2021年传媒行业投资策略：线下文娱景气复苏，围绕内容生态布局.pdf

请务必阅读尾页重要声明 Table_QuotePic 近 6 个月行业指数与沪深 300 比较 报告编号： TWF20-QIT04 Table_Author 分析师： 滕文飞 Tel： 021-53686151 E-mail： tengwenfeishzq SAC 证书编号： S0870510120025 分析师： 胡纯青 Tel： 021-53686150 E-mail： huchunqingshzq SAC 证书编号： S0870518110001 Table_Summary 主要观点 疫情影响消退 ， 线下文娱景气复苏 。 随着国内疫情得到有效控制， 20Q3 以来线下文娱呈现景气复苏态势。泛娱乐产业需求多元化，行业有望在明年重返增长轨道 。 疫情迫使大量小影院退出市场， TOP3 院线票房占比 31.95%，整体票房继续向头部院线集中。春节档已有 8 部影片 定档，其中包括唐人街探案 3、紧急救援、刺杀小说家等 ，有望带动影市进一步回暖。 国内游戏市场持续增长大趋势不改 ， 手游出海 市占率提升 。 后疫情时代， 国内游戏市场 有望继续维持较高景气 ， 21Q1 高基数、买量成本上升等不利因素影响有限。手游出海市占率持续提升，现象级游戏上线推动手游 品质升级 ， 并 关注新技术驱动的云游戏、 VR 游戏 。 电商直播 渗透加速 提升，短视频平台 构筑自有电商体系 。 电商直播市场实现爆发式增长 ， 渗透率加速提升，已成为电商营销 重要组成 部分 。 短视频平台发力电商直播，构筑 “电商生态闭环” ，探索变现新模式 。 继续 看好 MCN、代运营等 电商服务类公司 。 体育赛事大年来临，关注体育营销、特许经营 。 疫情导致国际大型赛事普遍向后延期。 2021/2022 年 将迎来奥运 会、世界杯、欧洲杯、冬奥会、亚运会等多项重磅赛事，其中更有多项赛事将在中国举办，体育营销、特许经营等细分板块将迎来重要催化。 投资建议 未来十二个月内，维持 传媒 行业 “增持 ”评级 关注万达电影、 光线传媒 、吉比特、 完美世界 、 值得买、元隆雅图 风险提示 1.相关行业发展政策落实情况低于预期。 2.疫情影响线下娱乐。 3游戏行业市场竞争加剧。 4.5G 网络推广进程低于预期。 5.直播带货等新型营销模式景气下滑 。 Table_ForcastEval 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 万达电影 002739 19.21 -2.08 -0.82 0.75 n/a n/a 25.61 3.70 谨慎增持 光线传媒 300251 11.98 0.32 0.15 0.32 37.09 78.96 37.44 3.98 谨慎增持 吉比特 603444 406.85 11.26 14.85 17.20 36.13 27.40 23.65 8.25 增持 完美世界 002624 26.19 1.16 1.22 1.38 22.58 21.47 18.98 5.00 增持 值得买 300785 105.90 1.48 1.89 2.30 71.55 56.03 46.04 11.09 谨慎增持 元隆雅图 002878 25.95 0.52 0.78 1.09 49.90 33.27 23.81 8.00 谨慎增持 资料来源：上海证券研究所 股价数据为 2020 年 11 月 19 日收盘价 增持 维持 证券研究报告 /行业研究 /年 度 策略 日期： 2020 年 11 月 23 日 线下文娱 景气复苏 围绕内容生态布局 2021 年 传媒 行业投资策略 行业： 传媒 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 2 目 录 一、 影视：疫情影响消退，重返增长轨道 . 5 1.1 线下文娱景气复苏， 90 后人群成为消费主力 . 5 1.2 电影市场景气复苏 . 7 1.3 疫情加速小影院出清，行业集中度持续提升 . 8 1.4 影视剧精品化趋势延续，行业龙头布局 2021 . 9 二、游戏：行业规模持续增长大趋势不改 . 10 2.1 充分受益于 “疫情景气 ”，国内游戏市场收入提速明显 . 10 2.2 无惧高基数， 2021Q1 游戏市场有望 维持 同比 正增长 . 