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CONTENT 目 录 1234 电 商 的 发 展 趋 势3.1 市 场 层 面 全 链 路 分 析 渠 道 表 现 ， 提 升 ROI / 裂 变 式 增 长 ， 寻 找 最 佳 带 货 KOC3.3 运 营 层 面 商 品 运 营 / 活 动 运 营 / 直 播 带 货4.1 汉 光 百 货 - 打 造 智 慧 零 售4.2 MatchU - 打 造 服 装 定 制 领 域 No.14.3 蜜 芽 宝 贝 - 沉 淀 客 户 数 据 资 产4.4 某 电 商 独 角 兽 - 三 步 进 入 运 营 新 时 代私 域 电 商 面 临 的 挑 战私 域 电 商 如 何 用 数 据 驱 动 增 长私 域 电 商 数 据 驱 动 增 长 案 例3.4 数 据 层 面 全 生 命 周 期 运 营3.2 产 品 层 面 功 能 优 化 / 体 验 优 化1. 电 商 的 发 展 趋 势社 会 消 费 品 零 售 总 额 （ 亿 元 ） 同 比 增 速 （ %） 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局受 疫 情 影 响 ， 中 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 有 一 定 下 降 ， 2020 年 3 月 同 比 降 低 15.8%， 但 整 体 稳 中 向 好 。 与 此 同 时 ， 疫 情 加 速 培 养 了 用 户 线 上 消 费 的 习 惯 ， 2020年以 来 ， 中 国 社 会 消 费 品 线 上 零 售 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 比 重 逐 步 上 升 ， 5 月 已 达 29%， 同 比 增 长 5%。图 1： 2019.5 - 2020.5 中 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 图 2： 2019.1 - 2020.5 中 国 社 会 消 费 品 网 上 零 售 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 比 重趋 势 一 线 上 消 费 逆 势 增 长 ， 电 商 迎 来 新 机 遇2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.03 2020.04 2020.0532955.733878.1 34494.933073.3 33896.3 38104.3 38776.7 31972.828177.826449.938093.88.6% 9.8% 7.6% 7.5% 7.8% 7.2% 8.0% -15.8% -2.8%-7.5%8.0%2019.2 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020.1 2 月 3 月 4 月 5 月21.2% 22.9% 23.7% 24.0% 24.7% 24.5% 24.6% 24.7%25.5% 25.8% 26.3% 28.2% 28.8% 29.0%24.6%随 着 科 技 的 快 速 发 展 ， 用 户 购 买 旅 程 已 从 “单 渠 道 ”逐 渐 转 变 为 “全 渠 道 ”， 线 上 与 线 下 也 正 努 力 向 “无 缝 融 合 ”发 展 。 此 外 ， 由 于 疫 情 对 线 下 消 费 场 景 的 限 制 ， 再 加 上李 佳 琦 、 薇 娅 等 顶 级 KOL 的 出 现 ， 直 播 带 货 已 经 逐 渐 成 为 企 业 的 常 规 销 售 模 式 ， 预 计 2020 年 中 国 直 播 电 商 的 市 场 规 模 将 达 到 9610 亿 元 。图 3： 用 户 购 买 旅 程 的 渠 道 变 化 图 4： 2017 - 2020 年 中 国 直 播 电 商 市 场 规 模 （ 亿 元 ） 数 据 来 源 ： 艾 媒 数 据 中 心190 1330 433896102017 2018 2019 2020E趋 势 二 用 户 购 买 旅 程 呈 全 渠 道 趋 势 ， 直 播 带 货 成 为 新 常 态2 3单 渠 道 多 渠 道 全 渠 道私 域 触 达 会 员 升 级新 客 激 活 复 购 推 荐中 国 消 费 市 场 的 增 速 基 本 见 顶 ， 电 商 正 经 历 由 “粗 放 式 获 取 流 量 ”到 “精 细 化 运 营 用 户 ”的 转 变 。 存 量 竞 争 的 加 剧 ， 倒 逼 企 业 加 速 私 域 流 量 建 设 ， 其 中 微 信 生 态 （ 自建 小 程 序 、 微 信 群 、 公 众 号 、 个 人 号 、 企 业 微 信 个 人 号 ） 成 为 大 多 数 电 商 “存 量 ”带 “增 量 ”的 主 阵 地 。