2020年低价爆品社媒营销研究报告.pptx

,2020年低价爆品社媒营销研究报告,美妆 好物,圈层 营销,从无名之辈到国货之光五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑,内容 共创,矩阵 投放,渠道运营,跨圈投放，持续获取高 营销声量,差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略,传播渗透，达人矩阵+集 中式投放,公域流量+私域流量， 营销组合拳,大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野,美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础,数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等,2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交 均价（元/件）,350300250200150100500,大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有 规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩 妆的品牌形象,每月5-6款上新频率完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌 产品的开发周期为12个月至18个月全线SKU500+囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、 腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类大牌同厂的供应链科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格,圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,700000,2 0 1 7 / 3 / 1 8,2 0 1 7 / 9 / 1 8,2 0 1 8 / 3 / 1 8,2 0 1 8 / 9 / 1 8,2 0 1 9 / 3 / 1 8,2 0 1 9 / 9 / 1 8,2 0 2 0 / 3 / 1 8,2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店,2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为 天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；,2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌,2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线 下体验店逐步亮相，加码新零售战略,PerfectDiary 徐一卫联 名彩妆礼盒，打造东方罂粟 主题妆容,跨界文创IP和联名KOL推单 品，如完美日记X大英博物 馆联名16色眼影盘,新生代人气偶像赖冠 霖X新品气垫上市,完美日记X李佳琦，推出其 宠物小狗never的同款动物 眼影盘,时 尚 圈,丽 人 圈,学 生 党,饭 圈,艺 术 圈,达 人 圈,品牌探索阶段新品牌规模小且全网声量低，从T台获取 灵感，从时尚圈和丽人圈起步,品牌上升阶段品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层,品牌爆发阶段品牌爆发期，品类细化，与不同品类契 合的代言人，KOL持续种草触达受众,品牌爆发阶段品牌成熟期，品牌升级与破圈营销， 国风、二次元、萌宠、美食圈层等,娱 乐 圈,古 风 圈,二 次 元,萌 宠 圈,美 食 圈,时间轴,声量轴,圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩,明星,普通粉丝,泛娱乐人群,线上线下渠道联动线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化,话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势,种草带货,社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝,核心饭圈品牌代言,品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝,品牌&饭圈传播种草模型,完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘,截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿,微博 话题,10天销售量提升6%,10天浏览量提升3%,明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝,销量,浏览量,2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销,量与浏览量,圈层营销：多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户,美容 美妆,时尚 穿搭,明星 名人,风尚 标,日常 生活,搞笑 剧情,科普,动物 圈,旅游 摄影,二次 元圈,微型短片,美食圈,社科 人文,娱乐 影音,热门种草达人 次选种草达人 小众种草达人,精准转化高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰 部KOL性价比高、粉丝圈层精准,产品宣传“美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL”（如时尚达人、搞笑博主、科普达人）,品牌认知“跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次元达人、娱乐影音、旅游摄影等,新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入 以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,内容共创：主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,品类种草和销量相关度高种草品类：天鹅绒唇釉（28.7%）； 动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红（8.3%）,品类种草词云图,个性化种草营销以真人试色为主，合作账号以美妆达 人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉 丝疯狂种草,种草方式词云图,重体验、互动和干货口红试色种草方式占1/4，更加强调 互动和体验，专业评测和开箱更重视 干货知识分享,种草方式TOP10展示,25.00%口红试色专业评测13.22%眼妆教程10.54%活动预告（如抽奖、6.61%促销活动5.99%品牌增长策略4.13%眼影配色2.69%开箱测评2.69%单品种草2.69%妆容美拍2.48%,内容共创：小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,创意仿妆教程,微电影剪辑,美妆红黑榜,创意剧情软植入,千亿夏 B站粉丝：15.2w种草内容：在野画集白纳谦仿妆教程中， 对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引 二次元圈层用户互动,欲饮微浅眠，B站粉丝：2022种草内容：将雅诗兰黛和完美日记官方 视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来 杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加,宠粉琦，小红书粉丝：3982种草内容：鉴别真假完美日记眼影盘的 