2020-2021中国自主汽车品牌高端化发展研究报告.pptx

2020-2021中国自主汽车品牌高端化发展研究报告,目录,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径母公司推出全新子品牌以吉利领克为例品牌转型走高端路线以新宝骏为例子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结自主汽车品牌高端化发展共性自主汽车品牌高端化发展建议,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状自主汽车品牌高端化发展原因自主汽车品牌高端化现状,Par t1.自主汽车品牌高端化发展现状,1.1 自主汽车品牌高端化发展原因,中国居民消费呈持续升级趋势，中高端汽车产品市场份额增 长显著，中低端汽车产品的生存空间被持续压缩,15,712,17,111,18,322,19,853,21,559,6.9%,8.9%,7.1%,8.4%,8.6%,2015,2019,20162017人均消费支出（元）,2018同比增速,37.9%,41.2%,41.7%,41.0%,38.0%,56.0%,52.6%,50.8%,50.2%,51.4%,6.1%,6.2%,7.4%,8.8%,10.7%,2015,2019,从中国居民人均消费支出情况看，近年来其增长速度始终维持高位，人均消费支出总额逐年累加持续上升，2019年居民人均消 费支出达到21559元，为近五年新高，中国居民消费升级趋势愈发明显。从车市销售统计数据看，近年来中高端产品市场份额增长迅猛，豪华品牌增长最为明显，相反中低端产品生存空间持续萎缩，尤 其是价格相对较低的自主品牌，中高端品牌蚕食中低端品牌市场份额已是不争事实。亿欧汽车：2015-2019年中国居民人均消费支出及增速亿欧汽车：2015-2019年自主、合资、豪华品牌市场份额,2016自主品牌,2017合资品牌,2018豪华品牌,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因,中高端汽车市场受大环境影响最小、盈利效果最佳；中高端 汽车产品单车毛利率高于中低端产品，盈利能力强,2019年，尽管中国汽车产业处于调整期，车市呈现低迷态势，但中高端品牌市场份额持续走高。2020上半年，受疫情影响，乘 用车市场整体受重挫，而豪华车销量率先同比回正，受疫情影响程度弱于大盘。由此可见，中高端汽车市场受大环境影响小。中低端产品单车毛利率相对较低，盈利能力弱，中高端产品单车毛利率较高，盈利能力强。以豪华品牌北京奔驰、自主品牌吉利 汽车和长城汽车为例，整理计算发现，北京奔驰的总毛利率及单车毛利均远高于吉利和长城。,（单位:万元）,32.7%,29.9%29.9%,27.2%,19.4%20.2%,17.4%,20.7%18.3%,15.0%,13.9%,13.5%,亿欧汽车：北京奔驰、吉利汽车、长城汽车毛利率及单车毛利,北京奔驰,吉利汽车,长城汽车,8.0,8.9,8.4,7.5,1.3 1.9,1.4 1.4,1.4 1.3,1.2 1.2,2016,2017,2018,2019,北京奔驰,吉利汽车,长城汽车,172.0,104.6,142.9,160.8,165.0,18.5,25.03.2,15.3,20.3,28.0,25.0,-78.7%,-40.4%,-5.6%,1.8%,-6.2%,-8.0%-20.5%,-74.0%,-18.0%,21.0%23.0%,27.0%,2020.6,亿欧汽车：2020年1-6月狭义乘用车及豪华品牌销量及同比增速,2020.12020.22020.32020.42020.5狭义乘用车销量（万辆）狭义乘用车销量增速,豪华品牌销量（万辆） 豪华品牌销量增速,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因,自主汽车品牌市场满意度总体落后，市场认可度不高，消费 者对其印象大多停留在“低质低价”层面,中国汽车行业用户满意度指数(CACSI)显示，自主品牌满意度和忠诚度均值低于行业均值；J.D.Power2020中国汽车销售满意度 研究(SSI)则显示，高于主流车市场均值的自主品牌仅有领克和吉利。