2020-2021“短视频+音乐”价值分析报告.pptx

,2020-2021“短视频+音乐”价值分析报告,报告核心发现,短视频场景中的音乐生态高度活跃，音乐人、音乐作品以及用户音乐消费呈现闭循环的 供需关系。短视频场景中的人、内容、平台“三方力量“共同孕育出由音乐衍生的、丰富多元的爆款内容，其创作方式、内容类型及传播都极具独特性。“短视频+音乐”生态有助于非音乐类红人的内容创作及影响力的扩大，但是对带动音 乐类红人和明星歌手的影响力方面，却高度依赖平台对注意力方向的引导。,3,1、“短视频+音乐”生态特征分析2、短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析3、“短视频+音乐”对红人的价值分析4、“短视频+音乐”生态的营销价值，以及对音乐产业的影响,目录,“短视频+音乐”生态特征分析,“ 短 视 频 + 音 乐 ” 价 值 分 析 报 告,特征一：音乐与短视频深度绑定，音乐在非音乐类短视频创作中渗透广泛,5,数据来源：2020抖音音乐生态数据报告,亲子,生活,美食,萌宠,旅行,唱歌、乐器演奏作为BGM“卡点”：音画结合短视频呈现音乐的形式多样，音乐作品伴随、依附短视 频而传播，音乐被“可视化”,抖音用户BGM场景使用TOP-5内容领域,音乐作品在多种非音乐类内容创作中被花式运用,特征二：部分音乐作品在短视频平台刷屏式传播，“孕育”爆款内容,6,短视频平台中的爆款音乐更新率高、出现频繁、风格 类型多样，其传播有周期性；抖音、快手爆款音乐曲 目存在重合,爆款音乐连带效应强，其生命周期经过二次创作而被延 长包括基于爆款音乐的翻唱改编及短视频创作，同一 曲目的多个二次创造版本皆可能成爆款,老歌,国风,下山,飞鸟和蝉,纸短情长,浪人琵琶,游京,走马,惊雷,野狼Disco,可可托海的牧羊人,桥边姑娘,说唱,DJ,摇滚,粤语执迷不悟,你笑起来真好看,原创,闽南语,情歌,讲真的,官方回答生僻字后来遇见他,民谣笑纳,后来遇见他翻唱视频成爆款,万有引力卡点比心视频成爆款,两个版本的下山皆为爆款,3万,特征三：短视频平台的音乐人生态不断扩大，且包容性强,7,抖音上半年新增音乐人数量,阿冗,王贰浪,刘大壮,阿悠悠,陈雪凝,白小白,朱容君-兔子牙,高火火,冯提莫,曲肖冰（歌手）,3万,快手认证音乐人数量,小阿七,戴羽彤_,CORSAK胡梦周,薛之谦,赵传,摩登兄弟,短视频平台的UGC属性及“星素同台”特点，使音乐人的主体内涵多样,姚大,专业歌手,音乐制作人,原创音乐人,音乐类主播,街头歌手,业余音乐爱好者,数据来源：2020抖音音乐生态数据报告、2020快手内容生态半年报,特征四：音乐类内容UGC创作生态繁荣，用户的音乐消费维度多元,8,抖音用户使用音乐创作的视频投稿量,快手热歌榜上榜歌曲使用量100万+ 歌曲数量占比,听,看,唱,录,音乐类内容UGC创作门槛低，工具便捷用户的音乐消费方式不局限于“听音乐”，通过短 视频，用户在消费音乐的同时，也可以参与其中,滤镜,贴纸,50%+,40%+快手K歌榜上榜歌曲10万+人在唱歌曲数量占比,52亿,数据来源：2020抖音音乐生态数据报告、快手（数据周期：2020年第46周）,特征五：音乐人“歌火人不火”局面较普遍,9,数据周期：2020年1月1日至10月31日，仅限抖音、快手粉丝量TOP-1000音乐类创作者,3.2万,2万,1320条,1270条,音乐人单条视频平均互动数,音乐人整体涨粉体量较小，音乐人的视频创作较活跃，但互动数整体较低爆款音乐创作者多为腰尾部音乐人, “歌火人不火” 