2020-2021传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告.pptx

2020-2021传统品牌 vs 新消费品牌社交营销差异化分析报告,目录,01,新消费品牌的崛起,02,03,传统v s新消费品牌 通用社交营销玩法,传统v s新消费品牌特色社交营销玩法,1、新消费品牌的崛起,中国新消费爆发的驱动力新消费人群画像新消费最受欢迎品类传统品牌与新消费品牌的特点对比新消费品牌案例研究,2015年起，中国消费品牌进入爆发期,2015年底，中国供给侧结构性改革正式开始，为我国消费品牌的创新发展带来新机遇。一方面传统品牌开始转型 升级，另一方面新品牌的诞生数量也不断攀升；2015-2019年，中国居民收入水平不断提高，恩格尔系数持续下降(2015：46%、2019：28.2%) 【1】 ，人们对商 品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军；中国线上电商的蓬勃发展，为消费品牌的崛起提供了优质渠道，使其能更快速、精准地触达消费人群；Z世代登上历史舞台，新兴消费群体对个性化、定制化、品牌价值观等方面有更多样的追求。,01,新消费，新人群，新特征,01,新消费典型人群,1Z世代(95 00后)人口数量：2.6亿【1】人群特征：互联网原 住民、懒宅、善于分享消费特征：个性悦己、 二次元、颜值至上、乐于尝鲜、为兴趣/ 偶像 买单、热衷国潮,2小镇青年人群特征： 生活节奏 慢、闲余时间多、可支 配收入多消费特征： 社交娱乐 性消费、顾家、热衷网 红同款、追求品质,3新中产【2】人群画像【3】 ：男女占 比65% 、35% ；二线城 市及以上占比87%；18-35岁占比69%消费特征：理性消费、 关注健康、强调生活方 式、注重消费体验,数据来源：【1】企鹅智库2019年Z世代消费力白皮书【2】新中产定义：个人年收入10万元以上/家庭年收入20万元以上【3】 巨量算数：2020新中产人群消费和媒介行为报告,01,2019十大新消费领域，食品赛道最火热,代表品牌,新消费领域,医美健康,网红食品,抗糖代餐,国货美妆,睡眠经济,潮玩手办,智能小家电,体育健康,国潮汉服,植物食品,传统品牌与新消费品牌的特点对比,01,超高颜值,表达自我,新消费品牌,传统品牌,新品类,酷爱联名,大众化,明星代言人,媒体投放,老字号,新消费品牌案例研究：认养一头牛,01,品牌故事，建立信任,乳品安全问题下， 打造IP ， 通过“超级奶爸”为让孩子喝上好奶， 自建牧场的故事为中心，推出“认 养”牛奶的订奶模式，消费者可游 戏云养牛，观看直播牧场等，大大 提升信任感,微信公众号，树立形象占据心智投放百家微信公众号，其中多为育儿、健 康类自媒体，精准定位目标人群，占领用 户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌 的忠实消费者,多渠道营销种草,微博：母婴/育儿博主鼎力推荐小红书：大量美食烹饪笔记，用美食场 景花式种草抖音：KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战 赛，揭秘生产源,布局社交零售入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零 售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率通过社群分销模式，激活私域流量，更快、更直接触达消费者,爆款乳品养成记：构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化,洞察：新消费品牌迎合新消费群体“定制化”发展,01,细分化瞄准细分市场，创新/重塑品类满足消费者痛点,产品具备传播性产品本身就极具传播性、社交性 如：钟薛高、江小白,拥抱国潮从国货到国潮，别样呈现文化内容,年轻化瞄准年轻消费群体，定制 