零售行业2021年策略报告：线上加速渗透，新国货崛起.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 55 Table_Main 行业研 究| 可选 消费| 零售 业 证券研 究报 告 零售业 行业策略报告 2020 年 12 月 02 日 Table_Title 线 上 加速 渗 透， 新 国货 崛 起 零售 行业 2021 年策略 报告 Table_Summary 报告要点： 疫情加速 线上渗透， 新消 费品 加速崛起 受疫情 影响 ， 社会 消费 品 零售 额 2 月出 现大 幅下 滑 ， 后 逐月 恢复 ，10 月同比 增长 恢复 至 4.3% ， 其中必 选消 费增 速稳 定 ， 可选品 类 疫 情后 持 续复苏 。另 一方面 ，疫 情 加速线 上渗 透，平台 端 加 大供应 链等 基础设 施建设 ，下 沉提速 ，同 时 加强直 播电 商投入 ；品 牌 端，疫情 倒逼 品牌 方加速 数字 化转 型 ， 新品 牌强势 崛起 。 展望 2021 ， 我们认 为， 线上 化 趋势仍 是主 旋律， 同时 线 上平台 内部 将产生 结构 性 机会 ， 在渠 道、媒 介的快 速变 革 下， 新品 牌 加速崛 起 ， 看好部 分 定 位 高景气 细分 赛道、 具备电 商基 因、 灵活 应对 市场的 新消 费品 牌 的 机会 。 子版块基本面回顾及 展望 （1 ） 化妆品 ： 行 业持 续高 景气 ， 渠 道和 传播 媒介 的 变化催 化行 业新机 会。部 分 率 先完成 线上 转 型、组 织架 构灵活 调整 的 传统国 货品 牌商以 及聚焦 高成 长细分 赛道 、 具备强 大互 联网基 因的 新 锐品牌 商乘 着新渠 道、新 营销 红利快 速扩 张 。未来 品牌 端有望 通过 聚 焦高成 长性 细分赛 道、打 造大 单品、 布局 多 品牌等 方式 实现成 长与 扩 张； 而 上游 代工厂 端有望 受益 于此轮 新 锐品 牌的崛 起与 爆发 式成 长。 （2 ） 电商平台： 线 上 渗透 持续提 升， 阿里 、 京东 、 拼 多多 前 三季 度增 长强劲 ， 同 时三大 巨 头 加 速对于 下沉 市场 争夺 。 阿 里淘宝 特价 版 MAU 破 7000 万 ，京 东疫 情下 良好基 础设 施叠 加京 喜加 速下沉 带动 购买 用 户逐季 度提 速增 长 ， 拼多 多年度 活跃 买家 数量 第三 季度达到 7.31 亿。 另一方 面， 内容 平 台和 电 商平台 加速 渗透 ， 手淘 改 版，三 大平 台加大 对于直 播的 投入 力度 ，加 强内容 布局 ；抖 音、 快手 、小红 书、B 站 等 内容平 台 纷 纷通 过外 链、 直播等 加速 电商 化。 （3 ） 电商 代运营： 近几年乘品牌 线上 化红 利快 速崛 起， 目前 头部 格局 已基本 稳定 且集中 度持 续 提升。 同时 行业资 本化 加 速， 头 部企 业有望 在资本 加持 下，加速 进行行业整 合 、 自主品 牌孵 化 、产业 链扩 张等， 依托自 身电 商运 营经 验、 零售能 力、 营销 能力 ，寻 找第二 增长 曲线 。 投资建议 建议重 点关 注两 条主 线： （1 ） 化 妆品： 关 注 A 股上 市 的品牌 商 珀莱雅、 上海家化、 丸美股份 、御 家汇 ；美 股上 市的 新锐 彩 妆龙头 逸仙电商 ； 拟创业 板上 市的 功能 性护 肤龙头 贝泰妮； 以及 化妆 品上游 头部 代工 企 业 青松股份 。 （2 ） 电商 平 台及相 关服 务商 ： 关 注头 部代运 营商 壹网壹 创、 丽人丽妆、 宝尊电商 ； 电商 导购 龙头 平台 值得买 ； 专注 品牌 授权 的一站 式电 商生 态服 务 商 南极电商 。 风险提示 疫情出 现反 复， 经 济增 速 下行， 消费 景气度 下滑 ； 品牌端 竞争 加剧， 新品牌/ 新项 目孵 化不 达预 期。 