局面较普遍,31.5万,38.7万,音乐人涨粉量,音乐人周平均视频发布频率,2次/周,3次/周,特征六：抖音、快手音乐生态存在差异,仅限抖音、快手粉丝量TOP-1000音乐类创作者,10,抖音音乐人多集中于一线、超一线城市,辽宁,吉林江苏黑龙江河北快手音乐人地域分布较分散，东北老铁居多,北京,浙江,广东,辽宁,四川,16%,14%,7%,6%,5%,12%10%,8%,7%,7%,44%,50%,其他，6%,59%,41%,抖音、快手音乐人地域分布差异大，快手音乐人女性居多,头部音乐人特征,短视频内容偏搞笑类、生活类多为东北老铁，辛巴家族音乐红人受欢迎频繁的秀场直播和带货直播,去中心化的普惠政策下，使用音乐进行再 创作的内容风格呈现多样化,短视频内容以音乐元素为主导多为其他直播平台头部主播频繁的秀场直播,音乐类短 视频内容 生态,平台引导音乐与视频内容的绑定玩法，引发 由点到面的大范围跟风效仿，由同一爆款音 乐所衍生的视频内容存在同质化,姚大,小阿七,郭 聪 明,戴羽彤_,高迪 辛有志 辛巴 818,白小白,球球,特征六：抖音、快手音乐生态存在差异（续）,录音频：唱片段、唱全曲、合唱拍视频：拍摄翻唱改编歌曲的视频、将音乐 作为视频BGM,用户参与 创作方式,拍视频：拍摄翻唱改编歌曲的视频、将音乐作为视频BGM,11,特征七：“短视频+音乐”生态下，人、内容、平台连接紧密,内容,人,平台,消费,生产,创新,传播,选择,提供素材和灵感,满足多元需求,为创作者制造影响力,丰富内容生态,塑造音乐生态,传播渠道,形式内容创新,曝光资源,引流,丰富创作者生态，吸 引更多用户圈层,流量,站内曝光资源和渠道,消费互动参与渠道,沉淀用户,向短视频之外的场引流,音乐消费行为及 音乐喜好反馈,音乐作品,基于音乐作品二次创作的内容,用户,音乐人,非音乐类创作者,短视频平台,12,促成出圈,克劳锐洞察：“短视频+音乐”生态多方位赋能音乐人、音乐作品、音乐消费,短视频平台中，用户对音乐内容的 主动选择权以及基于推荐算法的精 准内容分发，使小众的、长尾的音 乐作品也能被放在显眼的货架上,音乐人的创作能力和作品输出能力， 是维持“短视频+音乐”生态自循环 的重要起始点,“货”多且杂的“场”，拓宽“人”的音乐口味，从而反哺音乐 生产和消费,短视频平台为小众音乐的出圈提供更大可能性,13,音乐作品持续产出，是“短视频+音乐”生态自循环的引擎,音乐作品的生产与用户的音乐消费 相互塑造,“短视频+音乐”的价值分析, 短视频场景中诞生 爆款音乐 的逻辑分析,“ 短 视 频 + 音 乐 ” 价 值 分 析 报 告,短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析,人的因素内容的因素平台的因素,短视频用户需求与音乐娱乐属性相符短视频用户娱乐至上、寻求轻松愉悦的需求，与音乐的娱乐与情感慰藉属性相符,短视频平台用户基数庞大流量池巨大，用户画像丰富，用户偏好多样，多元类型和风格的音乐被接纳的可能性更大,音乐人数量多、类型多，受平台扶持越来越多的音乐人选择入驻短视频平台，平台 扶持音乐人，助长其创作积极性及输出能力,短视频创作者和用户皆为音乐的传播者短视频平台头部KOL影响力大，迅速为音乐传播造 势；其他创作者和用户跟风效仿，实现裂变传播,15,短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析,歌词直白，脱离歌曲本身也可传播歌词内容无特殊语境及使用场景限制，受众广，具备成为梗的潜质,通过二次创作实现裂变传播的空间大爆款音乐通常具有极强的可塑性，容易被视频化、舞蹈化、场景化，由音乐衍生的视频内容容易具有爆款基因,15秒左右短时内即可攻占心智短视频内容消费高度碎片化快餐式，能迅速渲染 