自主品牌的品牌形象在众多网友心目中仍停留在“经济适用”、“低质低价”层面。,69.7,71.471.370.970.6,75.9,77.3,79.578.978.5,82.582.481.881.781.680.880.7,东风日产 广汽本田 一汽大众 上汽大众 广汽丰田宝骏比亚迪东风本田哈弗 北京现代 长安福特上汽通用雪佛兰一汽丰田 上汽通用别克 长安马自达吉利 长安,2020年中国顾客满意度指数C-CSI主流车满意度,消费者对自主汽车品牌的认知（2019）,自主汽车品牌,性价比高,经济实用物有所值,配置高,质量与合资品牌有差距,车型外观漂亮,售后服务一般,品牌形象需要提升,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因,自主汽车品牌在硬软件方面的沉淀，是其在大环境下行和中 高端品牌下探的情况下，主动加速高端化升级的内在原因,动力总成系统,传动系统,自动 手动 无挡 双离 四轮 变速 变速 变速 合变 驱动 器 器 器 速 器 装 置,发动机控制系统,汽油柴油混合电池喷射喷射动力动力,电池管理,智能驾驶系统,传感器,新 能 电 池 传 导 无 线 车 身 源 车 管 理 式 插 式 插 传 感 电 池 系 统 电 电 器,车载芯片,中控,摄像激光毫米超声头雷达波雷波雷算法达达,计算 平台,自主汽车品牌近年来通过重视核心技术研发，逐步打破外资企业的技术垄断。硬件技术层面，一线自主品牌逐步实现了对发动机、底盘、变速箱等动力总成系统核心技术的突破；软件配置层面，自主汽车品牌在智能化方面越来越有话语权，在人车交互技术、车联网生态、智能化操作系统等方面国际领先。自主汽车品牌凭借硬软件实力，在中高端品牌下探、市场份额削减、用户口碑欠佳的大环境下，主动加速升级。亿欧汽车：汽车制造动力总成系统及智能驾驶系统拆分图示,1.2 自主汽车品牌高端化现状,Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状,自主汽车品牌高端化之路：从野蛮生长到初步突破，高端品 牌不断涌现、新品牌战略相继发布,以2007年奇瑞率先推出高端定位的观致汽车为起点，众多自主汽车品牌尝试高端产品升级， 2007年至2014年是自主汽车品牌 的“野蛮生长”时期，但由于产品品质和品牌溢价能力有所欠缺，导致自主汽车品牌尚未诞生出真正成功的高端化案例。2016年，以吉利和长城的高端品牌发布为标志，高端化迎来技术与时代新契机。一汽、北汽、上汽、广汽、吉利、长城、长安、 奇瑞等主流自主车企的高端新品牌或新品牌战略相继发布。亿欧汽车：部分自主汽车品牌高端化时间线,2007,2016年10月， 领克品牌发布,2016年11月，WEY品牌发 布,2019年4月， 上汽通用五菱 新宝骏品牌发 布,2019年，广汽 中高端产品 Aion S和Aion LX相继推出,2007年12月， 奇瑞观致汽车 发布,2018年初， 一汽红旗全 新品牌战略 发布,2018年8月，荣威MarvelX发布,2017年4月，WEY首款量 产SUV VV7上市2017年11月， 领克首款量产车型领克01上市,同年，北汽ARCFOX、奇瑞星途、吉利 几何相继发布,2016,2017,2018,2019,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状,主流自主车企在制定高端品牌战略时，重塑品牌理念，将“年 轻化、智能化、全球化”定为核心发展方向,自主汽车品牌通过重塑品牌理念、更新使命愿景、升级品牌战略，打造高端形象、提升品牌认知，完善高端品牌建设。贴合年轻化消费群体、融入科技感和智能化技术、面向全球多元竞争是自主汽车高端品牌发展的共同方向和目标。亿欧汽车：部分自主汽车品牌高端化战略方向,2018年1月,领克品牌由吉利汽车、沃尔沃汽车和吉利控股合资成立，,2016年10月定位“高颜值、高价值、高科技、高性能、高安全”的新 时代高端品牌，以“生而全球、开放互联”为品牌理念。,吉利汽车,新红旗品牌目标成为“中国第一、世界著名”的“新高尚 品牌”，以强大中国汽车产业为己任，以“中国式新高尚 精致主义”为品牌理念 。,长城汽车WEY品牌目标是成为世界级豪华SUV品牌、成为中国汽车2016年11月智造的标杆品牌，以“引领中国品牌走向世界”为品牌信 念。