2020-2021短视频快手系列分析报告.pptx

,2020-2021短视频快手系列分析报告,内 容,非 头 部,弱,强,社 交,头 部,12,抖音,快手,视频号,资料来源：光大证券研究所制图,-2-,-3-,&,1,1.1,1.21,70%,2341.3,1.4,8.0,2021,第一阶段：下沉市场红利期 自然增长,第二阶段：遇强敌，打高线市场,第三阶段：加速商业化,50,00040,00030,00020,00010,0000,60,000,抖音MAU （单位：万人）,快手MAU （单位：万人）,第一阶段-下沉市场，自然生长 2014年，定位短视频赛道，发端于下沉市场，广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎，2016年上线直播功能，2017年成为国内最 大的直播平台；第二阶段-遇强敌，打高线：1）2018年，春节期间，抖音成为广受欢迎的短视频应用，4月快手MAU被抖音超越，2018年也是短视频整改规范的一年，快手也于2018年接受了整改；2）逐步开始商业化：4月逐步上线快手小店，有赞加入电商功能；10月宣布商业化；11月散打卖货单场1.6亿，让大众关注到了快手的带货能力；3）2019年，召开重庆会议，开始逐步做一二线城市，打高线市场，并制定 K3目标，马宏彬 为K3总指挥；8月快手极速版上线，拓展用户群；4）2020年，通过“砸春晚”邀请“周杰伦代言、邀请明星入驻等策略，打高线市场，2020年3月完成K3目标，但后期用户有所回落；第三阶段-加速商业化：2020年5月组织架构调整，马洪彬与严强调岗负责商业化，重要人事调整也代表了商业化的决心，9月8.0版上线单列页面和精选频道及底部 导航等功能的完善；未来上下滑、南方和产业是战略重心。,1.2,快手、抖音产品定位,抖音,推荐池,大流量池小流量 池,视频发布后进入多轮流量池筛选，用户在 首页推荐池认定的爆款内容，计划经济+集 权，用户获取效率高，但粘性低,热度权重,时间权重,平台 排序+匹配,去中心化通过热度与时间权重平台 排序，择优择新出现在发现页信息 流。市场化经济用户获取效率低， 但粘性高,快手、抖音算法逻辑,快手,1.21,去中心化,流量分配公平普惠,社交属性 粘性强,数 亿 用 户,长尾占70%流量,200亿条视频库存,爆款视频占30%流量2020,1.22,场，累计销售额超过,亿，是,辛选双十一期间共直播带货了 年的倍，辛巴家族带货能力代表了其货品、供应链等能力，与快手其他主播相比，优势异常突出。,快手六大家族,散打哥,方丈家族,牌牌琦家族,辛巴家族,二驴的,张二嫂,01,02,03,04,05,06,20201117,1.3,8.0,+,+,+,8.0,拓 展 新 用 户,加 强 流 量 运 营,扩 大 商 业 化 空 间,陌生人,“老铁”经济,公域流量,“老”=熟 悉,兴趣-同好,位置-同城,私域运营,“铁”=家 人,关注列,短视频内容,直播=陪伴,产生信任,连接,单列+运营栏目+活动,扩圈冷,新 启动,直播打赏/电商等,1.3,+,连接,AI算法关系-熟人,话题-同行,VS,参与者的社区,多元的世界,效率低粘性强,胜在内容网络规模效应,观众的剧场,头部内容自传播强,易上瘾容易“腻”,赢在分发效率,&,2,公域+私域,资料来源：快手高级副总裁严强专访快手是怎么做商业化？,-14-,2,-15-,2.1,=,=,=,PC+,2016,2018,2017PK,2.21,ARPU,IPO,2.22,20%,100,20%20,40,/MCN40,50%,50%,2.23,2020,2023,22%23%24%25%,2020E,2021E,2022E,2023E,348,390,442,502,79,186,314,348,390,442,502,15%,21%,22%,22%,23%,24%,25%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,0,500,1000,1500,2000,2500,2017A,2020E,2021E2022E,2023E,2018A2019A直播打赏行业规模,快手直播打赏收入,快手市场份额,2.3,直播电商+线下,传统电商,2.3,垦荒阶段（2016-2017年）,成熟阶段（2018年-2019年3 月）,规范阶段（2019年3月-至今）,1.2.,3.,1.2.3.,1.,2.K3,+,GMV,3.,Pro,以商品成交额100元为例,无货型主播（有粉丝，不能自行卖 货）,有货型主播（有粉丝，可自行卖货）平台只收取服务费,快手收取成交额5%技术服务费5元,淘宝收取成交额6%作为内容场景服务费6元,快手收取成交额5%技术服务费5元,货在淘宝,2.31,货在快手/魔筷,货在京东、拼 多多,电商平台收取成交额2%的费用2元,快手收取成交额5%技术服务费5元,注：快手收取成交额5%作为技术服务费一直以来是正常规则。但也会根据特殊情况进行费率补贴：（1）根据快手“快复工”计划，2020年2月9日至2020年12月21日，为了扩大规模，快手让利更多给了商家，对食品/冲饮、手机/数码/电脑办公、图书文娱、家用电器、趣味古玩-古玩收藏-钱币、珠宝/钟表-金银饰-铂金等类目的常规快手服务费由5%将至2%，对珠宝/钟表-金银饰-黄金（足金/纯金）类目的技术服务费由5%将至0.6%；对所有商品商家累计结算金额不超过10万元的部分，快手服务费降至1%；（2）快手在宠粉节和 电商节等节日时费率补贴会更高，给予更大的让利空间。