12 2.3 对买量模式无需过度悲观 . 13 2.4 Q3 全球手游市场规模创历史新高，国产手游海外市占率持续提升 . 17 2.5 原神登顶全球畅销榜，有望带动国产手游品质升级 18 2.6 5G 技术持续推进，继续关注 VR 游戏、云游戏 . 20 三、电商直播：后疫情时代，渗透率提升 +平台驱动成为新增长动能 . 22 3.1 电商零售额持续较快增长 . 22 3.2 电商直播渗透 率大 幅提升，品效合一 营销效果好 . 23 3.3 短视频平台汇聚更多流量，发展电商直播探索多元化变现 . 24 四、体育：迎赛事大年，看好体育营销 &特许经销 . 25 4.1 体育产业总产值维持稳定增长 . 25 4.2 体育赛事大年 来临 ，关注体育营销中介、特许经 销 商 . 26 五 、行业表现及估值 . 28 5.1 年初至今板块表现落后于沪深 300 指数 . 28 5.2 相对估值水平回归中位区间 . 28 六 、重点关注公司 . 29 七 、风险提示 . 30 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 3 图 图 1 2019 年中国居民消费支出（元） . 5 图 2 泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率（ %） . 6 图 3 90 后用户月人均使用时长（分钟） . 6 图 4 90 后用户在视频类应用渗透率 . 7 图 5 2019 年 11 月 -2020 年 11 月国内月度票房（万元） . 7 图 6 截止到 2020 年 11 月票房情况 . 8 图 7 2021 年春节档拟上映影片 . 8 图 8 2019-2020 年我国电影银幕数 . 9 图 9 国内游戏市场实际销售收入（亿元） . 11 图 10 国内移动游戏市场实际销售收入（亿元） . 11 图 11 游戏市场用户规模（百万人） . 11 图 12 近期版号发放数量 . 12 图 13 手游市场季度收入（亿元） . 13 图 14 手游市场月流水（亿元） . 13 图 15 买量素材趋势图 . 14 图 16 买量游戏数趋势图 . 14 图 17 买量公司主体数趋势图 . 14 图 18 巨量引擎广告投放平台可设置用户标签 . 15 图 19 买量素材平均使用时长（天） . 15 图 20 全球游戏应用程序平均获客成本 . 16 图 21 全球移动游戏平均周下载量 . 17 图 22 2020Q3 全球移动应用用户支出 . 17 图 23 2020Q3 日本移动游戏市场收入 . 17 图 24 2020Q3 中国手游在日本收入 Top20 产品 . 17 图 25 2020Q3 韩国移动游戏市场收入 . 18 图 26 2020Q3 中国手游在韩国收入 Top20 产品 . 18 图 27 原神内测画面截图 . 19 图 28 幻塔游戏宣传图 . 19 图 29 云游戏运行流程 . 20 图 30 中国网购用户规模（万人） . 22 图 31 网上商品和服务零售额的月度走势图（亿元） . 23 图 32 电商直播市场规模（亿元） . 23 图 33 电商直播用户渗透率 . 23 图 34 互联网巨头旗下产品用户时长占比 . 24 图 35 中国体育产业总产值（万亿元） . 25 图 36 2020 年初至今传媒板块表现落后于沪深 300 指数（ %）. 28 图 37 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 29 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 4 表 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 9 表 2 2021 年网络平台部分拟播出重点剧目 . 10 表 3 2021/2022 国内外大型综合型 /足球赛事开赛时间 . 27 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 5 一、 影视： 疫情影响消退 ， 重返增长轨道 1.1 线下 文娱 景气 复苏， 90 后人群成为消费主力 随着国内疫情得到有效控制， 20Q3 以来线下文娱呈现景气复苏态势。 泛娱乐产业需求多元化，行业 有望在明年重返增长轨道。