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行业现状家居市场两重天，品牌在艰难中寻求新的破局点消费特征家居决策过程复杂，探索新的潜在家居用户消费特征新的局点短视频+直播以形式赢信赖，家居增长新风口渐成型未来之路全链路业务自循环将成为家居营销策略未来趋势01020304报告要点概览借助家居营销新势能，发展全链业务自循环 家居市场两重天，品牌在艰难中寻求新的破局点现状机遇1机遇2机遇3 新一线、90后家庭成为家居消费新主力。二线家庭、70/80后潜在需求激增。 。发现1发 现2 发现 3 发 现4家居决策过程复杂，探索新的潜在家居用户消费特征报告要点概览借助家居营销新势能，发展全链业务自循环短视频+直播以形式赢信赖，家居增长新风口渐成型快手现状策略全链路业务自循环，将成为家居营销策略未来趋势快手聚合大量家居目标消费者，平均家居总消费额超过15万元。快手每日4.5亿家装内容播放，助力家居消费决策。家装创作者发布的内容吸引消费者关注，76.7%消费者愿意了解主播推荐品牌。95%快手用户对品牌账号内容高度信赖，开放的消费观让新品亦有机会。优势2优势1优势3优势4优势5 超半数快手家居消费者会主动搜索，快手搜+推商业服务加速意图 转化过程。电商平台获客成本攀升，品牌在寻找实现增长的营销工具，短视频/直播是唯一热度上升的营销方式，被广泛看好。社交+内容在家居消费中起着重要作用，快手人立方矩阵可助力品牌完成“三 力”构建。 公域覆盖，家居品牌可完成规模化传播，广泛吸粉。 私域深耕，家居品牌可通过用户经营提升客户生命周期价值。 不同阶段家居品牌应采取不同策略，最终实现在快手内的全链路业务自循环。数据说明 一定量调研方法及执行过程利用 Online Panel 招募样本在线定量问卷根据此次调研样本要求从秒针系统在线调研 Panel 中抽样，发送项目邀请，收到 项目邀请的被访者进行答题。此次调研向15020 个样本推送了问卷链接，最终回 收有效样本 650 个被访者条件20-65 岁符合市场调研的常规条件（相关行业排除、最近一个月内参加过市场调研的排 除）最近 2 年内有过家居装修、家具消费的人或计划在未来半年内有家居装修、家具消费的人样本量有效样本总量 650 个样本分组家居消费样本 有效样本量（个）650快手样本 426一线城市样本 130新一线城市样本 130二线城市样本 130三线城市样本 130四线及以下城市样本 130数据说明 一定性调研方法及执行过程利用线下 Panel 招募样本电话一对一深访根据此次调研样本要求从秒针系统在线调研 Panel 中抽样，发送项目邀请，收到项目邀请的 被访者进行答题。此次调研向 5 个样本推送了问卷链接，最终完成有效样本 2 个被访者条件北京常住居民符合市场调研的常规条件（相关行业排除、最近一个月内参加过市场调研的排除） 过去12个月内完成了家庭装修或正在装修快手用户行业现状家居市场两重天品牌在艰难中寻求新的破局点家居市场受行业影响，海水、火焰掺半， 品牌需在存量市场中寻找机遇实现突破8.1 7.6 8.7 11.8 13.426.3% -6.3% 14.4% 13.6% 12.0%15 6.7%160.4.8.12 .16 .20 . 2013年2014年2018年2019年1.59 3.19 4.85 6.65 5.86 6.53100.6% 2.3-27.9% 110.9% 37.1% -11.9% 11.4%0.1.753.55.257. 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2013年-2019年 商品房销售情况商品房销售额（万亿元）销售额增长率（%）35.6%2013年-2019年 二手房销售情况二手房销售额（万亿元）销售额增长率（%）2015年2016年2017年数据来源：国家统计局3.72 4.4941.4% 4.079.4% 4.162.2% 4.180.6% 4.251.6% 4.43.4% 2.2%2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年e 1335 172929.5% 17.2% 15.9% 271315.4% 312215.1%0.0%7.5%15.0%22.5%30.0%37.5%0.800.1600.2400.3200.4000. 2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E6538 68314.5% 2.9% 3.0% 74573.0% 76813.0% 0.0%1.2%2.3%3.5%4.6%5.8%5500.6000.6500.7000.7500.8000. 2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E 7187 7873 8560 75749.5% 8.7% 5.8%9056 7012-22.6% 8.0% -33.8%-22.5%-11.3%0.0%11.3%0.2500.5000.7500.10000. 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2015年-2020年 中国成品家居规模及增速成品家居市场规模（亿元）增速（%）2014年-2019年中国家具制造行业销售收入走势家具制造行业销售收入（亿元）增速（%）商品房和二手房销售额增速放缓中国住房市场正在逐渐步入存量消化市场受到房地产市场影响家居行业增长放缓，竞争加剧已成定局2013年-2019年 家居建材产业市场规模2015年-2020年 中国定制家居市场规模定制家居市场规模（亿元）增速（%） 2006-2020 秒针系统 版权所有机遇一：城镇化是中国拉动内需的主要政策方向， 是中国家居市场发展的助推剂以人的城镇化为核心，有序推进农业转移人口市民化中共中央国务院印发国家新型城镇化规划（2014年-2020年）数据来源：网络公开资料整理。根据联合国预测，中国城镇化率会在2050年达到 80%。结合国际经验，未来十年 2亿的城镇人口增量是一个确定的结论。城镇化带来的人口增量势必驱动房地产行业增长，同时也是家居市场发展的助推剂。促进约 1 亿 农业转移人口 落户城镇改造约 1 亿人 居住的城镇棚 户区和城中村引导约 1 亿人 在中西部地区 就近城镇化机遇二：新一线家庭和90后成家居消费新主力，全屋定制更受青睐103.398.289.682.5 90.0 97.5 105.02030岁3140岁4150岁老房改造%：36.9% TGI：111.4 全屋定制%：42.5% TGI：108.1老房改造%：40.3% TGI：121.7 全包装修%：27.9% TGI：107.3数据来源：家居消费人群在线定量研究数据说明：家居消费人群为最近12个月内完成家庭装修的消费者或正在进行家庭装修的消费者TGI，Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100家居消费人群*地域 TGI家居消费人群*年龄 TGI新一线和90后消费者的老房改造需求更集中，新一线对全包装修需求更强烈，90后则定制需求较强，全屋定制比例高于整体水平。新一线，家装需求更集中。随着一线城市压力的增长，逃离北上广、驻扎新一线，已经成为当代新青年的众多选择，这带动了新一线城市的家居消费增长。 同时，成家立业的90后成为家居消费需求更旺盛的群体。新一线装修类型偏好省心省力最重要90 后装修类型偏好我的家我做主99.1 105.996.8 99.190.0 92.5 95.0 97.5 100.0 102.5 105.0 107.5一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市
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