社区团购：在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2020 年 12 月 09 日 海外 市场 社区团购： 在 微信 上 、 在 “七环” 外 ， 私域流量星火燎原 互联网平台掀起拼团卖菜大战 。 社区团购 原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营 的 “私域” 业务增量。但 2020 年， 随着 疫情后 用户 线上拼团消费 习惯的增加、社区团购头部企业模式的跑通，橙心优选、美团优选、多多买菜等 巨头也加入了卖菜大战。 社区团购对泛电商平台的 意义 在于： 1） 这是电商 赛道 难得的破圈 增长契机 ： 社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品 价格 ，可以满足 比 现有电商用户 更在意性价比的 “七环外” 人群购物需求 。 2） 这也是 微信为电商平台带来的“去中心化” 流量重构的挑战和机遇 ：微信群 正 替代电商APP 成为新的流量节点，而电商 平台 也 需要 通过“私域运营” 获客 、并完成 留存 复购转化。 不同的模式，也有光明的未来 。 社区电商 巨头 混战， 阿里巴巴、京东 、美团、拼多多、滴滴等都有尝试 不同的模式 。 目前盈利模式基本跑通的有： 1）社区团购预售 +自提模式，通过采购成本、履约成本、流量成本的降低实现盈利； 2）第三方配送模式，通过 物流 和广告等变现、基于规模效应实现盈利。 生鲜食品和快消品 的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道 。通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会 。 巨头 混战， 既是赛道竞争，更是流量模式重构 。 社区团购业态的发展对电商供应链、仓储物流、 前端流量 等节点均有重要影响 。 首先， 互联网 平台 端 ， 拥有较 多品类 产地直采能力的阿里巴巴和拼多多具有 货源 优势 。 搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的 物流 壁垒较高。 其次，物流 端 ，拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业，如菜鸟网络、京东物流等，未来将会受益于社区团购业务对物流需求 的增长 。 更重要的是 ，流量端，微信正在重构泛电商产业的流量来源：更多流量从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。 这对微信的企业端变现、微信商业 产业链都有重要的影响，也为泛电商赛道 发展 带来了重要的变量。 投资 策略 ： 我们 看好 腾讯 （ 0700.HK） 通过微信商业生态 对去中心化流量的重构、以及其作为 商业 基础设施 的 变现 前景 。 电商平台方面 ，综合当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素， 我们认为拼多多（ PDD.O）、美团（ 3690.HK）、阿里巴巴（ 9988.HK）、京东集团（ 9618.HK） 均将受益这一趋势。 风险提示 ： 私 域运营力度不及预期，消费者需求不及预期。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号： S0680519100004 邮箱： xiajungszq 分析师 夏天 执业证书编号： S0680518010001 邮箱： xiatiangszq 研究助理 朱若菲 邮箱： zhuruofeigszq 相关研究 1、 京东集团：破局再造，让去中心化流量星火燎原 2020-07-19 2、 微信商业，当打之年 2020-07-08 3、微盟集团（ 2013.HK）：时势造微盟 2020-05-08 4、本地生活争夺战 2020-04-10 5、中国有赞（ 8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天 2020-03-14 6、字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率2020-01-26 7、独特的快手，私域的顶流 2020-01-23 8、哔哩哔哩：成功破圈只是开始，商业化决定高度 2020-01-15 9、直播电商风云录 2019-11-06 10、阿里巴巴（ BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间 2019-08-30 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-11恒生指数 2020 年 12 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 社区团购：巨头努力卖菜 . 4 1.1 起于：从线下到线上，本是门店的“私域流量”自救 . 4 1.2 火于：从线上到线下，却引无数互联网平台竞折腰 . 6 1.2.1 高频 复购：从生鲜到日用，从高频到复购 . 7 1.2.2 用户再破圈：一次触达七环外人群的机会 . 9 1.2.3 流量重构：去中心化，平台也要私域运营 . 9 2. 社区电商：不同的模式，都有光明的未来 . 11 2.1 盈利模式：自营 vs.平台，解决方案不止一个 . 11 2.1.1 自营：预售自提，成本优化一键三连 . 11 2.1.2 平台：闪送到家，轻模式适合高线城市 . 12 2.2 愿景：数万亿 大赛道，再造电商巨擘 . 