差异化服务/产品,11出品,TWO,传统 vs 新消费品牌通用社交营销玩法,传统品牌及新消费品牌的通用营销玩法案例分析三大社交营销特征,玩法一：明星加持，玩转粉丝经济,02,玩法,难点,核心,优势,粉丝的互动与参与提供追星场景“宠粉”,倒计时预热、 话题讨 论、 解锁明星物料、 互动福利、 抽奖、 专 属定制福利、 线下联 动,明星自带流量 ， 话题性高 ， 传播 范围广 ， 能为品 牌带来更多关注粉丝为偶像买单 情感， 消费力强,精准识别多种粉丝 类型， 满足粉丝多 元需求深度激活粉丝， 为 品牌宣传造势， 触 达粉丝圈层外人群,传统品牌案例：王一博 X 奥迪 Q2L e-tron,02,融合明星人设及产品理念打造特色营销场景，围绕明星福利充分释放粉丝热情,在微博发起 #想坐王一博的副驾驶# 话题，精选物料打造爱豆的副驾驶 场景，撩动“女友粉”粉丝心智引起大量粉丝自发创作，形成二次 传播，获得了6.8亿的话题声量,打造营销场景,话题,周边 礼盒,宣传大片,在微博发布极具科幻风的宣传视频，播 放量破500万时可解锁彩蛋，最终推动 播放量达1448万+视频内容及彩蛋花絮将新车系不拘一格的理念与王一博不羁的酷盖人设完美结合，产品与明星深度绑定，将年轻不设 限的宣传理念成功打入用户心智,解锁彩蛋,精准定位王一博粉丝人群，为颜值粉定制专 属抱枕及Q版公仔盲盒，吸引粉丝积极参与 话题互动，赢得粉丝好感，提升品牌认知度， 使部分粉丝转化为品牌潜在客户,粉丝专属福利,以微博为战场,新消费品牌案例：周深 X 王饱饱 X 罗小黑,02,食用场景vlog式营销，通过年轻化的语境分享明星的健康生活,微博官宣+B站视频,周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题，吸引粉丝参与分享互动,同时，发布做饭vlog，带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑(为明星喜爱的家乡美食，贴合明星日常生活，满足粉,丝心理) 教程,随后，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多 拍摄趣事，让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像,王饱饱官方微博 发布明星剪影预热,周深所发微博情感真挚， 还在评论区留言补充，并 不只是毫无感情的“官宣 机器”，说服力直升,超长版视频在B 站解锁，与品牌 年轻化的用户定 位相契合,01,02,03,04,玩法二：深入互动，构建用户参与感，强化品牌与用户的联系,02,形式多样，视听觉与体验升级H5+小游戏/测试/AR/视频多元化互动刻画品牌形象,激发用户创造力，锁定品牌人群品牌专属定制的创意内容，大声量造势曝光,实时互动，增强娱乐/消费体验增强品牌与消费者的互动，提升用户体验,以小博大，引发自来水流量引起话题讨论，形成社交裂变，增强关联产品的曝光量,话题,直播,挑战赛,H5,传统品牌案例：华为 MateBook X“两指夹笔记本挑战”,02,产品“极致轻薄”的卖点融进体感视觉化挑战，引发用户参与传播，事件营销升级为互动营销,以抖音为主战场,在上海线下举 办“ 两指夹笔 记本挑战” ， 为线上传播素 材做积累,抖音人气博主玲爷 率先发动 挑战，带动用户评论与参赛,紧接着，搞笑类、科技类等KOL参赛 接力，扩大挑战赛声量，多种挑战方 式加强了品牌记忆点,抖音上线“两指夹 笔记本挑战”专属 贴纸，参与门槛低， 激发用户的挑战欲， 素人纷纷加入,微博同步进行话题传播,一方面，在趣味互动中产品得到了大量曝光；另 