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,2020-2021酒行业消费趋势洞察报告,01 / 背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革,02 / 消费纵览篇：酒类消费的9大趋势,03 / 垂直细分篇：四大品类的消费趋势,04 / IP打造篇：酒类内容消费需求洞察,/ 营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”/ 附录：调研方法及联合研究机构,目 录,背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革,01,中国消费观变革：从符号消费到品质消费,温饱 消费,国营经济时期1949-1962,计划经济时期1962-1978,市场经济转型初期1978 2010年,市场经济高速发展时期2010年 至今,大众 之同,基本 消费,大众 之别,符号 消费,大众 之异,品质 消费,精众 之聚,随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠 道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级， 消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更 加注重品质消费的时代。,品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化,71.6%71.4%,69.8%,63.2%,43.8%,40.4%,16.8%,对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、 “个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。附图 如何理解“品质生活”这个词？,数据来源：咨询机构发布的中国消费趋势报告。,顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系,随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿 智、品质的生活方式。2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营 销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和 捕捉消费者提供了体系化的解决方案。,更加 注重 生活 品质,更加 注重 精神 生活,更加 崇尚 健康 生活,探寻 并享 受真 我,睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”,与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层 面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮 流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。之前现在,视频小广告付费,早晚在小区散步，周末去公园,九寨沟、故宫、香港,苹果手机、手环等数码产品,专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答,每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山,清迈、首尔、越南、海岛游等,扫地机器人、智能吹风机等黑科技,VS,路虎、宝马、奔驰,特斯拉、无人驾驶汽车,味道浓烈的高度酒,低度小酒，健康小酌,逛淘宝比价,趣味性短视频种草购买、直播购物,去面包房买蛋糕,报班学习烘焙，自己制作,全民“雪花膏”,修复、美白、天然植物萃取,五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级,产品为王时代,渠道为,重用户，关注用户， 侧重与用户的情感 共鸣与同频共振,重渠道，主推经销商、 核心代理、餐饮、宴 会等渠道,应求，有产品 销量,随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争， 向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势， 谁就能把握市场先机。,升 级 中 的 消 费 者,酒 行 业 产 品 升 级,酒类品牌如何顺应趋势进行创新网易睿享生活圈如何助力酒类品牌打造？,酒类消费趋势,酒类新消费圈层洞察,酒类内容消费需求,酒品牌的内容营销策略,中国消费者的酒类消费发生了什么变化？,酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求,找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒 为介质，与不同的消费圈层形成深度链接,中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层？,挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求， 形成网易影响酒行业内容IP的逻辑主线,消费者对酒类内容消费有哪些需求？,如何用优质内容打造有影响力的传播？,提出网易睿享生活圈酒行业营销解决方案,为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、 内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。 网易传媒+ 咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告,纵览篇：酒类消费的9大趋势,02,酒行业趋势关键词：“精”“悦”“质”“感”的自在消费,消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪 恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新 鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。,体验性消费关注口感体、场景新体验、,文化自信传承传统文化，扬我国风文化， 强化文化自信,品饮场景多元化从人/时/空打破传统品饮场景， 场景营销新机会,情感价值链接家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪 爽，陌生人的善意，都融入酒水之中,精研理性多关注因素，多渠道验证，力求真实可靠高性价比,认知健康疫情冲击，健康观念快速普及。从可感知的健康打动消费者,品鉴力升级见多识广的消费者，对产品、品 牌、内容的鉴赏力大幅提高,质趣一体品质是基础，有趣是惊喜。质趣一体促使自传播,自酌悦己人生一次，开心最重要。强调与自 我独处，与自我和解，欣赏自我,2020酒品消费的9大趋势,趋势二：品饮场景多元化,趋势三：情感价值正待挖掘,趋势四：文化价值日渐凸显,趋势五：深度精研，理性消费,开发针对细分场景的产品及相应 主题的广告，强化多元场景认知,挖掘产生情感链接点的场景，针 对性展开系列走心营销,深挖品牌历史文化及创始人情怀故事,洞察消费者痛点，进行产品价值点细分，多渠道统一品宣,趋势一：体验性消费兴起,营造可感知的饮酒体验感，强化突出饮酒的体验感,整合网易资源，打造跨界营销IP矩阵，重塑消费场景,借助网易哒哒、槽值等强内容 团队，深挖情感进行节点营销,借助网易新闻专业性为品牌文 化背书；借助内容生态以年轻 化方式展示传承文化,专业+趣味视频科普形式，满足消费者碎片化精研需求,联名网易云音乐、网易live计划等开展线下强体验场景活动,趋势,酒企策略建议,网易策略建议,趋势七：认知健康式饮酒,趋势八：质趣一体化,趋势九：自酌悦己消费,打造消费者可感知的健康包装及 口味,趣味礼盒包装，盲盒体验等多方 式创造有趣体验,开发小瓶适合独酌的产品，围绕 自酌悦己进行品牌宣传,趋势六：品鉴力升级,聚焦口感升级，同时保证口感一 致性,围绕健康式饮酒，反对酒桌豪 饮文化创造图漫内容进行传播,借助网易优质内容生态，助力 酒品牌打造质趣形象,围绕睿享生活，悦己消费打造 系列营销活动,推出专业性鉴酒系列短视频， 助力消费者品鉴升级,趋势,酒企策略建议,网易策略建议,体验性消费兴起,1.1.1饮酒是一种体验：白酒的层次，葡萄酒的舒服，啤酒的畅爽,对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒的是层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。,“人生的经历和喝酒的过程是一样 的，不像饮料整个过程都是甜甜的， 喝酒的时候先是顺滑，入口后有灼 烧感，之后还会有苦涩感，就像人 生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜 的，和喝白酒很像。”张先生，27岁，IT程序员，广 州,“入口的感觉很绵柔很舒服，在 喉咙的感觉不想白酒那么辣，像 咽饮料一样，唇齿留香。红酒就 像最要好的朋友，喝红酒时更容 易敞开心扉”李先生，25岁，保健品公司 老板，沈阳,“当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇 的1664，再加上清甜的口感， 和朋友喝起来很舒服很爽。”