潮流玩具专题分析报告（二）：数据解读潮玩帝国.pdf

- 1 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明刘 道 明 分 析 师 SAC 执 业 编 号 ： S1130520020004liudaoming gjzq许 隽 逸 分 析 师 SAC 执 业 编 号 ： S1130519040001xujunyi gjzq廖 馨 瑶 联 系 人liaoxinyao gjzq数 据 解 读 潮 玩 帝 国基 本 结 论潮 玩 市 场 处 高 速 增 长 黄 金 时 期 ， 泡 泡 玛 特 为 行 业 龙 头 ， 互 联 网 和 零 售 双 重 属 性 孵 化 出 泡 泡玛 特 的 “ 高 毛 利 、 高 复 购 、 高 坪 效 ” 的 生 意 。 毛 利 远 超 零 售 ， 复 购 堪 比 医 美 ， 坪 效 高 于 海 底捞 。 潮 玩 之 风 是 否 昙 花 一 现 ， 用 户 是 为 盲 盒 买 单 、 为 品 牌 买 单 、 还 是 为 IP或 者 系 列 买 单 ， 我们 认 为 从 数 据 追 踪 角 度 ， 渠 道 的 销 售 情 况 以 及 IP的 热 度 追 踪 是 重 中 之 重 。 新 系 列 刺 激 IP热 度 ， 零 售 变 现 以 盲 盒 为 主我 们 认 为 强 势 IP至 少 可 以 在 千 万 级 以 上 的 收 入 贡 献 区 间 保 持 5 年 左 右 。 IP热 度 受 新 系 列发 售 驱 动 ， 稳 定 的 持 续 输 出 新 系 列 ， 给 予 消 费 者 新 鲜 感 刺 激 ， 致 使 消 费 者 为 心 仪 的 新 系 列 买单 。 2020年 下 半 年 ， 新 系 列 Molly的 一 天 、 Dimoo社 会 大 学 对 热 度 指 数 曲 线 均 有 明 显 拉 动 。看 龙 头 企 业 的 产 品 矩 阵 ， 盲 盒 仍 是 主 要 产 品 类 型 ， 基 于 IP开 发 的 其 他 产 品 丰 富 程 度 稳 中有 升 ， 但 整 体 收 入 贡 献 占 比 不 高 。 2020年 H1泡 泡 玛 特 盲 盒 产 品 销 售 产 生 的 收 入 占 比 约84.2%。 从 IP产 品 丰 富 度 来 看 ， Molly和 Pucky的 产 品 更 加 丰 富 ， 除 盲 盒 外 ， 还 有 手 办 、 充 电线 、 徽 章 、 钥 匙 扣 、 联 名 眼 影 盘 、 卸 妆 水 、 隔 离 霜 等 。 线 上 复 购 保 持 稳 定 ， 品 牌 &IP吸 引 力 增 强线 上 天 猫 仍 是 主 战 场 ， 过 去 三 年 每 年 双 十 一 均 为 年 度 峰 值 ， 11月 约 贡 献 潮 玩 盲 盒 行 业 全年 20%以 上 的 销 售 额 。 龙 头 企 业 的 线 上 复 购 率 在 46%50%左 右 。 线 上 品 牌 入 口 贡 献 更 多 最 终购 买 。 潮 流 玩 具 的 品 牌 或 IP对 最 终 购 买 决 策 的 影 响 逐 渐 超 过 盲 盒 形 式 的 吸 引 。线 下 主 要 发 力 点 仍 在 一 二 线 城 市 。 我 们 的 数 据 覆 盖 超 1000家 文 创 潮 玩 店 铺 ， 70多 个 城市 。 通 过 对 同 类 零 售 店 的 店 铺 分 布 、 店 铺 数 量 、 商 场 人 流 强 度 的 追 踪 ， 紧 跟 竞 争 形 势 及 城 市 下沉 的 进 度 。 龙 头 企 业 的 门 店 坪 效 高 ， 可 达 6.7万 /平 方 米 /年 ， 高 于 部 分 餐 饮 、 零 售 企 业 。 机 器人 商 店 的 毛 利 率 最 高 ， 与 其 灵 活 机 动 的 特 征 相 匹 配 。 近 三 年 批 发 渠 道 的 毛 利 率 提 升 最 高 ， 对 经销 商 的 议 价 能 力 逐 年 提 升 。未 来 渗 透 率 的 提 升 将 带 动 潮 流 玩 具 市 场 规 模 扩 大 。 目 前 零 售 是 潮 流 玩 具 IP变 现 的 主 要 方式 ， 随 着 领 先 的 潮 玩 IP受 欢 迎 程 度 提 升 ， IP授 权 及 改 编 可 以 创 造 更 大 商 业 价 值 ， IP授 权 业 务的 市 场 规 模 约 为 潮 玩 行 业 规 模 的 23倍 ， IP改 编 娱 乐 市 场 的 行 业 规 模 约 为 潮 玩 行 业 规 模 的715倍 。