2020年全球消费者洞察调研中国报告.pdf

复苏重启，再拾增长： 消费趋势如何促进中国新 零售业转型 2020 年 全球消费 者洞察 调研中 国报告前言 近 来，新 冠肺炎 疫情话 题不绝 于耳。 每天都 有关于 确诊 病 例、工 人失业 、公司 倒闭的 报道见 诸于新 闻。 随 着世界 各地的 工厂停 工停产 ，全球 供应链 失去平 衡。 尽 管中国 随后恢 复产能 ，但鲜 有来自 海外工 厂的新 订单， 同 时，由 于中间 产品和 原材料 供应不 上，现 有订单 亦难 以 交付。 在 这些事 件的背 后，是 宏观经 济环境 的不确 定。中 美两 国 互相加 征关税 、禁飞 航班及 提高其 他壁垒 ，导致 近来 中 美贸易 关系紧 张。总 需求减 少，油 价继续 波动不 定。 中 国国家 统计局 的数据 显示，2020 年 上半年 ，全国 消费 品 零售总 额与去 年同期 相比下 滑11.4% ， 跌至17.2 万亿 元。 宏 观经济 逆风正 劲，而 在疫情 防控期 间，武 汉等大 城市 实 行封闭 管理， 导致实 体店销 量骤减 ，中国 零售商 首当 其 冲。中 国消费 者普遍 感觉前 景不明 ：他们 担心生 活水 平 提升速 度趋缓 、失业 和收入 下降。 图1 ： 中国内地CEO 对 公司增长前景所受商业威胁的看法 关键技术人才的供应 技术变革的速度 住房成本 供应链中断 能源成本波动 供应链中断 网络威胁 不断变化的消费者行为 关键技术人才的供应 能源成本波动 2019 2020 “略有担忧”或 “极度担忧” 64% 68% 68% 61% 61% 47% 43% 46% 49% 49% 中国内地 资料来源 ：普华 永道全 球CEO调研 普华永道每年开展一次全球CEO调研，收集他们对来年经济形势和商业前景的预期。对中国CEO所做的以上调研未将新冠肺炎疫情的 影响或相关风险因素纳入问卷选项。展望2021 年，我们预计受此次疫情影响，他们对商业威胁的看法和担忧程度会发生巨大变化。 2 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告3 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 与 此同时 ，普华 永道第23 期全 球CEO 调研 显示， 中国企 业 目前面 临供应 链中断 、消费 者行为 趋变、 关键技 术短 缺 、能源 成本波 动等因 素带来 的无数 迫在眉 睫的挑 战。 在 新冠肺 炎疫情 爆发之 前，佩 戴口罩 和护目 镜去购 买卫 生 用品并 非中国 消费者 的日常 习惯。 在网上 欣赏古 典音 乐 会、召 开零接 触虚拟 客户会 议更是 罕见。 消费者 行为 的 方方面 面几乎 都已发 生变化 ，其中 不乏由 来已久 的行 为。 面 对消费 模式的 巨大变 化，品 牌和零 售商从 未像现 在这 样 担心与 兴奋相 互交织市 场如此 动荡， 充斥着 不确 定 性，但 又蕴含 着重大 机遇。 一 方面， 消费者 足不出 户，网 上购物 备受青 睐。更 多需 求 流向电 商平台 。“双 十一” 是全球 最大规 模的年 度网 上 购物盛 事，2019 年当 天，天 猫商城 总销售 额达到 人民 币2,684 亿元 （380 亿美 元）， 刷新了 历年的 纪录， 远超 “ 网络星 期一” 和“黑 色星期 五”的 总销售 额。2020 年 第1 季 度，全 国实施 封闭管理 期间， 互联网 用户数 激增， 突破9.04亿。 在 全球贸 易形势 不甚明 朗的背 景下， 国内消 费将是 未来 几 年的主 要增长 驱动力 。2020年6 月1 日，中 国中央 政府 发 布海 南自由 贸易港 建设总 体方案 （“ 自由贸 易 港 ”）。 该方案 在贸易 、投资 和融资 等方面 提出了 一系 列 有针对 性的政 策优惠 。建设 一个世 界领先 的自由 贸易 港 预计将 在消费 领域带 来新一 轮的商 机。 普 华永道 于2019年10 月至11 月 开展了 2020年全球 消费 者 洞察调 研(GCIS) ， 收集了 全球23,000 多 名城市 消费 者 的看法 （其中1,500 名来自 中国内 地）， 包括在 新冠 肺 炎疫情 爆发之 后开展 了一项 小型调 研，“ 把脉” 城市 消 费者， 以洞悉 此次疫 情对消 费者行 为的改 变。本 报告 是 以中国 城市消 费者的 调研结 果以及 我们内 部的市 场情 报 和观点 为依据 。 