黄女士，39岁，商贸行政 主管,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,1.1.2赋予仪式感：酒器也冰镇 ，口感更细致,喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加 独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒,“会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐 等），且喝啤酒会有专用的杯子， 杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用 保鲜膜包起来放冰箱里面。”广州苏先生，38岁，IT行业部 门经理,不同的酒 用不同的 杯子,不同的杯 子形状造 型,不同的量 用不同的 杯子,酒器也要 冷冻保鲜,越细致，仪式感越强,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,更喜欢品酒了：40.6%,1.1.3酒水花式新喝：基酒调配新感觉,酒的口感更丰富,“朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白 酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓 解白酒的辣度，增加酒的口感”北京黄女士，39岁，商贸行政主管,快乐水-需冰镇,“啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带 啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰 是当代人的另类快乐水。”北京罗先生，35岁，电力项目经理,酒可也作为日常饮料,“我喜欢将不同酒种混合，因为这样口感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既 有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮 料喝。”广州张先生，27岁，IT程序员,一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品， 给品酒带来一种新鲜的感觉。,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,1.1.4社交应酬让渡与“个人享受”,随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，42.9%的消费者可以放松身心。,喝啤酒的原因,喜欢冰凉畅爽的口感：58.4%助兴，活跃气氛：55.5%缓解压力和焦虑：41.2%,喝白酒的原因,缓解压力和焦虑：48.8%享受品酒的乐趣：48.0%活血暖身：42.0%,喝葡萄酒的原因,美容养颜：44.6%享受品酒的乐趣：43.4%放松身心：42.9%,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,品饮场景多元化,1.2.1品饮场景多元化调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增 多。,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,人,周 边 游,饭点丰富口感,场景,空间移动化,“众乐乐”转“独乐乐”,品饮无时限,1.2.2品饮场景移动化、户外化,“3天以上的行程会红酒、白酒（浓香型和酱香型）、洋酒 各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚上睡觉 之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一 些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。”广州张先生，27岁，IT程序员,本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还 会将啤酒放入小河中冰镇来喝。附图户外场景的酒类型啤酒：44.8%葡萄酒：21.4%白酒：18.4%,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,1.2.3品酒饮酒无时限除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯 酒提神润喉，亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。,无时限,早起,下午 一刻,饭点,夜半,睡前,润喉,醒神,臻享好心情,放松,老友 闲聊生活情趣,应酬习惯,恋爱情趣,家庭 氛围,宵夜 搭档,欢纵 一刻,深夜 独酌,美容 养颜,慢享 生活,助眠,“一般休息日早起会喝一杯润润嗓子 提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。”