2020-2021爆品珀莱雅社媒营销分析报告.pptx

2020-2021爆品珀莱雅社媒营销分析报告,珀莱雅,珀莱雅是中国领先的化妆品品牌，起步于日化渠道，以多品类、多 渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、 立体的营销服务网络。从渠道为王到社群营销和爆品打造，坚定品 牌矩阵化、内容营销及全渠道运营、年轻化和数据化战略，成功完 成品牌转型调整，3年股价翻10倍，进入快速增长期。,通过爆品打造、内容营销以及渠道矩阵等策略，完成品牌转型升级,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,全面启动品牌升级,以消费者需求为导向，差异化定 位满足多层次客户群，顺应渠道 变革潮流，借助更多新媒介进行 品牌升级，解决品牌老化问题,爆款产品策略,产品跨界融合如：联合国 家地理大IP， 珀莱雅注入更 深“海洋基因”卖点迎合品牌年轻化战略借助社交媒体、KOL 种草，吸引年轻消费 者的卖点打造,获取优质流量,内容策略,筛选明星代言人选取流量明星， 影响年轻新客 群筛选KOL种草达人美妆达人、时 尚博主、淘宝 主播等掀起爆 款产品的种草 营销,渠道策略,话题/综艺/种草等,精选与热门综艺合作，,制造相契合的网络话题，,实现病毒式传播如：冠名浙江卫视遇见你真好,全渠道动销能力线下CS、电商、自营等 渠道,品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求,珀莱雅品牌矩阵一览,品牌营销：围绕品牌定位及客群的精准营销,品牌定位,品牌营销,核心客群,主打“保湿+美白”，大众海洋科技护肤品牌三四线城市18-35岁年轻美妆消费者,产品需求上追求优质产品的同时具有价格敏感性有钱有闲，在直播短视频上所花时间及费用不断增加,突出大众性价比优势，低线市场的平价替代充分借助社群营销实现裂变式传播，最大化扩散与头部和流量明星合作，寻求与热点IP合作推广快速的新品推出能力以及爆品打造能力,营销策略：发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应” 紧密融合,资料来源：网络公开资料整理,明星代言高人气、强流量、带有很强 的产品拉动效应年轻化战略，近两年新增流 量小生罗云熙、刘颖伦、黄 明昊、蔡徐坤等,KOL种草珀莱雅善于借助KOL口碑营 销来推广新品，用用户喜闻 乐见的形式打造爆品头部KOL和中腰部KOL配合 产出内容共创,综艺冠名赞助2019年海洋珀莱雅X青春 环游记，通过花式口播、 深度植入和创意中插等营销 形式，品牌贴近年轻人的尝 试,频，,短视频内容平台2019珀莱雅XPGC二更视 素人“发现”挖掘，开启二 更社圈为中心的大众扩散素人“发现精神”视频大 片产品内容巧妙植入打造全民去发现热潮。,国风跨界IP合作珀莱雅X海上丝绸之路联名 成功，既是新时代语境对中 国传统文化的传承，也是其 品牌年轻化、高端化战略升 级的体现,创意营销：持续推动品牌年轻化进阶,520微电影趁年轻 为爱去冒险珀莱雅X黄明昊：发光瓶在手，肌肤暗沉不再有珀莱雅烟酰胺雪肌精华,珀莱雅X二更视频共创：素人“发现”视频珀莱雅海洋系列产品,微电影,插画与动画,视频广告,平面广告,视频短片,珀莱雅X天生冒险家海报 系列：做聚焦视线的主角珀莱雅泡泡面膜,二次元营销95后圈层趁年轻 去发现,种草品类：KOL达人密集种草帮助产品销量集中爆发,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5；天猫旗舰店销量数据，截至9月4日,主流社媒平台的种草品类和内容,珀莱雅天猫旗舰店销量TOP10品类,种草平台：珀莱雅针对不同平台和人群采用不同的营销策略,抖音（点赞数）,微博（点赞数+转发数+评论数）微信（阅读数+点赞数+评论数）,小红书（点赞数+收藏数+评论数）,B站（点赞数+收藏数+评论数+弹幕数）,快手（点赞数）,2020年上半年珀莱雅在主流社媒平台的曝光量分布,微博、小红书、抖音、B站为内容营销主战场,珀莱雅媒介选择上充分利用社交内容传播等年轻化方式，善 