2020年低价爆品社媒营销研究报告.pdf

2020年 低 价 爆 品 社 媒 营 销研 究 报 告从 无 名 之 辈 到 国 货 之 光五 大 核 心 策 略 挖 掘 完 美 日 记 爆 款 逻 辑跨 圈 投 放 ， 持 续 获 取 高 营 销 声 量 差 异 化 媒 介 覆 盖 ， 个 性 化 内 容 种 草 策 略 传 播 渗 透 ， 达 人 矩 阵 +集 中 式 投 放 公 域 流 量 +私 域 流 量 ， 营 销 组 合 拳大 牌 同 厂 高 性 价 比 的 产 品 上 新 不 断 刷 新 公 众 视 野美 妆 好 物 ： 大 牌 同 厂 的 高 性 价 比 美 妆 好 物 是 爆 红 的 基础数 据 来 源 ： 品 牌 天 猫 旗 舰 店 销 量 前 五 的 唇 妆 产 品 均 价 ， 包 括 唇 釉 、 口 红 、 唇 膏 等2020年 8月 天 猫 平 台 部 分 彩 妆 品 牌 热 门 唇 妆 成 交 均 价 （ 元 /件 ）350300250200150100500大 牌 同 厂 的 高 性 价 比 产 品 +高 频 率 的 产 品 上 新 +有 规 律 的 爆 款 打 造 =持 续 刷 新 品 牌 认 知 和 时 尚 潮 流 彩 妆 的 品 牌 形 象 每 月 5-6款 上 新 频 率完 美 日 记 保 持 每 个 月 5到 6款 新 品 上 新 的 频 率 ； 中 国 化 妆 品 牌 产 品 的开 发 周 期 为 12个 月 至 18个 月全 线 SKU500+囊 括 基 础 彩 妆 （ 底 妆 、 定 妆 、 遮 瑕 等 ） ， 主 要 彩 妆 （ 眼 妆 、 唇 妆 、 腮 红 等 ） ， 其 他 卸 妆 、 化 妆 工 具 、 面 膜 等 多 个 品 类大 牌 同 厂 的 供 应 链科 丝 美 诗 、 莹 特 丽 和 上 海 臻 臣 是 完 美 日 记 合 作 的 三 家 主 要 代 工 厂 ，同 时 服 务 于 雅 诗 兰 黛 、 宝 洁 等 国 际 大 牌 ， 产 品 优 质 有 逼 格圈 层 营 销 ： 不 断 迭 代 进 化 的 品 牌 圈 层 拓 展 模 型数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， 社 媒 声 量 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.501 0 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 04 0 0 0 0 05 0 0 0 0 06 0 0 0 0 07 0 0 0 0 02 0 1 7 / 3 / 1 8 2 0 1 7 / 9 / 1 8 2 0 1 8 / 3 / 1 8 2 0 1 8 / 9 / 1 8 2 0 1 9 / 3 / 1 8 2 0 1 9 / 9 / 1 8 2 0 2 0 / 3 / 1 82017年 3月 ， 完 美 日 记 品 牌 正 式 成 立 ， 淘 宝店 上 线 ， 8月 淘 宝 店 正 式 升 级 天 猫 旗 舰 店2018年 ， 天 猫 双 11， 开 场 1小 时 28分 破 亿 ， 成 为 天 猫 美 妆 首 个 成 交 额 破 亿 的 彩 妆 品 牌 ； 2019年 天 猫 双 11， 完 美 日 记 刷 新 销 售 纪 录 ， 销 售 增 速 达1193%， 成 为 第 一 个 登 上 天 猫 双 11彩 妆 榜 首 的 国 货 品 牌 2020年 4月 ， 品 牌 升 级 ， 多 品 牌 战 略 落 地 ， 线 下 体 验 店 逐 步 亮 相 ， 加 码 新 零 售 战 略PerfectDiary 徐 一 卫 联 名 彩 妆 礼 盒 ， 打 造 东 方 罂 粟 主 题 妆 容 跨 界 文 创 IP和 联 名 KOL推 单 品 ， 如 完 美 日 记 X大 英 博 物 馆 联 名 16色 眼 影 盘 新 生 代 人 气 偶 像 赖 冠 霖 X新 品 气 垫 上 市 完 美 日 记 X李 佳 琦 ， 推 出 其 宠 物 小 狗 never的 同 款 动 物 眼 影 盘时 尚 圈 丽 人 圈 学 生 党 饭 圈艺 术 圈 达 人 圈品 牌 探 索 阶 段新 品 牌 规 模 小 且 全 网 声 量 低 ， 从 T台 获 取 灵 感 ， 从 时 尚 圈 和 丽 人 圈 起 步 品 牌 上 升 阶 段品 牌 初 期 ， 跨 界 联 名 