化妆品行业专题研究：从逸仙电商看新锐品牌如何崛起.pdf

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC从逸仙电商看新锐品牌如何崛起化妆品行业专题研究证券研究报告Research Report2020年11月30日汲肖飞纺服轻工行业首席分析师编号：S1505208003邮箱：jixiaofeicindasc李媛媛研究助理邮箱：liyuanyuan1cindasc1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC总结n完美日记凭借独特的商业模式在彩妆领域脱颖而出。完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，20年前三季度收入规模达32.7亿元，同比+73%，旗下运作完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。公司创立独特的DTC商业模式，以数据为基础进行选品，品牌直供用户，通过社交平台进行饱和式营销迅速打爆，快速积累用户达成销售。2019年，完美日记被天猫评为 2000 品牌 ，20Q3，逸仙电商 4800 ，行业领 。n以数 为 心的选品 、 营销 、日的供 为公司currency1。“，数 fi入， fl过200 数据 ， KOL ，为数 选品 营销fi”基础 “ ，选品独，品 规，妆 妆选 品入，用 KOL fi，快速 ， 成规模 ， 供 ， 供 作 “三， 营销， 成 ， 公司 ，直 KOL 用户 。n彩妆度， 品牌凭借 营销 望获得fl额份额。19年彩妆行业 规模约550亿元， 比达38% 95 生消费 带动彩妆行业蓬勃发展，参考日韩 经验彩妆 比护肤品可达40%左右， 比约25%，成长可期。 领域， 品牌凭借准选品 营销打法， 领用户心智，挤压外资品牌 份额。nfi资建议：彩妆维持度，20Q3以来fl越护肤品成为度 的子 目 同时，社交内容营销 品牌获取用户，快速提 品牌曝光度，未来C端运营的品牌将 用户变 更敏 ，数据 将提 品牌选品能 准营销fi能，更易享 行业增长红，建议关注彩妆 目获得持续突破的珀莱雅、电商运营持续改善的丸美股份、社交内容营销具备 的家 （玉泽）。n风险因素：行业需求恶 ，流 成本 ，竞争格 恶 。2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC目录一、逸仙电商概况二、行业环境分析三、逸仙电商商业模式及优势分析四、经验及借鉴3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC发展历程：近四年推出三个平价美妆品牌，全渠道运营，主品牌占据淘系体量第一宝座n逸仙电商成立于2016年，目前运营三个彩妆护肤品牌完美日记、小奥汀、完子心选，以线上销售为主。n品牌方面：17年推出大众彩妆品牌完美日记，19年被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”，近一年（19M11-20M10）淘系GMV近30亿，成为体量最大的彩妆品牌；19年推出的强调彰显个性的彩妆品牌小奥汀，眼线液、睫毛膏及腮红类产品打造出爆品，正处于快 成 ；20年推出护肤品为主的品牌完子心选， 护肤品牌Galenic， 护肤品 。n ：17年 天猫、 主 电商 ， 小红 ，彰显 运营；18年 运营 ，前currency1 “ 量运营；19年线体fi ，fl 性及体fi， 20Q3国90” 200”体fi 。6月推出护肤品牌完子心选10月拟收购高端护肤品牌Galenic收购指甲油起家品牌小奥汀，6月丰富彩妆产品系列重新推出推出大众彩妆品牌完美日记4月入驻京东渠道8 天猫渠道9月开设小红书店铺4月进入唯品会开始运营微信渠道19年1月开始建设线下渠道，截止20Q3进入90余家城市布局200多家体验店2017年2018年2019年2020年图1：逸仙电商品牌及渠道发展历程数据来源：公司公告，信达证券研发中心4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC股权结构：创始团队持股比例近40%，高瓴、真格等机构均有持股数据来源：公司公告，信达证券研发中心n2020年11，逸仙电商以10.5美 /ADS的 5875ADS， 6.17亿美 ，主于 及日营、 、产品 以及线体fi 。n 、 、 为25.3%、7.6%、3.5%， 、 为13.7%、9.5%。图2：逸仙电商股权结构（截止2020年11月19日）广州逸仙电子商务有限公司黄锦峰其他真格基金高瓴资本吕建华陈宇文25.3%7.6%3.5%13.7% 9.5%40.4%5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC高管团队：兼具快消品及电商基因，年轻化团队对用户需求洞察更敏锐表1：逸仙电商高管团队背景（截止20200930）数据来源：公司公告，信达证券研发中心名 年 ，成立以 席执官； 先生于2011年至2016年湖南御”汇副总裁，200 年至2010年宝洁 究理；200 获得中山大学国际贸易 贸易学士学 ，201 年获得哈佛商学院的MBA学 。5 联合 ，2018年9起 ，成立 席运营官；201 年至2016年，以纯团电子商务部总理，200 年至201 年广 证券 理；2014年获得中山大学MBA学 。 S 联合 ，2018年9以 ，成立以 席销售官。2012年至2016年，以纯团电子商务业务总监，2009年至2009年广州海达团物 理；2009年获得中山大学物 管理学士学 。杨 皓48 F 2020年 起 ，2020年111 日起被命 席财务官。杨先生2011年8起唯品会的 席财务官，将于2020年11卸，加入唯品会之前，杨先生曾多”上和 级政和管理 务；199 年获得南 大学的学士学 ，并于200 年获得哈佛商学院的MBA学 。n 管团队具备快消品、电子商务双背景。 先生曾就 于宝洁部、御”汇副总裁，联合 均具备电商运营fi，深谙快消品运作， 电商敏锐 。n团队年轻，新生代变化更敏锐。 