2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业 证券研究报告】 商业贸易行业 双十一延续强势，关注四大边际变化 2020 年双十一专题报告 核心观点 双十一延续强势，提振综合消费信心。 双十一全网单日 GMV 达 3329 亿，绝对值不及 2019年 4101亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致 11日单日数据不可比 ，从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势表现 。 2020 年 经历疫情冲击后，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，艰难探底后 10 月 即将恢复至接近 2019 年水平。线上零售 作为疫情之下表现最为优秀的渠道， 渗透率 6 月突破 25%，双十一 随着 线上 的 再爆发 ，综合 消费信心 再次得到 提振 。 天猫 &京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采。 2020 年天猫双 11 全球狂欢季成交额 4982 亿元。按照同周期、同口径比较（ 11 月 1 日 -11 日期间成交额）， GMV 比去年同期增长了 1032 亿，增速 26%。 2020 年京东双 11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元，同比增长 32.8%。 头部两家地位稳固，新晋玩家也有不错表现。 11 月 1 日 -11 日，苏宁易购线上订单量同比增长 75%。 抖音双十一宠粉节 GMV 达到 187 亿。快手持续“ 116 购物狂欢节”的主题，辛巴家族战果丰硕。 四大核心边际变化。 第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消 费的重排。 早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费，这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的“增量”消费。当前的双十一，扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交，各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消费的虹吸效应。 第二、双十一将成为老玩家的基本盘， 新品牌的逐鹿场。 老玩家的 防守压力一直存在， 但是 在防守过程中所保持的竞争力也将成为未来双十一乃至电商行业的基本盘。 新玩家 的机会一直存在，同时不断涌现的新品牌也将成为未来双十一乃至电商行业的最为关键的增长点之一。 第三、远不止于直播，以双十一为标杆，行业内正在形成更加成熟的从内容到电商的综合导流体系。 在这一趋势下，电商行业将有两方面值得关注。 1）电商代运营的价值会愈发凸显。 2）拥有更强大的综合性流量体系的平台优势扩大。 第四、 产业带发展迅猛， 下沉市场供需闭环的打通，将为实现真正的 C2M 奠定坚实的基础，进一步提升活力。 随着国内产业带集群的发展，生产的能力、效率、质量等各个方面都将 再度 提升。辅之以电商平台的强大运营能力对接，将 C 端的 反馈及时传递至 M 端的，将 M 端产品快速交付至C 端进行实际验证。未来的 C2M 将会更为成熟有效，为进一步激活下沉市场活力提供又一有力保障。 投资建议与投资标的 本文基于 2020 年双十一期间各方的消费数据，梳理总结了行业四大核心边际变化。 看好 对于新老品牌均具有极强黏性，拥有综合导流体系，下沉市场开拓成效优异的电商行业龙头 阿里巴巴 -SW(09988，买入 )，推荐品类基本盘稳固，基础设施扎实的的 京东集团 -SW(09618，买入 )。 风险提示 疫情 影响 持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2020年 11 月 18日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmeiorientsec 执业证书编号： S0860511010001 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanpingorientsec 相关报告 社零正增长延续， 11 月电商购物节预计进一步加快复苏： 2020 年 10 月社零数据点评 2020-11-16 反垄断政策酝酿中，平台长期价值不改： 2020-11-13 社零增速回正，关注可选消费回暖及线上长期成长性： 2020 年 8 月社零数据点评 2020-09-17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 2 目 录 1 双十一延续强势，提振综合消费信心 . 5 1.1 单日大盘 GMV 达 3329 亿，数据口径不可比 . 5 1.2 疫情下社零增速艰难探底，线上增长提振消费信心 . 6 2 天猫 &京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采 . 7 3 四大核心边际变化 . 9 3.1 从消费的创造到消费的重排 . 