造纸行业深挖“豪悦”系列报告二：借花王成长史，观全球个护产品发展变迁.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 深挖“豪悦” 系列报告 二 推荐 （ 维持 ） 借 花王 成长史，观 全球个护产品发展变迁 随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加剧行业竞争。我们 在 豪悦护理 深度报告基础上 推出一系列深度研究，本篇为豪悦护理系列报告 二 ，通过日本 日化行业 龙头 花王 发展路径探究豪悦护理女性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力。 由全球、日本市场看中国行业发展： （ 1） 婴儿 卫生用品 向发展中国家渗透，中国市场竞争格局不断变化 ： 日本婴儿卫生用品零售市场规模逐渐下滑，近十年 CAGR-0.50%，而全球市场仍保持增长，近十年 CAGR5.68%，中国市场CAGR12.94%， 婴儿纸尿裤产品不断向发展中国家渗透 。中国婴儿纸尿裤国产品牌崛起，加剧行业竞争。（ 2） 人口老龄化推助成人 卫生用品 市场发展 ，中国品牌发展良好 ： 日本和中国人口老龄化趋势显现，带动成人纸尿裤市场繁荣，全球成人失禁类市场规模迅速增长，近十年 CAGR8.44%，同期日本与中国CAGR 分别为 4.97%和 25.03%。中国成人纸尿裤国产品牌发展良好，在中国市占率超过外来企业。（ 3） 全球 女性卫生用品 市场成熟，中国市场 国产品牌竞争激烈： 日本、欧美等发达国家 卫生巾 渗透率接近 100%，全球市场较为成熟，近十年 CAGR5.25%，同期日本与中国女性卫生用品市场 CAGR 分别为-0.58%与 8.32%。中国卫生巾市场 规模与竞争格局较稳定，国产品牌竞争激烈 。 从本土香皂制造商出发，历经三阶段成长为全球顶尖日化品企业： （ 1）1887-1963 年，完成生产研发独立，业务领域开始扩展。 自 1887 年花王前身长濑商店创建之后，公司开始进行本土家居清洁用品的研发、生产与销售 ，之后 陆续推出了包括洗衣粉、香波在内的多种清洁产品。 （ 2） 1964-1998 年，进军国际市场，搭建特色销售渠道。 1964 年花王正式迈出向海外扩张的脚步。20 世纪 70 至 80 年代，花王在欧美通过收购、合资创办多家分公司。 1993 年，上海花王有限公司成立，花王正式进入中国市场。同时，花王将分散的经销渠道整合为高 效集合式的花王 CMK 销售公司， 渠道经验不断累积 。（ 3） 1999-2020年，灵活变通的战略模式，助推公司业绩增长。 在 20 世纪 90 年代日本泡沫经济的背景下，花王专注消费者产品核心业务，加大研发投入，不断推陈出新以刺激市场需求。 2008 年全球经济危机，花王为适应消费者购买行为变化，大力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，中国市场成为婴儿纸尿裤的重点目标市场。这一系列措施使公司 2011-2019年实现营业利润连续九年增长。 花王公司坚持创新、 以 成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设。 在研发创新方面， 花王专注客户需求，不断改良产品性能与创造优质产品，公司产品矩阵不断丰富。 在成本控制方面， 公司对供应链进行持续优化升级，通过数字化转型，以实现 稳定高效 的产品供应。 在渠道建设方面， 公司在日本建立销售公司加强纵横两维的渠道掌控与拓展；在对中国的渠道建设不断探索的过程中，公司 确立了线上电商实现广度，一线城市直销实现深度的渠道模式 。 在品牌管理方面， 公司坚持 “ 企业品牌 产品品牌” 的发展战略，致力于 企业 品牌理念的传播，继而通过深入人心的企业形象发展产品品牌。面对纸尿裤行业的高端化发展趋势，花王正积极研发新款高端纸尿裤， 加 深公司高端品牌形象 。 以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力。 豪悦护理拓展多元化销售体系， 加大 营销提升市场份额 。 （ 1）渠道端： 目前美妆日化与生活用纸行业的电商渗透率快速提升，电商、母婴专卖店、微商等新兴渠道发展迅速，公司抓住市场契机抢先布局，一方面，利用自己的研发能力和新兴企业建立合作关系， 巩固 ODM业务 。另一方面，在继续拓宽电商平台覆盖的基础上，努力探索线下渠道， 借多元化立体渠道体系建设进一步增强公司整体竞争实力 。 （ 2） 营销 端： 豪悦护理 在 ODM 业务稳步发展的基础上， 将通过多种宣传方式 塑造公司形象，提升 公司 知名度和美誉度。同时，公司通过开展多种形式产品的线上和线下推广活动，培养消费者使用习惯，促进公司产品销售，提升公司市场份额 。 风险提示 ： 新开发业务不及预期，原料成本大幅波动，市场竞争加剧 。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 占比 % 股票家数 (只 ) 23 0.56 总市值 (亿元 ) 2,280.09 0.27 流通市值 (亿元 ) 1,674.82 0.27 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.95 22.32 30.3 相对表现 2.26 -0.05 5.02 造纸行业跟踪报告： 9 月纸产业链库存数据出炉，港口库存环比上升，成品纸库存下降 2020-10-18 造纸行业跟踪报告： 10 月纸产业链库存数据出炉，港口库存环比上升，成品纸库存上升 2020-11-29 深挖“豪悦”系列报告一：借个护龙头尤妮佳成长史，观中国卫生用品发展前景 2020-12-07 -11%6%22%39%19/12 20/02 20/04 20/06 20/08 20/102019-12-13 2020-12-11沪深 300 造纸相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 造纸 2020 年 12 月 13 日 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加剧行业竞争。我们在豪悦护理深度报告基础上，推出一系列深度研究，本篇为豪悦护理系列报告 二 ，通过日本 日化 行业龙头 花王 发展路径探究豪悦护理女性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力 。 投资 逻辑 本篇报告首先对 世界、日本及中国 个护行业发展历史及现状进行梳理，然后对日本个护龙头 花王 在 研发创新 、 成本控制、渠道优化 和 品牌管理 方面进行详细阐述，最后借 花王 发展历史探究我国 吸收性 卫生用品发展前景。 造纸 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、行业：婴儿纸尿裤与卫生巾市场成熟，成人失禁类产品前景广阔 . 6 （一）全球：吸收性卫生用品行业分化，成人失禁类产品稳定增长 . 6 （二）日本：纸尿裤与卫生巾市场成熟，行业集中度高 . 7 1、市场规模： “新生儿 ”限制婴儿用品发展， “老龄化 ”加速成人尿垫规模 . 7 2、竞争格局：本土品牌主导纸尿裤市场集中发展 . 8 （三）中国：纸尿裤规模具潜力，卫生巾步入成熟期 . 10 1、市场规模：纸尿裤与卫生巾渗透率快速提升，人口基础支撑行业发展 . 10 2、竞争格局：国产品牌崛起，加剧市场竞争 . 11 二、花王：以产品为名诞生百年之前，业务不断外延成就国际龙头 . 13 （一）日本日化第一企业，优质产品风靡全球 . 13 （二）穿越百年历史长河，终成日化行业龙头 . 14 1、 1887-1963 年 ：由点至面，多元化助力本土领先 . 15 2、 1964-1998 年：全球业务持续扩张，渠道经验逐步累积 . 15 3、 1999-2020 年：战略变化抗风险，管理优化稳增长 . 18 三、以创新为基，以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设 . 22 （一）研 发创新：持续创新、坚持研发，向新品类拓展 . 22 （二）成本控制：供应链优化叠加数字化运营，以更低的成本提供更优质的服务 . 23 1、优化供应链管理体系，实现安全稳定的产品供应 . 23 2、进行数字化经营，为顾客提供更高质量的服务 . 24 3、扩建生产基地，加 强产能投放 . 25 （三）渠道优势：与时俱进、不断探索，抓渠道变革良机，促集团长远发展 . 25 1、日本渠道建设：成立销售公司，促进产品推广 . 25 2、中国渠道建设：砥砺前行，新零售业态下终遇发展良机 . 26 （四）品牌管 理：深耕品牌力，定位中国高端个护市场 . 27 四、以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力 . 29 （一）渠道端：豪悦护理发力线上，积极拓展多元化销售体系 . 