移动通信技术，是最新一代蜂窝移动通信技术，也是继4G（LTE-A、WiMax）、3G（UMTS、LTE）和2G（GSM）系统之后的延伸。 VR：虚拟现实（Virtual Reality）囊括计算机、电子信息、仿真技术，以计算机模拟虚拟环境，打造仿真空间沉浸感的虚拟现实技术。 MACD：异同移动平均线（Moving Average Convergence / Divergence）利用收盘价的短、长期指数移动平均线之间的聚合与分离状况，对买卖时机作出研判的技术指标。 KDJ：随机指标（KDJ Index），起源于期货分析市场，是根据统计学原理计算出的一种技术分析指标。 MAU：月活跃用户人数（Monthly Active Users），通常统计一个月（统计月）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录用户数）。11 2020 LeadLeo leadleo 三七互娱企业概况12 三七互娱企业概况简介、股权架构 三七互娱是一家研运一体的网络游戏公司，企业股权结构较为集中，迅速增长的营收 以及快速发展的多维业务吸引了较多机构投资者 来源：三七互娱年报，头豹研究院编辑整理 芜湖三七互娱网络科技集团股份有限公司，1995年正式成立。三七互娱发行与研发总部设在广州，并在北京、上海、安徽、江苏、 湖北、香港、东南亚、日韩及欧美等多个地区设有子公司或办事处等分支机构 三七互娱于2011年3月在深圳证券交易所中小板上市，主营业务为汽车塑料燃油箱制造、 销售。2015年，三七互娱主营业务转变 为生产制造与现代文化创意并行的双主业。现阶段，企业以移动、网页游戏为主，其旗下拥有37手游、37游戏、37GAMES等全球 知名的专业游戏运营平台 芜湖三七互娱网络科技集团股份 有限公司（022555） 企业介绍 三七互娱股权架构分析（截至2020年H1） 李卫伟, 19.1% 曾开天, 11.6% 香港中央结算有限公司, 7.0% 吴卫红, 5.3% 胡宇航, 5.0% 吴卫东, 4.7% 吴绪顺, 3.5% 其他股东, 40.6% 1、企业实际管理层 李卫伟（李逸飞）三七互娱创始人、董事长， 为企业实际控制人，其于2 014年三七互娱股 票增发时成为企业实际控制人 曾开天，三七互娱联合创始人兼副董事长，自 2 019年 11月起至今已套现 5. 8亿股，持股比例 自15.85下降至 11 .62 % 2、港股部分H股中介机构 香港中央结算有限公司即代替香港投资者持股 的中央结算交收系统，其于2020年企业中报进 入前十大股东，新增持0.5亿股，持股比例增 加2.39% 3、企业原控制方吴氏家族 自2014年起，三七互娱业务转型，李卫伟等人 加入，企业原控制方吴氏家族股权比例有所稀 释。2017年起，吴氏家族成员开始套现，淡出 企业管理层 1 2 3 4、其他股东 截至20 20年半年报，三七互娱13 . 14 %的股权集中在个人 投资者手中。其余27. 4 6%股权持有方为机构投资者 机构投资者共持有企业股数6. 02亿股。机构数量共977家， 其中，基金机构共94 3家，占比最高；其次为券商集合理 财，共29家；其他机构共 3家。其中，社保基金为新增机 构，共2家 4 三七互娱机构股东数、持仓股数及持股比例变化（2019-2020年） 机构股东数 670家 977家 持仓情况 5.32亿股 6.02亿股 占比27.46% 占比24.63%13 三七互娱企业概况旗下品牌分析 三七互娱旗下拥有4大游戏品牌及1大在线教育品牌，游戏品牌功能共包括游戏研发、 运营以及海外发行等 来源：三七互娱年报，三七互娱官网，头豹研究院编辑整理 三七互娱旗下品牌分析（截至2020年H1） 维度 三七游戏 37网游 37手游 37GAMES 妙小程在线教育 品牌LOGO 品牌功能 三七互娱旗下游戏研发品牌 H5类游戏发行、运营平台 移动端游戏发行、运营平台 全球游戏发行平台 4-16岁少儿编程教育服务 品牌介绍 成立于2013年，现拥有2,000余 名员工。拥有自主研发的3D引 擎游戏架构、大数据分析平台 成立于2011年，现拥有平台注 册用户数超过7亿，累计运营产 品超过500款 成立于2013年，现累计运营近 2,000款游戏，月活跃用户人数 超过3,000万 成立于2011年，现月流水已经 超过2亿元，运营产品总数近 250款，总开服数已经超过1.5 万组 成立于2017年，现拥有注册学 员超25万人.。拥有独家编程工 具、原创动画内容， 2020年三七互娱将其收购 代表作品 三七互娱旗下拥有4大游戏品牌及1大在线教育品牌。游戏品牌中，三七游戏为企业游戏研发品牌，负责头部游戏的研发及demo测试工作。根据游戏种类区分，品牌中另包含 37网友以及37手游两大品牌，其分别侧重于H5类、移动端类游戏的发行和运营。