12 3. 巨头混战，花落谁家 . 14 3.1 电商平台 . 14 3.1.1 自营货源：阿里巴巴、拼多多 . 14 3.1.2 平台配送：美团闪购、饿了么商超、京东到家 . 15 3.2 物流 设施 从产地仓到 B2B 物流：菜鸟网络、京东物流 . 16 3.3 微信商业 基础设施：微信，重构去中心化商业流量 . 18 4. 风险提示 . 20 2020 年 12 月 09 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表目录 图表 1：社区电商赛道群像： 2016 年 -2019 年 . 4 图表 2：社区团购模式 . 5 图表 3：兴盛优选 GMV 快速增长 . 5 图表 4：疫情加速了生鲜消费的线上化 . 6 图表 5：互联网平台社区电商赛况 . 7 图表 6：社区电商 SKU 数量，以南昌为 例：约三成生鲜、七成日化 . 8 图表 7：社区团购典型微信小程序：月人均使用天数 . 8 图表 8：社区团购典型微信小程序：活跃用户留存率 . 8 图表 9：个别 SKU 比价，以南昌为例：橙心优选 vs.美团优选 vs.多多买菜 vs.拼多多 vs.天猫超市 . 9 图表 10：团长承担了私域运营重要功能，也代替平台成为了流量聚集点 . 10 图表 11：盈利模式测算示例：自营前臵仓 vs.社区团购 . 11 图表 12：美团外卖业务经营利润向好 . 12 图表 13：线上食品零售规模 . 13 图表 14：线上日用品零售规模 . 13 图表 15：阿里巴巴：盒马持续扩张 . 14 图表 16：阿里巴巴：盒马基地直采 2019 年中布局 500 个产业基地 . 14 图表 17：拼多多 2019 年农副产品销售额超千亿 . 15 图表 18：即时配送系统对比：美团 vs.饿了么 vs.京东到家 . 15 图表 19：社区电商重要物流节点 . 16 图表 20：物流产业链参与方 . 16 图表 21：菜鸟仓储体系：生鲜行业 . 17 图表 22：菜鸟仓储体系：快消行业 . 17 图表 23：京东物流布局 . 17 图表 24：京东物流服务 . 17 图表 25：微信商业工具加速上线 . 19 2020 年 12 月 09 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 1. 社区团购 ： 巨头努力 卖菜 社区电商的崛起并非新鲜事。 2016 年左右，兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门店业态，开启了“线上拼团 +预售 +门店自提”的社区 团购 模式。 自此，兴盛优选、十荟团 、食享会、同程生活等 拉开了社区电商的序幕。 图表 1： 社区电商赛道群像： 2016 年 -2019 年 企业名称 启动时间 仓储模式 时效 有无巨头加持 备注 社区团购 兴盛优选 2016 年 6 月 预售 +自提 次日达 腾讯 2019 年 GMV 约 100 亿， 2020 年预计 GMV 达400 亿 食享会 2018 年 3 月 预售 +自提 次日达 腾讯 食享会 官网显示， 目前已覆盖 15 省 50 个城市 十荟团 2018 年 4 月 预售 +自提 次日达 阿里巴巴 十荟团 覆盖 200 多 个城市， 十月 GMV 超 10 亿 同程生活 2018 年 8 月 预售 +自提 次日达 腾讯 同程生活建立了超过 8 万个社区销售网点 自营：前臵仓 每日优鲜 2014 年 11 月 前臵仓 30-60 分钟 腾讯 每日优鲜官网显示，已 在 20 多个主要城市建立起 “城市分选中心社区前臵仓 ”的极速达冷链物流体系 ， 在全国 16 个城市建立了 1,700+个社区配送中心 叮咚买菜 2017 年 5 月 前臵仓 30-60 分钟 / 截至 2019 年 ， 叮咚买菜的全年 GMV 超过 50亿元 ， 在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波 6 个城市开设了近 550 个前臵仓 自营：到店 +到家 盒马鲜生 2015 年 3 月 门店 +外卖 30 分钟 阿里巴巴 截至 2020Q3 已 有 222 个门店 京东 7-Fresh 2018 年 1 月 门店 +外卖 30 分钟 京东 公司官网显示， 门店遍布北京、天津、河北、陕西等省 资料来源： 公开资料收集， 国盛证券研究所 1.1 起于： 从线下到线上， 本是 门店的 “私域流量”自救 事实上，社区拼团模式的出现，起于零售门店业态的增量自救 。截至 2016 年，芙蓉兴盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。 然而，零售 业态 一直面临客流增量不足的问题。基于广大的便利店零售业态 、成型的生鲜和日用品供应链，芙蓉兴盛如何在现有门店和货源供应链基础上，以不增加额外成本的方式增加销售收入呢？ 于是，芙蓉兴盛选择了创新的获客模式 让门店店主等扮演“团长”的角色， 通过微信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提，从而完成获客、交互、销售转化、留存、复购 。 2020 年 12 月 09 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 团长是一个类似“淘宝客”的群体：淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带货销售从而赚取佣金的人群，而兴盛优选的团长则是基 于兴盛优选的供应链和门店、在微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。 