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中国直播电商发展现状 中国电商沿着”去中间商化”演进，生产者直面消费者 短视频平台流量急需变现，电商用户增长遇瓶颈，直播电商应运而生 导流型直播电商增加了交易环节及成本，营销型直播带货仍大有可为 营销型直播带货是伪装成“电商”的线上广告，对线上广告冲击较大从淘宝到京东，再到拼多多快速崛起电商沿着”去中间商化”演进，生产者直面消费者，提升商品流通效率生产厂商消费者供给端效率：商品从生产者到消费者周转次数，越向右，周转次数越少中国电商发展主要阶段 B2C2C阶段-淘宝崛起 B2B2C阶段-京东崛起 M2C阶段-拼多多崛起2020年上半年，电商交易额5.15万亿元，增速创历史新低传统电商急需更多渠道及场景重拾高速增长2.24 2.87 3.11 4.07 4.08 4.93 4.82 5.82 5.1521.1% 18.0% 18.1% 6.9% 0%10%20%30%40%50%02468 2016H1 2016H2 2017H1 2017H2 2018H1 2018H2 2019H1 2019H2 2020H1电商交易额及同比增速电商交易额（万亿元）同比增速（%）短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择69,274 80,5512018年6月2020年6月54,315 54,72528,223 33,59223,056 29,6032019年12月2020年6月短视频月活用户规模（万）TOP3电商平台月活用户数（万）淘宝拼多多京东现阶段短视频平台仍然以广告变现为主电商、直播及游戏变现能力在不断探索阶段内容MCN机构、网红、企 业、媒体入住、内容 生产平台运营内容审核、匹配、调 性运营、内容分发、 流量分发、平台变现获客通过搜索引擎、应用 市场打榜、自媒体等 多种方式推广获客短视频平台成本分析广告电商直播游戏信息流广告开屏广告CPM、CPA收费模式CPM*用户数、CPO*天数商业开放平台广告主与KOL协议收费自有电商渠道快手抽成5%，抖音2-10%第三方电商导流佣金分成分成比例约为30%-50%联合运营及发行短视频平台变现模式分析2018年开始，淘宝、快手及抖音投入大量资源，加速布局直播电商2016年2017年2018年2019年2020年直播电商发展历程淘宝直播上线快手直播测试淘宝直播与天猫直播合并 今日头条上线放心购商城淘宝直播推出双百战略抖音上线购物车功能，支持 跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通快手上线直播业务及快手小 店，推出营销平台，打通淘 宝、有赞、魔筷等，支持主 页、直播、短视频带货快手首届直播卖货节举办抖音购物车功能全面开放淘宝直播App上线，发布 启明星计划快手与京东、拼多多入口 打通、小店升级、支持微 信卖货抖音推出精选好物联盟， 接入放心购商城、与与京 东、唯品会等平台打通， 支持带货、推出小程序电 商。上线商品搜素功能淘宝宣布投入500亿资源包支持直播带货抖音开放企业号直播特权 多部门/地方出台直播电商相关政策，行业逐步规范化发展。在为传统电商导流同时，短视频内容平台正在构建自有电商交易闭环主播用户品牌商短视频/直播平台需求承接方式短视频自有电商平台第三方电商外链承接页直播电商交易闭环品牌商：签约主播主播：内容制作、流 量导入、交易分润内容创作流量分发内容推荐、引导交易激发用户购买欲用户点击引导链接跳转至需求承接页交易回款倒流型直播电商让交易环节增多，商家交易成本增加，交易效率降低商家为了保证收益，存在劣币驱逐良币的潜在风险交易环节商家成本支出商品售价100元综合佣金（假设）100元*20%=20元电商平台服务费6元剩余佣金14元技术服务费（电商平台收取）1.4元短视频平台与主播抽佣12.6元商家收入80元相比传统电商、 用户直接在电商 平台下单所增加 的额外成本。短视频平台直播电商交易成本分析（第三方电商平台承接需求）注：1.由于直播电商商品品类、主播等不同，实际佣金率差异巨大，上图为了说明问题，假定综合佣金率为20% 2.上图是对电商交易环节的简化处理，实际交易中环节会更加复杂虽然直播电商增加了电商交易环节及成本但以营销为目的的直播带货，仍然有巨大的市场空间直播电商核心竞争因素分析商家成本/利润直播电商核心竞争因素用户体验平台流量直播电商可持续发展场景分析用户体验：目前主要直播电商需求的承接方仍然 是传统电商平台，用户体验差异较小平台流量：短视频平台流量巨大、但行业进入成 熟期，流量成本逐步回归行业均值。商家成本/利润：直播电商产生主播与内容平台佣金，商家成本普遍高于传统电商平台。直播电商可持续发展场景场景一：商家直播电商ROI传统电商渠道ROI场景二：营销型直播带货，投入相同的营销费用，广 告效果好于传统的DSP、SEM、SEO等。
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