图 5： 现 阶 段 电 商 增 长 的 关 键 图 6： 公 域 流 量 与 私 域 流 量 对 比趋 势 三 从 “流 量 思 维 ”逐 渐 转 向 “用 户 思 维 ”， 私 域 电 商 是 未 来复 购活 跃购 买 提 升 会 员 客 单 价 强 化 粉 丝 互 动 提 升 人 货 匹 配新 增 长 关 键 词 公域流量 私 域流 量 自 建 官 网自 建 App自 建 小 程 序社 群 .企 业 或 个 人 自 有 /无 需 付 费用 户 关 系 链 强 /数 据 自 有平 台 方 所 有 /需 付 费用 户 关 系 链 弱 /数 据 不 自 有 公 域特 点 私 域特 点什 么 是 私 域 电 商图 7： 私 域 电 商 与 传 统 电 商 的 对 比 参 考 来 源 ： 吴 晓 波 2019 私 域 电 商 报 告 私 域 电 商 传 统 电 商交 易 环 境 熟 人 或 半 熟 间 的 “热 环 境 ” 陌 生 人 间 的 “冷 环 境 ”营 销 模 式 社 会 化 营 销 （ 熟 人 经 济 、 粉 丝 驱 动 ） 流 量 营 销 （ 推 广 驱 动 ）渠 道 微 信 、 朋 友 圈 、 微 博 、 微 店 、 APP等 电 商 平 台 App、 网 站 等影 响 购 买 因 素 熟 人 推 荐 、 产 生 口 碑 、 粉 丝 效 应 产 品 质 量 、 价 格 高 低 、 粉 丝 数 量消 费 决 策 信 任 驱 动 决 策 价 格 、 品 牌 驱 动 决 策主 销 产 品 美 妆 、 保 健 品 、 母 婴 、 保 险 、 知 识 产品 等 全 品 类VS自 己 的 领 地 ， 不 受 外 围 干 扰 ， 摆 脱 电 商 平 台 的 流 量依 赖 ， 可 以 通 过 社 交 方 式 直 接 与 客 户 进 行 沟 通私 域能 够 利 用 互 联 网 工 具 ， 例 如 支 付 软 件 、 社 交 软 件 、开 店 软 件 等 ， 不 受 地 域 和 时 间 的 限 制电进 行 买 卖 ， 有 交 易 环 节 商2. 私 域 电 商 面 临 的 挑 战以 头 部 电 商 平 台 为 例 ， 淘 宝 、 京 东 、 拼 多 多 、 唯 品 会 的 新 客 获 取 成 本 整 体 都 处 于 上 升 趋 势 。 面 对 越 来 越 高 的 获 客 成 本 ， 企 业 也 越 来 越 关 注 营 销 的 ROI。 然 而 面 对营 销 各 环 节 的 数 据 断 层 ， 如 何 进 行 全 域 、 全 购 买 旅 程 监 测 ， 从 购 买 算 清 市 场 对 营 收 的 影 响 ， 是 难 点 。数 据 来 源 ： 上 市 公 司 年 报 图 9： 中 国 营 销 数 字 化 进 程挑 战 一 获 客 成 本 逐 步 攀 升 ， 难 以 衡 量 并 提 升 ROI图 8： 各 电 商 平 台 新 客 获 取 成 本 （ 元 /人 ）2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年 166526279390536 7 77 197 14622615037571701845231200阿 里 巴 巴 拼 多 多 京 东 唯 品 会近 些 年 ， 企 业 纷 纷 开 始 自 建 线 上 商 城 ， 除 了 提 升 品 牌 形 象 等 众 多 因 素 外 ， 企 业 也 越 来 越 意 识 到 数 据 的 重 要 性 。 掌 握 会 员 、 订 单 、 用 户 行 为 等 数 据 ， 并 充 分 利 用 ，才 是 私 域 电 商 的 长 远 发 展 之 道 。 在 自 建 线 上 商 城 的 过 程 中 ， 不 同 阶 段 也 面 临 着 不 同 的 核 心 挑 战 （ 见 图 10） 。 状 态 ： GMV 与 DAU 大 幅 上 升 ， 沉 淀 了 大 量 高 价 值 的 老 客 户 群 核 心 挑 战 ： 如 何 用 数 据 了 解 用 户 画 像 ， 采 取 更 细 分 的 运 营 方 式 ， 提 升 用 户 整 体 价 值第 二 阶 段 状 态 ： 线 上 商 城 刚 刚 建 立 ， 0 3 万 DAU 核 心 挑 战 ： 很 多 功 能 与 运 营 想 法 要 实 施 ， 但 没 有 数 据 验 证 效 果第 一 阶 段 状 态 ： 京 东 自 营 、 丽 妍 雅 集 、 喜 茶 等 品 牌 自 营 商 城 核 心 挑 战 ： 如 何 用 千 人 前 面 的 推 荐 算 法 、 预 测 模 型 、 人 工 智 能 释 放 数 据 价 值第 三 阶 段 图 10： 自 建 线 上 商 城 进 阶 路 径自 建 线 上 商 城 的 优 点1. 提 升 品 牌 形 象2. 体 现 企 业 实 力3. 积 累 客 户 资 源4. 掌 握 用 户 数 据5. 降 低 获 客 成 本挑 战 二 自 建 线 上 商 城 缺 少 数 据 驱 动 ， 难 以 发 挥 最 大 作 用3 21头 部 巨 头20% 处 于 该 阶 段规 模 化 阶 段30% 处 于 该 阶 段PMF 阶 段50% 处 于 该 阶 段
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