投 资 建 议潮 玩 盲 盒 具 有 零 售 和 互 联 网 文 化 传 媒 的 基 因 。 行 业 正 值 高 速 增 长 ， 渗 透 率 提 升 ， 扩 展 目 标消 费 群 体 。 具 备 IP优 势 和 渠 道 优 势 的 公 司 会 脱 颖 而 出 。 渠 道 覆 盖 及 IP的 生 命 周 期 是 值 得 持 续关 注 的 参 考 指 标 。 建 议 关 注 赛 道 上 规 模 大 且 增 长 快 的 龙 头 公 司 。风 险 提 示核 心 IP过 快 老 化 ， 新 产 品 及 新 IP开 发 不 及 预 期 ， 渠 道 拓 展 进 度 不 及 预 期 ， 知 识 产 权 风 险2020 年 12 月 10 日潮流玩具专题分析报告（二） 数 据 专 题 深 度 研 究 (深 度 )证 券 研 究 报 告研 究 创 新 数 据 中 心用使司公限有理管资投道宏京北供仅告报此此报告仅供北京宏道投资管理有限公司使用数 据 专 题 分 析 报 告- 2 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明一 、 历 史 视 角 ： 人 均 GDP过 一 万 美 元 ， 文 化 创 意 产 业 或 迎 来 繁 荣2019 年 ， 中 国 人 均 GDP 按 年 平 均 汇 率 折 算 达 到 10276 美 元 ， 首 次 突 破 一万 美 元 大 关 ， 意 味 着 中 等 收 入 群 体 规 模 继 续 扩 大 ， 消 费 升 级 趋 势 会 进 一 步 加 快 。经 济 学 上 的 “ 人 均 一 万 美 元 ” 指 标 通 常 指 当 国 家 GDP 突 破 一 万 美 元 时 ， 往 往会 带 来 文 化 创 意 产 业 的 大 发 展 ， 美 国 、 丹 麦 、 日 本 及 韩 国 皆 是 如 此 。图 表 1： 全 球 人 均 GDP走 势来 源 ： 世 界 银 行 ， 国 金 证 券 研 究 所图 表 2： 人 均 GDP 超 一 万 美 元 后 的 世 界 各 国 的 经 济 发 展 及 文 化 创 意 产 业 繁 荣来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所进 一 步 看 各 省 份 的 人 均 GDP， 除 北 、 上 、 广 、 江 、 浙 等 经 济 发 达 城 市 及 省份 外 ， 天 津 、 重 庆 、 陕 西 、 山 东 、 湖 北 、 福 建 的 人 均 GDP均 突 破 一 万 美 元 。人 均 GDP一 万 美 元数 据 专 题 分 析 报 告- 3 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 3： 中 国 人 均 GDP超 一 万 美 元 的 省 份来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 国 金 证 券 研 究 所 人 均 GDP 一 万 美 元数 据 专 题 分 析 报 告- 4 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明二 、 新 系 列 刺 激 IP热 度 ， 零 售 变 现 以 盲 盒 为 主潮 玩 IP 是 不 是 昙 花 一 现 ， 我 们 将 IP 及 其 系 列 的 热 度 、 产 品 丰 富 程 度 、 及生 命 周 期 作 为 核 心 指 标 来 解 读 这 一 问 题 ， 及 时 反 馈 2020 年 下 半 年 的 核 心 IP 表现 。 我 们 认 为 强 势 IP至 少 可 以 在 千 万 级 以 上 的 收 入 贡 献 区 间 保 持 5年 左 右 。国 金 IP 热 度 指 数 可 反 应 潮 玩 盲 盒 的 IP 及 其 新 发 售 系 列 的 热 度 。 潮 玩 盲 盒的 热 度 受 新 系 列 发 售 驱 动 ， 带 动 热 度 上 升 。 可 通 过 稳 定 的 持 续 输 出 新 系 列 ， 给予 消 费 者 新 鲜 感 刺 激 ， 从 而 将 热 度 维 持 。 