,成都杨先生，30岁，进出口贸 易分公司总经理,“我一般在下午3：00左右，妈妈会 拿酒出来喝，一次1/3高脚杯，会聊比 较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，最 近有没有什么安排打算之类的。自 己 也会在放假的下午，和朋友在客厅 一 起喝酒看剧聊天。”成都艾女生，23岁，金融职员,酒是心情调节阀酒是悠享生活的态度酒是思考人生的助力剂,酒是应酬，是功能品,感觉在，无时限,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,1.2.4独酌：“众乐乐”不如“独乐乐”,调查显示，除传统的聚会社交场景外，61.6%的白酒消费者，70.2%的葡萄酒消费者，69.6%的啤酒消费者，72%的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,自饮时,朋友聚会,商务宴请,送礼时,白酒,附图 喝酒场合葡萄酒啤酒,黄酒,“自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的 器具等，在外面喝的话限制比较多，条件不能 随心所欲。”苏先生，38岁，IT部门技术经理，广州,白酒：61.6%,啤酒：69.6%,葡萄酒：70.2%,黄酒：72.0%,情感价值：酒亦有人设,1.3.1酒水价值新说：情感价值仍有较大挖掘空间,“白酒：朋友聚会、商务交际都会 喝白酒。为了拓展人脉增加业务。 葡萄酒：朋友聚会、商务交际。红 酒适合助兴，如朋友的生日会，用 红酒活跃气氛啤酒：在家和家里人或一个人喝， 天热的时候也喝，像汽水一样，喝 着很爽。家里喝的多，和朋友喝的 少。”宋先生，37岁，采购经理，上 海,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,情感价值是产品溢价的基础。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黄酒对消费者来说都是功能性价值大于情感价值，表 明酒类情感价值仍有较大的挖掘空间。社交,独饮,功能,情感,58.4%,40.1%,23.4%,白酒葡萄酒,70.4%,48.8%,机会空间,调研发现，每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起 玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价 值挖掘具有启发，但也是其扩大影响力亟需打破的传统形象。,1.3.2酒设：酒与人的情感链接点,父母,长辈,第一次和 父亲喝酒,沉稳厚重,有阅历,温柔,开心的记忆,最开始接触,容易敞开心扉,微醺倾诉,养生,生命,陪伴支持,暖胃暖心,白 酒,黄酒,酒酒设设,亲切人生导师,放松,情调,欢聚场合,对未来有极大期待,玩法很多,文化价值日渐凸显,调查显示，无论是60后老生代，还是95、00后新生代，都同样关注酒的历史文化、礼仪传承、产地风土人情以及酒的品牌文化等非功能性的人文价值因素。,1.4.1人文历史传承，跨越新老生代,80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,附图 最希望获得的酒类知识（代际差异）,60后（1960-1969年出生）70后（1970-1979年出生）80后（1980-1984年出生）85后（1985-1989年出生）90后（1990-1994年出生）95后（1995-1999年出生）00后（2000-2002年出生）数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,1.4.2文化内涵更广,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,01,02,03,消费者在购买时，除了考虑产品口感、品牌、包装等功能性、外在性因素外，越来越多的消费者更加看重酒背后的文 化内涵。但消费者理解的文化并不单纯指历史文化，消费者认知的文化内涵更加广泛，有酒文化、品牌文化、年轻文 化等。历史厚重文化,舍得/糊涂/纯粹/睿享文化“和”文化“雅”文化“国风”文化地域酒香文化,年轻包容文化白酒国际化破圈年轻化,品牌传承文化品牌历史发展品牌企业文化品牌情怀故事,文化内涵,1.4.3更关注品牌是否彰显品牌文化与情怀,消费者对于酒类品牌宣传并不排斥，认为这是了解酒品牌文化的渠道之一。但相对于推荐某款酒，更看重是否宣 传出了品牌历史的厚重感以及创始人的情怀与人生智慧。,“想看酒的品牌发展文化，比如酒 厂的起源、大事记、文化背景、酒 的自我定位等”杨先生，30岁，贸易公司总经 理，成都,历史 传承,家国 情怀,优质 品宣,“讲述一些关于品牌的历史文化。 以故事化的方式（比如舌尖上的 中国）讲述品牌或产品，不会太 突兀，不会让人感到太商业化。”陈先生，34岁，房地产职员，成都数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,消费者：深度精研，理性消费,调查显示，50.5%的消费者看重口感，50.0%的消费者看重健康和保健，45.1%的消费者看重甜度，仅有28.6%的消费者看重是否是大品牌。