一汽集团,奇瑞汽车EXEED星途品牌以“敢超越”为品牌核心价值，以人工智 能为差异化，以客户为尊的服务为理念，打造全新、领先 的中国汽车高端品牌。,上汽通用五菱汽车新宝骏品牌以“年轻、科技、智能、网联”为品牌基因， 以“全球领先的智能网联体验、产品全生命周期的数字化 升级体验、全新用户服务体验”等为品牌建设支撑点。北汽集团ARCFOX品牌定位为追求极致性能与创新设计的高端智能 新能源汽车品牌，以“无界美学”、“人本科技”、“极 致体验”为核心价值。,2019年4月,2018年11月,2019年4月,Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状,自主汽车高端产品相继问世，部分车型市场反馈较好，高端化 初有成效,128,066,100,166,100,043,吉利领克,红旗,长城WEY,8627,2186,13434,29284,7365,17696,6184,31929,48345,19469,14293,广汽传祺GS7吉利博瑞 长安CS95 红旗HS5 哈弗H9荣威Marvel X红旗H7,部分自主汽车高端品牌在产销规模上取得突破，年产销突破10万辆的高端品牌有吉利领克、一汽红旗和长城WEY。自主汽车品牌的细分中高端车型中，红旗H7、吉利博瑞、领克01在乘用车市场细分车型领域占据相对较高的市场份额。亿欧汽车：2019年销量超10万辆的自主品牌亿欧汽车：2019年部分自主汽车品牌15万元以上车型销量（单位：辆）（单位：辆）,15-20,星途TXWEYVV7领克01万 广汽新能源Aion S,元,20,万 元 以 上,0.52%,领克01,在SUV级别中 的份额,0.75%,吉利博瑞,在中型级别 轿车中的份额,1.35%,红旗H7,在中大型级别 轿车中的份额,Par t2.自主汽车品牌高端化发展路径High-end Developing Pathways of Chinese Self-owned Automotive Brands,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径,自主汽车品牌高端化发展路径,母公司推出全新子品牌，打造独立的中高端品牌，主要以长城WEY、吉利领克、奇瑞星途、北汽新能源ARCFOX等为代表；品牌转型升级走高端路线，典型品牌如上汽通用五菱新宝骏；现有品牌基础上延伸更高级别的车型，切入高端产品线，以跨级别的配置、性价比和具有竞争力的产品品质，突破20万元自主 汽车高端天花板，主要以上汽荣威、广汽新能源、比亚迪等品牌为代表。,母公司推出全新子品牌,进击派：顺势而生以差异化品牌定位、全新品牌标识、营 销渠道，打造独立全新高端品牌,变革派：中途易帜区隔原有品牌形象，进行品牌与产品升 级与转型，实现品牌自我高端化,保守派：投石问路在现有品牌格局下，借力已有条件，集 中力量，推出高端车型,品牌转型走高端路线,现有品牌推出高端车型,近年来，自主汽车品牌们各显神通、采取不尽相同的高端化发展路径，重振旗鼓以求品牌向上、进军高端，亿欧汽车认为自主汽车 品牌高端化发展共有三种路径，分别是：母公司推出全新子品牌、品牌转型走高端路线、现有品牌推出高端车型。亿欧汽车：自主汽车品牌高端化发展路径,2.1母公司推出全新子品牌以吉利领克为例,Parent Company Launching a New BrandTaking Geely Lynk as an Example,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.1 母公司推出全新子品牌以吉利领克为例,吉利汽车销量表现居自主汽车品牌前列，销量和市场份额爬 坡，获取规模效益，实现量变到质变,主营汽车产业的浙江吉利控股集团于2003年成立，吉利汽车17年来产销规模持续扩大。2017年，吉利迈入年产量“百万级俱乐 部”，产销表现居自主汽车品牌前列，销量增速连续5年高于自主汽车品牌平均增速及乘用车市场整体增速。规模效益显著，实现量变到质变；品牌议价能力上升，平均出厂价持续提升，品牌和产品向高端化发展。