情感、营造气氛、完成洗脑的歌曲有爆款特质,歌曲反映社会关注焦点及价值取向可表达社会普遍心态、具有普适性的歌曲有爆款潜质， 例如歌曲你的答案在疫情期间刷屏，歌词“黎明 的那道光会越过黑暗”表达大众对抗疫情决心,人的因素内容的因素平台的因素音乐旋律和节奏朗朗上口，具有洗脑潜质， 容易接受和记忆音乐旋律容易洗脑、好记,16,短视频场景中诞生爆款音乐的逻辑分析,短视频平台音乐生态活跃音乐人、用户、音乐类内容共同构建的“短视频+音 乐“活跃生态，奠定了作品大量生产消费的基调,音乐在短视频平台中的传播门槛低、路径广平台提供操作便捷的“玩”音乐方式，盘活用户使 用音乐进行自发创作的行动力，UGC内容扩大、 加速音乐作品的传播,短视频为音乐增加一个体验维度契合音乐调性的短视频内容让音乐成为视听盛 宴，音乐感染力增强，音乐记忆更易形成,平台通过对音乐作品的运营，打造爆款平台扶持音乐垂类，加码曝光优质作品，对音乐内 容进行包装及精准分发，跨平台资源整合强大,人的因素内容的因素平台的因素,17,火红的萨日朗：改编恰当，寓意正能量，视频内容与音乐深度绑定,要不要买菜 将歌曲改编成年轻人喜 爱的民谣风，8先生 改编的DJ版本 也成爆款,改编得当，翻唱视频先成为爆款,舞蹈简单且萌，与音乐契合度高，多位明 星录跳舞视频，迅速引爆话题；其他创作 者和用户跟风效仿,头部KOL迅速引爆话题，歌曲与蒙古舞 深度绑定，音乐记忆深刻,以该歌曲为BGM的视频成为疫情期间护士以歌曲为 抖音爆款视频配乐跳舞的新闻刷屏歌曲极高的热度激发更多参与，不同唱腔 的翻唱和演奏、以该歌曲做BGM的短视频 再度刷屏，歌曲获超高声量,音乐可塑性强，大规模二次创作 再度刷屏,老歌翻红原创爆款神曲出圈,18,Z,忘川彼岸：旋律带感，UGC创作氛围高度活跃,平台发起#撩发一指禅 挑战赛并提供 流量扶持，撩发动作搭配忘川彼 岸，魔性十足，话题热度极高,平台引导内容创作，与音乐调性契 合的短视频创作方向，引发参与,多位头部KOL翻唱、改编歌曲、将歌曲用作 BGM，为歌曲制造热度，加速形成用户对歌 曲旋律的记忆,头部KOL花式带节奏，歌曲旋律迅速攻占用户心智,平台支持多样的互动参与方式，为用 户基于喜好制造爆款提供基础,两个版本忘川彼岸皆为爆款，众多快手 老铁爱唱此歌或拍同款，众多主播在直播时 演唱,老歌翻红原创爆款神曲出圈,19,“网络神曲”登上主流舞台，这一 现象本身具话题属性,脱离短视频环境仍可花式二次创作 实现裂变传播,学猫叫：短视频和舆论共同铸造的“出圈国民热曲”,老歌翻红原创爆款神曲出圈,爆款音乐可迅速获取注意力，故被 短视频以外的众多场景所青睐,歌曲风格呆萌，改编翻唱门槛低，用 具有反差效果的唱腔演唱，易制造趣 味性，在晚会、综艺的舞台上的应用 空间大,针对“口水歌”的争议不断，“网络神 曲”重塑传统主流节目生态这一现象具 话题属性，关于歌曲和音乐人的讨论热 度持续走高,餐厅和商场， 吸引顾客是目的晚会和综艺，全民娱乐引共鸣歌曲旋律轻松愉快，使用门槛低；借力 短视频场景中用户所沉淀的深刻音乐记 忆，引发共鸣,20,爆款音乐搭配创作者本身特点，更易制造爆款视频,演唱演奏作BGM,21,唱得好听打动人林童学 演唱迷人的危险视频刷屏，被粉丝评价为全网最好听的版本,改编好玩有创意高寒_ “歪唱”搞笑版他只是经过视频成爆款,爆款歌曲有热度爆款歌曲执迷不悟已经积 累超高声量和热度，王贰浪 的翻唱视频也成爆款,音、画节奏一致且融合度高傻狍子随着火红的萨日朗鼓点起跳，带感 且魔性，视频成为爆款,爆款音乐搭配创作者本身特点，更易制造爆款视频,演唱演奏作BGM,视频内容与音乐调性相符彭十六elf 换装视频成爆款，古风又酷帅的 造型与歌曲旧梦一场所营造的荡气回肠 氛围高度匹配,22,克劳锐洞察：平台引导和视频内容本身，为音乐加热爆款作品“添柴加火”,抖音内容推荐强调美好，由音乐衍生 出的爆款视频内容较多且丰富；快手 侧重普惠和公平，基于音乐创作的音 视频多为UGC内容，爆款较少,音乐之于视频作品，起到“爆款催 化剂”和“调味料”的作用，脱离 音乐，爆款视频内容本身也有较高 可看性,抖音、快手基于音乐而产生的 爆款视频内容差异大,音乐是视频作品的“点睛之笔”,23,“短视频+音乐”的价值分析, “短视频+音乐”对 红人 的价值,“短视频+音乐”价值分析报告,短视频生态中音乐类红人的创作和呈现方式多元,音乐类红人明星歌手非音乐类红人,视频内容多与音乐相关,通过短视频内容玩音乐的方式多样， 包括改编、翻唱、演奏、唱原创歌曲,通过短视频打造音乐元素以外的人设,视频内容不局限于音乐，音乐人通过 短视频展现立体人物形象和生活点滴,基于短视频用户喜好调整创作方向,平台赋能音乐人洞察用户，调整 创作方向,25,短视频平台对音乐类红人进行精细化的大力度扶持,音乐宣发,站内曝光资源。基于音乐质量获得流量分配。短视频平台与音乐流媒体的合 作实现多维度共同引流。线下活动及盛会演出机会。,平台提供音乐录制、制作、发 行等专业助推资源。,音乐创作,平台提供专业指 导培养，助力音 乐人成长发展。平台活动引导音 乐创作方向，提 供创作灵感。,音乐类红人明星歌手非音乐类红人,26,音乐人影响力受短视频平台音乐传播方式拘束爆款音乐的裂变传播依靠二次创作，用户对音乐 作品和音乐人对应关系的认知依靠平台引导挑明， 对音乐人的曝光依靠平台引导信息聚焦,高效、精准触达“知音者”平台基于推荐算法的内容精准分发使音乐人更有效地触达和积累合适的受众,音乐类红人明星歌手非音乐类红人有助音乐人商业化变现和提高知名度为音乐人打造新的职业发展通路，为音乐人在短视 频场景内外扩大影响力提供更多可能性,“短视频+音乐”生态对音乐类红人的价值,27,“短视频+音乐” 明星歌手进行歌曲宣发、扩大个人声量的利器,短视频形式呈现歌曲Mojito的歌曲前奏、 片段、MV、改编版,多方同步宣传,芒果捞头条君QQ音乐张杰微吧娱乐自媒体、蓝V账号、歌迷粉丝组织集中通过短视频为张杰及其新歌爱人啊宣传,歌手本人、新歌本身及宣发新歌行为皆成为关注焦点,音乐类红人明星歌手非音乐类红人短视频提供多样的内容载体歌手本人与新歌宣发紧密绑定平台运营鼓励二次创作，为歌手积累声量,平台运营策划 #肖战新歌光点 翻唱活动，用 户为新歌打call，同时增加歌手声量,平台引导，加大曝光原唱歌手,快手“原唱来了”活动让短视频平台上翻红 歌曲的原唱明星歌手再次进入公众视野,28,“短视频+音乐”生态对明星歌手的价值,老歌的翻红仍较难转化为对原唱歌手的曝光“二次创作者”们使老歌翻红， 再创作者与原 唱歌手身份界限容易模糊，老歌翻红难以将用 户注意力聚焦于原唱歌手,歌手本人和歌曲都更易受关注新歌宣发与歌手深度绑定，歌手自身知名度、辨识度、话题程度和情怀因素是新歌宣发声量起点，新歌宣发引起的热度反哺歌手本人,音乐类红人明星歌手非音乐类红人歌曲宣发以及与粉丝互动的强有力渠道歌手入驻短视频平台并宣发新歌，让用户完成音乐消费到 