、 明 星 代 言 、KOL种 草 ， 收 割 饭 圈 和 艺 术 圈 层 品 牌 爆 发 阶 段品 牌 爆 发 期 ， 品 类 细 化 ， 与 不 同 品 类 契 合 的 代 言 人 ， KOL持 续 种 草 触 达 受 众 品 牌 爆 发 阶 段品 牌 成 熟 期 ， 品 牌 升 级 与 破 圈 营 销 ， 国 风 、 二 次 元 、 萌 宠 、 美 食 圈 层 等娱 乐 圈古 风 圈 二 次 元萌 宠 圈美 食 圈 时 间 轴声 量 轴圈 层 营 销 ： 优 选 人 气 偶 像 代 言 ， 分 层 级 种 草 策 略 成 功 俘 获 饭 圈 女孩 明 星普 通 粉 丝泛 娱 乐 人 群 线 上 线 下 渠 道 联 动 线 上 互 动 传 播 &线 下 活 动 交 流 ， 其 他 圈 层 粉 丝 转 化 话 题 /活 动 传 播 微 博 是 饭 圈 女 孩 的 集 结 地 ， 制 造 出 圈 话 题 造 声 势 种 草 带 货 社 交 平 台 互 动 &直 播 带 货 &深 度 种 草 ， 转 化 品 牌 粉 丝核 心 饭 圈 品 牌 代 言 品 牌 &明 星 联 名 推 出 明 星 定 制 款 、 限 量 款 ， 宠 爱 粉 丝品 牌 &饭 圈 传 播 种 草 模 型完 美 日 记 &罗 云 熙 微 电 影 猎 心 者 十 二 色 动 物 眼 影 盘 截 至 目 前 ， #罗 云 熙 完 美 日 记 #微 博 阅 读 量 高 达 3.5亿 微 电 影 话 题 #春 日 宠 爱 ， 见 者 猎 心 #热 度 达 到 1.3亿微 博 话 题10天 销 售 量 提 升 6%10天 浏 览 量 提 升 3%明 星 代 言 &KOL深 度 种 草 &直 播 带 货 ， 高 效 转 化 粉 丝销 量 浏 览 量2020.3.26-4.4十 二 色 动 物 眼 影 盘 抖 音 带 货 销量 与 浏 览 量圈 层 营 销 ： 多 领 域 KOL投 放 策 略 ， 击 穿 各 圈 层 目 标 用户美 容 美 妆 时 尚 穿 搭 明 星 名 人风 尚 标 日 常 生 活 搞 笑 剧 情科 普动 物 圈旅 游 摄 影 二 次 元 圈 微 型短 片 美 食圈 社 科 人 文娱 乐 影 音热 门 种 草 达 人 次 选 种 草 达 人 小 众 种 草 达 人精 准 转 化高 度 精 准 的 “美 妆 KOL”， 尤 其 是 中 腰 部KOL性 价 比 高 、 粉 丝 圈 层 精 准产 品 宣 传“美 妆 KOL+关 联 度 较 高 的 其 他 圈 层 KOL”（ 如 时 尚 达 人 、 搞 笑 博 主 、 科 普 达 人 ）品 牌 认 知“跨 圈 KOL”投 放 ， 如 剧 情 达 人 、 二 次元 达 人 、 娱 乐 影 音 、 旅 游 摄 影 等新 产 品 在 拥 有 足 够 的 市 场 认 知 度 后 ， 完 美 日 记 会 迅 速 放 弃 对 其 他 圈 层 KOL的 投 入 以 节 约 经 费 ， 仅 保 持 对 优 质 的 “美 妆 达 人 ”KOL的 持 续 发 力 ， 引 导 用 户 转 化 购买数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， 投 放 KOL类 型 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.5内 容 共 创 ： 主 流 种 草 方 式 更 重 视 用 户 体 验 、 互 动 和 干 货 分享数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， KOL种 草 品 类 和 展 示 方 式 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.5品 类 种 草 和 销 量 相 关 度 高种 草 品 类 ： 天 鹅 绒 唇 釉 （ 28.7%） ； 动物 眼 影 盘 （ 26.2%） ； 小 黑 钻 口 红（ 8.3%）品 类 种 草 词 云 图 个 性 化 种 草 营 销以 真 人 试 色 为 主 ， 合 作 账 号 以 美 妆 达 人为 主 ， 精 准 覆 盖 用 户 圈 层 ， 促 进 粉 丝 疯狂 种 草种 草 方 式 词 云 图 重 体 验 、 互 动 和 干 货口 红 试 色 种 草 方 式 占 1/4， 更 加 强 调 互动 和 体 验 ， 专 业 评 测 和 开 箱 更 重 视 干 