,510,097,765,970,1,247,116,1,500,838,1,361,560,22.1%,50.2%,62.8%,20.3%,-9.3%,2015,2016,2019,亿欧汽车：2015-2019年吉利汽车销量及增速,2017销量（辆）,2018同比增速,56564,68993,73895,79510,79532,20192018201720162015,亿欧汽车：吉利汽车集团业务板块,旗下品牌,拥有马来西亚宝腾 汽车49.9%的股份 及全部经营管理权拥有豪华跑车品牌 路特斯51%的股 份,亿欧汽车：吉利汽车平均出厂价（单位：元）,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.1 母公司推出全新子品牌以吉利领克为例,吉利汽车中高端产品占比逐年提升，与沃尔沃实现技术协同共享，品牌溢价基础奠定后，领克顺势而生,吉利汽车中高端产品占比逐年提升，2019年吉利汽车10万以上售价产品比例提升至41.8%，产品矩阵布局总体上探更高价区。在吉利自主研发的BMA、吉利与沃尔沃合作研发的CMA、SPA、DMA、PMA五大全球化基础模块架构的推动下，吉利汽车在 成本结构和技术开发上的协同效应进一步凸显，在此基础上，吉利汽车和沃尔沃合资打造高端品牌领克。,亿欧汽车：2015-2019年吉利汽车10万元以上产品占比变化7.4%,31.0%,41.8%,2015,27.3%,2017,22.1%,2016,2018,2019,2016,2018,2019,2020,30万元,20万元,18万元16万元,14万元12万元10万元,博瑞,博越,帝豪GL新帝豪2015,远景SUV,远景S12017,缤瑞,缤越,嘉际,领克01,领克02,领克03,领克01PHEV,领克02PHEV 领克03PHEV,领克05,亿欧汽车：吉利及领克品牌10万元以上产品时间轴,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.1 母公司推出全新子品牌以吉利领克为例,作为吉利汽车和沃尔沃汽车之间定位断档的补充，领克品牌是真正引领吉利自主汽车“品牌向上”的主力军,领克品牌作为吉利控股旗下吉利汽车和沃尔沃汽车之间产品线和定位断档的补充，是真正引领吉利自主汽车品牌上探的主力先行 军。2019年领克品牌销量超过12万辆，占吉利汽车年度总销量的9.4%。推进产品上移更高价区是吉利汽车诞生以来持续的努力方向。自从2014年宣布回归“一个吉利”的品牌规划之后，吉利中高端 产品矩阵愈发完善，领克品牌的诞生为吉利汽车高端化发展提升了品牌溢价能力、升级了品牌形象。,轿车,MPV,中型,紧凑型,领克03 领克04,领克01 领克02,领克01PHEV 领克03PHEV 领克02PHEV,SUV领克05,1,361,560,128,068领克 吉利,亿欧汽车：2019年领克销量份额亿欧汽车：2020年领克在售车型（单位：辆）,010203,05,领克01,领克01 PHEV,领克02,领克02 PHEV,领克03,领克03 PHEV,领克05,品牌价值,品牌目标,个性 Personal开放 Open互联 Connected持续改变移动出行 Changing Mobility Forever,2.2 品牌转型走高端路线以新宝骏为例,Brand TransformationTaking Xinbaojun as an Example,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.2 品牌转型走高端路线以新宝骏为例,上汽通用五菱在宝骏品牌诞生9年后，中途易帜推出新宝骏， 与原品牌进行品牌区隔，聚焦智能化和网联化,上汽通用五菱正式发布乘 用车品牌宝骏,新宝骏品牌发布新宝骏RS-5上市,新宝骏RC-6上市新宝骏RM-5上市,新宝骏RS-3上市,2019年12月,2019年10月,2019年9月,2019年4月,2010年7月,新宝骏启用“钻石标”品牌标识， 以“成为智能汽车先导者”为核心 价值，2019年推出4款新产品,新宝骏HUAWEIHiCar发布搭载HUAWEIHiCar智慧互联量产车新宝骏RC-6亮相,新宝骏是上汽通用五菱转型高端化的尝试。此前，宝骏与上汽通用五菱品牌差异化不足，市场定位相近，在五菱原有基础上升级， 对宝骏来说无论在产品、品牌还是用户群体上都有局限性。