资源描述
目 录 数 据 来 源 及 法 律 声 明序 /前 言一 私 域 流 量 电 商 崛 起1.中 心 化 流 量 见 顶 ， 中 长 尾 商 家 受 困 ；2.社 交 媒 介 崛 起 ， 去 中 心 化 流 量 发 展 ；3.互 联 网 向 用 户 思 维 转 变 ， 私 域 流 量 崛 起 ；4.直 播 带 货 成 为 私 域 流 量 变 现 最 快 的 模 式 ；二 疫 情 推 动 实 体 零 售 线 上 布 局三 实 体 如 何 快 速 启 动 私 域四 私 域 流 量 运 营 模 式 分 析五 私 域 流 量 零 售 的 未 来结 束 语附 件1.实 体 零 售 面 临 困 境 ， 急 需 线 上 渠 道 加 持 ；2.多 年 来 实 体 零 售 线 上 进 展 缓 慢 ；3.疫 情 倒 逼 ， 私 域 流 量 加 速 实 体 零 售 线 上 布 局 ；1.实 体 零 售 发 展 私 域 流 量 的 电 商 先 天 优 势 ；2.实 体 零 售 启 动 私 域 流 量 的 痛 点 ；3.实 体 零 售 如 何 快 速 构 建 私 域 流 量 的 电 商 体 系 ；1.私 域 流 量 运 营 生 态 系 统2.YY一 件 模 式3.有 赞 模 式4.微 盟 模 式1.运 营 私 域 流 量 将 成 为 零 售 企 业 的 标 配2.私 域 流 量 正 在 改 变 零 售 的 三 要 素3.私 域 流 量 是 100亿 美 金 以 上 的 大 赛 道本 报 告 数 据 来 源 ： 1.联 商 网 零 售 研 究 中 心 通 过 深 度 调 研 、 调 查 问 卷 等 形 式 ，与 部 分 企 业 代 表 、 机 构 及 行 业 专 家 、 消 费 者 等 进 行 深 入 交流 ， 获 得 相 关 一 手 信 息 和 数 据 。 2.行 业 企 业 /机 构 发 布 的 数 据 、 行 业 媒 体 采 访 数 据 、 行 业 资深 专 家 公 开 发 表 的 观 点 、 政 府 公 开 数 据 与 信 息 、 宏 观 经 济数 据 、 企 业 财 报 数 据 等 。 本 报 告 法 律 声 明 ：1.本 报 告 由 联 商 网 零 售 研 究 中 心 独 立 制 作 和 发 布 。 报 告 中所 有 的 文 字 、 图 片 、 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的保 护 ， 未 经 本 机 构 书 面 许 可 ， 任 何 组 织 和 个 人 不 得 使 用 报告 中 的 信 息 用 于 商 业 目 的 ； 任 何 非 商 业 性 质 的 报 道 、 摘 录及 引 用 请 务 必 注 明 版 权 来 源 。 2.本 报 告 中 的 数 据 均 采 用 研 讨 、 调 研 或 二 手 数 据 研 判 所 得 ，部 分 数 据 未 经 相 关 企 业 直 接 认 可 ； 同 时 限 于 数 据 可 得 性 等客 观 因 素 ， 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 。 本报 告 仅 供 组 织 和 个 人 作 为 市 场 参 考 资 料 ， 联 商 网 零 售 研 究中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 。法 律 声 明一 场 突 如 其 来 的 疫 情 ， 让 零 售 行 业 受 到 不 小 的 冲 击 。 不 少 企 业 迫 切 的 希 望 ， 通 过 不 同 的 渠 道 更 多 地 触 达 到 消 费 者 。 但 众 所周 知 ， 如 今 公 域 流 量 的 转 化 率 越 来 越 低 ， 而 且 需 要 有 强 大 的 资 本 ， 且要 做 好 打 持 久 战 的 准 备 。 更 要 命 的 是 ， 流 量 增 速 在 放 缓 ， 增 长 也 似 乎 到 了 天 花 板 ， 很 多 时 候 企业 往 往 花 了 大 量 的 钱 ， 却 远 远 达 不 到 预 期 的 目 标 效 果 ， 还 要 受 各 种 大平 台 的 限 制 。 因 此 ， 越 来 越 多 的 企 业 逐 渐 意 识 到 ， 构 建 自 己 的 私 域 流 量 ， 就 成 了 至关 重 要 的 营 销 方 式 。 这 里 说 的 私 域 流 量 指 的 是 品 牌 或 个 人 自 主 拥 有 的 、 无 需 付 费 的 、 可 反复 利 用 的 、 能 随 时 触 达 用 户 的 流 量 。 就 好 比 是 自 己 的 一 块 根 据 地 ， 流 量 和 用 户 随 时 随 地 的 掌 握 在 自 己 手 中 ，自 己 有 独 立 的 支 配 权 。 