消费者考量因素更加细致，更倾向于深度化内容。,1.5.1购买考量因素更细致深入：品牌、口感、品质、健康,50.5% 50.0%,45.1% 43.4%,39.6% 37.9%,33.5%28.6%,26.9% 25.3% 25.3% 23.6% 22.0%,19.8%,附图 消费者看重的要素,品牌,口感/甜度/度数/包装/ 原料/功能,健康/性价比,关 注 点 更 深 入 理 性,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,1.5.2信息渠道交叉验证，钻研手法自成一套,32.6%,31.9%,30.9%,29.0%,28.9%,33.4%,30.1%,18.4%,16.5%,19.6%,13.2%,17.7%,33.7%,30.5%,22.1%,18.5%,18.9%15.6%,16.3%,11.2%,15.3%,调查显示，消费者在购买决策过程中，会通过“线上+线下”，“体验+口碑”，“综合+垂直”等各种渠道获取酒类信息，并对信息内容进行交叉验证。附图 了解酒类相关信息的渠道50.3%44.0%37.9%,了解渠道印象深刻的渠道促成购买的渠道数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,1.5.3线上虽便利，线下体验更能助力品牌构建真实信任力,除了传统大型商超和烟酒专卖店，酒水消费新零售渠道也逐渐发力。以1919为代表的酒类O2O电商平台的线下体 验店，深受成都消费者的信赖。线上打品牌知名度，线下构建品牌信任力，跑赢品牌力构建的最后一公里。,70.5%,48.4%,40.3%,36.5%,28.3%,26.6%,26.6%,12.5%,附图 线下渠道购买方式,“一般休息日早起会喝一杯润润嗓子提提神， 晚餐会当饮料加个冰喝了。”,成都杨先生，30岁，进出口贸易分公司 总经理,“我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来 喝，一次1/3高脚杯，会聊比较轻松的话题， 比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打 算之类的。自己也会在放假的下午，和朋友 在客厅一起喝酒看剧聊天。”成都艾女生，23岁，金融职员,品牌力,品牌知名度,品牌信任力,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,消费者品鉴力提升,1.6.1各代际消费者均关注产地和产区,以葡萄酒为例，消费者不再是盲目地喝酒，他们的消费行为具有一定的专业性。调查显示，总体而言，64.9%的消 费者关注产区，57.4%的消费者关注酒庄；具体而言，各代际超六成消费者关注产区，同时，各代际对于酒庄的关 注度也很高，尤其是相对年轻的85后、90后和95后。,数据来源：艾媒咨询网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,62.0%,64.0%,66.1%,66.2%,62.8%,38.0%,36.0%,33.9%,33.8%,37.2%,70后,80后,85后,95后,是的，我在乎,90后不太关注产区,是的，我在乎：64.9%不太关注产区： 35.1%,42.3%,53.5%,59.8%,62.9%,56.4%,57.7%,46.5%,40.2%,37.1%,43.6%,70后,80后,85后,90后,95后,附图 各代际对于葡萄酒酒庄的关注情况,关注不关注,附图 各代际对于葡萄酒产区的关注情况关注：57.4%不关注：42.6%,1.6.2消费群体会学习酒知识使自己更专业,事实证明，不是专家说一瓶酒好就真的好，而取决于消费者自己的判断，只有消费者自己喜欢的酒才是好的 酒。消费者会通过各种渠道了解葡萄酒的信息和知识，逐渐形成了自己的好酒评判标准。,“会先接触一个酒，有了一定的感知后会去小红书、知乎搜索，看看自己的认知和别人的异同。”成都卢先生，25岁，探探科技主管,“经常关注一些产品方面的专业信息，比如如何判断 酿造与勾兑、怎样辨别年份&真假、怎样判断是否灌 装等等”北京罗女士，35岁，电力项目经理,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,消费习惯的转变：喝好酒，健康的酒,1.7.1饮健康的酒：健康元素酒越来越受欢迎,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,受疫情的影响，国民的健康意识进一步提升，对白酒行业的消费习惯产生了影响。虽然消费者对白酒的关注因素多元 化，但是带有健康元素的酒水，拥有不可比拟的优势。调查显示，48.6%的消费者越来越重视健康酒，位列消费者近 年来变化的首位；43.6%的消费者更容易被“健康”主题和概念吸引，是最吸引消费者的关注和促使消费者购买的营 销主题和概念，纯粮酿造概念也是消费者非常喜欢的主题，这都说明着消费者健康饮酒的意识越来越强。