货知 识 分 享种 草 方 式 TOP10展 示 25.00%口 红 试 色专 业 评 测 13.22%眼 妆 教 程 10.54%活 动 预 告 （ 如 抽 奖 、 6.61%促 销 活 动 5.99%品 牌 增 长 策 略 4.13%眼 影 配 色 2.69%开 箱 测 评 2.69%单 品 种 草 2.69%妆 容 美 拍 2.48%内 容 共 创 ： 小 众 种 草 方 式 更 有 趣 、 个 性 ， 覆 盖 更 多 元 圈 层 用户数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， KOL种 草 品 类 和 展 示 方 式 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.5创 意 仿 妆 教 程 微 电 影 剪 辑 美 妆 红 黑 榜 创 意 剧 情 软 植 入千 亿 夏 B站 粉 丝 ： 15.2w种 草 内 容 ： 在 野 画 集 白 纳 谦 仿 妆 教 程 中 ， 对 完 美 日 记 猫 狗 盘 全 色 试 色 测 评 ， 吸 引 二 次 元 圈 层 用 户 互 动 欲 饮 微 浅 眠 ， B站 粉 丝 ： 2022种 草 内 容 ： 将 雅 诗 兰 黛 和 完 美 日 记 官 方 视 频 片 段 重 新 剪 辑 ， 效 果 惊 艳 ， 且 带 来 杨 幂 粉 丝 和 罗 云 熙 粉 丝 追 捧 ， 声 量 叠 加 宠 粉 琦 ， 小 红 书 粉 丝 ： 3982种 草 内 容 ： 鉴 别 真 假 完 美 日 记 眼 影 盘 的 干 货 分 享 ， 素 人 分 享 更 具 有 亲 和 力 和 可 信 度 毛 光 光 ， 抖 音 粉 丝 ： 1361.3w种 草 内 容 ： 以 柜 姐 身 份 和 创 意 剧 情 的 设 置 来 植 入 完 美 日 记 锦 鲤 盘不 同 平 台 &种 草 策略数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， KOL种 草 平 台 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.5及 时 发 布 产 品 信 息 和 活 动 预 热 专 业 干 货 分 享 和 妆 容 展示 Up主 深 度 种 草 ， 试 色 、 测 评 、 种草半 次 元 彩 妆“伪 素 颜 ”妆 效年 度 总 结 断 舍 离神 仙 配 色 夏 日 锦 鲤 妆春 夏 少 女 唇化 妆 包 大 起 底学 生 党 必 入 清 单仙 女 落 泪 妆 KOL深 度 种 草 ， 培 养 品 牌 “超 级 用 户 ”眼 妆 教 程 口 红 试 色 专 业 评 测 口 红 试 色 专 业 评 测 眼 妆 教 程品 牌 宣 传 预 热 ， 创 意 妆 容 展示 口 红 试 色 专 业 评 测 眼 妆 教 程 口 红 试 色 开 箱 评 测 妆 容 美 拍线 上 线 下 促 销 活 动 、 品 牌 增 长 测 分 析促 销 活 动品 牌 增 长 策 略单 品 种 草活 动 预 告 专 业 评 测 试 用 分 享数 据 来 源 ： 大 数 据 平 台 ， 在 六 大 社 媒 平 台 以 “完 美 日 记 / PerfectDiary”为 关 键 词 检 索 上 万 条 投 放 数 据 ， KOL账 号 类 型 数 据 统 计 及 分 析 ， 2020.1.1-2020.8.5明 星头 部 KOL中 腰 部 KOL素 人 博 主 心 智 出 圈 、 打 造 爆 款顶 级 流 量 率 先 打 造 品 牌 声 势 ， 带 来 爆 发 式 关 注 和 讨 论 ， 明 星 种 草 背 书 收 割 粉 丝 经 济 、 促 进 转 化 击 穿 精 准 圈 层 促 转 化试 色 / 教 程 / 评 测 / 转 发 抽 奖 ， 专 业 角 度 拆 解 卖 点 跟 风 营 造 盛 况 ， 扩 大 影 响 力 树 口 碑 、 引 共 鸣 、 扩 传播消 费 者 视 角 晒 单 ， 分 享 产 品 体 验 ，口 碑 例 证 ， 形 成 二 次 传 播 和 声 量 叠加 “1990投 放 模 型 ”1%明 星 /头 部 KOL+9%中 腰 部 KOL+90%素 人 博 主完 美 日 记 的 K O L 投 放 模 型 呈 金 字 塔 结 构 ， 通 过 高 效 分 层 引 流 的 打 法 ， 营 造 出 全 民 带 货 的 氛 围 。