Table_Invest 推荐|维持 Table_PicQuote 过去一年市场行情 资料来源 ：Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证 券行业 研究- 电商 代运营 行业 深度报 告：行 业资本 化 加速， 线上 渠道 红利 凸显 2020.09.23 国元证 券行业 研究- 化妆 品行业 七月 数据跟 踪：美 妆消费 淡 季增长 放缓 ，御 泥坊 、润 百颜 表现 亮 眼2020.08.17 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq 联系人 杨柳 邮箱 yangliugyzq 联系人 徐熠雯 邮箱 xuyiwengyzq -8% 6% 21% 35% 49% 12/2 3/2 6/1 8/31 11/30 零售业 沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 55 附表：重点公司盈利 预测 Table_Forecast 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 163.00 32782.06 1.96 2.34 2.86 83.16 69.66 56.99 600315 上海家化 买入 38.63 25930.33 0.83 0.62 0.86 46.54 62.31 44.92 603983 丸美股份 增持 58.01 23262.01 1.37 1.32 1.55 42.34 43.95 37.43 300740 御家汇 增持 15.89 6531.75 0.07 0.29 0.39 227.00 54.79 40.74 300132 青松股份 买入 22.69 11721.22 0.96 1.06 1.25 23.68 21.41 18.15 300792 壹网壹创 增持 113.00 16300.27 1.52 2.31 3.68 33.53 48.92 30.71 605136 丽人丽妆 增持 33.99 13596.34 0.71 0.84 1.03 47.54 40.50 33.14 300785 值得买 增持 102.41 8252.64 1.49 1.98 2.63 68.58 51.79 38.92 002127 南极电商 增持 16.40 40259.87 0.49 0.63 0.81 33.38 25.86 20.17 资料来源 ：Wind ，国元证券 研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 55 目 录 1 、行 情及 业绩 回顾 . 7 2 、子 行业 化 妆品 ：新 国 货崛起 ，看 好细 分赛 道 . 12 2.1 行业 整体 表现 ：景 气度 突出， 线上 渗透 率持 续提 升 . 12 2.2 细分 板块 ：聚 焦皮 肤学 级及彩 妆赛 道 . 19 2.2.1 皮肤 学级 护肤 品： 高 功效高 壁垒 高复 购， 国货 品牌竞 争格 局优 . 19 2.2.2 彩妆 ：行 业处 于扩 容 期，热 点快 速更 迭利 好国 货品牌 . 21 2.3 重点 上市 公 司 2020 年 回顾及 展望 . 24 3 、子 版块 电 商平 台： 头 部玩家 强者 恒强 ，直 播成 新风口 . 27 3.1 阿里 巴 巴 零售 业务 迅速恢 复， 手淘 改版 ，特 价版迅 速下 沉 . 27 3.2 京东 连续 三季 度超 预期， 下沉 市场 初见 成效 . 30 3.3 拼多 多 增 长强 劲， 农产品 成战 略突 破品 . 33 3.4 内容 及平 台加 速渗 透， 直播电 商高 增长 . 35 4 、子 行业 电 商代 运营 ： 乘电商 红利 ，伴 品牌 成长 . 41 4.1 受益 于跨 境电 商、 新型 电商发 展， 代运 营行 业增 长空间 较大 . 41 4.2 头部 成熟 品牌 倾向 服务 费模式 ， 新兴 品牌 以及 有 销量需 求的 品牌 倾向 经销 模 式 . 43 4.3 未来 看点 ：积 极拓 展多 电商平 台、 孵化 自有 品牌 ，寻找 新增 长点 . 47 5 、投 资建 议 . 53 6 、风 险提 示 . 