一方面，通过挑战使得产品轻薄的特性深入人心,新消费品牌案例：小鹏汽车超长长长长长长长发布会,02,24小时直播发布会，超长时长+丰富的内容，全方位展现产品特色,以B站为战场,围绕产品卖点打造直播体验“超长续航智能轿跑”,24小时超长直播，发布会本身就极具话题性场景式沉浸体验，拉近观众距离,邀请张召忠、庞博、古琴诊所等多位知名UP主，直播涵盖访谈、脱口秀、音乐、舞蹈、游戏体验等多种形式观众可刷弹幕参与互动抽奖硬核技术讲解+实验+实车开箱体验，展示产品性能上线试驾预约，抓住潜在用户,超长互动,别样直播,玩法三：官方玩梗，强网感获得用户好感，建立信任关系,02,建立人设拥有人格IP，品牌专属标签引起情感共鸣，人设有温度,重视内容拒绝同款，打造特色差异化内容,蹭“热度”善于玩梗，利于传播，但不强蹭热度,敢于自黑紧跟热度，接梗创梗，幽默接地气获取用户好感,高频互动建立粘性与信任，调动粉丝热情,粉丝福利“引流”、“宠粉”、“固粉”一步到位,传统品牌案例：五菱汽车，“秋名山车神”的社交之路,02,善于“蹭热度”，接地气的内容引发大众情感共鸣，硬核人设提升品牌知名度、好感度,“人民需要什么，五菱就造什么”,2020,地摊经济-摆摊神车地摊经济火爆期间， 迅 速捕捉营销点， 在微信 公众号发布文章造热点， 摆摊神车c位出道,疫情期间，口罩短缺，五 菱整改生产线，用生产车 间造口罩，一炮走红，品 牌slogan在无形间升级为 品牌人设（硬核/人民的）,跨界螺狮粉蹭上微博 #螺狮粉还不发 货# 话题，抓住用户痛点， 脑洞大开，跨界螺狮粉，誓将接地气进行到底，话 题火热度不减,自我调侃式视频，盘活年轻粉丝巧用读评论与B站粉丝深度互动，对话形 式涵盖多个当下流行话题及热梗，还顺 带发布了新品，魔性不正经的风格打动 年轻受众，加深品牌印象,新消费品牌案例：江小白，热爱生活的闷骚文艺青年,02,扎心文案引起共鸣，用故事与当代年轻人建立情感联系，差异化打入年轻市场,打造“身边的朋友”人设,瞄准年轻用户群体，刻画多个消费场景围绕细分场景叙述故事，通过鸡汤文案说出当代年轻人的情 绪与心声，不仅吸引眼球，更与目标群体建立情感联系，找 到与品牌价值观契合用户品牌IP人格化特征明显，品牌形象深入人心，成功打造出 “年轻人的二锅头”,21出品,传统品牌 & 新消费品牌,社交营销三大特征,差异化,渠道,碎片化,消费人群多样化,需要精准定位更多人群,社交、短视频等平台 不断抢占用户使用时长,平台用户、内容生态不同 品牌需要不同的策略与消费者进行沟通,精细化运营,从集中曝光到全周期多次触达不再是简单地把传统广告从大屏搬到新媒体一稿多用可能会“水土不服”，需要针对每 一平台的内容生态及用户群体定制专属玩法通过各项数据指标选择合适的KOL进行投放,特征一：拒绝一稿多投，营销运营迈向精细化,03,03,特征二：传递品牌观念，会讲故事，讲好故事,故事具有话题性、社交性,如： NEIWAI,“悦己”，重视女性 价值观的塑造与传播,如： 自然堂“支流大学”项目，基 于品牌slogan “ 你本 来就很美”提出“你的 不同很美”，与年轻人 共鸣，注入时代新内涵,01故事支撑，产生记忆相比冷冰冰的广告词，故事更容易 使人产生记忆，快速进行传播,02触动用户，引起讨论故事不仅能在情感上触动用户，引 起话题讨论，使品牌与消费者进一 步沟通，还可以使品牌了解消费者 的价值趋向,03情感共鸣，建立信任传递有温度有情怀的价值/理念，与 消费者“交心”，在情感上建立联系,04认同理念，口碑传播消费者认同品牌价值观/理念，提升 对品牌的好感及忠诚度，引发口碑 传播,03,特征三：聚焦圈层营销，尤其是年轻人生态,圈层细分人群/细分场景精确瞄准目标用户，能快速、高效传播集中火力，在对的人群中进行对的传播，提升品牌认知度和口碑口碑传播在圈层用户中更具说服力,Z世代群体，新消费的主力军，购买力强；其次，悦己型的消费 观使得他们更愿意为兴趣和精神享受买单Z世代群体归属感及参与感强，且在社交舆论中活跃度高，可助 力品牌“破圈”，触达更广泛的人群,年轻圈层,找到核心用户，引爆圈层群体,THREE,传统 vs 新消费品牌特色社交营销玩法,传统品牌及新消费品牌的特色营销打法案例分析,传统品牌特色玩法：打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌资产,03,过度注重品牌曝光，忽视消费者情感 需求传播链路长，难以触达消费者重视品牌产品的传播单纯的内容植入、品牌口播,过去,现在,强调情感价值，重视用户感受传播路径缩短，能实时互动反馈重视内容传播中的品牌文化内容偏向年轻化、娱乐化、强互动,直 播,广 告,品 牌 影 片,品 牌 IP节 目,短 视 频,搭建与用户 沟通的桥梁重视品牌价值,传统品牌案例：资生堂 云乐时刻,03,综艺化直播打造品牌IP，在娱乐营销中培养用户内容消费的习惯,e.g. 