去 年，我 们探讨 了回归 用户体 验的话 题，聚 焦组织 如何 善 用以客 户为中 心的解 决方案 。今年 ，我们 扩大视 角， 探 讨在全 球社会 、政治 和经济 形势均 不确定 的背景 下， 中 国消费 者市场 出现的 七大新 兴趋势 ，并从 商业角 度分 析 这些趋 势对零 售商的 长期成 功有着 何种意 义。 本 报告阐 述了消 费行业 在转型 中面临 的困难 及其韧 性和 恢 复能力 。务请 仔细阅 读，深 入了解 我们的 观点， 洞悉 零 售商如 何复苏 重启， 再创辉 煌，乘 着新兴 消费趋 势破 浪 前进。 图2 ： 天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比（单位：十亿美元） 资料来源 ：阿里 巴巴、Adobe Analysis 和普华永 道分析 “黑色星 期五” “网络星 期一” 天猫“双 十一” 30 5 8 6 13 10 17 12 14 24 2014 2015 2017 2016 2018 3 6 7 8 6 5 4 3 2 3 +36% 复合年增长率 （2014-2019 年） 同比 （2019 年和 2018年） 天猫“双十一” 36% 26% “黑色星期五” + “ 网 络 星期一” 27% 18% 38 16 2019 7 9 （汇率：1美元= 人民币7.03元） 郑焕然 ，普华 永道亚太 区及中 国内地 和香港 消 费市场 行业主 管认清现实： 从 消费者 的角 度，看 宏观 环境变 化 4 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告5 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 2020 年是 特别的 一年， 既面临 着前所 未有的 挑战， 又拥 有 无与伦 比的机 遇。全 球经济 被新冠 肺炎疫 情按下 暂停 键 。自首 次发现 该病毒 以来， 短短几 周内， 医院便 因患 者 激增而 不堪重 负，紧 接着， 工厂、 餐厅、 影院及 其他 公 共场所 亦纷纷 闭门歇 业。 恐 慌引发 的囤货 潮已从 应急物 品蔓延 到日用 杂货和 必需 品 ，如罐 装食品 、瓶装 水、卫 生纸和 清洁产 品等。 社交 距 离和出 行管控 措施的 推行， 让消费 者不得 不待在 家中， 他 们的需 求得不 到满足 ，对未 来担心 不已。 中 美贸易 局势持 续紧张 、油价 大幅波 动等国 际事件 ，令 国 内形势 雪上加 霜，全 球供应 链突然 中断导 致制造 业产 出 备受影 响更不 待言。 世界贸 易组织 预测， 受此次 卫生 危 机影响 ，今年 全球贸 易将缩 减32% 。 尽 管如此 ，中国 第二季 度GDP 已恢 复正增 长，继 上一季 度 骤降6.8% 后， 较去年 同比增 长3.2%。第二 季度的 零售 额 同比降 幅则从 上一季 度的19% 大 幅收窄 至3.9%。 中 国国家 统计局 数据显 示，2020 年5 月消 费者信 心指数 降至115.8 ， 为年初 以来最低 水平， 原因在 于不确 定的 经 济前景 影响了 消费者 的购买 决定。 中国城 镇登记 失业 率6 月 下跌至5.7% ， 较受影响 最为严 重的2 月(6.2%) 有所 下 降。 图3 ：2014 2020 年 第二季度中国GDP 增 长率 资料来源 ：中国 国家统 计局 图4 ：2014 2020 年 第二季度中国社会消费品零售总额增长率 -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020年 第一季度 2020年 第二季度 -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020年 第一季度 2020年 第二季度 117 122 127 资料来源 ：中国 国家统 计局 3.2% -3.9% 115.8 资料来源 ：中国 国家统 计局 图5 ：2018 2020 年5 月 中国消费者信心指数6 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 6% 37% 32% 24% 1% 我 们的调 研显示 ，受此 次疫情 危机影 响，中 国有四 分之 一 的消费 者家庭 收入减 少，半 数消费 者的家 庭支出 增加。 然 而，支 出倾向 仍远高 于33% 的全 球平均 水平。 