母婴行业营销白皮书.pdf

2006-2020 秒针系统 系统 版权所有母婴行业营销白皮书秒针系统 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有前沿 根据国家统计局数据显示，虽然中国出生人口增速放缓，但丰厚的出生人口基数，以及母婴人群对育儿 “ 质 ”的追求，使得整体母婴市场仍保持蓬勃增长。 随着母婴人群消费态度和行为模式的转变，通过传统硬广方式来触达人群的效率越来越低。基于母婴人群对垂媒与日俱增的信任度，如何充分利用好垂媒的资源，把握人群的需求，进行直抵人心的内容营销是品牌在策略制定上 需要 着重要考虑的 。 秒针系统 对母婴行业趋势、垂媒人群和营销策略进行了深度的研究和剖析。结合 广告监测及社交舆情 大数据 ，秒针系统 试图为品牌方和垂媒方挖掘出符合市场趋势和人群特征的营销模式，通过把握住关键因素，帮助品牌和垂媒精准触达目标人群、服务人群，并且转化人群，真正做到是经营关系而不是简单的兜售产品。此外，白皮书中结合了成功的营销案例，希望从实战层面，给品牌方和垂媒方更多的启示。 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有本次采用的方法论是基于行业公开数据 、 秒针系统 云像 人群洞察 数据以及 秒针系统 SocialMaster 社交舆情数据的整合分析研究方法论说明 秒针系统 云像数据： 2020.1.1-2020. .1， 母婴垂媒，头部母婴垂媒 亲宝宝、宝宝树、妈妈网的人群 洞察 数据；每个平台随机抽样 N = 50 万 秒针系统 SocialMaster 数据 ： 2020.1.1-2020.7.1， 包含三大头部母婴垂媒 亲宝宝、宝宝树、妈妈网的热点话题、声量、以及正负面内容进行了分析和整合指标定义 ： 占比：独占 UV 的百分比 TGI 指标含义：可反应目标群体在特定研究范围的强势或者弱势，TGI 目标群体中具有某一特征的群体占比总体具有相同特征的群体所占比 100 根据行业数据，虽然中国出生人口增速放缓，但与发达国家相比，依旧有着非常庞大的人口基数，加上母婴人群对育儿 “ 质 ” 的追求，整体市场依旧蓬勃增长。 随着人群的不断演变，促使品牌不能再用原来比较粗放的投放策略，他们需要引进产品，找到更垂直的媒体，购买流量，精准触达，深度交互，形成满意度和忠诚度。 需求和态度层面，母婴人群已经从过去单一的基础需求转变为更加立体的需求，他们变得更加以 育儿 为导向，家庭为导向，妈妈为导向。同时 ，他们 对母婴垂媒有着很高的信任，因而愿意在上面进行各种新产品拔草。 母婴垂媒，尤其是头部垂媒，可以说是链接了人群和品牌的重要桥梁。不同头部垂媒上人群特征也有所不同，因此品牌需要结合自己的营销目标、目标触达人群，以及产品的特定价值进行专门的策略制定。 在制定营销策略时 ， 秒针系统 认为要在沟通三要素上下足功夫：第一，充分利用好媒体端的精准标签进行用户触达；第二，价值的传递要在不知不觉中形成心智和记忆；第三，引导用户分享，扩大影响力。只有把握住这三大营销要素，品牌才能真正意义上和人群培养起积极的关系。 母婴行业 面临如何延长用户周期及挖掘用户价值的挑战 ，母婴平台 /品牌或许可以根据人群在非母婴类的需求进行新产品和新服务的延展，从而形成更大的服务体系，延长生命周期。核心发现 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有目录01 看行业从趋势变化到新思考02 看人群洞察母婴垂媒消费者特征03 看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有目录01 看行业从趋势变化到新思考02 看人群洞察母婴垂媒消费者特征03 看营销新趋势下母婴营销的推进和布局 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有出生人口增速虽然放缓，但人口整体基数庞大，体量保持持续增长，二胎增幅明显 2019年出生人口的增速虽然在 10.48 ，但整体出生数量 维持在 1500 万 的水平，新生儿数量仅次于印度排名全球第二 。 随着 2016年 全面二胎政策 及生育观念升级 ，中国的二胎比例呈明显增长，在 2019 年达到了 57% 。1655 1786 1723 1523 146512.07 12.95 12.4310.94 10.4803710131604509001,3501,8002,2502015 2016 2017 2018 2019出生人口数 出生率数据来源 ： 国家统计局 ， 秒针系统 梳理二胎在出生人口中的占比201640%201751%201850%201957% 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨，各个品类呈上涨态势 随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势。 ECdataway 数据显示， 9 大品类中童装童鞋规模最大，达 531.8 亿；儿童玩具类产品增速最快，达到 27.51%。54.8531.8295.766.6239.359.8197.4107.5155.017%25%28%10%17%14% 14%24% 25%0%7%14%21%28%35%0150300450600寝卧家具 童装童鞋 儿童玩具 婴儿出行 婴儿食品 婴儿喂养用品 纸尿裤 婴幼儿护理 孕产妇相关2019母婴品类销售额 2019母婴品类销售增长率数据来源 ： 案头研究 ， 秒针系统 梳理 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有消费者不再被动接受信息，从原来多步骤信息传递，到如今可与品牌直接对话数据源： 2020 社交零售白皮书，秒针梳理消费者在营销渠道产生购买决策，进而直接购买82%媒介渠道 销售渠道品牌消费者品牌 消费者品牌网站公众号 /小程序导购社群私聊工具社交电商线下门店垂直类媒体.营销渠道 销售渠道品牌直接接触消费者品牌通过多种媒体 和 各类销售渠道接触消费者 2006-2020 秒针系统 系统 版权所有新的传播环境中，信息获取渠道多且杂，传统硬广的触达和影响难度增加 ；消费者需要更强烈、更新颖的形式才能形成有效记忆信息数量太多导致不知所措 数字化形态影响用户感性思维 整体记忆力下降巨量算数调研显示抖音母婴人群痛点 ：产品决策阶段，大部分人都认为面对丰富的母婴产品，不知道如何选择更加适合 的产品 ， 呈现出明显的选择困难数据来源 ： 案头研究 ， 秒针系统 汽车定量研究 ； 秒针系统 梳理电子屏使得人们固有的视觉偏见被放大，使得人们更多靠直觉和第一印象- 什洛莫 贝纳茨教授屏幕上的聪明决策 秒针系统 系统的汽车广告调研观看比例 81%遗忘比例 81.2%经常看汽车广告人群占比 回忆部分汽车广告内容的人群占比54.5% 觉得创意内容不够吸引人47.7% 出现频次还不够