红腰子 X 美出圈万事屋,六大内容板块 覆盖不同兴趣圈层银座印象：传递品牌日式文化花椿大赏：好物推荐云乐挑战：游戏互动性内容资生课堂：美妆护肤技巧分享大咖来了：明星或总裁参与直播云乐连线：在线云赏（樱花等）,e.g. 超级品牌日，多平台联动打造赏樱之约,淘宝直播启动“7日云赏樱”直播活动（7大主题邀请B站旅行、 二次元、宠物、美食和运动up主进行内容分享、还有在线云 赏樱、品牌大使空降直播间等活动）微博发起 #樱花女孩# 话题讨论新品在B站举行“为白而绽”云上发布会（品牌合作艺人表演、 采访、现场连麦、互动等环节）,在淘宝直播、微博、B站、抖音、微信小程序 进行直播，跨艺术、喜剧、创作、音乐等八 个领域，以出圈为主题与嘉宾探讨美出圈的 故事， 用 #万人出圈计划# 传递自信与美同时，分别在小红书和微博发起 #红腰子#、#红腰子精华# 话题互动，扩大活动声量,品牌借直播IP：建构品牌价值理念，与消费者 建立情感联系输出内容，在娱乐营销中提升 消费体验，攻占用户心智,03,传统品牌案例：上汽荣威宫廷匠心造国潮品牌广告，不止广告，国潮风+微型纪录片，全新尝试传递品牌理念,宫毯色-汽车地毯,景泰蓝琢-全新狮标,漆画幻-漆画饰板,珠宝融-荣麟纹理格栅,京绣细-汽车内饰按键,花丝镶嵌耀-格栅饰条,01020304,微型纪录片单集时长在5分钟内，符合当下短视频化的趋势探索新的内容与传播方式，潜移默化中传播品牌理念,故宫X荣威，传统X科技汽车部件改造，文物修复大师用匠心打造“国潮”车传统文化与现代工艺融合，别样呈现文化内容,讲好故事，拍好画面传统工艺制作画面，历史气息浓厚，国潮风范极致演绎口碑与品牌认知度双升,合作抖音，打入年轻圈层在抖音首发广告，推出“穿越怎么潮”贴纸、#荣国潮威实 力#话题等活动，以当下潮流玩法打入年轻群体，拉近了他 们与传统品牌的距离，深化了品牌印象,新消费品牌特色玩法：“满天星”式种草，打造网红单品,03,多平台种草,多维度达人,不同渠道不同策略,全域型覆盖， 碎片化 打法聚集流量池,小红书重产品、微博 重品牌、抖音重推广,投放达人呈金字塔型特点， 头部KOL制造话题，腰尾部 力量形成规模化效应，扩大 品牌声量,娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人，触达更多消费人群,不同渠道聚焦不同圈层， 定制差异化的营销内容,根据平台内容特点及用户 画像，选择不同领域/类型 的账号进行投放,新消费品牌案例：摩飞,03,全域碎片化让用户随处可见，专注小而美赛道，打造网红小家电依托社交内容，不同平台搭配不同风格内容种草,视觉冲击：高颜值产品美图+富有食欲的美食多元化应用场景营销，创造用户需求用户自发反馈晒单，口碑形成二次传播,短视频/直播进行专业测评，直观生动展示产品性能短视频美食分享，附上具体做法，增强直观感受李佳琦直播带货视频推荐，形成新一轮跟风购买,美食大V测评推荐，扩大影响力海量投放KOL、KOC，借国民级平台扩大品牌知名度颜值+实用+品质，产品升级为社交型时尚工具,新消费品牌案例：钟薛高,03,多渠道投放，契合平台受众多场景联动，拉近与用户的距离,小红书与小红书头部、中腰部 KOL 合作， 发布以产品细节美图、视频实拍、 文字种草为主的种草笔记,品牌官方入驻B站，发布创意视频 对产品进行推广，视频主题常与时 下热点结合，完美地融入B站社区 文化，深受用户喜爱,B站,品牌官方入驻抖音，头部KOL发布视频测评，在抖音引起热潮发起全民挑战赛 #想怎么发就怎么 呆#，呆萌特效激起用户参与的欲 