54 图 表目录 图 1 ： 商贸 零售 行业 （中 信）与 沪 深 300 涨 跌幅 对 比 . 7 图 2 ： 商贸 零售 行业 指数 和主要 指 数 2020 年涨 跌 幅 . 7 图 3 ：2020 中 信一 级行 业 涨跌幅 对比 . 7 图 4 ： 商贸 零售 （中 信） 三级子 行 业 2020 年涨 跌 幅对比 . 8 图 5 ： 商贸 零售 板 块 PE （TTM 整体 法 剔除 负值 ） . 8 图 6 ： 社会 消费 品零 售总 额（万 亿） 及增 速 . 9 图 7 ： 社会 消费 品零 售总 额当月 同比 增速 （% ） . 9 图 8 ： 限额 以上 消费 品零 售总额 分行 业当 月同 比增 速（% ） . 9 图 9 ： 实物 商品 网上 零售 额累计 占比 及累 计同 比增 速（% ） . 10 图 10 ：2020Q1-3 商 贸零 售子版 块营 收（ 亿） 及增 速 . 11 图 11 ：2020Q1-3 商贸 零 售子版 块归 母净 利润 （亿 ）及增 速 . 11 图 12 ：2019 和 2020Q1-3 板块 营收 增速 对比 . 11 图 13 ：2019 和 2020Q1-3 板块 归母 净利 润增 速对 比 . 11 图 14 ：2017 年起 化妆 品 在各类 主要 消费 者品 中增 速领先 . 12 图 15 ：2020 年 1-10 月 化 妆品增 速领 跑可 选消 费品 . 12 图 16 ：淘 系平 台美 容护 肤 品类销 售额 及增 长情 况 . 13 图 17 ：淘 系平 台彩 妆 品 类 销售额 及增 长情 况 . 13 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 55 图 18 ：天 猫双 十一 护肤 类 目销售 额 TOP30 品 牌分 布 . 14 图 19 ：天 猫双 十一 护肤 类 目销售 额 TOP30 国 货品 牌 分布 . 14 图 20 ：天 猫双 十一 彩妆 类 目销售 额 TOP30 品 牌分 布 . 15 图 21 ：天 猫双 十一 彩妆 类 目销售 额 TOP30 国 货品 牌 分布 . 15 图 22 ：商 家视 角的 私域 用 户引入 与运 营模 型（AARRR 模 型） . 16 图 23 ：完 美日 记私 域流 量 运营体 系 . 17 图 24 ：抖 音美 妆品 牌内 容 播放量 及涨 幅 . 17 图 25 ：抖 音美 妆品 牌内 容 播放量 份额 变化 . 17 图 26 ：2019 年抖 音美 妆 品 牌关 注度 矩 阵 1 . 18 图 27 ：2019 年抖 音美 妆 品牌关 注度 矩 阵 2 . 18 图 28 ：天 猫 淘宝 直 播各品 类渗 透 率 TOP10 . 18 图 29 ：各 品牌 薇娅 、李 佳 琦直播 次数 （2020M1-10 ） . 18 图 30 ：功 能性 护肤 品分 类 及其中 主要 玩家 . 19 图 31 ：中 国皮 肤学 级护 肤 品市 场 规模 及增 速 . 19 图 32 ：2019 年皮 肤学 级 护肤品 市场 规模/ 护肤 品市 场规模 （渗 透率 ） . 20 图 33 ：护 肤品 市场 CR5 市占率 与皮 肤学 级护 肤市 场 CR5 市 占率 . 20 图 34 ：中 国 TOP15 功能 性护肤 品牌 市占 率及 变化 趋势 . 20 图 35 ：国 产与 国际 皮肤 学 级护肤 品 牌 CR3 . 20 图 36 ：中 国美 容个 护市 场 规模及 增速 . 22 图 37 ：中 国彩 妆市 场规 模 及增速 . 22 图 38 ：2019 年彩 妆市 场 规模/ 美 容个 护市 场规 模 . 22 图 39 ：2019 年彩 妆市 场 规模/ 护 肤市 场规 模 . 22 图 40 ：2015-2019 年中 国 彩妆品 类 TOP10 品牌 . 23 图 41 ：中 国 彩 妆品 牌 CR3 、CR5 、CR10 市占 率 . 