在接受 调 研的中 国消费 者中，43%的 消费者 预计未 来几个 月内 支 出会有 所增加 。 25% 的中国消费者家庭收入 减 少 半数 消费 者的 家庭支 出增加 图6 ： 预计中国消费者未来数月家庭支出的变化 资料来源 ：普华 永道2020年 全球消 费 者洞察调 研 事 实上， 由于外 部环境 充满不 确定性 ，中国 转而强 调国 内 消费， 随着经 济模式 逐渐从 投资和 出口驱 动型向 注重 扩 大内需 转变， 国内消 费已成 为经济 增长最 关键的 驱动 力。 2019 年58%的 经济增 长来源于 消费者 支出的 增加。5 月22 日 发布的 最新 政府工 作报告 再次 明确提 高居民 消费 意 愿和消 费能力 的发展 方向。 报 告提出 ，政府 会优先 “稳就 业保民 生”， 促进国 内消 费 。中国 计划借 助进一 步为企 业减税 降费等 刺激措 施， 在2020 年 新增逾9,000 万个就 业岗位 ，将城 镇失业 率控 制在6% 以 内。 中 国作为 首个受 新冠肺 炎疫情 影响并 逐渐恢 复元气 的国 家 ，展现 出了非 凡的韧 性和适 应能力 。自疫 情爆发 以来， 我 们看到 中国政 府推出 多项刺 激措施 ，支持 和重振 国内 消 费。 同 样，随 着政府 将工作 重点转 向重启 经济， 振兴受 疫情 影 响的行 业和企 业，中 国消费 者以不 断消费 的方式 ，为 经 济投下 了信任 票。 在 下文中 ，我们 将探讨 品牌和 零售商 在把握 市场机 遇、 追 求可持 续增长 时应当 注意的 七个新 兴消费 者趋势 。 新冠肺炎疫情对收入和支出的影响 43% 的 消费 者 支出将 大 幅 增加7 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 值得关注的七个新兴消费 者 趋势 低线城市成为新的消费增长 引擎 网络新生代发掘的新机遇 数字平台日新月异，吸引热衷数字 技术的中国消费者 不同品类的支出模式的趋异性： 奢侈品与必需品 供应链重 组 及C2M 模式的兴起 寻求回归健康和可持续的发展 后疫情时代线上消费迁移已 势不可挡 1 2 3 4 5 6 7 7 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 |8 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 低线城市成为新的消费增长 引擎 城 市消费 者规模 庞大、 人数众 多，是 中国这 艘“消 费巨 轮 ”的螺 旋桨。 据中国 国家统 计局估 计，到2020 年 ，中 国 城镇人 口将从2010 年的6.5 亿增 至8.5 亿， 约占总 人口 的60% 。过去 十年， 城市化推 动数百 万务工 人员和 消费 者 迁移到 发达地 区，特 别是二 三线城 市。 低 线城市 是隐藏 在中国 消费者 市场中 的宝藏 。更快 的可 支 配收入 增长速 度，更 强大的 购买力 ，共同 促进低 线市 场 的消费 。中国 国家统 计局的 数据显 示，尽 管一二 线城 市 与低线 城市的 绝对收 入差距 仍接近70% ，但2019 年低 线 城市的 可支配 收入增 长9.6%，高于 一二线 城市的7.9% 。 电 商平台 （包括 全球电 商平台 ）的进 一步普 及加快 了消 费 者使用 优质高 档产品 的步伐 。尤其 是跨境 电商平 台， 其 已成功 吸引低 线城市 中的成 熟消费 者，据 统计数 据门 户 网站Statista预计， 至2020年末， 整个市 场规模 将达 到1,640 亿美 元。 阿 里巴巴 近期开 展的一 项调查 显示，3C 产品 （包括 电脑、 通 讯设备 、消费 性电子 产品） 在低线 市场的 销量已 反超 一 二线市 场。 2019 年， 低线城 市主要 品类的 数字营 销投入 大幅增 加。 尽管2019年上半 年的广 告支出 总体下 降，但 在三、 四、 五 线城市 ，15 个 类别中 有6 个 类别的 年度广 告支出 显著 增 长。 . 跨 境电商 平台成功 吸引低 线城市中 的 成熟消 费者 1 我所在的城市已做好应对 疫情影响的准备 图7 ： 中国居民最看重的城市特征（前三） 图8 ： 认为新冠肺炎疫情对城市的影响 38% 42% 50% 就业前景 医疗保健 安全保障 占比最高排名第一 我所在的城市正在有效应 对疫情影响 10% 9% 87% 88% 不同意 不确定 同意 资料来源 ：普华 永道2020年 全球消 费 者洞察调 研 新冠肺炎疫情对中国城市认知的影响 关 于中国 城市居 民最看 重的城 市特征 ，50% 的受 访消费 者 称，在 选择居 住地点 时，安 全保障 是首要 考虑因 素， 其 次是医 疗保健 和就业 前景。