2020-2021中国移动音乐行业研究报告.pptx

2020-2021中国移动音乐行业研究报告,一、中国移动音乐行业分析,目录,三、中国移动音乐用户分析,二、中国移动音乐玩家分析,四、中国移动音乐趋势分析,移动音乐定义,狭义的移动音乐是指提供数字音乐播放、下载等服务的综合音乐类App平台，广义的移动音乐还涵盖音频类App、电台类App、K歌类App等，本报告以前者为研究对象,移动音乐行业步入成熟期,移动音乐的发展紧随互联网发展步伐，经过野蛮发展期、规范洗牌期而后步入了成熟稳定期；腾讯音乐集团和网易云音乐以“一超一强”形态攻占超过90%以上市场,2010-2014萌芽发展期,随着3G、4G技术快速发 展，智能手机逐渐普及， 手机应用井喷式出现，互 联网音乐玩家纷纷上线 App音乐网站逐渐培养网民在线听音乐的习惯，为互联 网音乐从PC端转向手机端 打下基础盗版盛行，用户付费意识不高,2015-2017洗牌迭代期,2018-至今成熟稳定期,国家版权局发布关于责 令网络音乐服务商停止未 经授权传播音乐作品的通 知，被称为“史上最严 版权令”，各音乐平台共 计下架超过220万未经授 权的音乐作品数字音乐规范化，用户付费意识逐渐强化行业玩家竞争加剧，淘汰 与整合并行，格局趋于稳 固,存量市场下，移动音乐行 业机遇与挑战并存：用户 增长疲软，但付费用户增 长喜人音乐生态布局向多元化发展，寻求产业链闭环行业头部格局较为稳定， 腾讯音乐集团（TME）的 音乐产品矩阵稳居第一， 网易云紧随其后；头部与 腰部断层较大，中长尾难 以突破,中国移动音乐行业发展历程,严格政策促成行业规范化、正版化2015年政府颁发的版权令可谓行业发展分水岭，促进数字音乐 正版化进程，中国音乐市场正版率由2012年的不足1%，提升 至2018年的96%,2009文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知明确网络音乐概念，进口网络音乐产品报审程序及国产网络音乐作品备案制度；规范网 络音乐经营行为，确保合法性，加强网络音乐内容监管2010全国启动打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”打击网络侵权盗版作品，净化网络版权保护环境，严厉打击了未经许可非法上载、传播 他人作品以及通过电子商务平台兜售盗版音像、软件制品等的违法犯罪活动2013北京数字音乐版权收入倍增计划北京市版权局为改善音乐人生存状况而制定收入倍增计划，计划包括组建版权产业 联盟，探索建立音乐版权运营新模式；支持搭建合作交易平台，促进正版作品传播等2015关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知国家版权局颁布“史上最严版权令”，纠正了我国长期存在的非法使用未经授权音乐作 品的问题，责令网络音乐服务商下线未授权音乐作品2020关于推动北京音乐产业繁荣发展的实施意见北京市印发的实施意见，明确了将北京建设成为“国际音乐之都”和华语音乐的全 球中心的发展目标，十项重点工作包括激励优秀原创音乐作品、加快数字音乐产业发 展、加强音乐产业版权服务等注：正版率数据来自国际唱片业协会（IFPI）,153.4127.8104.185.666.3,29.1%,21.6%,22.8%,20.0%,25.5%192.5,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,市场规模（亿元）,环比增长率（%）,2020年市场规模预计突破120亿,随着政府加大国内音乐市场正版化、规范化力度和强度，随着 用户的付费意愿提高、付费用户数增长，市场规模增长可期,中国移动音乐行业市场规模,用户付费为主要收入,用户付费收入占总收入一半以上，目前行业用户付费率不高， 但在逐年递增，同时行业也在探索其他收入模式,注：付费率基于国家版权局发布的报告中国网络版权产业发展报告（2019）、相关公司财报等数据综合测算得出,近一年月活规模稳定在4亿上下,移动互联网、移动音乐均进入存量市场，近一年月活规模较为 稳定，增长或回落幅度较小；在主要泛娱乐行业中，移动音乐 