2019年4月，上汽通用五菱宣布推出新宝骏品牌，为与五菱品牌的奋斗者形象分割开，将新宝骏聚焦于智能网联和年轻化，更新 品牌标识的同时推出全新品牌战略，将“年轻、科技、智能、网联”作为品牌基因，进军更高价区。亿欧汽车：新宝骏大事记时间线,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.2 品牌转型走高端路线以新宝骏为例,新宝骏产品线布局立体，覆盖面较全，从产品竞争格局上看， 中低价位产品份额高于中高价位产品,新宝骏产品布局覆盖轿车、SUV及MPV，级别涵盖小型、紧凑型和中型，产品矩阵立体，厂商指导价集中在10万元上下。从四款产品的竞争格局上看，价位相对较低、上市时间相对较晚的新宝骏RS-3和新宝骏RM-5合计销量份额占比近八成，其中厂 商指导价最低的新宝骏RS-3的销量占据半壁江山。,中型,小型,新宝骏RS-3,新宝骏RS-5新宝骏RM-5紧凑型,轿车新宝骏RC-6,SUV,MPV,2019.04,2019.08,2019.12,15万元,10万元,5万元,新宝骏RS-3 7.18-8.98万,新宝骏RM-5 7.88-12.08万,新宝骏RC-6 8.48-12.38万,新宝骏RS-5 9.78-13.58万,亿欧汽车：新宝骏品牌产品时间轴,19621,10466,35784939,新宝骏RS-3 新宝骏RM-5 新宝骏RS-5 新宝骏RC-6,亿欧汽车：2020上半年新宝骏各车型销量份额（单位：辆）,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.2 品牌转型走高端路线以新宝骏为例,新宝骏抢先布局智能网联，走差异化高端路线，塑造智能品 牌基因，产品受市场初步认可，销量成绩可圈可点,智能网联是新宝骏自认区隔其他自主品牌最具差异化的品牌基因。在车联网系统方面，新宝骏RS-5搭载斑马智行2.0智能车联网 系统，在语音识别、智能导航、移动支付、远程控制车辆等基础功能上达到10万元级别的领先水平；在V2X方面，与中国移动、 华为等企业签订战略合作协议，搭载华为HUAWEI HiCar系统和智能互联解决方案。新宝骏品牌发布后市场表现可圈可点，2019年全年合计销量90762辆，单一车型年销量最高的新宝骏RM-5售出31253辆。,新宝骏RM-5,5座 丨 6座 丨 7座1.5L+MT1.5L+CVT1.5T+MT1.5T+CVT,亿欧汽车：新宝骏RM-5可选配置,20335,31253,22457,16717,90762,新宝骏RS-3 新宝骏RM-5 新宝骏RS-5 新宝骏RC-6,新宝骏合计,亿欧汽车：2019年新宝骏品牌销量情况（单位：辆）,V2X,自动驾驶,亿欧汽车：新宝骏智能网联布局,新宝骏与博世合作研发自动 驾驶辅助方案，与驭势科技 开展项目合作运营和商业化 探索。,新宝骏与华为、中 国移动合作，加紧 布局智能网联生态 链，搭建C-V2X车 路协同架构。,2.3 子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例,Sub-brand launching High-end ProductsTaking Roewe MARVEL X as an Example,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径,32174,224783,466608,128395,126582,428597,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.3 子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例,上汽荣威凭借智能网联加持，高起点开局， MARVEL X突 破自主汽车品牌价格天花板,荣威诞生即自带其前身“罗孚”品牌的高端基因，2018年8月，荣威推出定位为“纯电动超跑SUV”的MARVEL X，定价26.88万-30.88万，成为当时为数不多突破自主汽车品牌30万元价格天花板的车型之一，标志着上汽荣威初步迈上高端新台阶。MARVEL X上市两年累计销量不足万辆的成绩表明，荣威的高端化持久战仍任重而道远。