2020 年 下 半 年 ， Molly 的 新 系 列Molly 的 一 天 在 8 月 发 布 ， Dimoo 的 新 系 列 社 会 大 学 在 9 月 发 布 ， 热 度 指 数 曲线 在 对 应 月 份 均 有 明 显 拉 动 。盲 盒 仍 是 主 要 产 品 类 型 ， 基 于 IP 开 发 的 其 他 产 品 丰 富 程 度 稳 中 有 升 。2020 年 H1 泡 泡 玛 特 盲 盒 产 品 销 售 产 生 的 收 入 占 比 约 84.2%。 从 IP 产 品 丰 富度 来 看 ， Molly 和 Pucky 的 产 品 更 加 丰 富 ， 除 盲 盒 外 ， 还 有 手 办 、 充 电 线 、 徽章 、 钥 匙 扣 、 联 名 眼 影 盘 、 卸 妆 水 、 隔 离 霜 等 。图 表 4： 国 金 指 数 _2020 年 下 半 年 核 心 IP 线 上 热 度 指 数来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所图 表 5： 国 金 指 数 _2020 年 下 半 年 核 心 IP 线 上 在 售 产 品 丰 富 度来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所数 据 专 题 分 析 报 告- 5 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 6： 泡 泡 玛 特 盲 盒 产 品 销 售 收 入 占 比来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所从 IP 的 收 入 贡 献 比 例 可 看 出 ， IP 逐 渐 多 元 化 ， 亿 级 IP“ 一 强 多 大 ” 的 局势 将 向 “ 多 强 ” 转 变 ， 降 低 销 量 集 中 在 头 部 IP的 不 确 定 性 。图 表 7： 泡 泡 玛 特 核 心 IP 收 入 贡 献 占 比来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所图 表 8： 泡 泡 玛 特 核 心 IP 收 入 贡 献 （ 单 位 ： 千 元 ）来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所数 据 专 题 分 析 报 告- 6 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明三 、 线 上 复 购 保 持 稳 定 ， 品 牌 &IP 吸 引 力 增 强线 上 渠 道 来 看 ， 2018-2020 年 间 ， 历 年 双 十 一 均 为 潮 流 玩 具 景 气 度 的 年 度峰 值 ， 历 年 11月 贡 献 潮 玩 盲 盒 行 业 全 年 20%以 上 的 销 售 额 。 依 据 国 金 指 数 对于 潮 玩 盲 盒 行 业 线 上 景 气 度 的 监 测 ， 2020 年 Q3 线 上 景 气 度 下 滑 ， 或 由 于 疫 情防 控 进 入 常 态 化 ， 线 下 消 费 逐 渐 复 苏 。 今 年 双 十 一 提 前 开 启 预 售 ， 十 月 景 气 度指 数 增 速 达 100%， 十 一 月 增 速 在 50%左 右 。图 表 9： 国 金 指 数 _潮 玩 线 上 景 气 度来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所泡 泡 玛 特 作 为 行 业 龙 头 ， 今 年 双 十 一 天 猫 旗 舰 店 的 最 终 销 售 额 为 1.42 亿 元 ,成 为 玩 具 类 目 中 首 家 “亿 元 俱 乐 部 “成 员 。 依 据 招 股 说 明 书 披 露 的 数 据 ， 泡 泡 玛特 天 猫 旗 舰 店 收 入 约 占 线 上 收 入 的 一 半 。 每 年 双 十 一 贡 献 全 年 天 猫 旗 舰 店 约1/3 的 收 入 。 预 计 今 年 天 猫 旗 舰 店 收 入 可 达 4亿 元 。