表现并不出彩，游戏与视频在流量争夺战中遥遥领先,近一年中国移动互联网&移动音乐行业活跃用户规模,11.4711.4511.4811.5111.5611.6111.6211.6411.6211.6311.6411.6311.64,3.973.96,4.014.07,4.194.21,4.34,4.24,4.15,4.19,4.174.184.16,移动互联网月活移动音乐月活,单位：亿,近一年用户月均使用时长为8.7小时流量见顶背景下，用户时长争夺战日益激烈，移动音乐用户使 用时长仅在疫情爆发初期突破9小时，此后回落；在主要泛娱乐 行业中，音乐不敌其他领域，排名落后,17858.6,15195.7,9924.39880.9,2014.6,772.5,689.5,284.3,189.6159.5,酷 狗 音 乐,QQ,音 乐,酷 我 音 乐,网 易 云 音 乐,咪 咕 音 乐,酷 狗 音 乐 大 字 版,虾 米 音 乐,千 千 音 乐,5sing,原 创 音 乐,清 风,DJ,TOP4江山稳固，剩余断层显著,移动音乐月活TOP10表现极度两极化，第一名直逼2亿，第十 名不到200万，差距巨大；TOP4占据绝大多数市场，其余App 仅分得残羹2020年9月中国移动音乐行业活跃用户规模TOP10,单位：万,亿级规模,近亿级规模,千万级规模,百万级规模,腾讯系一骑绝尘移动音乐月活TOP10中，五成为腾讯系，腾讯系占据绝对优 势；九成为大企业，小微企业仅一家，但其局限于DJ舞曲，可 见行业壁垒高，财大气粗才能成头部,中国移动音乐行业分析,1,目录,中国移动音乐用户分析,3,中国移动音乐玩家分析,2,中国移动音乐趋势分析,4,腾讯音乐（TME）：财大气粗的行业巨头,TME成立前，QQ音乐大量购入版权，用独家争取用户，行业 掀起版权购买狂潮，版权费一路暴涨；TME成立后，布局产业 链上游，逐步获得多家国际企业股权腾讯音乐集团（TME）发展历程,属于腾讯控股，参与市场厮杀,2005年，QQ音乐成立2011年，QQ音乐上线移动版，依托QQ优势，积累用户,整合前：布局早，壮大快（2005-2015）,公 司 发 展,整合后：走上行业巨头之路（2016-至今）发挥资本优势，渗透产业上游,2016年7月，腾讯集团与中国音乐集团（CMC)宣布将QQ音乐业务并入CMC，后者拥有酷狗音乐和酷我音乐2017年1月，腾讯宣布QQ音乐业务与CMC 合并成新的音乐集团，即腾讯音乐娱乐集团（TME)2017年12月，TME与Spotify宣布进行股权 互换2018年12月，TME在纽交所上市，估值达213亿美元2019年12月，TME宣布参与收购环球音乐 集团10%股权,版 权 发 展,开始发力版权，抢占市场,2014年11月，腾讯控股与华纳音乐 达成合作，国内外首个版权合作，开 启版权购买争夺战2014年12月，腾讯控股分别与索尼 音乐、YG娱乐达成合作，获得独家版 权,坐稳国内音乐曲库第一宝座,2017年，国家版权约谈音乐平台，呼吁避免 采购独家版权，要求不得哄抬价格。此后， 促成TME与网易云版权互授、达到各自独家 作品99%以上TME凭借多年积累，坐拥3000万以上曲库，目前仍为行业第一,TME：付费会员收入保持增长TME在线音乐收入每年递增；其中，会员收入保持相对高速增 长，2020年前三季度会员总收入已达39.8亿元，超出2019年 全年会员总收入4.2亿元,17,TME：付费人数快速增长整体来看，在线音乐用户付费率和每名付费用户月均付费金额 并不高，但付费用户数增势明显，2020Q3已达5170万人，成 为会员收入增长的主要助力,注：ARPPU全称为Average Revenue Per Paying User，指每名付费用户平均付费金额,三大产品用户重合度较低移动音乐行业TOP3皆为TME旗下产品，酷狗音乐、QQ音乐和 酷我音乐以差异化定位，争取用户覆盖度最大化，数据显示用 户重合度均低于26%，用户独占度较高,3.3%,4.0%,6.9%,8.6%,9.5%,10.7%,18.4%,34.4%,TGI 87,TGI 85,TGI 126,TGI 123,TGI 144,TGI 65,TGI 143,TGI 90,医生,政府/事单人员,自由职业,教师,工人,在读学生,服务业人员,企业白领,4.4%,12.4%,52.0%29.2%,2.0%,18岁以下 18-24岁25-34岁35-44岁 