23 图 42 ：彩 妆二 级细 分品 类 规模及 增长 气泡 图（ 图中 数据均 为 2019 年 口径 ） 23 图 43 ：阿 里巴 巴营 业收 入 （亿） 及增 速 . 27 图 44 ：阿 里巴 巴分 季度 营 业收入 （亿 ）及 增速 . 27 图 45 ：阿 里巴 巴归 属普 通 投资者 净利 润（ 亿元 ）及 增速 . 27 图 46 ：阿 里巴 巴 分 季度 归 属普通 投资 者净 利润 （亿 元）及 增速 . 27 图 47 ：阿 里巴 巴中 国零 售 商业收 入（ 亿） 及增 速 . 28 图 48 ：阿 里巴 巴分 季度 中 国零售 商业 收入 （亿 ）及 增速 . 28 图 49 ：阿 里巴 巴中 国零 售 商业客 户管 理收 入（ 亿） 及增速 . 28 图 50 ：阿 里巴 巴中 国零 售 商业其 它收 入（ 亿） 及增 速 . 28 图 51 ：天 猫淘 宝 GMV （ 万亿） . 29 图 52 ：天 猫 GMV 季 度增 速（% ） . 29 图 53 ：阿 里巴 巴中 国零 售 市场年 活跃 用户 （百 万） 及增速 . 30 图 54 ：阿 里中 国零 售市 场 年度活 跃用 户消 费金 额及 增速 . 30 图 55 ：京 东营 业收 入（ 亿 ）及增 速 . 30 图 56 ：京 东分 季度 营业 收 入（亿 ） 及 增速 . 30 图 57 ：京 东分 业务 收入 （ 亿） . 31 图 58 ：京 东分 业务 收入 增 速（% ） . 31 图 59 ：京 东归 普通 投资 者 净利润 （亿 ）及 增速 . 31 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 55 图 60 ：京 东分 季度 归普 通 投资者 净利 润（ 亿） 及增 速 . 31 图 61 ：京 东自 营 分 商品 GMV （ 亿） 及增 速 . 32 图 62 ：京 东全 平台 GMV （亿） 及增 速 . 32 图 63 ：京 东年 度活 跃账 户 数量（ 百万 ）及 增速 . 32 图 64 ：京 东按 自营 口径 的 人均消 费金 额（ 元） 及增 速 . 32 图 65 ：拼 多多 营业 收入 （ 亿）及 增速 . 33 图 66 ：拼 多多 单季 度营 业 收入（ 亿 ） 及增 速 . 33 图 67 ：拼 多多 归普 通投 资 者净利 润（ 亿） . 33 图 68 ：拼 多多 单季 度归 普 通投资 者净 利润 （亿 ） . 33 图 69 ：拼 多多 GMV （亿 ）及增 速 . 34 图 70 ：拼 多多 货币 化率 情 况 . 34 图 71 ：拼 多多 年度 活跃 买 家数量 （百 万） 及增速 . 34 图 72 ：拼 多多 年度 活跃 买 家消费 金额 （元 ）及 增速. 34 图 73 ：直 播电 商交 易规 模 （亿） 及增 速 . 37 图 74 ：直 播电 商渗 透率 （% ） . 37 图 75 ：抖 音/ 快手/ 淘宝 直 播 GMV 情况 （亿 ） . 37 图 76 ：淘 宝直 播 GMV （ 亿）及 增速 . 37 图 77 ：MCN 机 构数 量 . 38 图 78 ：2020 年电 商型 MCN 机 构数 量（ 对应 平台 ） . 38 图 79 ：品 牌电 商服 务市 场 规模及 增速 . 41 图 80 ：国 际品 牌与 国内 品 牌对于 电商 服务 商需 求对 比情况 . 42 图 81 ：跨 境进 口零 售电 商 行业市 场规 模及 增速 . 42 图 82 ：天 猫国 际引 入进 口 品牌数 . 42 图 83 ：B2C 平 台交 易规 模 占比情 况 . 43 图 84 ：抖 音与 快手 平台 直 播电 商 GMV 情况 . 43 图 85 ：天 猫服 务商 星级 划 分 . 46 图 86 ：星 罗 X 华 熙生 物抖 音合作 案例 . 48 图 87 ：品 牌电 商服 务能 力 发展矩 阵 . 50 图 88 ：宝 尊电 商提 供的 整 合电商 服务 . 51 图 89 ：壹 网壹 创 运 用大 数 据新品 设计 开发 流程 图 . 51 表 1 ： 历年 双十 一美 容护 肤成交 额 TOP30 店铺 . 