干货分享，素人分享更具有亲和力和可 信度,毛光光，抖音粉丝：1361.3w种草内容：以柜姐身份和创意剧情的设 置来植入完美日记锦鲤盘,不同平台&种草策略,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,及时发布产品信息和活动预热,专业干货分享和妆容展示,Up主深度种草，试色、测评、种草,半次元彩妆,“伪素颜”妆效,年度总结断舍离,神仙配色夏日锦鲤妆,春夏少女唇,化妆包大起底,学生党必入清单,仙女落泪妆,KOL深度种草，培养品牌“超级用户”眼妆教程 口红试色 专业评测,口红试色 专业评测 眼妆教程,品牌宣传预热，创意妆容展示口红试色 专业评测 眼妆教程,口红试色 开箱评测 妆容美拍,线上线下促销活动、品牌增长测分析促销活动品牌增长策略单品种草,活动预告 专业评测 试用分享,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL账号类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,明星头部KOL,中腰部KOL,素人博主,心智出圈、打造爆款顶级流量率先打造品牌声势，带 来爆发式关注和讨论，明星种草 背书收割粉丝经济、促进转化,击穿精准圈层促转化试色 / 教程 / 评测 / 转发抽奖， 专业角度拆解卖点 跟风营造盛况，扩大影响力,树口碑、引共鸣、扩传播消费者视角晒单，分享产品体 验，口碑例证，形成二次传播 和声量叠加,“1990投放模型”,1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主,完美日记的 K O L 投放模型呈金 字塔结构，通过高效分层引流 的打法，营造出全民带货的氛 围。,矩阵投放：抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,2020年1-7月完美日记在主流平台投放内容数量,35.57%,18.40%,10.69%,6.87%,2.49%,25.98%小红书微博微信B站抖音快手,17.53%,13.24%,4.88%微博,小红书,2.33%8.03%抖音快手B站 头部腰部尾部,整体以小红书为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显,2020年1-7月完美日记在主流平台投放达人等级分布,集中式投放：3-4月和8-9月产品上新和营销节点是KOL集中投放期,数据来源：大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,2019.7-2020.7完美日记在主流平台社媒声量分布,社媒声量指的是六大主流社交媒体平台用户对“完美日记”的讨论状况，如小红书 笔记留言+点赞+收藏的总量，抖音视频播放+评论+点赞的总量等,品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化， 推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量 有明显的增长。一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种 草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一 方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品,201,637,1038,29 36 56,36 10 26,3-6次,9次及以上,7-9次201820192020,2020年1-7月同期达人对比（按发帖数量）,筛选出效果较好的KOL反复投放,新品引爆的流量优化模型,新 品,圈层定位,基于品牌需求，通过关联 度数据确定种子用户的“位置”，即圈层,围圈圈层流量阵地,社媒活跃平台追崇的热门明星喜欢的热门综艺跨界联名IP,全域流量优化,，,依据营销目的和内容形态 精准匹配KOL，种草形式 投放平台等,公 域 营 销,点击付费的广告，如信息流 广告、粉丝通、广点通等,效果广告,种草营销,电 商 平 台,私 域 营 销,通过红包卡等扫 码加微信个人号 “ 小完子” 、微 信社群， 精细化 粉丝运营， 留存 和复购,小程序,数据监测,包括KOL投放、电商转化、用户购 买行为、笔记评价、个性化内容等,用户反馈,将产品方案和消费者直接沟通，让 消费者深度参与产品设计各环节,完美日记小狗盘：从KOL心智种草到消费加购的营销闭环,今年2月24日，完美日记X李佳琦推出联名款的小 狗盘眼影,李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大 促活动，实现营销转化,利用代言明星造声势,种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草,完美日记在主流社交媒体平台持 续投放KOL，种草方式多元化,通过随货红包扫 码加私域小号， 加入专属社群， 老客沉淀,王祖蓝X抖音专场直播顶级达人李佳琦淘宝直播 完美日记品牌自播,内容种草,直播带货,私域运营,完美日记-社媒投放策略总结,高性价比产品拥有大牌同厂的供应链能力，高性 价比产品，且产品极速上新能力， 刷新公众认知,分层级种草策略人气偶像代言，俘获饭圈女孩，跨界联名，击穿多元圈层影响力,全方位线上营销体系以小红书为营销主阵地，并以微 博、微信、B站为主要引流平台,1990投放模型1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主，以腰尾部达人和素人传播扩散为主,“公域流量+私域流量”闭环从KOL心智种草-消费加购-用户 反馈-产品优化的营销闭环,国货新势力彩妆品牌,集中式投放完美日记在每年3-4月和8-9月 产品上新和营销节点，集中做KOL社媒投放,热选创意视频达人推荐,账号来源：大数据平台-KOL资源库,爆品方法论及数据赋能,新锐品牌拥有超前的营销意识和多平台差异化营销的能力,接地气/生活分享快手平台生活气息浓厚，表达更加接地气，如“化妆 包大起底”、“作品推广”、“落泪妆仿妆”、“女团妆”,话题/优惠活动微博平台内容更加聚焦在热门话题、品牌提及、 优惠活动和购买方式，如 “折扣”、“到手价”、“礼盒”,年轻化/潮流时尚抖音平台深度参与用户创作，表达更加年轻 化，如“挑战赛”、“古风仿妆”、“剧情 植入”、“眼妆教程”,攻略/教程/测评小红书平台女性群体聚集，多教程类相关内容，目标 对象相对明确，如“口红试色”、“开箱VLOG”、“专业评测”、“学生党必入清单”、“锦鲤妆”吸引眼球/引起共鸣微信公众号内容更加吸引眼球，多采取使人产生共鸣的方式进行 发文，尤其重在同类品牌对比、增长策略分析、门店优惠、新品 促销等。如“花西子&完美日记”、“增长策略”、 “把乐带回 家”、“创意好野”、“限量幸福” ,年轻化/互动/形式新颖哔哩哔哩动画平台更加年轻化，内容形式表达明确清晰， 博主个人吸引力较大，动漫、二次元、国漫、国风等风 格鲜明，如“半次元彩妆”、“年货美妆开箱”、“丸美国漫眼大赛”,种草带货4.0-图文/短视频种草+直播拔草+KOC晒单,埋,Step-04用户级腰部KOL，多平台测评试用建立口碑,Step-02借势头部影响力，植入 产品做好埋点,Step-03圈层大V深挖并种草,Step-06鼓励消费者社交晒单 品效双丰收,挖播,拔,晒,测,KOL,KOS,Step-01种子圈层效果测试,头部打造 广泛认知,腰部跟风 深化认识,KOC/长尾用户引爆 带货转化,整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。e C o m B i g D a y,Step-05口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量,短视频种草是直播带货最好搭档，成为品牌良性引爆的黄金法则,在新人群、新产品、新场景下，数据驱动全链路，提升人货场引爆效率,数据化KOL筛选,行业分析，用户分析,产品定位、卖点梳理,数字化提升预算效能,系统快速引爆,投后优化,数据驱动爆款,数据驱动爆款,数据服务在爆款打造中的应用场景示例：,THANKS,