在这个产业链上，创新的是团长获客销售的环节，而货源是基于原有供应链、自提点是基于现有门店 。这个模式通过团长带来销售增量、同时 并不显著增加额外成本。 这就是兴盛优选的雏形。 图表 2： 社区团购模式 资料来源： 艾瑞， 国盛证券研究所 根据兴 盛优选联合创始人刘辉宇公开披露， 截至 2020 年 9 月，兴盛优选 在全国 布局 了包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省， 161 个地级市， 938 个县级市， 4777 个乡镇，31405 个村 。 2019 年，兴 盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计， 2020 年其 GMV 可达 400亿。 图表 3：兴盛优选 GMV 快速 增长 资料来源： 兴盛优选 ， 国盛证券研究所 社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清： 1） 从供应链上，社区电商品类以生鲜和日用品为主，毛利率相对较低且生鲜损耗较高； 8 100 400 -501001502002503003504004502018 2019 2020E兴盛优选年销售额：亿 2020 年 12 月 09 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 2） 从物流上，保证时效的 仓配 模式需要大量的物流投入，若订单密度不足够高则很难弥补高昂的履约费用。 因此，一些尚没有形成良 性循环的社区电商 企业就面临着业务的困顿，而兴盛优选、十荟团等头部选手 则继续快速发展。 1.2 火于： 从线上到线下， 却 引无数 互联网平台 竞折腰 社区电商发展到 2020 年中，突然 有了巨大的变化 。疫情后，更多消费者养成了在线上购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计，疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。 图表 4： 疫情加速了生鲜消费的线上化 资料来源： 艾瑞， 国盛证券研究所 事实上， 2020 年 3 月，拼多多就推出了线下团购工具 “快团团”，用 微信 小程序的形式为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能，并由商家按照用户需求提供无接触配送等服务。 线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中， 互联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意，各自都开始大规模投入人力、供应链、物流，抢占 社区电商 赛道，战况格外激烈。 2020 年 12 月 09 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图 表 5： 互联网平台社区电商赛况 互联网平台 开启时间 模式 首城 备注 滴滴 橙心优选 2020 年 6 月 社区团购 成都 2020 年 11 月 10 日，滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布日订单突破 700 万 美团 美团闪购 2018 年 7 月 第三方配送 / / 美团买菜 2019 年 1 月 自营前臵仓 / / 美团优选 2020 年 7 月 社区团购 济南 美团优选推出千城计划，截至 2020 年 12 月，美团优选覆盖 27 个省级区域 拼多多 多多买菜 2020 年 8 月 社区团购 武汉、南昌 截至 2020 年 12 月，多多买菜覆盖 28 个省级区域 阿里巴巴 天猫超市 / 自营 B2C / / 盒马优选 2020 年 10 月 社区团购 武汉 盒马推出， 后更名为盒马集市 淘宝买菜 2020 年 11 月 社区团购 长沙等 淘宝提供流量入口，由十荟团平台供应商销售 零售通新业务 筹备 社区团购 / 2020 年 7 月 网易等 消息， 阿里 零售通 事业部正在筹备组建一个新的 社区团购 部门 京东 京东超市 / 自营 B2C / / 京东优选 筹备 社区团购 / 2020 年 11 月 网易等 消息，京东 整合各业务， 拟 筹划单独的社区团购业务 资料来源： 公开资料收集， 国盛证券研究所 互联网巨头一拥而上，其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模式时， 既有 1） 现成的货源供应链，也有 2） 现成的物流体系和门店自提点，也有 3） 现成的团长人选即门店店主。 而各大互联网平台，有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长。互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢？ 因为， 社区电商不仅有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会，更是对电商平台的中心化流量的打破和私域流量的重构 。 1.2.1 高频复购 ：从生鲜到日用，从高频到复购 目前的社区电 商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心，这 些 品类均是刚需且高频的品类，对提升用户留存和复购有显著价值。 