于借助KOL口碑营销来推广新品，用年轻人喜闻乐见的内容 打造爆品,小红书：成分党聚集单品种草、专业评测、妆容教程,抖音：网红/娱乐/粉 丝聚集官方宣传视频曝光、 创意剧情,微信：圈层化且粘性高的用户品牌宣传、品牌增长策略、品牌故事,微博：明星&粉丝活动预告（如抽奖、新 品试用、直播预告等）,B站： ACG爱好者（如动漫、二 次元、游戏等）开箱评测、好物清单、种草vlog,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,种草方式：达人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化,60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,美妆明星 日常野生技术协会影视剪辑 音乐现场财经 服饰科学科普 音乐综合 中国舞社科人文手工 演奏,专业评测单品种草 活动预告 好物清单官方宣传视频明星推荐 妆容教程 对比评测 知识科普 种草vlog,珀莱雅&种草达人类型,珀莱雅重视短视频平台种草营销，以美妆达人和明星为主，辐射日常生活、影视剪辑、 音乐、财经、服饰、科普等领域达人，通过专业评测、单品种草刺激粉丝群体转化珀莱雅&短视频平台种草达人标签珀莱雅&达人种草方式TOP10,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,红宝石精华：月销5w+，种草与带货相充分结合助力新品出圈,启用全新明星代言人全新抗衰老护肤品，孙俪全新代言人，抓住营销锚点，3.8档全力官宣投放平台全覆盖从微博预热，小红书为切入点引爆和裂变，结合抖音、B站、微信等平台进行地毯式宣传推广；投放达人矩阵布局头部达人造声势，腰部达人在专业评测、成分解读、产品卖点传播等深度种草，尾部达人做长尾扩散明确带货节奏第一波借力三八妇女节官宣新品，活动预告，热度造势；第二波集中在4-6月，重点在小红书、B站、微 博和抖音做产品向的种草、测评和好物推荐；618大促期间，李佳琦直播间推荐，带货和品宣推爆产品,精准的KOL投放策略,全新品牌代言人,产品抗衰卖点,传播策略分析：,明星/大V公信力，关注度,1.腰部KOL：口碑种草，深度评测,2.素人：,使用体验、笔记种草、二次传播扩散,专业评测Miss周星星50.8ww,专业评测李老师配方力 55.7ww,专业评测种草vlog,狂躁铅笔头 范饱饱咕噜,19.3w7.4w,专业评测抛光瓶 2.1w,上市1个月成为店铺销售额第五名，GMV达598万,珀莱雅-社媒投放策略总结,品牌力持续推动品牌升级，与黄明昊、蔡徐 坤等合作，提升品牌调性，打开产品 及价格上行空间，差异化定位满足多 层次客户群，解决品牌老化问题,产品力2020年推出红宝石精华（2月上市， 月销5w+）和双抗精华（4月初上市， 月销5w+）、时光鱼子精华（5月推 出，主攻线下百货等渠道）几款大单 品，产品矩阵丰富,营销力年轻化营销战略，创意营销、共情营销、热门 综艺植入等多种方式吸引年轻消费者的卖点打 造，通过社交媒体、KOL种草、直播带货等持 续打造爆款,渠道力全渠道动销能力突出，线下渠道网点 全面铺开，电商渠道采用自营为主的 方式推进，数据反馈及时，可控性强,热选评测类达人推荐,账号来源：大数据平台-KOL账号资源库,爆品方法论及数据赋能,社媒渠道深度营销助力老牌国货“强势翻红”,短视频营销深谙短视频内容营销玩 法，建立圈层影响力,新人群/新需求围绕消费人群年轻化、消费需求 细分化的特点，击中消费痛点补 位空白领域,红人种草/直播带货笃信短视频流量价值和红人 种草、带货的力量,跨界营销借力创新设计和跨界营销等 