我 们 可 以 通 过 加 顾 客 微 信 、 拉 微 信 群 、 朋 友 圈 影 响 、 创 建 微 信 公 众 号 、微 信 小 程 序 来 组 合 营 销 ， 不 断 通 过 用 户 的 沉 淀 ， 做 好 留 存 ， 再 基 于 用户 画 像 精 准 分 析 会 员 的 购 买 习 惯 、 下 单 金 额 、 下 单 频 次 等 数 据 ， 对 会员 进 行 打 标 签 分 类 ， 根 据 需 要 对 不 同 的 人 群 制 定 合 适 的 营 销 活 动 进 行刺 激 ， 以 此 提 高 复 购 率 。 然 后 ， 不 断 裂 变 ， 传 播 ， 让 私 域 流 量 做 到 事 半 功 倍 。相 对 来 说 ， 私 域 流 量 可 以 帮 你 迅 速 降 低 推 广 营 销 成 本 ， 企 业 需 要 迅 速抓 住 这 一 波 流 量 红 利 ， 在 风 口 下 ， 尽 快 的 布 局 ， 完 成 私 域 流 量 的 归 集 ，让 自 己 利 于 不 败 之 地 。 别 犹 豫 ， 积 极 拥 抱 私 域 流 量 ， 把 命 运 掌 握 在 自 己 手 中 。 运 营 私 域 流 量 迫 在 眉 睫序联 商 网 总 编 辑 诸 振 家雨 滴 下 落 并 非 走 向 衰 亡 ， 而 是 新 的 形 态蜕 变 和 新 的 轮 回 。 正 如 有 些 事 物 看 似 荒芜 ， 其 实 蕴 含 新 的 生 长 。在 公 域 流 量 增 长 放 缓 ， 成 本 日 趋 高 昂 之时 ， 新 的 私 域 流 量 的 力 量 已 经 开 始 茁 壮成 长 。 而 我 们 要 做 的 就 是 发 现 它 、 了 解它 、 顺 应 它 并 利 用 它 。前 言私 域 流 量 电 商 崛 起1.中 心 化 流 量 见 顶 ， 中 长 尾 商 家 受 困 ；2.社 交 媒 介 崛 起 ， 去 中 心 化 流 量 发 展 ；3.互 联 网 向 用 户 思 维 转 变 ， 私 域 流 量 崛 起 ；4.私 域 流 量 电 商 ： 目 前 发 展 最 快 的 电 商 模 式 ；第 一 章在 PC和 移 动 互 联 网 时 代 早 期 ， 由 于 互 联 网 的 垄 断 性 ， 用 户 向 头 部 平 台 聚 集 ， 形 成以 BATTK为 中 心 的 5大 中 心 化 平 台 ， 这 五 大 平 台 占 领 了 移 动 互 联 网 时 代 70 的 流 量 ，他 们 成 为 商 家 触 达 用 户 最 直 接 的 渠 道 。目 前 ， 腾 讯 系 拥 有 18.4亿 用 户 ， 阿 里 系 拥 有 7.7亿 用 户 ， 百 度 系 拥 有 5.9亿 用 户 ，头 条 系 拥 有 5.1亿 用 户 ， 快 手 系 拥 有 2.3亿 用 户 。据 Questmobile数 据 显 示 ， 2020年 1月 ， 以 用 户 移 动 互 联 网 月 使 用 时 长 计 ， 腾 讯系 676亿 小 时 ， 占 全 网 42.9 ； 阿 里 系 76亿 小 时 ， 占 全 网 4.8 ； 百 度 系 90亿 小时 ， 占 全 网 5.7 ； 头 条 系 229亿 小 时 ， 占 全 网 14.5 ； 快 手 系 80亿 小 时 ， 占 全网 5.1 ； 其 余 合 计 424亿 小 时 。5大 中 心 化 平 台 用 户 数 （ 亿 ） 月 使 用 时 长 占 比 （ %）腾 讯 系 18.4 676 42.9阿 里 系 7.7 76 4.8百 度 系 5.9 90 5.7头 条 系 5.1 229 14.5快 手 系 2.3 80 5.1中 心 化 流 量 见 顶 ， 中 长 尾 商 家 受 困0 1数 据 来 源 ： CNNIC 联 商 网 零 售 研 究 中 心一 方 面 ， 伴 随 着 BATTK控 制 大 多 数 网 民 使 用 时 长 的 是 移 动 互 联 网 的 红 利 正 在 衰 退 ，用 户 数 量 和 使 用 时 长 的 增 长 正 在 放 缓 。据 中 国 互 联 网 中 心 数 据 显 示 ， 截 至 2020年 3月 ， 我 国 手 机 网 民 规 模 8.97亿 ， 网 民中 使 用 手 机 上 网 的 比 率 为 99.3， 较 2018年 底 提 升 0.7个 百 分 点 ， 但 是 较 2017年 底增 速 放 缓 了 0.2个 百 分 点 。 历 年 网 络 零 售 增 长 变 化年 份 网 络 零 售 额 （ 万 亿 ） 增 长 率 （ %）2017 71751 32.22018 90065 23.92019 106324 16.52020Q1 22169 -0.8中 心 化 流 量 见 顶 ， 中 长 尾 商 家 受 困0 1中 心 化 的 电 商 ， 是 典 型 的 双 边 模 式 ， 通 过 不 断 聚 集 C端 用 户 ， 形 成 流 量 池 ， 提 供并 掌 握 消 费 者 购 物 的 第 一 入 口 ， B端 商 家 通 过 入 驻 中 心 化 平 台 获 得 流 量 销 售 商 品 ，平 台 向 B端 收 取 费 用 。