13 表 2 ： 历年 双十 一彩 妆成 交额 TOP30 店铺 . 14 表 3 ：2020 年 主要 上市 公 司分渠 道表 现 . 15 表 4 ： 典型 功能 性护 肤品 牌情况 . 21 表 5 ：2019 年 中国 彩妆 市 场销售 额 TOP5 品牌 . 24 表 6 ： 典型 中国 新锐 彩妆 品牌 . 24 表 7 ：2020Q1-Q3 主要 化 妆品上 市公 司财 务数 据对 比 . 25 表 8 ： 主要 电商 平台 和内 容平台 直播 电商 发展 进程. 36 表 9 ：2020 年 下半 年各 大 直播平 台 KOL 带货 TOP15 排行 （GMV 单 位： 亿）. 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 55 表 10 ：淘 宝直 播 6-9 月 TOP15 店铺 直播 带货 GMV 规模（ 亿元 ） . 39 表 11 ： 店铺 直播 与达 人直 播的对 比分 析 . 39 表 12 ：部 分省 市和 地区 直 播产业 相关 政策 . 40 表 13 ：代 运营 模式 与经 销 模式对 比 . 44 表 14 ： 国 内外 知名 品牌 代 运营商 概览 （ 品牌 按照 2019 年十 一月 护肤 品类 排名 ）. 45 表 15 ：头 部代 运营 商业 务 模式比 较（2019 年 数据 ） . 46 表 16 ：2020 年上 半年 天 猫六星 服务 商及 其覆 盖的 行业 . 47 表 17 ：国 产新 锐品 牌创 始 团队背 景总 结 . 48 表 18 ：代 运营 孵化 代表 品 牌 . 49 表 19 ：头 部代 运营 商二 级 市场资 本化 状况 . 51 表 20 ：头 部代 运营 商资 本 化状况 （一 级市 场） . 52 表 21 ：重 点公 司盈 利预 测 . 53 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 55 1 、 行 情 及业 绩回顾 二三季度表现较好， 全年 未能跑赢大盘。 年 初至 2020 年 11 月 27 日， 商 贸零 售 行业 （中信 ）涨幅 8.24% ， 其 中二三 季度 表现 较好 ， 在 30 个行 业中 排第 19 位，跑输上 证指 数 3.51pct ， 跑输 沪深 300 指数 13.35pct 。 图 1 ： 商 贸 零售 行 业 （ 中 信） 与沪深 300 涨跌幅对比 资料来源 ：wind ，国 元证券 研究所 图 2 ： 商 贸 零售 行 业指 数 和主 要 指 数 2020 年 涨跌幅 图 3 ：2020 中信一 级行 业涨 跌 幅 对比 资料来源 ：wind ，国 元证券 研究所 资料来源 ：wind ， 国 元证券 研究所 商贸零售 各子版块均 实现 增长， 其中 百 货、 超市 、 垂 直类目连锁经营商等 板块 增速均 超 10% 。 各 子版 块中 ， 其 他连锁 板块 涨幅 领先 ， 年 初至 11.27 日 涨幅 达 15.46% ， 其 中酒类 连锁 表现 较为 亮眼 ； 专业 市场 经营 板块 期内 上涨 13.18% ， 受 疫情 影响 ， 日用 品批发 业涨 幅居 前 ； 超市及 便利店 板块 上 涨 12.26% ， 疫情期 间必 需消 费品 需求 强劲， 本地连 锁超 市 获 益较 多 ； 百货板 块上 涨 12.08% ， 其 中免税 概念 股受 疫情 跨境 出游 停 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 商 贸 零售( 中信) 沪深300 8.24% 11.74% 21.58% 31.25% 45.65% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% CS 商贸零售 上证综指 沪深300 深证成指 创业板指 8.24% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%