文娱消费 整体发展平稳 ， 2019 年 人均教育文化娱乐消费支出 2513元，占人均消费支出的比重为 11.7%。移动互联网的 渗透率提升 和5G 技术的推广， 带动 用户的碎片化娱乐需求 提升 ，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。细分领域不断出现局部热点， 中 /短视频 、 直播 购物 等细分赛道发展迅速。 90 后逐渐成为文娱消费主力人群，对于网络依赖加深，人均每日时长接近 7.5 小时。新一代 95/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，包括腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等平台的付费用户规模继续保持增长。 图 1 2019 年中国居民消费 支出 （元） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 在经过了多年的快速增长之后，移动互联网 用户规模趋于稳定。 2020 年 1-9 月净增用户数 796 万，超过去年全年的 704 万，累计活跃用户 11.53 亿。 在线 视频 、手机游戏、短视频等在线娱乐出现大幅增长，用户在总使用时长方面比 2019 年增长更为显著 。 线下 文娱 下半年逐渐 复工 ， 截至 11 月，文娱消费场所多数 已经复工 ，线下影院 复工率达 90%以上 ，国庆档 电影市场回暖明显。 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 6 图 2 泛娱乐典型细分行业用 户规 模渗透率 （ %） 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 90 后人群使用时长集中在移动社交、移动视频和手机游戏方面。免费阅读、直播购物等新形式带动数字阅读和移动购物行业时长增长较快 。 移动购物方面，阿里系应用被 90 后消费者广泛使用，手机淘宝活跃渗透率达 73.3%，月使用时长超 300 分钟。美团外卖，饿了么等外卖应用方面， 90 后消费者占比近五成。 图 3 90 后 用户 月人均使用时长 （ 分钟 ） 数据 来源 ： QuestMobile 上海证券研究所 长视频娱乐中，芒果 tv、哔哩哔哩较受 90 后消费者喜爱。短视频方面，抖音 、快手成为 90 后用户使用最多的应用，月人均时长超过 1000 分钟，月均使用次数超过 250 次。游戏娱乐方面， 90后消费者爱好分布广泛，飞行射击、棋牌、消除等多款游戏受到欢迎，腾讯系游戏成为首选。 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 7 图 4 90 后 用户 在视频类应用渗透率 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 1.2 电影市场 景气复苏 受疫情影响，自 1 月 24 日起院线电影陆续撤档 ，电 影院暂停营业。 7 月复工以来， 电影 市场在重磅大片带领下持续回暖 。 10 月实现票房 63.56 亿（含服务费），同比下滑 23%，观影人次 1.64 亿，同比下滑 27%。 10 月单月票房、人次均创造年度全球单一市场最高纪录，中国市场是目前全球唯一还能保持正常运作的电影市场。 其中 我和我的家乡 获得票房冠军 。 12 月即将到来的 贺岁 档， 已 有多部重磅影片 定档 ，预计 四季度 票房 将持续回升 ，全年有望冲击 200亿票房 。 由于前三季度影院受疫情较大，预计 全年院线业绩将明显承压 ，同时仍存在疫情反复导致影院关停风险 。 图 5 2019 年 11 月 -2020 年 11 月 国内月度票房（万元） 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 8 图 6 截止到 2020 年 11 月票房情况 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 2021 年春节档 已有多部大片定档， 其中包括 唐人街探案 3、紧急救援 、 侍神令、刺杀小说家 等。万达电影的唐人街探案 3目前票房预期最高。 有市场号召力的影片定档将有效拉动电影消费，使行业加速回暖。 