,“中年压力大，晚上睡不着，认为 睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态 可以有助睡眠。”广州马先生，47岁，物流经理,睡前小饮，解压助眠,39.4%,41.5%,43.6%,纯粮,传统酿造,健康,附图 吸引消费者的主题和概念,40.6%,42.6%,48.6%,更喜欢品酒了,越来越注重酒桌礼仪和文化 了,越来越注重健康酒了,附图 近几年消费者喝白酒的变化,1.7.2 健康的饮酒：喝少点,健康的饮酒不仅表现在喝低点，也表现在喝少点。调查显示，66.5%消费者每次喝白酒的量少于4两，88.3%的 消费者认为“酒虽好，别贪杯”。,14.2%,52.3%,22.3%,7.0,2.3%,0.4%,1.5%,附图 每次喝白酒的量,2两以下,2-4两,5-8两,8两-1斤,1斤-1斤半,1斤半以上看氛围,9.2%,42.3%,46.0%,附图 酒虽好，别贪杯1.8%0.7%,非常不符合,不太符合,一般比较符合,非常符合,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,1.7.3 “健康的酒”是让人们喝得轻松、享受、无负担的酒,纯粹,弱伤害性,解乏,活气血,养颜助消化,口感层次丰富,低醉酒,多风味,不上头,舒适,更加丰富的口感和口味,融入更多健康生活的需求,对于健康的酒需要明确的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于药酒，更不是普通白酒，它涵盖的范围更广， 包括保健酒、药酒，也包括比传统白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能够满足社交需求，又有醒酒快、 不上头、不口干、不宿醉、对肝胃的伤害最小的功效，同时它也体现了白酒的品质和品味。,数据来源：2020年7月，网易与咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,睿享生活圈成果之“轻养”一族,新闻门户关注内容TOP 3,1：健康 66.6%2：娱乐 53.8%3：国内政治 49.2%,附图 观看新闻客户端占比8.4%,91.6%看不看,调查显示，轻养族消费者中，91.6%的人会观看新闻客户端内容，新闻客户端仍是其重要的信息渠道。进一步调研发 现，轻养族的人一边关注国家大事，一边注重健康养生。 66.6%的消费者经常观看健康类的新闻内容，新闻门户聚集 大批关注健康养生消费者，可为酒类引流。,轻养族48.6%既要感官享受， 也要养生健康,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,研究成果,针对轻养一族的卖点建议,典型场景与话题公司聚餐，好友聚会，日常休闲畅饮。聊 运动健身、理财、工作、兴趣爱好等,购买靠量因素认知上是否健康、颜值包装、品牌、价格,针对性卖点理解关怀社畜的难处，读懂他们的理想， 照顾他们的身心健康，提供认知健康产品,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,研究成果与策略建议,质趣一体化：品质好酒，趣味传播,1.8.1 质趣一体化：品质口感，趣味营销,联名,白酒冰饮,“不盲目追求品牌，自己是贪新厌 旧的人，追求能带来新鲜感的东西”陈女士，37 岁，服装贸易行业销售经理，广州,品质口感,趣味营销,年轻消费者逐渐成为酒类消费主体，互联网时代成长的他们，对于新鲜讯息的接受度很高，同时，对于内容、营销的 喜新厌旧速度也很快。品牌唯有在保障品质口感的基础上，不断尝试各种趣味营销方式，才能长期占据消费者心智， 获取品牌认知与喜爱。,1.8.2 有品质的时尚，国酒的国际化之路,中国白酒，国际表达国际调酒师大赛，85为选手选用中国白酒作为基酒设计参赛调酒配方,清爽黄酒，对标国际与传统黄酒不同的是，隐士酒体清 爽协调，而且它从一开始就对标国 际化酒的口感,随着国人文化自信的提高，消费者日趋看重国际化形象。中国白酒历史悠久，口味独特，但形象过于保守，年轻人接 触与选择壁垒较高；此外，中国白酒国际化程度较低，借助其他酒类，综合中国白酒及黄酒的口感，以品质好酒，年 轻国际化表达，证明中国好酒可以成为世界性好酒。品质为基础,调酒IP化表达,有品质的时尚,国际化+年轻化,自酌悦己消费,1.9.1 自酌场景日趋普遍,白酒：61.6%,葡萄酒：70.2%,啤酒：69.6%,黄酒：72.0%,“以前自己喝比较少，且喝的比较便宜的酒，现 在自己喝会选择300元以上的白酒，要对自己好 点。”陈先生，34 岁，房地产公司职员，成都,“喜欢自己一个人喝浓郁一点的，醇厚一点的， 可以边喝边思考人生，展望未来。”张先生，27 岁，IT程序员，广州,调查显示，无论是哪个品类的酒，都有超过半数的消费者愈发喜欢自酌。在消费者看来，相比于聚会饮酒，自酌更 能品味酒的原滋原味，微醺状态下更加适合思考。