手段保持品牌活力,内容玩法更拼创意和互动，创意内容加速品牌出圈,内容加速产品内容助产品出圈加深护城河,精选内容渠道，选择离用户最近的社交短视频,数据来源：QuestMobile，平台大数据，2020年3月,善用最领先的营销模型,千人一面,1.0微博时代初期,2.0微信崛起微博营销升级,千人千面,3.0短视频爆火,一人千面,4.0直播电商崛起,一人千面品效合一,种草在新消费与技术和科技的驱动下升级迭代,图文+微博分发,大V原创+千人千面,短视频达人原创+跨平台,短视频原创+直播带货,埋,Step-04腰部KOL用户级测评建立 口碑,Step-02借势头部影响力，植入 产品做好埋点,Step-03圈层大V深挖并种草,Step-05口碑产生势能拉动辅助电 商直播，拉销量,Step-06鼓励消费者晒单品效 双丰收,挖播,拔,晒,测,KOL,KOS,Step-01种子圈层效果测试,头部打造广泛认知,腰部跟风 深化认识,KOC/长尾尾部引爆 行为转化,善用最领先的营销模型短视频种草4 . 0 短视频种草+ 直播拔草+ K O C 晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。e C o m B i g D a y,数据模型精准选择KOL+IT化工具支持提效,借助智选模型帮助品牌找到最对的K O L, 技术指导匹配最适合的账号,甄 别 条 件,优 化 条 件,*,*,*,*,*,匹 配 度 评 估 账 号 精 细 标 签 、 T A 画 像 与 品 牌 粉 丝 属 性 一 致 ， 发 布 过 相 关 产 品 内 容,名 称账 号 分 类,账 号 链 接账 号 I D粉 丝 数真 粉 率 、 年 龄 分 布 、 性 别 比 例账 号 地 域 、 粉 丝 兴 趣 、 是 否 认 证 、 认 证 信 息 、 账 号 标 签 、 优 势 简 介,转 发 率 / 点 赞 率 拉 新 率 / R O I,历史转化效果 300+ 性价比评估历 史 报 价 行 业 报 价 配 合 度 排 期,高度匹配账号 12000+,健康度佳的 账号 1000+ 转化效果评估,影响力评估粉 丝 量 / 播 放 量 活 跃 度 / 发 视 频 习 惯 高传播力账号 4000+ 健康度评估认 可 度 / 信 任 度 / 转 评 赞 稳 定 性,推荐账号 100+,借助大数据精准触达，减少低效的广告投放, 数据指导账号类型选择,借助IT 化投放系统，提升投放效率，品牌突围快人一步,帮助品牌在碎片的环境中快速找到目标用户美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品 并在社交平台上发布,在繁杂的资源库中找到最精准的KOL从账号日常发文特征以及受众的属性，智能匹配的多个平台的1000+KOL,抓取效果数据并持续优化投放模型机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作 为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据,系统上批量KOL标准化沟通及快速执行产品A负责人或投放顾问，标准化需求，系统推送给1000+KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确认200个KOL，KOL按照要求产出内容并发布,交易系统 四大优势,跨平台KOL资源数100w个定期抓取新KOL并深度合作基于执行数据等淘汰不合适KOL,KOL粉丝的性别、年龄、兴趣等分析KOL日常发文内容及数据表现分析KOL广告内容及广告效果数据分析,多样的需求标准化广告主和自媒体在标准模板上高效沟通精细化执行流程，跟进广告主需求KOL执行后，返回执行链接,执行效果抓取并结案基于数据分析优化资源推荐模型优化投放组合策略完善KOL营销价值评估数据,THANKS,