,4.8s百公里加速,MARVEL X 全驱版30.88万元补贴后售价2800mm 370km510km轴距NEDC续航等速最大续航,亿欧汽车：2018-2019年荣威品牌销量情况（单位：辆）,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.3 子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例,顺应品牌高端化需求，荣威从换R标开始强调服务模式、5G、智能化溢价，以MARVEL X强化高端产品形象,MARVEL X在续航里程、性价比、品牌溢价方面竞争优势不足，其中续航里程是突出短板。 MARVEL X市内通勤的预设场景较 为局限，370公里的纯电续航水平缺乏竞争优势，30万元的较高价位难以抢占市场。荣威意识到新能源车型与燃油车型区隔开的必要性，推出全新R标并加速品牌战略转型，R标未来将成为荣威中高端新能源汽车 的专属标志，用于旗舰MARVEL系列，强化高端产品形象、与荣威原有产品矩阵进行区隔。亿欧汽车：荣威品牌产品大事记,服务模式,5G,智能化,Part 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.3 子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例,作为投石问路的尝试，荣威的高端产品项目难言成功，新 能源高端产品规划还需差异化定位,荣威MARVEL X作为拳头产品的布局效果难言成功，与荣威原有的高端车型产品差异不大，尺寸和设计语言相近，荣威在售的纯 电产品有ERX5、Ei5、MARVEL X三款SUV，市场定位也极为相近，导致出现兄弟掣肘的局面。荣威倾向于重视插电混动的新能源战略，荣威的高端项目尝试借助现有品牌声量和营销渠道， 用MARVEL X投石探路，是相对 保守安全的选择。亿欧汽车：荣威MARVEL X与原有产品存在同质化SUV轿车新能源,RX5MAX,RX5PLUS,RX5,RX8,RX3,i6 PLUS,i5,i5 GL,MARVEL X,ERX5,Ei5,RX5 eMAX,eRX5,Par t3.自主汽车品牌高端化发展总结Summary of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands,28,3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,High-end Common ground of Chinese Self-owned Automotive Brands,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌倾向于高端智能化，借力智能网联技术优势， 搭载智能化车机系统，构建车联网自有生态,自主汽车品牌具备高端智能化先发优势和领先地位，智能网联成为自主品牌主流搭配；在智能汽车赛道，自主汽车品牌依托中国 互联网汽车技术有望弯道超车，倾向于打造丰富的智能科技配置和智能网联应用生态。自主汽车品牌集合互联网优质资源，自主研发或与互联网企业进行合作开发智能车机系统， 构建自有车联网生态。,GKUI吉客智能生态系统吉利自主研发云+桌面账号体系应用生态基于安卓系统深度定制的车机交 互系统,华为HiCar车载智能系统共享手机生态以手机为核心的人-车-家全场景 互联解决方案基于全场景分布式鸿蒙OS系统,AliOS斑马智行系统上汽集团与阿里集团合作研发基于AliOS系统开发的智能网联 整体解决方案,长安In-Call智能行车系统长安与腾讯合作研发基于安卓系统深度开发的车机交 互系统,亿欧汽车：部分自主汽车品牌智能车机系统,亿欧汽车：部分智能网联生态应用,生 态 应 用,导航应用,支付应用,车载娱乐应用,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌创新高端化营销策略，贴合用户喜好并贴近用 户，大多从传统车企营销向数字化营销转型,用户品牌 用户APP全方位渗透用户生活场景深耕渠道 定制化渠道、受众精准投放内容为王 富媒体生态下，关注口碑、热点、事件,线上营销 率先把握私域流量线下体验 产品数字化场景体验、一站式服务体验情怀营销 打造中国式新高尚精致主义,自主汽车品牌愈加关注用户、以用户为中心，通过数字化转型，在不同消费场景精准击中用户偏好，并做出顺应其消费行为的营 销动作，增强用户对品牌与产品价值的感知与认可，促成消费后密切维护用户关系，保持用户粘性，进而打造粉丝经济。