2020-2021品牌IP营销解决方案.pptx

,2020-2021品牌IP营销解决方案,品牌IP概念,1,2,IP营销案例研究,3,如何打造品牌IP,IP的概念,1,什么是IP,IP，是Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利,百度百科,超级IP,超级IP 即有内容力和自流量的魅力人格体,如何打造超级IP,人们谈论的IP不是狭义的知识产权（Intellectual Property）的缩写，而是泛化的概念泛IP，指有持续影 响力的多元化的优质内容，并且可以通过对特定的人的影响力将与之相关的内容变现,引爆IP,凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP,营创实验室,品牌IP 品牌IP是企业一系列原创、持续、人格化的价值内容，是无形品牌资产的内容载体,品牌 vs. IP,品牌,传统的品牌营销通过产品和服务 实现价值主张品牌提供的是功能属性,IP的终极目的是追求价值和文化认同IP提供的是情感寄托,IP,品牌 vs. IP,品牌,IP,IP通过内容实现人格构建，当一个品牌开始通过制造内容 塑造人格化表达，而非单纯以产品和服务实现价值主张。 品牌实现IP化运营时，就完成了品牌向IP的转化,品牌的IP化运营，倒逼品牌思考传播的延续性。重新审视 一次又一次割裂的营销Campaign，以及风格各异、精神 分裂的“人格化”沟通语言。,品牌营销面临的挑战,1.碎片化的媒介环境2. 多元化的消费场景,3.独立割裂的单次营销活动,碎片化的媒体环境，是品牌营销最大的挑战，尤其是主打年轻人 营销时，这种问题更突显。很多互联网媒体，本身就是一种非常 精彩的娱乐，比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上 看视频，到微信上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人 文化的媒体，比如AcFun、Bilibili。这些媒体很强势地把消费者 的注意力分散掉了。对品牌来说，的确有很多不同的选择，有很 多种可能，但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。, 百事大中华区高级副总裁 李自强,消费者的消费场景和媒介使用都在向着多元化发展，对于品 牌而言，触达消费者变得更难。现在是由受众来选择何时、 何地看到何种信息。他们可以自主地跳过广告、限制广告甚 至完全规避广告。广告已不再是一个设定好的内容消费公式 的一部分，传统的干扰式广告效果越来越差。, 亿滋全球内容与媒介决策人 Laura Henderson,4. 非原创内容很难具备穿透力5. 碎片化的内容难以形成品牌记忆点对于品牌而言，想要集中力量，触达消费者变得越来越难,IP营销,面对新的营销环境，品牌如何应对？,1.0,营销1.0时代突出产品功能,2.0,营销2.0时代突出品牌理念,3.0,营销3.0时代内容为王,4.0,营销4.0时代品牌IP营销,IP营销,品牌IP营销，势在必行,IP营销=原创+持续+人格化的内容营销,IP营销的优势,举例：以视频媒介为例，与传统的营销模式相比，品牌IP营销产生的营销效果会有所不同。从到达率来 看，尤其是在IP刚开始打造的时候，品牌IP营销的效果可能没有传统TVC和电视节目赞助那么大。但如果 从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。 只有打造自己的IP，才 能更好地控制品牌传播的内容和调性。,IP营销案例研究,2,打造IP的四种方式,01,品牌自制,02,品牌与媒体平台联合打造,03,品牌 x 知名IP联合定制,04,成熟品牌IP化,打造IP的四种方式,品牌可以根据自己的想法从0到1进行定制打造，但由于这类IP属于新生事物，大范围的普及需要时间的沉淀,品牌自制1,01 品牌自制,联合利华真味厨房形式：视频节目通过真味厨房这个IP，输出与烹饪及餐饮有关的内 容（原创菜做法、菜式趋势、餐厅运营经验 ）和品牌理 念，建立品牌在餐饮行业及厨师心中的的公信力和信任 代理人身份，借助用户（厨师）主动分享、传播、互动，实现IP在社交网络中的持续发酵、指数级扩散。