海外市场层面，三七互娱较早踏足海外市场，并设立了37GAMES品牌，向韩国、日本、 欧美等多个国家和地区发行游戏。14 5.98 21.49 46.57 24.29 52.48 30.79 61.89 33.02 76.33 60.71 132.27 79.89 0 20 40 60 80 100 120 140 0 10 20 30 40 50 60 2011年12月 2012年12月 2013年12月 2014年12月 2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年12月 年度营收 收盘价 三七互娱企业概况发展历程 三七互娱历经了页游、端游到多领域布局的发展历程，借壳上市让企业快速进入资本 市场，在研发及推广领域获得了更充足的资金 来源：三七互娱年报，头豹研究院编辑整理 半年营收 元/股 亿元 2011-2014：页游起步，积极推广快速打开市场 2012年，上海三七玩旗下平台运营游戏超100款， 累计用户突破1.6亿人次 2013年，企业进军移动游戏业务，37手游成立 2014年，正版授权端游改编的页游大天使之剑 上线，破企业同时在线人数记录 三七互娱发展历程及股价分析 2015-2019：转向移动游戏领域，积极投资企业 2015年，企业正式更名三七互娱，进入当年中国 互联网百强名单，位列第23名 2016年，投资VR、传媒类多家公司 2017年，投资心动网络，旗下手游永恒纪元 广获好评 2018-2020：多领域布局，强化研运一体战略 2018年，投资咔哒故事、妙小程，布局互联网在 线教育平台领域 2019年，旗下极光网络更名三七游戏，设立研运 一体的经营战略 2020年，与华为签订合作协议，布局云游戏方向 2013年10月，顺荣股份拟 收购上海三七玩60%股权， 主营业务由汽车零部件制造 转为网络游戏。顺荣股份股 价迎来暴涨 2014-2015年，经证监会核准，上 海三七玩成功成为全资子公司，借 壳上市完成。企业正式更名三七互 娱，业绩驱动使得股价持续猛增 2016-2018年，三七互娱专于手游 研发以及页游转手游的尝试，业绩 增长稳定。由于资本市场资金逐渐 流出游戏领域流向O2O、科技领域， 三七互娱进入股价修复阶段 2019-2020年，“研运一体+买量”推 广初见成效，三七互娱2019年业绩 增长超预期。结合疫情影响，游戏 行业受到更多重视，三七互娱股价 触51.08元/股新高15 2020 LeadLeo leadleo16 2020 LeadLeo leadleo 三七互娱企业主要业务分析 网页游戏17 三七互娱企业主要业务分析网页游戏行业分析（1/3） 截至2 0 1 9年，中国网页游戏总销售收入9 8 . 7亿元，占比游戏行业整体4 . 3 %，受到移动游 戏行业的冲击，网页游戏领域发展步伐减缓 来源：游戏工委，百度指数，头豹研究院编辑整理 网页游戏即基于We b浏览器的网络在线多人互动游戏，玩家无需下载客户端，游戏通常对电脑配置要求较低，玩法相对简单。除休闲、体育类页游，其余页游多为中、重度 游戏，其游戏玩法以升级、 PK为主，PK结果据战力判断，玩家可通过充值活动提升战力，从而进入所在服务器战力排行榜。为促进玩家的“氪金”需求，游戏企业多选择以固 定的频率开设新服务器，从而吸引更多新人玩家的加入，开设新服务器的数量及频率能够间接说明企业对其重视程度。网页游戏行业分析情况如下。 网页游戏产业结构、行业收入及用户相关信息分析（截至2019年） 产业结构 行业收入及用户趋势 用户画像 移动游戏, 68.5% 客户端游戏, 26.6% 网页游戏, 4.3% 主机游戏, 0.3% 单机游戏, 0.3% 2019年，网页游戏 占比整体游戏行业比 重同比下滑24.6% 219.6 187.1 156 126.5 98.7 3 2.8 2.6 2.2 1.9 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 0 50 100 150 200 250 2015 2016 2017 2018 2019 网页游戏销售收入 网页游戏用户规模 5.0% 42.5% 46.5% 5.5% 0.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 终端、通信技术快速发展，网页游戏逐渐退出历史舞台 截至2020年，中国智能手机普及率已达68%，超过法国、 日本等国排名世界前列，可玩性更强的移动游戏收到游戏 玩家热捧，网页游戏市场逐渐萎缩，2019年仅占比4.3% 亿元 亿人 网页游戏销售收入及用户规模变化情况（2015-2019） 网页游戏用户画像（截至2019年） 85%以上为男性，地域分布层 面主要集中在广东及四川 销售收入持续下滑，ARPU降低 截至2019年，网页游戏用户下滑至1.9亿人，销售收入下降 至98.7亿元，ARPU为51.9元，相较2015年下滑了29% 网页游戏缺乏创新性，难以吸引新玩家加入 80后群体仍为网页游戏坚实用户群体 网页游戏中，30-39岁群体占比最高达46.5%，部分经典终 端游戏改编页游如传奇、奇迹等，80后用户群体比例达 80%以上，该群体用户具备一定的“氪金”能力18 三七互娱企业主要业务分析网页游戏业务分析（2/3） 网页游戏曾为三七互娱的核心业务之一，随着移动终端的快速发展，网页游戏逐渐淡 出企业的主营业务。