45岁以上,19.7%,51.3%,27.5%,1.5%,高中及以下专科,本科硕士及以上,19.6%,41.5%,31.7%,5.9%,1.3%,小于3k,3-5k,5-10k,10-20k20k以上,酷狗音乐典型用户：小镇男青年,酷狗音乐以男性用户和下沉用户为主，五成以上为85后，五成 以上为专科，六成以上月收入低于5K，服务业人员及工人更偏 爱酷狗音乐酷狗音乐用户画像,男性 57.6%,下沉市场 59.7%,3.7%,4.5%,4.9%,5.2%,6.2%,10.4%,20.9%,39.0%,TGI 98,TGI 95,TGI 89,TGI 79,TGI 89,TGI 81,TGI 127,TGI 102,医生,政府/事单人员,自由职业,工人,教师,服务业人员,在读学生,企业白领,35.4%,25.8%,27.5%,8.9%,2.4%,小于3k,3-5k,5-10k,10-20k20k以上,QQ音乐典型用户：95后新世代,QQ音乐在一二线城市表现较好，用户中三成以上为95后，在 读学生占比达20.9%，中小学生偏好度较高,QQ音乐用户画像,男性 57.3%,95后35.3%,10.7%,21.7%,16.2%,18.8% 19.9%,12.7%,一线新一线二线三线四线五线,24.4%,26.1%,4.9%,TGI 119,TGI 9844.6%,TGI 89,TGI 120,高中及以下专科,本科硕士及以上,酷我音乐典型用户：已婚已育男酷我音乐用户男性超过六成，已婚超过七成，其中有未成年子 女的用户更偏爱酷我音乐，35岁以上超过四成，政府及事业单 位人员对其偏好度最高,总结：用户画像符合定位,TME凭借酷我音乐、QQ音乐和酷狗音乐的这三款差异化产 品，覆盖各个年龄层，一二线城市和下沉市场均不落下,酷我音乐典型用户画像小镇男青年男，30岁，来自十八线小城镇工人，专科生，月收入4K已婚已育使用华为手机,QQ音乐典型用户画像95后新世代男，21岁，来自一线城市大学生，兼职赚些零花钱喜欢玩游戏热衷社交类App,酷我音乐典型用户画像 已婚已育男男，36岁，来自二线城市事业单位人员，本科生，月收入6K已婚已育，有房有车带娃听儿歌，为娃买买买,网易云音乐：音乐社区杀出重围网易云凭借音乐社区这一差异化定位在移动音乐市场上获得一 席之地，其后充分发挥社交属性，创意营销频出，累积忠实用 户群体，成熟稳定后拓宽社交王国，布局多元生态,网易云音乐保持较高热度QQ音乐是网易云最大竞争对手，用户重合度高，网易云中超四 成用户同时也是QQ音乐用户；网易云通过社交突围，为此需要 长期保持话题热度，在年轻群体中获得共鸣和分享,2019.09-2020.09，MobTech，2020.09,网易云音乐用户粘性高近一年，网易云月新安装量超过600万，月均留存率为 46.8%，能留住近一半新用户；月均使用时长为16.0小时，行 业均值为8.7小时，前者近乎是后者的两倍,2019.09-2020.09,网易云音乐典型用户：大城市学生党网易云在一二线城市中表现亮眼，超五成用户来自一二线城 市，95后占比超过五成，社交音乐博得年轻人喜爱，北上广用 户最相信网易云,103.5,110.2,118.5,114.3,115.3,116.0,135.2,138.3,2.3,6.2,26.41.7,31.62.3,23.5,26.93.2,27.63.5,37.24.1,30.05.4,37.3,2018Q3,2018Q4,2019Q1,2019Q2,2019Q3,2019Q4,2020Q1,2020Q2,创新业务及其他,在线游戏,网易云音乐营收高速增长,据2020年Q2财报，创新业务及其他净收入为37.3亿元，同比 增加38.7%，这一增长主要得益于网易云音乐净收入的增长,网易财报分析,净收入构成有道,单位：亿元,创新业务及其他包括网易云音乐、网易严选、网易邮箱等业务创新业务及其他净收入为37.3亿元，同比增加38.7%，毛利率为18.5%，同比 增长19.4% ，这主要得益于网易云净收入的增长据财报会议，2020年Q1和Q2，网易云音乐均实现了同比三位数的营收增长,网易云音乐动作频频，版权地图扩大,网易云今年版权合作频繁，环球音乐首次直接将曲库授权给网 易云，头部版权市场独家授权松动，或可推动版权市场多元化 