,01 品牌自制,百事可乐把乐带回家,形式：基于视频的整合营销从2012年开始，百事逐渐开始深化品牌内核，培 育属于自己的品牌IP。如今把乐带回家已逐 渐形成了“自带流量和势能”的品牌IP，不断向消 费者传递一致的品牌主题：春节，把乐带回家。 通过反复地主题营销活动，持续地将百事背后的 品牌理念，传递给中国千家万户的消费者。,01 品牌自制,统一小时光面馆,形式：微电影+网站+线下体验店,系列广告以微电影的方式述说了 8 个心情故事和创意料 理。用一碗面串起每个前来小时光面馆的客人的故事，主 打温情和怀旧路线，传递“用心做好每一碗面，以心情调 味”的品牌理念。,除在YouTube（统一频道）、电视上进行宣传（30 秒预热广告），品牌方还上线了专题网站，不仅提 供了每道料理的图文版和视频版的教学食谱，还设 计了”检测时光机”等互动环节。微电影上线 3 个月，YouTube 上点击量就已经突破了 870 万。,电影上线后，品牌在拍摄地推出线下实体店， 限时供应小时光面馆中的创意料理，让虚拟世 界中的小时光面馆走入现实生活。通过一系列的营销活动，使“小时光面馆”真正 成为品牌和消费者紧密关联的精神寄托。,01 品牌自制,耐克健身狂 VS 大宅女,形式：视频短剧Nike推出Better for it的原创剧健身狂VS大宅女， 讲述一对姐妹打赌的故事。每集之后，还附有相应的健身 教程，观众可以参与进来，并前往Nike+NTC App中进行互 动，还可以选择一个动作做成海报，将自己的运动照分享 给更多的人。借助短剧这个载体，Nike 以感性的方式传递产品特点、品 牌理念和价值观，并通过具有社交属性的活动，让消费者 不仅是观众，同时也是参与者，能与品牌进行对话。,效果：总播放量：6,318万,01 品牌自制,雀巢优活家庭脱口秀形式：视频短剧作为品牌IP化的尝试，雀巢通过打造轻松 幽默、场景化的内容，将产品使用过程体 验直观地展示给目标受众，传递品牌所倡 导的价值主张。在传播策略上，雀巢通过对用户进行深度剖析和圈层定位来进行内容的精准投放。在微信公众平台上，雀巢优活水淡化品牌 信息，几乎每篇内容都是以小优妈妈 和粉丝互动沟通，塑造雀巢优活水品牌人 格化的形象。在微博上,雀巢小优家庭直 播间则更注重有趣味内容和粉丝进行互 动，如四格漫画、趣味 GIF 等。,效果：总播放量572万,01 品牌自制,一只熊造就一座城：熊本县熊本熊,呆萌贱的中性形象符合当下年轻人的审美观念，综合了所有最受欢迎形象的必备要素。,核心：成功的人设,多方位的推广策略,管形身材行动笨拙，呆萌，易亲近短小四肢动作自带笑点中性面部表情承载极少信息量，百搭不同场景给人柔软触觉的形象设计降低威胁感,真人扮演 -三代皮套迭代更加肥大呆萌，便于素材衍生性格具化 -表情包+社交账户搞笑地、真实地融入生活语言体系标志性语气词mon赋予身份 -熊本县营业部长仪式感+品牌强关联性,开设社交账号，实体化人设策划团队利用 Facebook 和 Twitter 等社交媒体，发布熊本熊的行程， 并且在每一条新消息的最后加上熊本熊的语气词mon。,从二次元到三次元,全民互动推广，多品牌联动只要通过县政府审核，有助于熊本的宣传，商家就可以使用熊本熊的形象。 另外它拥有自己的专属本田小摩托、豪华小mini。同时，还衍生出了数不胜 数、形形色色的熊本熊周边产品，相机、电动牙刷、公仔等全品类商品。,事件营销全民寻找熊本县临时公务员熊本熊县政府聘任熊本熊为临时公务员，县长蒲岛郁夫命它在大阪分发一万张 名片，提升熊本县知名度。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲岛知 事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知 县政府。腮红丢失事件2013年11月熊本熊遗失了它的代表元素两颊的腮红。蒲岛知事紧急召开 新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊 找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。引出了腮红所代表的熊本县的火之国特色。