9 3.2 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场 . 11 3.3 不止于直播，从内容到电商的综合导流体系 . 14 3.4 产业带规模增长，下沉市场供需闭环 . 18 投资建议 . 19 风险提示 . 19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 3 图表目录 图 1：双十一全网单日交易额（亿元） . 5 图 2：双十一全网单日包裹总数（亿个） . 5 图 3：双十一全网单日单个包裹价格（元） . 5 图 4：社会消费品零售总 额 . 6 图 5：吃 /穿 /用实物商品网上零售额当月同比及占社零总比重 . 7 图 6：天猫历年双十一当日销售额（亿元） . 7 图 7：京东历年双十一累计下单金额（亿元） . 7 图 8： 2019 年双十一当日销售份额 . 8 图 9： 2020 年双十一当日销售 份额 . 8 图 10： 2019 年双十一 1-11 日销售份额 . 8 图 11： 2018 年双十一当日销售份额 . 8 图 12：抖音双十一战报 . 9 图 13：快手辛巴家族双十一战报 . 9 图 14：天猫 GMV 全年增速与双十一增速对比 . 10 图 15： 2020 年 天猫双十一购物节活动周期 . 10 图 16：从消费的创造到消费的重排 . 11 图 17：网上零售占社零比重 . 11 图 18：双十一品牌（店铺）参与数量 . 12 图 19：天猫双十一销售过亿品牌数量 . 12 图 20：天猫双十一销售过十 亿品牌数量 . 12 图 21：天猫双十一宝藏新品牌计划 . 13 图 22：天猫双十一新品牌战报 . 13 图 23：天猫双十一头部直播间 . 15 图 24：双十一新锐品牌重视直播渠道 . 15 图 25：各行业淘宝直播爆发 时间 . 15 图 26：双十一淘宝直播行业排名 . 15 图 27：李佳琦团队双十一综合营销导流体系 . 16 图 28：天猫双十一养猫活动 . 16 图 29：京东双十一全民营业活动 . 16 图 30： 快手双十一 “主播 +明星 ”直播带货模式 . 17 图 31： 天猫双十一 “爆款 ”产业带 . 18 表 1：近五年天猫双十一美妆排行榜 . 13 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 4 表 2：近五年天猫双十一女装排行榜 . 13 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 5 1 双十一 延续强势 ，提振 综合 消费信心 1.1 单日 大盘 GMV 达 3329 亿， 数据口径不可比 双十一周期扩容导致数据口径不可比，单日包裹单价微增 。 根据星图数据统计， 双十一全网 单日GMV 达 3329 亿 ，绝对值 不及 2019 年的 4101 亿主要是由于本年度双十一购物周期更长 导致 11日单日 数据不可比 。过去几年 天猫平台披露的双十一成交额仅包括 11 日单日， 2020 年披露的成交额包括 11 月 1 日至 11 日共 11 天，双十一预售从 10 月 20 日开启， 大促 时间节点增加为 11 月1 日 -3 日及 11 日。 预售时间及大促节点的改变分流了 11 日单日成交额使得 数据从 口径 上 不可比 。从可比性相对较高的单个包裹价格来看，较 2019 年进一步增加，但增速放缓至较低水平。 图 1： 双十一全网单日交易额 （亿元） 资料来源： 星图数据 ，东方证券研究所 图 2： 双十一全网单日 包裹总数 （亿 个 ） 资料来源： 星图数据，东方证券研究所 图 3： 双十一全网单日 单个包裹价格 （元） 资料来源： 星图数据，东方证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020全网单日交易额 yoy-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0246810121416182016 2017 2018 2019 2020双十一单日全网包裹数量 yoy0%5%10%15%20%25%30%0501001502002503002016 2017 2018 2019 2020单个包裹价格 yoy有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 6 1.2 疫情下 社零增速艰难探底， 线上增长提振消费信心 疫情冲击下社零重挫，艰难探底后处于 逐步复苏中 。 从现阶段看 ， 根据国家统计局发布的数据，2020 年 10 月 我国 社会消费品零售总额 38576 亿元，同比增长 4.3%，除汽车以外的消费品零售额34868 亿元，增长 3.6%。 2020 年 1-10 月社会消费品零售总额 311901 亿元，同比下降 5.9%， 其中，除汽车以外的消费品零售额 281428 亿元，同比下降 6.0%。 2020 年 10 月城镇消费品零售总额同比增长 4.2%，乡村同比增长 5.1%； 10 月餐饮零售总额同比增长 0.8%（其中限额以上单位餐饮零售总额同比增长 6.1%），疫情后首次实现正增长，商品零售总额同比提升 4.8%（其中限额以上单位商品零售总额同比增长 7.2%）。 