追星互动的“一站式”体验，助于明星累计社交资产,29,音乐充当“视觉系”创作者的语言,增加视频内容的趣味性、可看性,提供素材，丰富内容,音乐为非音乐类红人的内容创作“加点料”,张若宇垂类：幽默搞笑教姥姥唱热门歌曲丢 了你，姥姥生硬别扭 的唱腔令人捧腹,张柏芝 垂类：明星用忘川彼岸做影视剧 串烧视频的BGM，曲风荡 气回肠，搭配酷炫火焰特 效，“回忆杀”袭来,整开 垂类：明星以万有引力为BGM参与挑战赛比心 卡点，屡次脱衣挑战失 败，笑果十足,刘铁雕Rose垂类：幽默搞笑将处处吻改编为 “处处憋”，调侃因 为疫情宅在家的状态,叮当猫的铲屎工垂类：萌宠与我无关歌词“等 不到你的晚安”表现忧 郁情感，猫咪仿佛在说： 我很丧,刀小刀sama垂类：帅哥美女戏服搭配古风歌曲献天缘，刻画国 风仙气的人物形象,音乐类红人明星歌手非音乐类红人,30,“短视频+音乐”生态对非音乐类红人的价值,搭配红人独特优势，爆款视频更易打造非音乐类红人与音乐二者互补：音乐为非音乐类 红人的视频增加可看性，非音乐类红人的独特人 设和特点，更好地为音乐进行“可视化”,更广阔的创作空间和思路平台基于音乐作品发起的挑战赛，为非 音乐类红人提供创作空间与思路,迅速抓取用户注意力利用用户对爆款音乐的极高熟悉度和牢固记忆， 迅速获取用户注意力，激发用户期待,音乐类红人明星歌手非音乐类红人,31,“短视频+音乐”的价值分析,“短视频+音乐”生态的 营销价值“短视频+音乐”对 音乐产业 的影响,“ 短 视 频 + 音 乐 ” 价 值 分 析 报 告,“短视频+音乐”生态下的品牌营销玩法,可口可乐自创话题 #我想要见到你,支付宝#支付宝全球锦鲤 互动抽奖活动,王老吉看见音乐计划#越热越爱走出去 音乐征集活动,改编爆款歌曲生僻字， 唤醒用户深刻的音乐记忆， 迅速占领用户心智,为品牌 “定制”的歌曲我想 要见到你曲风清新有活力,歌词“夏日里可乐爽不停“进 行广告软植入视频内容曝光品 牌；歌曲本身也成爆款,品牌引导音乐创作方向，激励 音乐人创作具有“王老吉调 性”的优质音乐作品,33,“短视频+音乐”生态下的营销价值,短视频平台+优质音乐人=定制化营销短视频平台为音乐产业和品牌的连接打通渠道，平 台+音乐人为品牌定制适合在短视频平台传播的音 乐，品牌、音乐人、音乐作品三赢,借力打力，爆款音乐加大品牌声量利用用户在短视频语境下形成的深刻的音 乐记忆，将其转化为对品牌的牢固记忆点,短视频让用户通过音乐“看到”品牌的性格视+听的双感官营造和深化音乐调性，由 此强化表达品牌理念、沟通品牌性格,34,短视频平台垂直深耕音乐领域，加速“进军”音乐全产业链,流行音乐新发源地短视频平台孵化、输出优质音乐人资源 多元风格音乐作品供给数量增加,中游：音乐宣发端,音乐宣发新渠道、新阵地音乐宣发形式和传播模式升级短视频平台与音乐流媒体之间资源持续整合,音乐审美新偏好、音乐消费新方式为音乐全产业提供用户增量改变用户音乐发掘和消费方式，塑造用户音乐审美偏好 用户对音乐流行趋势的决定权扩大,上游：音乐生产端,下游：音乐消费端,35,趋势一：短视频平台在音乐产业上游供给端的争夺将加剧,争夺音乐人资源,争夺优质音乐作品,音乐人类型更多元辐射更多圈层加码自孵化音乐人,深化与唱片公司合作，加速布局版权音乐风格更多元,36,趋势二：短视频逐渐成为明星歌手新歌宣发的“兵家必争之地”,新歌,明星歌手新歌宣发的渠道与方式将加重 向短视频倾斜。短视频平台中，新歌宣 发玩法将更多样化、互动化、定制化、 场景化。,37,THANKS!,