88% 的受访 者表示 他们所 在 的城市 已做好 应对新 冠肺炎 疫情影 响的准 备。一 二线城 市的人 口以外 来人员 为主， 人们更 加注重 隐私和 社交距 离，相 反，低 线城市 的消费 者生活 在 一个人 际关系 密切的 社交网 中。朋 友圈和 社区是 基本社 交途径 ，因此 ，近邻 好友的 推荐和 介绍在 “ 发现” 新产品 和影响 同伴的 最终购 买决定 中起着 重要作 用。 低 线城市 之所以 盛行“ 热销产 品”， 是因为 他们“ 随大流 ”、“ 赶潮流 ”的心 态。例 如，排 名前1% 的 本土化 妆品品 牌的销 售额占 整个品 类收入 的60% 以上。 低线城 市化妆 品市场 的繁荣 ，在很 大程度 上 依 赖几款 “热销 产品” 的成功 。 此 外，低 线地区 稳定悠 闲的生 活方式 ，也带 动了娱 乐、教 育和旅 游需求 的增长 。由于 欠发达 城市的 消 费者生 儿育女 的时间 较早， 他们更 愿意在 教育课 程和内 容上花 钱。他 们希望 为子女 提供更 好的教 育 ，最近 多款在 线教育 应用表 现出的 强大且 持续的 市场渗 透力足 以佐证 这一点 。 随 着中国 积极推 动国内 消费， 未来将 有更多 城市受 益于更 加有力 的政策 支持。 其中尤 以海南 为甚， 中 央政府 已将海 南定位 为国际 消费和 旅游中 心，作 为自由 贸易港 方案的 一部分 。在这 一热带 岛屿实 施 新的免 税购物 政策， 极大地 刺激了 当地消 费。政 府将离 岛免税 额度增 加两倍 多，达10 万元 ，同时 扩 大免税 品品类 范围， 吸引其 他城市 的游客 到海南 而不是 去国外 购物， 尤其是 在疫情 期间。 9 2020年全球消费者洞察调研中国报告 | 普 华永道 观点 电 子商务 和社交 商务将 继续充 当低线 城市零 售商 的 增长催 化剂。 然而， 随着越 来越多 的品牌 带着 大 笔数字 广告预 算进入 市场， 竞争也 变得越 来越 激 烈。因 此，提 高数字 营销效 率，以 合理的 价格 提 供丰富 的优质 产品， 将是吸 引潜在 客户、 留住 现 有客户 、提高 回购率 的关键 。 与 其在品 牌塑造 和大范 围提高 产品知 名度上 大举 投 资，不 如着重 推广明 星产品 ，并借 助视频 和直 播 平台， 积攒产 品真实 口碑， 这样可 以迅速 在市 场 上站稳 脚跟。 虽 然生活 在相对 欠发达 的地区 ，但互 联网为 低线 城 市的居 民带来 新的可 能。消 费者过 去未得 到满 足 的需求 ，如今 为娱乐 、教育 内容及 其他数 据驱 动 在线服 务所发 现和填 补。可 以肯定 的是， 他们 对 在线消 费的需 求将继 续增长 。为抓 住这一 新需 求 ，零售 商应重 新考虑 其现有 的内容 营销方 式， 精 心选择 娱乐和 教育平 台，利 用平台 上的产 品相 关 内容或 途径， 提高购 买转化 率。10 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 2 数字平台日新月异，吸引热衷数字 技术的中国消费者 直播近年来名声大噪，成为一种有 效的营销、交流和在线卖货方式 为 遏制新 冠肺炎 疫情蔓 延，中 国严控 人员流 动，这 一措 施 促使网 购现象 增多， 刺激了 电子商 务的进 一步发 展。 特 别是直 播近年 来名声 大噪， 成为一 种有效 的营销 、交 流 和在线 卖货方 式。实 体店被 迫关闭 ，促使 零售商 通过 直 播销售 产品。 实 时传输 的视听 画面让 主播能 够展示 正在使 用的产 品， 演 示产品 的各种 用途， 指明产 品优势 ，并回 答观众 提出 的 问题。 最重要 的是， 直播能 通过更 丰富的 体验向 消费 者 介绍品 牌，解 决消费 者目前 在线购 物面临 的许多 痛点 更 不待言 。 据 估计， 直播节 目将为 淘宝带 来人民 币5,000 亿 元（约折 合714 亿美元 ）的交 易额。许 多社交 平台纷 纷加入 这股潮 流 ，希望 从商业 直播的 迅猛增 长和成 功中分 一杯羹 。据 报 道，小 红书和 拼多多 将在2020 年引 入直播 功能， 而微 信 小程序 已经被 零售商 用来直 播卖货 。 