从时间线看 ，经历疫情冲击后，社零增速 在 2 月和 3 月 受到重挫，分别降低至 -20.5%和 -15.8%，二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至 8 月首次增速回正，艰难探底后即将 恢复至 接近 2019 年水平 。 图 4： 社会消费品零售总额 资料来源： 国家统计局 ，东方证券研究所 线上零售渗透率 6 月 突破 25%， 双十一线上再爆发提振消费信心 。 根据国家统计局发布的数据，2020 年 1-10 月 网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 34.3%、 5.6%、 17.4%，吃、用品类高增速延续，穿品类增速仍处恢复中 。 2020 年 1-10 月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到 24.2%， 线上零售渗透率 在 1-6 月达到峰值的 25.2%。 7-10 月线上零售渗透率持续承压的原因包括三方面 ： 第一是随着线下消费 的 复苏，部分由于疫情原因转移至线上的消费需求重新回归 于线下，第二是受 6 月电商 年中“ 618” 购物节虹吸效应影响，第三是本年度 “ 双十一 ” 购物节两大电商平台 10 月开启预售，部分线上消费转移至 11 月。 本年度双十一各大平台均延长了购物节整体时间线，销售规模继续创历史新高，线上零售将在 11 月迎来年度高峰 ，进一步提振消费信心，加速 整体 社零 恢复 。 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002016-11 2017-07 2018-03 2018-10 2019-06 2020-02 2020-09社会消费品零售总额（亿元） YOY有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 7 图 5： 吃 /穿 /用 实物商品网上零售额 当月同比及占社零总比重 资料来源： 国家统计局， 东方证券研究所 2 天猫 &京东 头部地位稳固，新晋玩家 各展风采 天猫与京东作为历年双 11 购物节两大主角，延续亮眼表现。 2020 年天猫双 11 全球狂欢季成交额 4982 亿元。 按 照同周期、同口径比较 （ 11 月 1 日 -11 日 期间成交额 ） ， 2020 年双 11 期间 GMV 比去年同期增长 1032 亿，增速 26%， 是过去三年来最高的增速 ，期间 物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔 /秒。据天猫官方数据， 2020 天猫双11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、 25 万品牌、 500 万商家共同参与 。 2020 年京东 11.11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元。 对比去年同期， 2020 年双 11 期间的GMV 增长 671 亿，增速是 33%，也是 过去三年来最高的增速。 图 6： 天猫历年 双十一当日销售 额（亿元） 资料来源： 天猫官网，东方证券研究所 图 7： 京东历年 双十一 累计下单金额（亿元） 资料来源： 京东官网，东方证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%2016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-09吃 穿 用 占社零比重0%10%20%30%40%50%60%70%05001,0001,5002,0002,5003,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020天猫单日交易额 yoy0%10%20%30%40%50%60%70%05001,0001,5002,0002,5003,0002015 2016 2017 2018 2019 2020京东双十一累计下单金额 yoy有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 8 头部两家地位稳固，新晋玩家也 有 不错表现。 从份额上看， 根据星图数据的披露， 2020 年双十一当日销售份额 中，天猫、京东、拼多多、苏宁易购分别占有 59%、 26%、 6%和 3%。 由于 2020 年双 11 购物节周期延长为 1-11 日，故当日份额与 2019 年 1-11 日份额较为接近，整体格局变化不大， 天猫 和 京东 头部地位稳固，拼多多与苏宁易购也有不错的表现 ， 份额 降低较小 11 月 1 日 -11 日，苏宁易购线上订单量同比增长 75%。 11 日 0 点 19 分钟，苏宁全场景生态渠道GMV 破 50 亿元。根据苏宁易购双十一 1 小时战报，智能家装销售同比增长 608%，大牌美妆订单量同比增长 470%，运动服饰订单量同比增长 350%，黄金珠宝订单量同比增长 260%。苏宁易购双十一直播嘉年华总 GMV 破 8 亿元，直播观看量超 1.2 亿人次。 “” 拼多多 双 11 仍以“百亿补贴”为主线，继续对百亿补贴进行强化 。 对于百亿补贴的 “ 必买清单 ” ，每一款都击穿行业低价，部分产品补贴将从售价的 10%-20%提升到 50%-60%。 