自主汽车品牌高端化营销向全域思维转变，线上线下一体化，内容、营销、销售一体化，全渠道多元化创新营销、抢占流量和风 口、强调品牌核心价值，打造从渠道到用户的闭环。亿欧汽车：部分自主汽车品牌数字化营销转型吉利领克：数字营销4C生态红旗：软硬协同数字化转型,整合营销 云计算、大数据、移动化全面赋能营销品牌营销 打造“强品牌”概念,长城汽车：数据化中心,数字经营 大数据技术手段驱动营销管理变革用户洞察 利用大数据洞察用户动态偏好,长安汽车：大数据赋能,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌在高端化上“摸着石头过河”，不断试错，仍 在战略层面探索可行方案,理想状态下，自主品牌发展多个差异化品牌，有助于其形成差异化产品矩阵、布局从大众到高端的梯队、形成协同规模效益。然 而，自主品牌研发实力不足以使得各品牌之间形成显著差异化，导致单一品牌高端化发展受阻，如奇瑞、吉利2007-2013年的 “多品牌战略”时期。奇瑞在2007年相继推出3个高端品牌中高端品牌瑞麒、主打商务用户的品牌威麟、与以色列集团合资的观致汽车，以及 之后成立开瑞品牌，但多年销量低迷、市场声量微弱，最终奇瑞于2013年宣布回归“一个奇瑞”。吉利从2009年正式实行帝豪、全球鹰、英伦三大品牌并行的战略，实际上3个品牌发展不均衡，协同效益弱，不仅英伦与全球鹰品牌定位重合与内耗，市场认知度和销量较高的帝豪也逐渐遇冷。吉利的多品牌战略于2014年终止，回归“一个吉利”。,帝豪,全球鹰,英伦,亿欧汽车：吉利汽车多品牌战略到单品牌战略,亿欧汽车：奇瑞汽车多品牌战略到单品牌战略,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌高端化定位模糊，影响力相对较弱，在消费者 关注度和认可度上不占优势,注释：1.具体为2017年5月29日至2020年6月1日数据；2.全国90移动端数据，以网民在 百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度 网页搜索中搜索频次的加权；3. 峰值多与新产品发布、证券研报上调目标价等积极新闻 相关；4.关键词“丰田”包括合资品牌一汽丰田和广汽丰田。,41%,51%,56%,54%,54%,55%,21%,24%,25%,27%,27%,27%,38%,25%,19%,19%,19%,18%,18岁以下,18-23岁,50岁以上,消费者印象停留在原有品牌，自主品牌高端产品声量较弱，受关注度相对较低。以吉利、领克、丰田为例，以百度指数比较三者 品牌影响力，丰田的品牌综合影响力高于吉利和领克，领克通常在新产品推出前后造成短暂影响力高峰。自主汽车品牌本身起步晚，高端产品线起步更晚，在产品力、品牌力上不占优势，消费者关注度较低。而合资品牌在各年龄段受关注度都较高，对于自主品牌而言，年轻消费者关注度相对较低。亿欧汽车：百度指数领克、丰田、吉利关键词搜索趋势亿欧汽车：各年龄段消费者对各类品牌的关注度,24-30岁合资品牌,31-40岁自主品牌,41-50岁进口品牌,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌倾向于“同价高配”或“高配低价”，市场销 量却不尽人意，经济效益不如合资品牌,后驻车雷达后驾驶辅助影像倒车影像 倒车车侧预警系统巡航系统 车道保持辅助 主动安全系统,360度全景影像,全速自适应巡航,-,定速巡航,-,168,179156,607,180,319,183,302,143,689,213,305,6,012,51,636,2014,2015,2016,2017,89,4052018,2019,以两款同价位的紧凑型SUV为例，选取自主品牌领克01和合资品牌本田CR-V进行对比，在发动机动力配置、变速箱、底盘转向 参数接近的情况下，领克01在主被动安全配置、辅助操控配置、内部配置、多媒体配置等有30余项较本田CR-V高配，包括并线 辅助、驾驶主动安全系统、真皮座椅、座椅加热、车联网、语音识别控制系统等，领克01的厂商指导价较本田CR-V低4000元。