社 交电商 使得消 费者能 够通过 社交媒 体网络 直接购 买产 品 。它使 用户能 直接在 当下正 在使用 的网络 中购物 ，无 需 从一个 平台切 换到另 一个平 台，简 化购物 流程。 靠 社交团 购起家 的拼多 多，自2015 年 以来始 终保持 着三 位 数的收 入增长 ，而基 于用户 生成内 容(UGC) 的 购物应 用 小红书 目前正 在与中 国社交 电商一 线渠道 争夺榜 首位 置。 除 网上购 物外， 中国普 通消费 者对各 行各业 的技术 赋能 依 然司空 见惯。 政府实 施的出 行管控 和减少 接触措 施， 为 人工智 能、自 动化和 机器人 技术的 加速应 用奠定 了良 好 的基础 。 中 国规模 最大的 “出境 游购物 节”之 一 天 猫国际618 购物节 的亮点 400,000 种 新产品 ，覆盖25,000个品牌 4,000个 品牌 成 交总额 同比翻 倍 *成交总额 指通过 支付宝 结算的 天猫国 际 订单总额 2中 国的城 市消费 者中有 半数以 上目前 拥有一 台智能 家 庭 语音助 理，另 外有31%计划 在未来12 个月 添置一 台。 语 音助理 主要被 视作获 取资讯 及娱乐 的手段 。43% 的中 国 消费者 称更容 易了解 所在城 市的最 新情况 （如交 通 及 天气） 。37% 的人 表示，语 音助理 促使其 购买更 多的 智 能家庭 设备以 实现家 庭互联 ，同样 比例的 消费者 开 始 使用语 音助理 进行网 络搜索 。还有21% 的消费 者因使 用 智能助 理而增 加了总 消费支 出。 根 据我们 的调查 ，疫情 封锁造 成了各 类在线 活动激 增， 包 括社交 媒体、 消息应 用程序 的使用 量增加 ，甚至 电 子 游戏的 消费量 也出现 了上升 。预计 后疫情 时期将 继 续 保持这 一趋势 。参与 调研的 中国消 费者中 ，有46%的 参 与者表 示会在 新冠肺 炎疫情 期间及 之后增 加社交 媒 体 的使用 量，40%的 参与者对 消息类 应用程 序和视 频游 戏 也有相 同反应 。 资料来源 ：普华 永道2020年 全球消 费 者洞察调 研 凯度(Kantar) 最 近的一 份调研 显示， 由于人 们希望 在公 共 卫生情 况快速 变化时 保持联 系，即 时消息 应用程 序 WhatsApp的全球 使用量 增加了40% 。Facebook 整 体使用 量 增加了37% 。包括 微信、微 博在内 的中国 本土社 交媒 体 应用程 序的使 用量增 加了58% 。 然 而，尽 管线上 活动处 于相对 主导地 位，忽 略实体 店的 重 要性还 为时过 早，尤 其是在 实体店 人流量 在解除 封锁 后 也开始 恢复的 情况下 。线上 与线下 商店之 间远非 零和 游 戏。相 反，它 们能够 而且也 应该齐 头并进 ，发挥 更好 的 协同效 应，为 客户创 造更为 完整、 全方位 的体验 。 11 2020年全球消费者洞察调研中国报告 | 普 华永道 观点 零 售商应 将社交 媒体互 动能力 嵌入自 身组织 中。此 外， 它 们还应 重新调 整中国 的数字 营销策 略，尤 其是KOL （ 关键意 见领袖 ）及KOC（关 键意见 消费者 ）策略 ，以 驱 动销售 及打造 品牌。KOC提 供的内 容真实 可靠， 因此 能 够对粉 丝的决 策过程 产生重 大影响 。与KOL通 常会基 于 收费来 推广某 一品牌 或产品 不同，KOC 是产品 的早期 使 用者， 会根据 自身需 求决定 对哪些 产品进 行评论 及 推 荐。各 大品牌 正在通 过使用 评论排 名机制 （相比 粉 丝 数量， 更重视 粉丝的 相关性 及质量 ），培 养KOC 社区， 充 分利用KOC 营销。 直 播带货 利用KOL和KOC 的优势 ，已成 为新兴 渠道。KOL 直 播者是 被各大 品牌付 费，从 而围绕 产品产 生流量 、 故 事及互 动的“ 网红” ，KOC 则作 用于更 为细分 的大众 市 场，为 更小规 模的零 售商管 理销售 运营。 更 多的中 国消费 者获取 资讯及 娱乐的 方式， 正在从 传 统 大众传 媒转向 手机和 电子设 备。 直 播已将 零售娱 乐带到 了新的 高度， 并令零 售商尝 到 了 供应链 效率及 现金周 转率提 升的甜 头。同 时，直 播 还 为各大 品牌带 来更好 的客户 响应、 持续关 注以及 更 高 的转换 率。 