2020年 年 为 ， 管团队年轻，学 ， 线上新营销及新生代变化更为敏锐6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC品牌概况：主品牌完美日记占比降至80%以下，小奥汀正在快速增长复 完美日记 长 图3：逸仙电商旗下品牌淘系GMV月度表现（万元）010002000300040005000600070008000900001000020000300004000050000600007000017/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/1218/0118/0218/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/0219/0319/0419/0519/0619/0719/0819/0919/1019/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/10完美日记（左轴）小奥汀（右轴）完子心选（右轴）品牌成立时间定位产品类别SKU完美日记2017大众时尚彩妆眼妆、唇妆、脸部彩妆等1363小奥汀2013一二线市场彩妆眼妆、脸部彩妆、指甲油等402完子心选2020安全舒缓敏护肤品面膜等594数据来源：淘数据，信达证券研发中心表2：逸仙电商旗下品牌基本情况（截止20200930）数据来源：公司公告，信达证券研发中心淘系月GMV超过千万淘系月GMV过亿淘系月GMV超过千万淘系月GMV超过千万开设天猫旗舰店2018年 2019年 20Q1-Q3完美日记6 30 29 60 26 11 369 9 39 8 99 2 97 7 79 8 0 05 0 71 6 61 1250 52 2959 79 0 8 2 3 20 2 图：货币资金及经营性现金流创造力表3：逸仙电商产品分品牌收入情况（单位：亿元）数据来源：公司公告，信达证券研发中心7请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC品 概况： 妆 出，占比 35%， 品持 数据来源：公司公告，德勤，信达证券研发中心表4：逸仙电商按产品品类收入结构情况（单位：亿元）2018年 2019年 2020Q1-Q3 备 1 备 2（一）彩妆6.17 27.10 26.79 占比97.1% 89.4% 81.9%眼妆 9.49 11.61 类型包含眼影、眉粉、睫 、眼线 19年收入 线 品类 重 13.3%占比31.3% 35.5%唇妆9.18 8.18 类型包含 红、 19年收入 线 品类 重 5.8%占比30.3% 25.0%脸妆 8.43 7.00 类型包含粉 、 、 粉 19年收入 线 品类 重 4.0%占比27.8% 21.4%其他 7.00 类型包含 妆 、美 占比21.4%（二）护肤品0.05 2.12 4.22 类型包含 、 占比0.8% 7.0% 12.9%（三）其他0.13 1.09 1.70 类型包含指甲油 占比2.1% 3.6% 5.2%n 眼妆类目 出， “ 。 20 ， 眼妆、 妆、面部 妆为前三大类产品类 ， 5 5 、25 0 、21 4 ；以2019年线上 品类 为 ， 19年眼妆、 妆、面部 妆 入 19年 类目 的 为1 、5 8 、4 0 ，眼妆类目 出。n护肤品类目 获得 。 20 ， 护肤品 12 9 ，获得 fl ，得 于新品牌完子心选的快 。8请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC用户概况：用户 量 价 增长，复 40%持 数据来源：公司公告，信达证券研发中心图：货币资金及经营性现金流创造力图6：逸仙电商电商用户数量变化情况（单位：百万）图：货币资金及经营性现金流创造力图7：逸仙电商用户客单价变化情况（单位：元）0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%05101520252018年2019年2020Q1-Q3电商用户数量（百万）yoy0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%50607080901001101201302018年2019年2020Q1-Q3客单价（元）yoy数据来源：公司公告，信达证券研发中心数据来源：公司公告，信达证券研发中心图：货币资金及经营性现金流创造力图5：逸仙电商电商用户复购率情况量 ， 20Q3 2350， 50%，为121 / ， fl 13%， 上获得快 。爆currency1新品推 “ fl 。 线上 “ fl ， 19Q2-20Q2 “为41.5%， 上一 fl2.6pct， “ 上 ，处于业 。 “主于推出爆currency1新品， 品牌 性。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%17Q3-18Q218Q3-19Q219Q3-20Q29请务必阅读最后一页免责声明及信息披露WW.CINDASC渠道概况： 占比78%， 下速展，日有currency1“数据来源：公司公告，信达证券研发中心图：货币资金及经营性现金流创造力表6：逸仙电商产品分渠道收入情况（单位：亿元）2018年2019年20Q1-Q3直销 5.78 25.70 25.58 yoy 344.3%56.0%占比 91.1%84.8%78.2%分销 0.57 3.60 4.33 yoy 532.8%103.5%占比 8.9%11.9% 13.2%其他（线下）1.01 2.80 yoy 664.7%占比 3.3%8.6%nfi销 主fl 。 20Q3 fi销 入 78%， 18年13pct， 多 化 ，一 。n线 加 ， 成中 日销”。 20Q3， 国90多个200”体fi ， 于19年年 的40” 大； 及， 日销”，20年Q1-Q3 日销 ， 年。图：货币资金及经营性现金流创造力表7：逸仙电商线下部分城市体验店情况数据来源：大众点评，信达证券研发中心（截止2020年11月19日）城市大众点评收录数量客单价区间（元）上海12 140-203北京6 190-233广州12 113-207杭州5 129-142长沙4 132-182西安5 129-172成都10 121-175石家庄3 152（一家报价）郑州5 128-166海口2 190（一家报价）图：货币资金及经营性现金流创造力表5：逸仙电商线下渠道门店日销等指标预算期末门店数量（家）其他渠道收入（亿）单店日销（元）线上客单价（元）单店日销/线上客单价（人）2019年401.0 13895 11412220Q1-Q32022.8 8571 12171 数据来源：公司公告，信达证券研发中心线下客单价更高！