望，扩大了品牌知名度,抖音,善用#夏天吃什么#、#女神必买#、#好吃不胖#等女性用户关注的话 题，引发素人测评,03,洞察：从价值观、沟通方式等方面切入，贴近消费者,生活 方式,价值观,喜好,沟通 方式,品 牌 通 过 社 会 议 题 / 舆 论 不 断 向 年 轻 人 渗 透 开 放 自 我 、 不 设 限 等 价 值 观念， 建立情感联结,二 次 元 、 汉服 、 国 潮 等 年 轻 人 喜 爱 的 文 化 ， 是 品牌新产品的灵感来源,从图文到短视频到v l o g 再 到 直 播 ， 从 高 冷 到 玩 梗 自 黑 ， 品 牌 用 年 轻 化 的 语 境 与 消 费 者 对 话 ， 进行深度沟通与互动,Z 世代群体已荣升为新消费时代的消费主力军， 无论是传统品牌还是新消费品牌， 都在围绕着年轻人的喜好、价值观、生活和沟通方式做营销/ 产品/ 服务,健 康 养 生 、 懒宅 、 仪式 感等多元化的生活方式 ， 是 品 牌 重 点 切 入 的 传 播 点,FOUR,传统 vs 新消费品牌社交营销差异化分析,社交营销主要方式对比不同平台的打法差异,传统品牌 vs 新消费品牌社交营销主要方式对比,04,KOL、KOC种草提高品牌认知和用户购买欲望布局全渠道的内容种草,打造爆品借新媒体平台的碎片化集中曝光 占据用户心智，打造网红爆品,强调品牌理念去“网红”化，传播品牌理念 情感附加值，提升品牌好感度,明星代言借明星雄厚的粉丝基础，扩大品牌影响力,粉丝经济围绕粉丝经济，击穿粉丝圈层 流量带动品牌出圈,传递品牌理念借助社交营销玩法与消费者互动建立情感联系，传递品牌价值观,新消费品牌,传统品牌,1,2,3,1,2,3,传统品牌 vs 新消费品牌在不同平台的打法差异,04,传统品牌与新消费品牌在新媒体平台的营销特点,新品上新与up主合作创意视频， 塑造差异化， 打入年轻 市场,增大曝光量推出挑战赛吸引用户参 与，增大品牌/产品曝光 量，扩展受众范围,提升品牌认知通过小红书传递“ 买家 秀” ， 用户笔记提升品 牌认知度,扩大活动声量发起代言人相关话题讨 论互动、抽奖等， 利用 微博起势，吸引关注,建立品牌形象创意视频、玩梗、企业 号人设打造等， 提升品 牌知名度及好感度,增大曝光量趣味视频植入， 增大曝 光量， 同时实现内容带 货,快速冷启动分层级投放KOL/KOC，,集中曝光获取用户注意，,口碑传播提升转化率,，,提升热度打爆款发起具有社交性的话题 互动、官方微博运营等 打开品牌国民度,传统品牌,新消费品牌,04,洞察：社交内容已经成为品牌营销的核心,传统品牌,新消费品牌,社交平台及内容营销为传统品牌 提供了新的流量及内容阵地， 是 其触达用户的重要方式当下， 传统品牌在新渠道也玩得“ 风生水起” ， 不断探索新的玩 法、寻找新的流量。谁能在拥抱 变化的同时把握住趋势， 谁就拥 有了未来,诞生于互联网的新消费品牌， 注 定与社交媒体深度捆绑， 社交营 销是新消费品牌发展的基石社交营销是新消费品牌迅速崛起 的最佳武器， 从最初的品牌建设 到逐渐倾向的带货转化， 社交内 容都是新消费品牌在品牌营销中 必备的核心能力,名词定义,传统品牌,新消费品牌,指在一国或某地长期以来被消费者普遍认可的企业品牌或 产品品牌。传统品牌主要有两个显著特点：历史悠久、独 特工艺/服务历史悠久创立时间久，具有一定的历史和沉淀,独特工艺/服务在产品或服务上具有高品质，知名度及美誉度高,指在中国新消费时代下诞生的互联网原生品牌，普遍创立于2013到2015年之间。 新消费品牌主要有三个显著特点：新渠道、新人群、新供给,新渠道以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地,新人群Z世代人群为其消费主力军,新供给依托于中国成熟的供应链体系，通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动， 收集消费者的反馈及喜好，减少中间环节，生产出符合消费者需求的产品,THANKS,