附图 不同酒类自饮场合占比,1.9.2 悦己型饮酒：从社交应酬到愉悦身心,喝黄酒的动机 TOP 3,1：缓解压力 43.4%2：活血暖身 40.1%3：享受品酒乐趣 40.1%,喝葡萄酒的动机 TOP 3,1：美容养颜 44.6%2：社交应酬 44.2%3：享受品酒乐趣 43.4%,喝啤酒的动机 TOP 3,1：畅爽口感 58.4%2：助兴 55.5%3：缓解压力 41.2%,喝白酒的动机 TOP 3,1：社交应酬 70.4%2：缓解压力 48.8%3：享受品酒乐趣 48.2%,从总体来看，从过往社交应酬式饮酒进阶到悦己型饮酒。调查显示，约有40%-50%的消费者或是出于享受品酒乐 趣而饮酒，或是出于美容养颜/活血暖身等利己动机。,社交应酬,愉悦身心,垂直细分篇：四大品类的消费趋势,03,白酒消费趋势,品牌引领白酒消费,1.1.1白酒市场向头部品牌靠拢,白酒产业进入挤压式增长阶段，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。本次调研搜索的行业数据显示，白酒市场CR6品牌 茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡品牌利润占白酒产业的55.9%，本次调研的消费者也谈到了对于CR4品牌的体验：,数据来源：中国酒业协会深度、会刊,茅台：高品质，喝着舒服“喝完后没有不舒适的感觉。 和长辈喝会选择茅台，因为茅台这个品牌对于年纪大一 些的长辈来说认知度会更高 一些，品质更好，给别人送礼时也会送茅台，感觉茅台 比较有名。”成都唐先生，29岁，格力区域管理,洋河：知名品牌，上档次,“知名品牌，适合各年龄 层，包装上档次，喝了不 上头、不冲，容易买到且 不易买到假货”上海宋先生，37岁，采购经理,五粮液：能收藏，能送礼,“知名老品牌，口碑好，是 尊贵和经典的象征，并且酒 香味浓郁，口感层次丰富， 包装高端上档次，既能喝又 能收藏，很适合送礼。”上海黄先生，26岁，软件开发人员,泸州老窖：中国文化的传承,“泸州老窖是民族品牌，代 表传统民间工艺，也具有历 史传承，背后反映中国酒的 文化 ”广州马先生，47岁，物流经理,1.1.2名酒持续引领消费市场,18.0%,13.7%,13.1%,7.7%,6.1%,5.4%,4.7%,4.1%,3.5%,3.2%,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,78.1% 73.9%,66.9%,59.4%52.1% 48.0%,44.7% 41.5% 40.4% 40.3%,目前中国白酒市场中，五粮液、茅台、泸州老窖等知名品牌已牢牢地占据了白酒市场。调查显示，78.1%的消费者喝 过五粮液，73.9%的消费者喝过茅台，66.9%的消费者喝过泸州老窖，其中18.0%的消费者表示常喝五粮液，13.7% 的消费者常喝泸州老窖，13.1%的消费者常喝茅台。突如其来的疫情也没有减少消费者对名酒的热情，更多消费者选 择转战线上购买，阿里发布的2月份渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、0.26亿元,分 别同比增长93.2%、36.2%、190.6%。知名品牌依旧引领白酒市场增长。附图 消费者喝过的白酒品牌附图 消费者常喝的白酒品牌,1.1.3消费者选择知名品牌的原因：符合消费者价值追求,符合消费者价值追求的品牌，会使消费者与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖，消费者也更愿意为此买单。 调查显示，消费者选择排名前五的品牌中，选择原因基本一致，主要在口感、酿造工艺、身份象征、社交工具、个 人感情需求、性价比、品牌文化和口碑好这几方面满足了消费者的追求。,性价比高58.5%,泸州老窖,品牌有文化理念37.4%,酿造工艺悠久,52.8%,个人身份和商务及社交45.5%,口味/口感好,62.6%,能满足我，情感诉求37.4%,五粮液,口味/口感好64.9%,酿造工艺悠久50%,品牌有文化理念,37.4%,产品包装顺眼31.9%,品牌有文化理念54.4%能满足我，情感诉求43.3%,61%,茅台口味/口感好,64.4%酿造工艺悠久个人身份和商务及社交55.6%,口味/口感好60.4%酿造工艺悠久,45.3%,品牌有文化理念37.7%产品包装顺眼28.3%剑南春,性价比高,43.4%,个人身份和商务及社交,洋河口味/口感好,71.4%,性价比高,54.8%,45.2%酿造工艺悠久40.5%身边朋友都说好33.3%,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,浓香当道，酱香爆发,1.2.1 白酒消费主力人群分布在60后、70后、80后和85后,数据来源：网易与咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,
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