46% 社交媒体 41% 电视 40% 89% 92% 86% 同 等程度 下 可 能使用 的情况 使 用量增 加 82% 消 息类应 用程序 电 子游戏 为 实现零 接触， 科技公 司增加 了自动 化快递 服务的 使 用 。例如 ，在线 零售商 京东商 城在疫 情封锁 期间使 用 无 人机和 机器人 在湖北 省配送 医疗物 资，百 度则在 疫 区 通过自 动驾驶 汽车提 供各类 服务。 中 国消费 者对于5G 应用 有很高 的期望 ：Trendforsee Consulting 的一 份报告 显示， 相较于 其他技 术发明 而 言，50.5% 的 消费者 对5G 网络 更感兴 趣；42.1% 的消费 者对4K/8K 高 清视频 设备更感 兴趣；39.2% 的消 费者对 于AR/VR 内容 更感兴 趣。 图9 ： 中国变化最大且在“解封”后最有可能继续使用的前 三大媒体渠道12 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 当 前的危 机暴露 了全球 供应链 的脆弱 性，并 凸显出 供应 链 过度依 赖于单 一市场 或地理 位置时 的弊端 。 由 于新冠 肺炎疫 情高峰 期许多 工厂关 闭，包 括中国 在内 的 许多经 济体都 经历了 不同程 度的物 资供应 中断。 一系 列 的消费 品类， 尤其是 包括上 游及下 游供应 的高附 加值 产 品，如 消费电 子产品 及医疗 设备， 都延长 了制造 周期。 我 们看到 ，为应 对供应 链中断 ，更多 的生产 商及零 售商 正 在采用 “中国 + 1” 策 略以降 低供应 链风险 ，同时 保留 利 用中国 市场的 机会。 这一策 略包括 双重或 多重供 应 链其 中核心 供应链 用于满 足中国 市场需 求（也 称为 “ 在中国 ，为中 国生产 ”策略 ），而 其他供 应链则 基于 具 体的运 营利益 从国外 采购。 3 供应链重 组 及C2M 模式的兴起 随 着制造 过程更 为数字 化，一 些企业 已开始 在客户 驱动 需 求的影 响下开 展更高 效和更 大规模 的生产 模式， 或称 C2M （ 客户对 工厂） 模式，并 在节省 成本及 定制化 服务改 善 方面取 得了巨 大优势 。 拼 多多通 过将C2M设 计与其社 交商业 平台整 合，将 单个生 产 商和工 厂与消 费者内 在需求 （如地 理位置 、偏好 、行 为 ）相关 联，从 而实现 为用户 带来极 具竞争 力的价 格水 平 。拼多 多直面 客户的 平台在 寻求低 价商品 的顾客 群中 颇 受欢迎 ，尤其 是在低 线城市 ，这里 的消费 者一般 对价 格 更为敏 感，且 更倾向 于参加 团购。 3 随着制造过程更为数字化，一些企 业已开始在客户驱动需求的影响下 开展更高 效和更 大规模的 生产模 式。13 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 普 华永道 观点 数 字平台 的变革 绝非仅 局限于 虚拟商 业世界如 果 没有与 实体供 应链进 行更好 的整合 ，这一 变革过 程 将是不 完整的 。正是 在这段 疫情引 起的混 乱时期 ， 具 备高效 生产与 配送能 力的零 售商将 会相对 于不具 备 这些能 力的零 售商表 现出明 显的优 势。这 方面的 一 个成功 范例是 对于客 户到工 厂(C2M) 业 务模式 的采 用。 iResearch 数据 指出C2M市场 出现了 巨大增 长 2018 年达25 亿美 元，预 计到2022 年将 超过60 亿美元 。 尽 管这一 相对新 的领域 只占中 国电子 商务市 场的一 小 部分， 但C2M 显然 是用于应 对需求 预测、 产品定 制、 存 货管理 方面挑 战的可 行模式 ，它正 在被越 来越多 的 零售商 采用。 C2M 可 能成为 电子商 务中的一 股新的 驱动力 。在2019 年的618 购物 节（中 国第二大 线上消 费节） 期间， 单 日C2M 相关订 购及销 售量达4.2 亿单。 高 端珠宝 品牌周 大福已 率先在 中国大 陆推出C2M 平台， 名为 D-ONE ，该 平台通 过将新 订单与 中国生 产基地 相关 联 ，可提 供独特 的定制 化体验 。极具 个性化 特色的 产品 在 客户下 单后的24 小时 之内即 可送出 。 为 满足对 于C2M 产品 不断增长 的需求 ，阿里 巴巴基 于淘 宝 推出了 一款新 的应用淘 宝特价 版，直 接与工 厂而 非 品牌方 合作， 以创建C2M产 品。