图 8： 2019 年双十一 当日销售份额 资料来源： 星图数据 ，东方证券研究所 图 9： 2020 年双十一当日销售份额 资料来源： 星图数据， 东方证券研究所 图 10： 2019 年双十一 1-11 日销售份额 资料来源： 星图数据， 东方证券研究所 图 11： 2018 年双十一当日销售份额 资料来源： 星图数据， 东方证券研究所 天猫65.5%京东17.2%拼多多6.1%苏宁易购4.9%唯品会2.6%其他3.7%天猫59.0%京东26.0%拼多多6.0%苏宁易购3.0%其他6.0%天猫58.9%京东25.7%拼多多7.1%苏宁易购3.2%唯品会2.0%其他3.1%天猫67.9%京东17.3%苏宁易购4.7%亚马逊2.3%唯品会2.0%拼多多3.0%其他2.8%有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 9 抖音 双十一宠粉节 GMV 达到 187 亿。 抖音在今年双十一期间推出了宠粉节， 这是抖音官方针对直播电商推出的首个购物大促节点，从 10 月 25 日到 11 月 11 日，共计 18 天。 根据抖音官方披露，双十一宠粉节抖音电商直播总时长为 2700 万小时，累计看播 UV126 亿，单场 GMV 破千万直播间达 100 个以上 ， 破百万直播间为 1383 个，平台整体支付口径成交额累计 187 亿 ，其中 11 月11 日单日成交额突破 20 亿。 快手 持续“ 116 购物狂欢节”的主题 ，辛巴家族战果丰硕。 快手官方微博为 116 购物狂欢节预告了多场直播： 11 月 5 日，瑜大公子 x 孟美岐； 11 月 6 日，华少 x 杨幂； 11 月 7 日，李宣卓 x 王琳凯； 11 月 8 日，华少 x 尤长靖； 11 月 9 日，散打哥 x 佟丽娅； 11 月 10 日，华少 x 陈数 。 辛巴家族 在本次双十一期间 战果丰硕 。 10 月，辛巴在上海举办演唱会，立下“保 60 亿、冲 80 亿”的双 11 小目标。 10 月 21 日起，辛巴家族的 13 位主播连播 22 天、 45 场，其中辛巴本人再次 以 18.8亿元 刷新了单场带货记录 ，双 11 当 日直播超过 9 小时，销售额达到 7.01 亿，观看人数始终维持在 10 万以上，客单价突破 100 元。 图 12： 抖音 双十一战报 资料来源： 抖音，东方证券研究所 图 13： 快手 辛巴家族双十一战报 资料来源： 快手，东方证券研究所 3 四 大 核心边际变化 3.1 从 消费 的 创造 到 消费 的重排 天猫 双十一 GMV 增速 将趋 近 乃至低于 全年 GMV 增速 。 天猫双十一最早自 2009 年开始， 2009 年-2013 年五年中，当日销售额分别为 0.52、 9.36、 33.6、 132、 352 亿元，每年均以 数倍 的规模迅速增长。 截至到 2013 年，天猫双十一销售额同比增速为 165%，较之于天猫 FY2014 年 GMV 增速 100%仍有较大领先。 2014 年，天猫双十一 GMV 增速回落至 63%，低于 FY2015 财年整体 68%的增速。 2015-2019 年 GMV 增速 与 全年 GMV 增速 基本保持一致。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 双十一延续强势，关注四大边际变化 10 图 14： 天猫 GMV 全年增速与双十一增速对比 资料来源： 公司公告，天猫 ，东方证券研究所 从“购物日”到“购物节” 。 2015 年，天猫双十一正式升级为“全球狂欢节”，也是从 2015 年起，天猫双十一开启预售模式，在 11 月 1 日 -11 月 11 日期间均可进行预售下单。 值得注意的是，从 2014 年起， 各大电商和转型中的电商 均开始 全力加入“双 11” ， 苏宁易购 双十一 自有商品销售件数同比增长 487%，开放平台销售额同比增长 735%， 京东商城和拍拍网 2014 年 双十一 共售出超过 3518 万件实物商品 ，这也是导致 2014 年天猫双十一增速不及全年增速的原因。 自 2015 年起，天猫双十一开始主动延长这场每年一次全民购物狂欢 ， 10 月 21 日成为预售开启的重要时间节点。 时间来到 2020 年，天猫双十一首次采取了两轮预售 +两轮大促的模式，进一步增加 整体的消费时间周期。 从“购物日”到“购物节” ，双十一购物节周期的延长，代表着它在中国电商行业的角色 正在逐步发生改变。 图 15： 2020 年天猫双十一购物节活动周期 资料来源： 天猫 ，东方证券研究所 从消费的创造到消费的重排 ， 双十一的角色在变，地位不变。 我们认为， 早期的双十一是通过 短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费 ，这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的“增量”消费。 在这一阶段中，电商正处于高速发展，双十一的存在将早期最易转化为线上消费群体的用户以极高的效率完成转化，并且为后续的留存打下牢固的基础。 当前的双十一， 扮演的 角色 是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交 ，各大平台对于存量消费的争夺0%50%100%150%200%250%300%350%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019天猫年度 GMV增速 天猫双十一 GMV增速