尽管如此，领克01自2017年上市以来的销量情况与同级别合资车型本田CR-V表现存在较大差距。亿欧汽车：2014-2019年本田CR-V和领克01销量情况,本田CR-V领克01（单位：辆）,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性,自主汽车品牌产品线繁冗，缺乏长期规划逻辑，产品力无法 支撑品牌力，高开低走多为常态,远景S1,远景X6,全新远景,帝豪EV500,帝豪GL,帝豪GSe,新帝豪GS2020,2020款全新帝豪,帝豪GL PHEV,缤瑞,缤越PRO,A级轿车/紧凑级SUV轴距2600mm-2700mm,缤越ePRO,博瑞,嘉际,嘉际ePro,豪越,B级轿车/中型SUV轴距2700mm-2800mmC级轿车/中大型SUV轴距2800mm及以上,星越,博越,博越PRO,ICON,自主品牌产品规划缺乏长期思维，品牌支撑力和溢价能力不足以致出现产品高开低走的趋势。以吉利汽车为例，在售22款车型产品中，A级轿车/紧凑级SUV及以上车型20款，其中80%集中在A级轿车区间，A级车区间 产品特征不突出，易出现自家产品互抢市场的恶性竞争局面； B级车区间出现断档；C级车产品特征相对明晰，但产品线长远 规划上仍需梳理思路。亿欧汽车：吉利汽车产品矩阵与规划有待完善,3.2 自主汽车品牌高端化发展建议,Proposals for Development of High-end Chinese Self-owned Automotive Brands,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.2自主汽车品牌高端化发展建议,产销规模是自主汽车推进品牌高端化的支撑，做好高端化需 要产品能力、研发投入和品牌价值等多维度发力,研发投入,产品能力,盈利能力,充分研发投入， 产品力升级,实现盈亏平衡、财务状况状况良好，后续盈利能力强,保障持续的研发费用 投入，推动良性循环,汽车产业自带典型周期性行业特征，销量和价格波动情况对车企盈利能力及经营状况影响大，有一定产销规模作为支撑将相对容 易达到盈亏平衡。随着产销规模的扩大，规模经济将更为显著，车企的盈利水平进一步提升后反哺高端化研发，实现正向循环。在产销规模的支撑下，盈利能力、研发投入、产品能力形成良性循环，品牌价值随之提升。亿欧汽车从产品能力、研发投入和品 牌价值三个层次给出自主汽车品牌高端化发展建议。亿欧汽车：自主汽车品牌高端化良性循环具备一定产销规模，规 模效益下实现成本控制产销规模,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.2自主汽车品牌高端化发展建议,建议一：精准定位，打磨产品力，强化品牌形象，用过硬的 尖刀产品打开局面，驱动产品矩阵稳扎稳打,自主汽车品牌用产品力过硬的精品车型积攒市场口碑和品牌美誉度，扎实打好阶梯型产品价格基础，在品牌和基盘用户积累到一 定高度时，尝试进行品牌定位升级才是合适时机。针对当前自主汽车品牌形象弱的现状，自主汽车品牌应当首先精准定位，打磨产品力，强化品牌定位和形象，把潜在用户变为实 际用户，把满意自主品牌的用户真正转变成忠诚用户。亿欧汽车：自主汽车品牌高端化产品能力提升路径,6年时间研发,1400名工程师,2300名专业技师,10亿美金投入,450款车型分析,丰田雷克萨斯创立于1983年,首款车LS400问世于1989年,精准定位,尖刀产品打开局面,产品矩阵稳扎稳打,自主汽车品牌可以借鉴日本品牌的发展路径，比如丰田雷克萨斯，在 新品牌和新车型诞生前，投入大量资金、资源和时间研发测试，蛰伏 多年重新构建独立的营销渠道网络，沉下心全方位塑造品牌形象，稳 扎稳打，打开市场后口碑节节攀升，经典车型畅销多年。,战略定位品牌定位,市场定位,产品定位用户画像品牌基因 品牌价值,价区,级别长期产品规划长期战略规划,渠道支持规划,销量上升反哺研发,积累口碑 提升产品影响力,Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.2自主汽车品牌高端化发展建议,