2020 年 12 月 09 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 图表 6： 社区电商 SKU 数量 ，以南昌为例： 约三成 生鲜、 七成 日化 平台 名称 SKU 数量 平台 名称 SKU 数量 平台 名称 SKU 数量 橙心优选 美团优选 多多买菜 新鲜蔬菜 41 新鲜蔬菜 38 时令蔬菜 42 时令水果 72 时令水果 39 肉禽蛋类 14 肉禽蛋品 58 肉禽蛋类 46 新鲜水果 27 海鲜水产 18 海鲜水产 15 粮油调味 26 酒饮冲调 51 酒水乳饮 40 乳品冲饮 15 粮油调味 70 粮油调味 27 酒水饮料 11 速食冻品 50 速食冻品 32 佐餐食材 32 乳品烘焙 30 营养早餐 17 餐包糕点 3 休闲零食 57 休闲零食 36 休闲零食 42 个护清洁 59 个护母婴 42 个护母婴 19 数码家电 17 厨卫清洁 26 防寒保暖 19 日用百货 111 家居家纺 43 家居百货 60 鲜花绿植 10 花卉绿植 3 生鲜占比 29% 生鲜占比 34% 生鲜占比 27% 日用品占比 71% 日用品占比 66% 日用品占比 73% 资料来源： 橙心优选，美团优选，多多买菜， 国盛证券研究所 从当前橙心优选、美团优 选、多多买菜等品类构成来看，约 三 四 成 左右的 SKU 为生鲜、六 七成 左右的 SKU 为日用品和百货。 高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。根据 Questmobile 在 2019 年初的统计，头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、 7日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。 图表 7： 社区团购典型微信 小程序：月人均使用天数 图表 8： 社区团购典型微信小程序：活跃用户留存率 资料来源： Questmobile， 国盛证券研究所 资料来源： Questmobile，国盛证券研究所 2020 年 12 月 09 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 1.2.2 用户 再 破圈 ：一次触达七环外人群的机会 社区团购是一个 平均客单价较当前的电商平台更低的业态。 在典型的社区团购模式中，预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用，因此社区团购模式在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。 图表 9： 个 别 SKU 比价 ，以南昌为例 ： 橙心优选 vs.美团优选 vs.多多买菜 vs.拼多多 vs.天猫超市 品牌名称 橙心优选 美团优选 多多买菜 拼多多 天猫超市 蔬菜 水果 油麦菜 500 克 1.66 元（ 400 克） 2.99 元 1.68 元 / 3.8 元（ 300 克） 赣南脐橙 2.5 千克 18.8 元 12.99 元 / / 21.8 元 乳品 零食 蒙牛特仑苏 250ml x12 / / 49.99 元 47.4 元 65 元 椰树牌椰汁 1L 11.3 元 10.9 元 / / 13.5 元 日用百货 欧莱雅多效修复洗发水 400ml / / 28.8 元 / 40 元 霸王去屑止痒洗发水 750ml / 19.9 元 / 26.8 元 39.9 元 资料来源： 公开资料收集， 国盛证券研究所 从交付方式上， 社区团购采取门店自提的形式，对时效性和末端配送体系的要求更低。参与平台不需要搭建高密度的 C 端配送体系，只要基于现有的干线支线物流和现有的街边小店就可以完成商品交付 。 因此 ，社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有 满足 的性价比人群 的需求 。 如果拼多多满足 了“五环外” 人群 的 购物需求，那么社区团购就 是 满足 了 “七环外” 人群购物需求的业态。 1.2.3 流量 重构 ： 去中心化 ，平台 也要 私域运营 社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动，是 社区团购正在以去中心化的形式打破平台的 流量垄断 。 在 B2C 电商阶段， 流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中，团长承担了获客、销售、交付、留存运营等重要角色，成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。 当越来越多用户的购物行为在微信群发起， 电商 平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户的购物决策由团长完成， 电商 平台的流量变现能力就会稀释。 2020 年 12 月 09 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表 10： 团长承担了私域运营重要功能 ，也代替平台成为了流量聚集点 资料来源： 腾讯 ，有赞， 国盛证券研究所 因此， 对于 互联网 平台， 入局社区电商 既是进攻，更是防守。 平台不仅是为了获取更广泛的用户群、更高频的购物频次，更是为了维护自身的流量能力 。 短期， 平台入局后通过团长来运营自己的私 域用户 ， 在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期， 平台 如果做到把用户迁移到 APP 端，那么 就完成了更大规模的用户获取和留存。