,借势热点营销如冰桶挑战期间被人点名参加。而熊本熊参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。 这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。,*申请授权的商品从 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益（约 76.3 亿人民币）。,打造IP的四种方式,品牌与媒体平台联合打造2,借助媒体平台的专业制作经验，将品牌理念或产品卖点深度植入到内容中，同时依托媒体平台的流量基础，实现更有效地传播,02 品牌与媒体平台联合打造,优酷+奔驰侣行奔驰与优酷联合打造系列视频节目侣行，通过节目冠名、产品植入和 深度内容合作，实现品牌、内容、活动的全方位捆绑推广，全面传达梅赛 德斯-奔驰SUV的品牌理念。,品牌理念植入,产品深度植入,线下互动,通过品牌理念植入，深化观众对于奔驰SUV“骑士精神”的理解，强化品牌曝光的同时提升品牌好感度,通过节目中不同形式的植入，展现奔驰产品的不同功能特点,通过开展线下热点活动（南极求婚），举办分享会等，拉近IP与粉丝间的距离，打造品牌社区，增强品牌曝光和美誉度,效果：优酷，粉丝数117万，总播放量：10.2亿,打造IP的四种方式,借助已有IP大号影响力的同时，也能对品牌传播内容有更好的把控,品牌与知名IP联合定制3,03 品牌与IP联合定制,聚划算 X 暴走漫画尼玛康复中心,形式：视频短剧聚划算通过与暴走漫画联合打造视频节目，以暴走IP为基础， 延续其主题风格，将粉丝们对视频的情感物化，为植入的商品 带来有效推广和盈收。12集短剧的片头均有聚划算的冠名口播，比如第一集“由聚划 算的零食们赞助播出。每逢佳节胖三斤，仔细一看三公斤”， 延续暴走搞笑风格让广告也充满笑点。正剧内容则由生活中一 个个爆笑奇葩的段子故事构成，将“人人都有病但人人都可爱” 演绎得淋漓尽致，妙趣横生。正因为故事内容贴近生活，聚划 算旗下的多种商品都能无缝植入。,效果：优酷，总播放量：3,508万,03 品牌与IP联合定制,OPPO X 明星代言人我是你的XX phone,OPPO 基于代言人的明星效应，将品 牌理念、产品卖点植入到由代言人扮 演且代表粉丝群体共同价值观的角色 中，同时推出定制化的产品及营销活 动，借助粉丝的力量实现品牌传播， 打造OPPO“手机人”IP。,打造IP的四种方式,基于品牌沉淀和用户认知，通过一系列的衍生产品、营销活动，进行品牌文化输出，传递品牌理念和价值观，实现品牌IP化,成熟品牌IP化3,04 成熟品牌IP化,故宫故宫淘宝故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以历史为背景的传统认知，目前已形成具有独特内容表达体系和风格的成熟IP,产品,娱乐化,x,品牌,亲民化,x,被动到 主动,权威到卖萌,从沉重、庄严的历史感，到卖萌的语言和画风， 形成具有温度感且充满辨识度的标志性风格,从传统“购票”参观的单一展示，转为通过淘 宝、微博、微信与用户进行双向互动,创意,文案,画风,历史人物卡通化，将有趣的文案、原创画与产品 相结合，借助用户的力量，塑造标识化的风格,04 成熟品牌IP化,营销,多元化,x,用户,年轻化,x,平台联合,IP 联合,借势营销,淘宝,微信,微博,凭借淘宝流量优势及年轻化的产品定位，放大故宫文创产品的价值,以历史为切入点，通过各种网络语言、表情、漫画，激发年轻用户在 微信上进行传播与分享，同时植入产品，为淘宝渠道实现引流,通过与粉丝互动，提升用户粘性,跨界与腾讯合作，生产层次感更丰富、更具传播力的内容,与知名IP联合推广,利用节日、热门话题，扩大影响力,故宫故宫淘宝,04 成熟品牌IP化,LINELINE FRIENDSLINE通过不断强化LINE FRIENDS的萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程，由LINE FRIENDS衍生出来的跨界合作，已成为LINE在通讯软件之外的主要营收来源,系列动画,将目标群体的生活点滴融入到个性化的卡 通形象中，实现品牌与用户的情感共鸣,衍生开发,通过周边产品的开发与售卖，实现IP变现,线下体验店,打造粉丝间的交流聚集地，拉近用户距离， 增加用户粘度，同时拉动周边产品销售,04 成熟品牌IP化,迪士尼以IP为核心，凭借五大业务板块的生态布局，迪斯尼已成为一家拥有完整文化娱乐产业链的巨型企业。