其 愿景是 在未来 三年 内 创造一 个直接 向客户 供应1,000个品类 的“超 级工 厂 ”。消 费者可 从生产 厂商网 络直接 购买各 类无品 牌的 定 制产品 ，从电 吹风到 厨具， 应有尽 有。 25 亿美元 60 亿美元 0 1 2 3 4 5 6 7 2018 2022 140% growth 资料来源 ：iResearch数据 图10 ： 中国C2M 市 场增长预测 140% 增长 13 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 |14 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 疫情给线上消费带来了新的领域， 包括在线教育、远程办公、电子竞 技以及其他宅家活动 过 去几个 月来， 我们看 到在食 品百货 领域产 生了各 类创 新 的、前 所未有 的合作 形式。 例如，ALDI 与Deliveroo 合 作 ，以完 成最后 一英里 的本地 配送， 其他零 售商则 与 Uber 展开 了合作 。 京 东商城 预测， 在遭疫 情打击 的第一 季度， 其营业 收入 增 长了至 少10% ，这 得益于与 超市合 作、为 害怕病 毒而闭 门 不出的 购物者 配送生 鲜与食 品。 本 地不少 超市则 快速响 应，接 受直接 通过微 信群下 单， 并 提供当 天食品 配送， 提供了 更为简 单的线 上购物 体验。 每 日优鲜 的中老 年新用 户数量 增长了237% 。 家 乐福在 春节期 间的蔬 菜配送 量增长 了六倍 。京东 商城 线 上食品 销量仅 在二月 上旬就 增长了215% ，达15,000 吨。 除 食品外 ，中国 消费者 也在更 积极地 使用线 上渠道 购买 非 食品商 品，即 使在解 除封锁 后也是 如此 这一 趋势 进 一步促 进了线 上渠道 转移以 及电子 商务的 盛行。 Zara 母公 司Inditex已作出战 略调整 ，将重 点转移 到电子 商 务，在 未来三 年内将 斥资10亿欧元 投资于 其在线 平台， 力 求扭转 其2020年第一 季度封 锁期间 不断下 滑的实 体店 销 售情况 。 4 后疫情时代线上消费迁移已势不可 挡 52% 更少到店购物 58% 更多通过智 能手机 购物 31% 更多通过电脑 购物 资料来源 ：普华 永道2020年 全球消 费 者洞察调 研 4 疫 情引起 了各品 类消费 者从线 下到线 上的大 量转移 。 在 众多品 类中， 蓬勃发 展的有 远程办 公与视 频会议 、 网 络教育 、在线 生鲜销 售、电 子竞技 与游戏 等等。 随 着人们 诉诸线 上消费 方式， 外卖需 求也急 剧上升 。 与 三个月 前相比 ，Deliveroo最近 的订单 与新客 户数 量 增长了50% 到60% 。美 团由于 外卖订 单量增 多以及 大 量优质 餐厅加 盟带来 的乐观 预期， 其股价 近期创 下 新高。 图11 ： 中国的消费者越来越多地使用线上渠道购买非食 品商品15 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 中 国国家 教育部 一月末 宣布， 为应对 疫情爆 发，将 推迟 春 季开学 ，这给 全国2.76 亿学 生带来 了挑战 。与此 同时， 教 育部要 求学校 通过录 音录像 、直播 以及云 教育平 台为 困 在家中 的学生 提供远 程教育 。教育 部于2 月17 日启用 的 全国云 教育平 台提供 了小学 至高中 的教材 ，能同 时容 纳5,000 万名 学生同 时在线。 这 促进了 在线教 育的增 长。过 去几个 月来， 中国学 生在 Zoom 等视 频会议 应用程 序的协 助下， 已适应 了在家 上学 的 模式。 就像对 于产品 的配送 一样， 互联网 也对学 习方 式 带来了 革新。 Mob Research 研 究显示 ，在线 教育的 市场规 模大量 增长， 2019 年K12教 育相关 服务的在 线用户 数量增 长至将 近4 亿 人 ，比前 一年多 出了20.7%。 随着家 长和学 生认识 到在 家 上学的 诸多好 处，例 如灵活 性、节 省时间 等，预 计这 一 增长趋 势将在 封锁期 间以及 解除封 锁后进 一步加 速。 另 一个由 应对疫 情引发 的主要 趋势是 居家办 公的流 行， 因 为大多 数白领 的工作 都是在 家中完 成的。 多个研 究显 示 ，居家 办公的 员工的 生产效 率有所 提升或 保持不 变。 