29 1、国内渠道：新零售业态下，中国纸尿裤市场销售模式不断创新 . 29 2、豪悦 护理：线上线下多元布局，积极拓展多元化销售体系 . 30 （二）营销端：紧抓国货崛起发展机遇，豪悦护理加大推广力度 . 31 五 、风险提示 . 31 造纸 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 全球婴儿纸尿裤市场规模增速放缓 . 6 图表 2 全球成人失禁类产品市场规模逐年上升 . 6 图表 3 全球女性 卫生用品销售情况 . 7 图表 4 近十年全球及中美日吸收性卫生用品 CAGR . 7 图表 5 日本婴儿纸尿裤生产规模开始下降 . 7 图表 6 日本新生人口数量及占比逐年下滑 . 7 图表 7 日本成人纸尿裤生产规模上升 . 8 图表 8 日本 65 岁及以上人口数量及占比逐年增加 . 8 图表 9 日本卫生巾生产规模上升 . 8 图表 10 日本卫生巾 2017 年后出口下滑 . 8 图表 11 日本婴儿纸 尿裤各品牌市占率情况 . 9 图表 12 日本三大成人纸尿裤品牌对比 . 9 图表 13 日本三大卫生巾品牌对比 . 10 图表 14 我国婴儿卫生用品消费量显著提升 . 10 图表 15 2010-2019 年我国人口出生情况 . 10 图表 16 中国成人失禁用品市场规模高速增长 . 11 图表 17 我国 65 岁及以上人口占比逐年提升（ %） . 11 图表 18 中国女性卫生用品市场规模保持稳定 . 11 图表 19 中国婴儿卫生用品市场分企业份额占比 . 12 图表 20 中 国成人失禁用品市场分企业份额占比 . 12 图表 21 中国女性卫生用品市场份额占比 -分企业 . 13 图表 22 花王集团产品示例图 . 13 图表 23 花王集团发展历程 . 15 图表 24 花王销售及制造业务机构全球分布 . 16 图表 25 1978-1987 年花王主要产品推出时间线 . 17 图表 26 花王在日本的渠道建设主要可分为三个阶段 . 18 图表 27 公司营业收入稳中有升 . 19 图表 28 公司营业利润稳步增长 . 19 图表 29 公司各业务占比波动 幅度较小 . 19 图表 30 健康护理业务占比上升后趋于稳定 . 19 图表 31 公司海外业务占比逐步扩大 . 20 图表 32 亚洲市场营收及占比持续上升 . 20 造纸 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 G11、 R8 战略品牌图示 . 20 图表 34 期间费用（亿日 元）中各项目占比相对稳定 . 21 图表 35 期间费用率稍有下降 . 21 图表 36 公司毛利率维持稳定、净利率稳中有升 . 22 图表 37 公司 ROE、 EVA 先增后减 . 22 图表 38 公司研发投入逐年增加 . 22 图表 39 公司研发费用率稳中有升 . 22 图表 40 公司多年来坚持研发，不断进行改良与推陈出新 . 23 图表 41 公司多年来不断优化供应链管理体系 . 24 图表 42 公司在九个目标领域促进战略数字转型 . 24 图表 43 战略创新技术团队分四个专项小组对公司进行数字化转型 . 25 图表 44 花王在国内陆续建设新工厂 . 25 图表 45 花王 CMK 与各终端零售店之间的合作模式 . 26 图表 46 花王 CMK 与花王之间的信息共享 . 26 图表 47 花王公司在中国的渠道建设主要可分为四个阶段 . 27 图表 48 中国婴儿纸尿裤市场渗透率不断提升 . 28 图表 49 外资品牌占据中国婴儿纸尿裤市场主导地位 . 28 图表 50 近几年，各外资品牌不断推出高端纸尿裤 . 28 图表 51 中国实物商品网上零售额逐年增加 . 30 图表 52 美妆日化与生活用纸的电商渗透率快速增长 . 30 图表 53 豪悦护理自有品牌线上收入逐年增加 . 30 图表 54 线上收入为自有品牌主要销售收入 . 30 图表 55 公司募集 2.01 亿元用于品牌建设与推广项目 . 31 造纸 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、 行业：婴儿纸尿裤与卫生巾市场成熟，成人失禁类产品前景广阔 对比全球、日本和中国婴儿 卫生用品 市场，受制于新生人口数量减少，日本婴儿 卫生用品零售市场 规模逐渐 下滑 ，近十年 CAGR-0.50%， 而全球婴儿 卫生用品 市场仍保持增长 ，近十年 CAGR5.68%，中国市场 CAGR12.94%，婴儿纸尿裤产品不断向发展中国家