,媒体网络,影视娱乐,公园和度假,消费品,互动娱乐,不仅为自制节目提供发行推广的渠道，也通过电视、广播服务、商业广告来实现收入增长,涵盖影院、家庭娱乐、电视、音乐制作、电影制作等业务,将动画场景以实景方式再现，满足消费者的幻想，打造吃住、娱乐、消费的完整生态,通过商品授权经营，图书杂志出版，线上线下零售，实现收入增长,通过互动媒体平台，创作发行迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容，如游戏授权业务,04 成熟品牌IP化,新知青年：知乎 刘看山 ,1.中餐厅节目首席答疑官 2.登陆电视综艺快乐大本营3.客串美剧硅谷4.抖音动画视频好奇的北极狐,从刘看山的成长轨迹可以看出，知乎不断在赋予这个 IP 更丰富的内容价值，就如同打造一款即时性的高价值内容，在核心的性格“骨架上”，反复添加更有趣的元素。,【 性格设定】刘看山的人设是知乎用户的特质聚合，他承载着 与知乎受众（城市新知青年）类似的生活背景和价值 观，展现出部分受众隐藏在内心深处的价值诉求。,衍生周边,线下快闪店,跨界合作,内容及事件营销,开设淘宝官方店，售卖公仔、小夜灯等衍生品子品牌不友善回收站,略带孤独忧郁气质 | 探索欲强 | 兴趣广泛,多届“盐Club”核心人物。2015年首次坐在冰屋中亮相；第五届盐 Club，首次以博物馆馆长的身份开了一座新知博物馆。上海杜莎夫人蜡像馆开睡衣派对必胜客”知识必胜 专业开吃”的披萨店，刘看山既是“迎宾”，又是“提问官”亚朵-有问题酒店,发布日记类内容栏目人类学研究笔记，使其性格更鲜明具体。#刘昊然罩着刘看山# 与知乎首位品牌代言人刘昊然结为“刘氏兄弟”， 主动承担知乎全新品牌理念的宣讲官。条漫内容栏目及答题科普类视频,担任亚朵酒店首席试睡官、与路易威登、SK-II、耐克、麦当劳、可乐等众多品牌建立合作。,家 族,品牌联合,如何打造品牌IP,3,品牌IP核心要素,一个好的品牌IP，应具备哪些核心要素？,品牌IP核心要素,内容生产须以社交分享为导向,基于特定人群的圈层化表达,生产层次感更丰富、更具传播能力的内容,可辨识性和稀缺性,跨界能力,圈层化表达,社交分享,对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值,1内容力 持续创造差异化的内容,品牌IP核心要素,人格化,人格化特征为何如何重要？,打造人格化的四种方式,因为人格化有亲近感因为人格化有辨识度因为人格化利于互动,标志性的风格：例如万万没想到念书式的台词，星爷电影的无厘头风格标志性的标签：例如罗老师的标签，”砸西门子冰箱“、”情怀“等标志性的传播载体：例如兔斯基的标志性传播载体-表情包标志性的梗：独特的黑点、笑点、亮点、槽点，例如萧敬腾的”雨神梗”,2,品牌IP核心要素,亚文化亚文化社群的孵化能力，即能将某个文化群体聚拢到某个可控的体系中。社群本身提供了一个近距离观察 用户的渠道，为用户交流提供场所，而用户的碰撞 、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了土壤。,仪式感/参与感/温度感通过创造一系列具有仪式感、参与感、温度感的活动，传递IP背后的理念和价值观。,3,4,品牌IP打造步骤,每个品牌都应该有自己的IP,品牌IP打造步骤,定位梳理对IP整体定位进行系 统规划，例如：目标界定（通过 打造IP，要实现怎样 的目标）TA定位寻找与IP所传达理念 或价值观相符的目标 受众群体，并对其特 点进行分析,方式评估根据品牌发展情况、IP 定位等，评估使用何种 方式来打造品牌IP品牌自制与媒体平台联合打造与知名IP联合定制品牌IP化,设计内容根据内容设计的原 则，设计并持续产出 差异化的内容社交分享圈层化表达跨界能力可辨识性和稀缺性,传递价值通过一系列具有仪式 感、参与感、温度感 的活动，向目标受 众，传递IP背后的理 念和价值观,商业衍生基于流量及势能，进 行商业化开发,1,2,3,4,5,THANKS,