,以商品成交额100元为例（假设佣金为成交 额的20%）,无货型主播（有粉丝，不能自行卖 货）,有货型主播（有粉丝，可自行卖货）平台只收取服务费,佣金20元，淘宝收取收取成交额6% 作为内容场景服务费，其次收取（佣 金总额-6%成交额）*10%技术服务 费，共收取(6+1.4）=7.4元,快手收取最终佣金额（淘宝分成后）的50%，（20-7.4）/2=6.3元*,主播团队收取剩余佣金6.3元,货在淘宝,2.31,货在快手/魔筷,快手收取成交额5%技术服务费5元,主播团队收取15元,货在京东、拼 多多 / 有赞客,京东、拼多多等电商平台路径中，快手收取 佣金（电商分成前）的45%，但不高于成交 额5%。由于20*45%100*5%，因此快手 收取成交额的5% / 有赞客路径中，快手 收取剩余佣金的50%，但不高于成交额5%。由于（20-2）*50%100*5%， 因此快手收取成交额的5%5元,京东、拼多多等电商平台收取带货主 播成交额的2% / 有赞客收取佣金的 10%2元,主播团队最终收入为20-2-5=13元*注：也可能存在快手平台对主播的让利，与淘宝之间重新结算让主播总体成本下降的情况，即快手与淘宝共同分配淘宝获取的7.4元，而不再向主播抽取分成。,2.32,20209,TOP10,26.31,TOP10,4,50-500,42%,ROIGMV/(,+,+,xROI,UV=UV=1020,0.1,50%,202010,2.33,2.34,+,10,=1,2020H1,2.35,MCN19,快手双十一破亿直播间（不含辛选主播）（统计时间周期10.21-11.11）,2.36,2019,1%,2018-2020,GMV,GMV,国内电商平台货币化率汇总,IPO,0.966,596,34,1096,21.12%,0.44%,7.27%,0.74%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,200,400,600,800,1000,2018,2019,2019H1,2020H1,电商交易总额,货币化率,亿元1200,2.37,亿元,IPO,2.4,快手,信息流广告 计费方式,快接单,信息流广告,品牌广告,商业粉条,电商引流APP下载快手号加粉直播间引流小店通OPC点击付费OCPC用户下单收费CPA用户实际转化行动收费,视频推广 直播带货,开屏广告 品牌直播间,小火苗标识 社区原生流量CPM售卖,IPO,亿元,2.42,8.0,8.0,1.,DAU,x,x Ad Load,x CTR,VVx CPC,2.,VV,CTR,CTR,2019,CTR,VV=20%,3.,VV,2.43,=,小店通,+直播间推广,2.44,ROI,1.5, 30ROI,10+,5,2.45,Questmobile,20H1,458.17,900,1000,1100,Questmobile,元/小时,0.45,0.66,0.83,0.04,0.12,0.16,0.200.00,0.800.600.40,1.00,2020H1,20182019某短视频平台用户每1小时观看广告变现,快手用户每1小时观看广告变现,2.5,KOL,KOL,KOL,TOP5,20207,DAU9000,60.71%,DAU 5100+,+,62%,2.5,2018.1,2018.5,2018.6,2019.4,2020.4,开始提供 独代联运,凉屋游戏 占股15%,全资收购A站,全资收购 慕远科技,王牌互娱 占股2.53%,SLGRACRPG,2020.7,三国志： 威力无双 独家代理权,2.6,Zynn,APP Store,2017,KWAI,KWAI,NBT,2.7,20186,20197,160,95%,30,APP,2019125,1.0,2019,&,3.1,3.2,2019,2020,86.9%,68.5%,2019,2020H1,46.4%,38.7%,3.2,K3,30%,20H1,2pct34.3%,2020,2020,54.1%,37pct;,K3,2020H1,3.3,2017-2019,2020,210,3.4,万人民币,五源资本,天使轮,万美元,五源资本,轮,万美元,中国 五源资本 腾讯投资,轮,亿美元,五源资本 红杉资本中国,轮,亿美元,轮,估值：,亿美元,亿美元,轮,估值：,亿美元,亿美元,轮,估值：,亿美元,亿美元,轮,估值：约亿美元,近亿美元,轮,估值：亿美元,3.5,快手电商收入￥ 亿,快手广告收入 ￥亿元,直播打赏业务,虎牙,￥亿,快手直播收入 ￥亿,&,4,&,MCN,投资建议,风险提示,【快手】：用户流失、广告业务增长遇到瓶颈、直播电商渗透率遇天花板，外部竞争加剧【腾讯】：宏观经济增速下行、流量红利见顶、竞争风险【中国有赞】：公司线下门店产品推广难度高于预期；微商城业务用户流失率提升；增值服务业务进展低于预期；竞争对手以低价策略争夺市场【微盟集团】：客户流失风险、腾讯直接参与竞争、诉讼风险,THANKS,