图 表 10： 泡 泡 玛 特 历 年 双 十 一 销 量 及 收 入 占 比来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所数 据 专 题 分 析 报 告- 7 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 11： 泡 泡 玛 特 渠 道 收 入 占 比 _线 上 渠 道来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所图 表 12： 泡 泡 玛 特 渠 道 收 入 占 比 _线 下 渠 道来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所线 下 渠 道 来 看 潮 玩 盲 盒 零 售 店 的 分 布 ， 国 金 指 数 共 覆 盖 超 1000 家 店 铺 ，70 多 个 城 市 。 超 过 90%的 潮 玩 盲 盒 的 线 下 零 售 店 分 布 在 二 线 及 以 上 的 城 市 。线 下 零 售 店 布 局 广 泛 的 主 要 玩 家 包 括 19 八 3、 酷 乐 潮 玩 、 九 木 杂 物 社 和 泡 泡 玛特 。 各 家 区 域 分 布 差 异 点 体 现 在 19 八 3 在 北 方 地 区 布 局 更 强 ， 九 木 杂 物 社 目前 店 铺 总 数 最 高 ， 泡 泡 玛 特 在 华 东 区 域 的 仍 有 持 续 扩 店 的 潜 力 。数 据 专 题 分 析 报 告- 8 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 13： 潮 流 玩 具 门 店 地 域 分 布 _城 市 级 别来 源 ： 各 公 司 官 网 、 公 众 号 、 国 金 证 券 研 究 所图 表 14： 潮 流 玩 具 门 店 地 域 分 布 _区 域 分 布来 源 ： 各 公 司 官 网 、 公 众 号 、 国 金 证 券 研 究 所依 据 国 金 指 数 对 于 一 线 商 场 的 人 流 量 强 度 的 追 踪 ， Q3 北 京 上 海 线 下 商 场 人流 逐 渐 恢 复 至 往 期 80%左 右 水 平 ， 深 圳 恢 复 至 往 期 同 水 平 以 上 。 以 此 可 推 测 ，Q3线 下 消 费 逐 渐 稳 步 复 苏 。图 表 15： 国 金 指 数 _一 线 城 市 商 场 人 流来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所数 据 专 题 分 析 报 告- 9 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 16： 国 金 指 数 _潮 玩 线 下 零 售 店 城 市 分 布*截 至 2020年 11月来 源 ： 国 金 证 券 研 究 所从 泡 泡 玛 特 的 线 下 机 器 人 商 店 的 分 布 来 看 ， 也 符 合 “ GDP超 一 万 美 元 ” 的省 份 优 先 布 局 的 规 律 。 线 下 机 器 人 商 店 的 布 局 充 分 发 挥 雷 达 效 应 ， 四 川 、 陕 西 、山 东 的 机 器 人 商 店 数 在 4060 间 ， 是 除 北 上 广 以 外 布 局 最 多 的 省 份 ， 零 售 店 铺的 数 量 有 望 在 这 些 城 市 进 一 步 提 升 ， 四 川 和 陕 西 将 带 动 激 活 西 北 西 南 市 场 。图 表 17： 泡 泡 玛 特 机 器 人 商 店 分 布 （ 截 至 2020年 6月 ）来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所数 据 专 题 分 析 报 告- 10 -敬 请 参 阅 最 后 一 页 特 别 声 明图 表 18： 泡 泡 玛 特 店 铺 分 布 （ 截 至 2020 年 6月 ）来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所各 渠 道 的 毛 利 率 水 平 也 有 较 大 差 异 。 以 泡 泡 玛 特 为 例 ， 机 器 人 商 店 的 毛 利率 最 高 ， 与 其 灵 活 机 动 的 特 征 相 匹 配 。 近 三 年 批 发 渠 道 的 毛 利 率 提 升 最 高 ， 体现 出 对 经 销 商 的 议 价 能 力 逐 年 提 升 。图 表 19： 泡 泡 玛 特 各 渠 道 毛 利 率来 源 ： 泡 泡 玛 特 招 股 说 明 书 ， 国 金 证 券 研 究 所