这 种 方 式 在 互 联 网 流 量 红 利 前 期 ， 有 着 大 量 免 费 流 量 ， 就 算 付 费 成 本 也 是 可 控 的 。但 是 到 了 流 量 红 利 的 后 期 ， 行 业 增 长 放 缓 ， 入 驻 平 台 商 家 越 来 越 多 ， 竞 争 加 剧 ，流 量 价 格 大 幅 度 攀 升 。另 一 方 面 ， 伴 随 着 PC及 移 动 互 联 网 而 生 的 电 商 ， 经 过 多 年 高 速 增 长 以 后 ， 开 始进 入 缓 慢 增 长 期 。据 国 家 统 计 局 数 据 显 示 ， 近 三 年 我 国 网 络 零 售 总 额 虽 然 一 直 在 增 长 ， 但 增 速 明显 放 缓 。 2019年 网 络 零 售 总 额 达 到 106324亿 元 ， 同 比 增 长 16.5 ， 增 速 下 跌 7.4个 百 分 点 。 2020年 受 疫 情 影 响 ， 一 季 度 网 络 零 售 增 速 首 次 为 负 。数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 联 商 网 零 售 研 究 中 心国 内 商 家 线 上 获 客 成 本0 18 90 166 526 279 390 53637 88 82 132 142 2261503 75777 87 78 170 184 523 1200 -289-400-20002004006008001000120014001600 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Q1主 要 电 商 平 台 历 年 获 取 流 量 成 本 变 化 图 （ 元 ） 阿 里 巴 巴京 东唯 品 会中 心 化 流 量 见 顶 ， 中 长 尾 商 家 受 困0 1此 时 ， 头 部 商 家 凭 借 自 己 的 行 业 地 位 和 资 金 实 力 还 可 与 平 台 协 商 ， 中 长 尾 商 家则 陷 入 投 钱 买 流 量 并 不 理 想 ， 不 投 钱 肯 定 会 死 的 困 境 。对 于 中 心 化 平 台 来 说 ， 随 着 流 量 增 速 放 缓 ， 平 台 们 不 得 不 花 更 多 的 成 本 去 获 取 新的 流 量 ， 平 台 的 流 量 获 取 成 本 也 会 随 即 转 移 到 依 附 自 己 的 商 家 身 上 。如 阿 里 的 流 量 获 取 成 本 由 2013年 的 18元 /人 增 长 到 了 2019财 年 的 536元 /人 ， 京 东更 是 在 2018财 年 超 过 了 1500元 /人 。数 据 来 源 ： 企 业 财 报 新 榜 研 究 院 联 商 网 零 售 研 究 中 心0 2 社 交 媒 介 崛 起 ， 去 中 心 化 流 量 发 展随 着 移 动 互 联 网 时 代 的 到 来 ， 基 于 移 动 通 讯 的 社 交 工 具 不 断 出 现 ， 更 是 出 现 了微 信 、 QQ、 微 博 、 抖 音 等 国 民 级 社 交 平 台 。2018.12-2020.3网 民 各 类 互 联 网 应 用 使 用 率 2020.3 2018.12 应 用 用 户 规 模（ 万 人 ） 网 民 使 用 率 用 户 规 模（ 万 人 ） 网 民 使 用 率 增 长 率即 时 通 讯 89613 99.2% 79172 95.6% 13.2%网 络 视 频(含 短 视 频 ) 85044 94.1% 72486 87.5% 17.3%短 视 频 77325 85.6% 64798 78.2% 19.3%网 络 支 付 76798 85.0% 60040 72.5% 27.9%2019年 我 国 个 人 互 联 网 应 用 前 四 名 分 别 是 ：除 了 直 接 提 供 社 交 功 能 的 即 时 通 讯 以 外 ， 越 来 越 多 的 产 品 也 将 其 功 能 延 伸 到 社交 之 内 ， 特 别 是 网 络 视 频 领 域 最 为 明 显 ， 其 中 短 视 频 应 用 迅 速 崛 起 ， 使 用 率 高达 85.6 ， 2019年 下 半 年 用 户 规 模 增 长 率 达 19.3 。 在 电 商 直 播 的 带 动 下 ， 网络 直 播 用 户 规 模 较 2018年 底 增 长 41.1 。 01030204 即时通讯短视频网络视频网络支付数 据 来 源 ： CNNIC 联 商 网 零 售 研 究 中 心
展开阅读全文