春节档 8 部影片 风格和类型各异，有动作大片，有侦破大戏， 还有 魔幻世界 ， 目前还有不少影片正在谋划加入明年春节档阵营， 若无疫情影响， 明年的春节档有望再创 档期 票房新高。 图 7 2021 年春节档拟上映影片 数据来 源： 时光网 上海证券研究所 1.3 疫情 加速小影院出清 ，行业 集中度 持续 提升 根据猫眼数据， 截至 11 月 17 日， 今年 万达院线实现票房 21.06年度策略 请务必阅读尾页重要声明 9 亿元，以 14.74%的占比排名第一， TOP3 院线票房占比 31.95%，整体票房继续向头部院线集中。 目前 我国银幕数量跃居世界第一，银幕数已超过 60000 块 。 上半年疫情 迫使大量小影院退出 市场 ，而头部公司趁机扩张份额， 10 月新增 78 家影院，数量高于去年同期。1-10 月新开业影院数量最多的影投是万达电影，共新开影院 28 家。新建影院数量年底有望再创新高， 预计影院行业集中度将进一步提升。 图 8 2019-2020 年我国电影银幕数 数据来 源： 拓普数据 上海证券研究所 1.4 影视剧 精品化趋势延续 ， 行业龙头布局 2021 近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势。 20120 年 上半年受疫情影响，我国仅有 84 部， 3325 集电视剧获得许可证 ，数量大幅下滑 。在复工复产有序推进后 ，预 计后续电视剧产量将有所回升。 2021 年主题方面重点是 中国共产党成立 100 周年等党和国家大事，聚焦党史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中华优秀历史文化四个方面选题。 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017 314 13470 2018 323 13726 2019 254 10646 2020H 84 3325 年度策略 请务必阅读尾页重要声明 10 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 长视频付费市场进入到存量竞争时代，龙头公司一方面靠提价来提升盈利，一方面继续加大优质剧目投入，依靠优质内容保持会员黏性。 会员服务收入的增长归因为优质内容，特别是原创爆款内容以及多样化的运营措施 会带动 订阅会员数量增长。视频网站对内容的硬性刚需，意味着投入将继续增加。 “爱优腾芒”陆续发布 2021 年的剧集片单，意味着各大长视频平台的新布局、新战略已开启 。 表 2 2021 年网络平台部分 拟播出 重点剧目 平台名称 剧目名称 优酷 幸福到万家、落花时节、正青春、危机先生、盛装、人民的正义、冰雨火、号手就位、了不起的儿科医生、传家、玉楼春、大唐明月、十二谭、君九龄、琉璃、你微笑时很美、舍我其谁、白色月光、司藤、迷雾追踪、回廊亭、非凡三侠、白色强人 2、失忆 24 小时、刑侦日记、乡村爱情 13 爱奇艺 暴风眼、大江大河 2、对手、大宋宫词、大唐儿女行、风暴舞、陌生的恋人、棋魂、天才基本法、赘婿、谢谢你医生、叛逆者、人生若如初 见、 理想之城、约定、假日暖洋洋、生活万岁、流金岁月、灵域、亲爱的挚爱的、风起洛阳、两京十五日、一剪芳华、月光变奏曲、原来我很爱你、拜托了八小时、德云瓦舍、开心合伙人、暗夜行者、平原上的摩西、淘金 芒果 TV 法医秦明之无声的证词、逆光者、起跑线、狂猎、从结婚开始恋爱、晚晚夜未眠、 好男好女、头号嫌疑人 2、双面神探、掌中之物、八零九零、少年派 2、梦醒长安、狂猎、礼物、她们的镯子、海葵、黑色灯塔、海上繁花、尚食 腾讯视频 长歌行、斗罗大陆、青簪行、雪中悍刀行、庆余年 2、镜双城、有翡、理想之城、爱的二八定律、蓝焰 突击 、追梦、涩女郎、生活家、温暖的味道、石头开花、光芒、香山叶正红、一人之下、西行纪、藏地密码 数据来源：各视频网站 公告 上海证券研究所 二、游戏 ： 行业规模持续增长大趋势不改 2.1 充分受益于“疫情景气”，国内游戏市场收入提速明显 今年前三季度，受益于新冠疫情爆发，国民居家抗疫带来的流量红利，游戏行业整体收入规模实现快速增长，行业增速达到近三年最高水平。根据音数协游戏工委公布的数据，今年前三季度国内游戏市场实现收入 2080.2 亿元，同比增长 20.1%；国内手游市场实