部分优质网页游戏IP得以保留，逐渐转向移动游戏 来源：三七互娱年度报告，头豹研究院编辑整理 网页游戏淡出三七互娱新时代的“白衣骑士” 头豹观点：三七互娱旗下网页游戏经历了从买量推广、IP宣传，到 精细研发、优化游戏效果的阶段。未来，三七互娱主营业务将着重 发展移动游戏、云游戏领域，经典网页游戏IP将得以保留。 74.94% 95.78% 56.2% 37.2% 21.6% 9.3% 7.1% 2.76 42.09 29.49 22.99 16.46 12.32 19.56 21.48 12.13 9.10 6.44 5.65 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年H1 网页游戏占比情况 移动游戏占比情况 其他 网页游戏全年营收 网页游戏半年营收 三七互娱网页游戏业务分析（2014-2020H1） 亿元 注：其他业务包含企业早期的汽车零部件、燃油箱等业务。该部分业务曾为原企业芜湖顺荣主 营业务，在借壳上市之后，企业现已全面退出该部分业务 经典IP锁定7、80人群，优秀造血能力拉高企业营收 企业旗下拥有传奇霸业、大天使之剑两款页游，其均改编自经典端游， 拥有数量庞大的7、80后受众群体。截至2014年末，企业37页游平台累计注册 用户数约3.8亿，付费用户数超45万。届时移动终端尚未普及，多数群体PC终端配 置为中等偏下，网页游戏仍为大众的主流娱乐模式之一 转移业务主线，页游占主营业务比例有所下滑 截至2016年，三七互娱于中国网页游戏市场市占率仍保持在14%左右，仅次于腾讯 排名第二。头部页游大天使之剑总流水破3亿元，日活保持在4-500万左右。 由于积极开发手游，企业于网页游戏的开发成本同比下降了23.41%。移动终端的快 速发展和普及促使企业加速布局该领域 转移业务主线，页游占主营业务比例有所下滑 2017-2019年，三七互娱网页游戏累计开服量在20,000-40,000组之间，长期位于运 营平台开服排行榜第一。企业旗下新网页游戏数量有所减少，但仍在积极开发作 品，如奇迹X、笑傲江湖（暂定名）系列。另一方面，随着各类页游的手 游化，大量页游玩家转移移动端，页游营收金额持续下滑19 魔幻, 58 仙侠, 34 武侠, 33 玄幻, 26 三国, 19 神话, 17 历史, 16 其他, 24 三七互娱企业主要业务分析网页游戏种类分析（3/3） 三七互娱旗下共有2 2 7款活跃度较高的网页游戏，其中以魔幻、角色扮演类游戏居多， 传奇霸业、大天使之剑两款游戏为企业页游业务贡献了绝大部分营收 来源：三七互娱年度报告，9k9k，头豹研究院编辑整理 三七互娱网页游戏种类及分析（截至2019年） 单位：个 游戏题材分布 头部游戏总开服情况 传奇霸业 大天使之剑 太极崛起 攻城略地 灭神 蓝月传奇 总开 服数 （个） 21,189 17,764 6,859 4,606 4,140 3,560 猛将天下 传奇世界 血盟荣耀 魔域永恒 大天神 天剑狂刀 3,358 3,336 2,809 2,564 2,328 1,741 战斗方式 游戏种类 画面风格 即时制游戏为主要模式，共 191款，其余为回合制居多 共227款网页游戏 角色扮演为第一大类，共203 款游戏，累计开服9.5万个 2D游戏共131款，其中绝大部 分游戏为写实画风 传奇霸业 大天使之剑 截至2020年，三七互娱网页游戏总营收额5.65亿元，营业成本1.29亿元，分别同比下降了12.3、21.3%。业务转型下，三七互娱逐渐减少对网页游戏领域的投入，趋向产品精 品化、精细化，其中，三七互娱继续着重推广其旗下两款核心头部IP传奇、奇迹MU，该IP旗下的传奇霸业、贪玩蓝月、大天使之剑等页游长期以来保持较高的开服频率以 及MAU。拥有经典IP以及大量高粘性用户群体，三七互娱在网页游戏行业仍拥有较强话语权。 魔幻类页游平均流水区间 0.5-1.4亿元/季度 单位：亿元 玄幻类页游平均流水区间 0.5-0.9亿元/季度 单位：亿元 平均新服开设频率 700-1,100/月 百度搜索指数平均 1,700点 平均新服开设频率 400-900/月 百度搜索指数平均 2,343点 “传奇IP+明星”代言，三七互娱传奇系列游戏仍能保 持较高的开服频率及流水金额。 大天使之剑高度还原了奇迹MU系列端游的玩法和人 物角色，游戏拥有稳定的