据 前瞻产 业研究 院预测 ，到2024 年， 中国的 智能办 公软 件 行业产 值将从2018 年的234 亿元 增长至486 亿元。 由 于电子 竞技文 化的兴 起，近 年来在 线及手 机游戏 一直 呈 上升趋 势。例 如，在 线娱乐 与游戏 巨头腾 讯（旗 下有 王 者荣誉 和绝地 求生等 多款热 门游戏 ）就显 然因新 冠肺 炎 疫情预 防措施 而获益 良多。 感应塔(Sensor Tower) 数 据 显示， 二月份 全球手 游下载 量增长39% ，其中 中国份 额 最大。 普 华永道 观点 新 冠肺炎 疫情的 爆发成 为了前 所未有 的社会 催化剂 ，测 试 着消费 者对于 在线购 物和配 送作为 主要消 费方式 的接 受 程度。 目前为 止这一 方式一 直很成 功，这 也带来 了消 费 者行为 的永久 变化。 展 望未来 ，以后 的实体 店将需 要转型 为提供 体验与 互动 的 场所， 以与时 俱进， 而非仅 仅出售 产品。 后疫情 时代 的 赢家将 是那些 既拥有 强大的 线上渠 道、又 拥有相 关体 验 实体店 的商家 。 随 着疫情 爆发后 线上与 线下世 界的融 合，消 费者会 比以 往 任何时 候都更 期望能 够随时 随地购 买到产 品和服 务， 因 此多渠 道市场 营销必 须达到 新的高 度，以 适应消 费者 期 望的提 升。 这 种融合 给竞争 局面带 来了活 力。近 日，京 东商城 宣布 与 家电及 电子产 品零售 商国美 达成战 略合作 ，将购 买后 者 价值1 亿美 元的可 转债。这 种合作 方式强 调了这 一事 实 ：消费 者领域 的线上 及线下 巨头门 正在相 互合作 以增 强 其多渠 道影响 力 例如国 美与京 东商城 、阿里 巴巴 与 苏宁以 及腾讯 加持下 的拼多 多与国 美。 15 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 |16 | 2020年 全 球 消费 者洞察 调研 中国报 告 网 络新生 代指1996 年之 后出生 的年轻 一代这 一代人 手上 有 大把可 支配现 金，工 作之余 有更多 闲暇时 间，对 未来 充 满希望 ，对于 消费不 带犹豫 。 网 络新生 代由于 是中国 出生于 全面数 字时代 的第一 代人， 自 然精通 于数字 世界。 在接受 调研的 所有年 龄组中 ，他 们 对天猫/ 京 东商城Prime 会员 的参与 度最高 。作为 更懂 科 技的一 个群体 ，他们 乐于通 过社交 媒体帖 子、博 客文 章 、在线 评论以 及其他 自我表 达方式 分享其 想法和 感受。 我 们的调 研显示 ，超过 五分之 一接受 调研的 消费者 计划 在 未来12 个月内 开始在 寺库（ 世界最 大的高 端生活 方式 平 台）购 物，同 时通过 天猫进 行更多 购物。 在网络 新生 代 中，33%的 人称将 通过天猫 进行更 多购物 。 网 络新生 代占中 国人口 的25% ，而 整体消 费增长 的60% 得 益 于这一 群体。 阿里巴 巴数据 显示， 天猫和 淘宝快 销品 最 快的人 均消费 增长亦 来自于 这一群 体，从2016 年至 2018 年， 每年人 均消费 增长达30% 。 5 网络新生代发掘的新机遇 网络新生代占中国人口的25%，而 整体消费增长的60%得益于这一群 体 5 33% 的网络新 生代 将通过天 猫 进行更多 购物 资料来源 ：普华 永道2020 年全球 消费者洞 察调研 17 2020 年全 球消费 者洞察 调研 中国报 告 | 普 华永道 观点 这 对试图 吸引该 等新一 代消费 者的零 售商意 味着什 么？ 一 方面， 他们必 须以更 加明智 的方式 对待Z 世代 消费 者 看重的 价格标 签之外 的诸多 属性， 比如款 式、便 利 性 和功能 性。 Z 世代 是具有 社会意 识的消费 者，他 们期望 他们光 顾 的 品牌具 有一定 的商业 道德标 准。零 售商应 该关注Z 世 代如何 感知其 品牌的 不同属 性，如 可持续 性、动 物 福 利、数 据隐私 及他们 关心的 其他主 题。 例 如，作 为发展 最快的 以ACG （动 漫、漫 画和游 戏） 风 格为特 色的社 交平台 之一， 哔哩哔 哩已经 成功地 吸 引Z 世 代的青 睐（占 其用户群80% 以上） 。他们 被一系 列 丰富的 功能吸 引到ACG平台 中，这 些功能 通过用 户 生 成内容 激发了 高度的 参与和 乐趣。 为 了更好 地管理 情绪驱 动消费 的