竞争2020年网易云版权合作一览,中国移动音乐行业分析,1,目录,中国移动音乐用户分析,3,中国移动音乐玩家分析,2,中国移动音乐趋势分析,4,25-34岁的“打工人”最需要音乐慰藉,与去年同期相比，男性用户比例增加了5.7%，占比近六成； 25-34岁用户比例增加了12.8%，占比超五成，作为社会的中 流砥柱，音乐是他们通勤路上及工作之余的放松法宝,2019.09，2020.09,中国移动音乐用户性别&年龄分布,53.7%,46.3%,59.4%,40.6%,男,女,201909,202009,性 别 分 布,年 龄 分 布,8.6%,38.9%,25.4%,3.8%,23.9%21.1%,51.7%,21.1%,3.2% 2.3%,18岁以下,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45岁以上,201909,202009,下沉用户比例减少,与去年同期相比，一线和新一线城市用户比例分别增加了2.8%和3.5%；整个下沉市场用户占比为52.8%，比去年减少了6.6%，这部分用户最容易被短视频夺去注意力,2019.09，2020.09,一二线白领是死忠粉,与去年同期相比，白领占比提高了8.1%，学生占比提高了 0.2%，其余职业用户比例均有所收缩,2019.09，2020.09,追求品质生活的“打工人”,移动音乐用户媒介偏好TOP3分别为智能设备、运动健康和办公 管理,注：媒介偏好按TGI排名,2020.09,中国移动音乐行业分析,1,目录,中国移动音乐用户分析,3,中国移动音乐玩家分析,2,中国移动音乐趋势分析,4,乘短视频之风，扩大影响力,MobTech，2019.09-2020.09,短视频成为流量新贵，对BGM的需求与日俱增，版权问题浮出 水面，音乐行业与短视频行业头部玩家纷纷联手，互惠互利TME 快手,2019年11月，快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌发布“音乐燎原计划”2020年1月，快手与腾讯音乐达成版权深度合作，可能是短视频行业最大规模的版权合作2020年7月，快手与QQ音乐达成战略合作，双方将联手打造音乐扶持项目“12号唱片”年度唱 作人大赛,网易云 抖音2020年8月，网易云音乐和抖音正式宣布达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建 设,以音乐为中心，构建多元生态纯音乐平台的内容成本居高不下，难以盈利，即使是坐拥1.44 亿付费用户的Spotify，其归母净利润也大多为负，因此，各平 台都在积极尝试不同生态,TME生态丰富不同领域布局，移动音乐领域：酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、5sing原创音乐、MOO音 乐、翻茄音乐；在线K歌领域：全民K歌；泛娱乐 直播领域：酷狗直播（聚焦音乐直播）、酷我聚 星、Fan直播、情天直播；音乐短视频：酷狗短 酷；长音频领域：酷我畅听、企鹅FM音乐App内开设其他领域入口，流量互通，例如 直播、短视频、长音频入口增强社交属性，提高用户粘性，例如QQ音乐扑通板块，邀请明星下场与粉丝沟通互动,网易云生态依托社区文化，扩展社交领域，移动音乐：网易 云音乐；在线K歌领域：音街（主打K歌社区）； 直播领域：LOOK直播；交友领域：声波、心遇强化音乐社区属性，网易云以社交音乐占据市场 一席，如今继续发挥自身优势；云村板块上线， 以热评墙来激发用户评论，打造综合社区；推出 Mlog，增加音乐的故事性和场景性，激发二次 创作；一起听功能，增加互动性和分享性持续构建商城，提供音乐服务，运营电商平台，以音乐硬件及周边为主，提供演唱会购票入口,线上向线下，不止于渠道新冠疫情给予线下演出极大的打击，但给了头部音乐平台一个 契机，借助LIVE演唱会，深度介入音乐演出市场，发展新业 务，从线上音乐平台，逐渐向全能型的音乐服务商转变,提供音乐内容、在线播放、下载等基础功能提供增值会员、数字专辑等付费功能提供歌单、评论、分享、K歌、直播等线上娱乐、分享、互动功能,从内容平台转向服务平台，扶持原创音乐 人，创立厂牌，构建并扩充自有版权库入股音乐公司，向版权上游挺进，获取更多话语权进入音乐演出市场，举办线上线下音乐会，累积演出资源及经验,线上音乐平台起步,音乐产业链渗透,THANKS,