厨房小家电专题报告：成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王.pdf

research.stocke 1/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 公司研究类模板 行业报告 家用电器行业 报告日期： 2020 年 12 月 9 日 成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王 厨房小家电专题报告 行业公司研究小家电行业 ： 吴东炬 执业证书编号： S1230519040004 ： 021-80106027 ： wudongjustocke 报告导读 本文 重新 定义划分厨房小电品类生命周期， 发现 多个新晋品类 在 2020 年直播带动+疫情催化 +消费升级三重因素共振 下已 步入 成熟期。 另一方面， 处于成长期的品类可以为小家电公司 未来 代来更大增量， 其中 创意种草型 品类更具成长性， 推荐 积极关注 ： 新宝股份、九阳股份、小熊电器、苏泊尔 。 投资要点 以淘宝系品类年交易额达 20 亿作为产品生命周期达成熟监测标准： 我们将小家电产品周期 的定义划分为 导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期 。按历年产品成长历史数据规律， 发现淘系年销售额达 20 亿 可 作为 品类 成熟 的监测 指标，而处于成长初期和后期的品类， 需 分别以 调研 和 数据 为导向做重点 分析 。 优势品类按特点可分为 创意种草型、实用工具型、差异化需求型： 品类步入成熟有 “人、货、场” 三个维度共同拉动增长 ， 将 近期市场成熟品类 归纳 分为三大类型 ： 创意种草型、实用工具型、差异化需求型 。以 2020 年 淘洗 全年预算估值销额+品类跟三大类型特征的契合程度，预计 多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机 后续有望大幅增长， 最先步入成熟期。 直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长： 2020 年是小家电快速发展的元年，其中 直播电商爆发、疫情 对 DIY 做饭习惯的催化 、消费升级 2.0 三重因素共振 助力 多 品类持续增长。 传统电商流量红利逐步消退，后疫情时代，直播/社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力，其中 创意种草型品类 通过主播/KOL 的“种草”会更快速打开市场 ，后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发及创新能力。 风险提示 疫情持续影响经济导致消费力下降 风险； 小家电新品研发速度不及预期；市场竞争格局进一步加剧。 table_invest 行业评级 小家电 行业 看好 行业走势图 Table_relate 相关报告 1.苏泊尔：二季度营收增速转正，业绩表现逐渐向好 2020. 08.28 2.小熊电器：“小而美”的创意小家电，推新扩品能力持续加强 2020.08.27 3.九阳股份：新营销、新产品、新增长 2020.08.27 4. 景气上行，布局龙头与细分赛道 2020.08.23 5. 三花智控：新三花携手造车新势力、全产品构建热泵新格局 2020.08.18 table_research e_research 报告撰写人： 吴东炬 联系人： 汪 海 洋 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 2/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 小家电行业正迎高光时刻，优势品类热度不减 . 4 1.1 小家电成高增长赛道，年均复合增速达 13% . 4 1.2 从产品生命周期 角度看品类发展，抓消费者痛点、痒点实现高速增长 . 4 2. 新晋成熟品类分三大类型，不同路径实现增长 . 8 2.1 迎合青年 “佛系养生 ”需求，空气炸锅跳跃式增长 . 9 2.2 绞肉机实用功能已就位，生活习惯促进用户圈层扩展 . 11 2.3 榨汁 机老树抽新芽，着眼异质性需求突破瓶颈 . 13 2.4 立足品类类型看发展路径，潜力单品有望发展成熟 . 15 3. 2020 年小家电大发展，三元素同发力催熟品类 . 19 3.1 品类成长逻辑路径各异，催化因素促进作用各有侧重 . 19 3.2 直播电商大爆发，认知普及释放创意种草型品类购买力 . 19 3.3 后疫情时代，生活习惯变化或使实用工具型品类成刚需 . 21 3.4 消费升级 2.0，个性化需 求拉动差异化需求型品类增长 . 22 4. 从品类成长预期看品牌增长，创意品类或成 “独门秘籍 ” . 24 4.1 创意种草品类更能带来长期领先增长 . 24 4.2 两维度指标从品类视角监 测品牌增长 . 24 图表目录 图 1：小家电行业热度不减市场规模主要品牌单月销额逐年增长 . 4 图 2：从产品生命周期角度看品类发展 . 5 图 3：新晋品类的三大类型：创意种草型、实用工具型、差异化需求型 . 8 图 4： 疫情催化新晋品类成熟期迈进 . 9 图 5：厨房小电准成熟品类贡献占比稳定 . 9 图 6：疫情后空气炸锅需求热度不减 . 10 图 7：高比例年轻单身人口贡献潜在需求 . 10 图 8：绞肉机品类月交易额逐年 增加已趋于成熟 . 11 图 9：年轻人成小家电消费主力军 . 12 图 10：用户偏好百元左右价格段绞肉机 . 12 图 11：大多数年龄层人群愿意花钱省时间 . 12 图 12：摩飞品类绞肉机市场销售贡献反超小熊 . 13 图 13：便携式榨汁机行业占比不断增加 . 14 图 14：潜力品类季度销额变化 (万元）呈现阶梯增长趋势 . 15 图 15：多功能料理锅潜在需求广 . 16 图 16：外来茶饮丰富饮茶需求 . 18 图 17：直播用户与小家电购买用户年龄结构重合度高 . 20 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 3/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 18：直播电商用户规模不断增长 . 21 图 19： “ 消毒 ” 淘宝平台搜索次数 翻倍 . 22 图 20：生活水平提高使居民购买力不断增强 . 23 表 1： 成长期品类 2020 年预估交易额情况 . 7 表 2： 成熟 期品类 2020 年预估交易额情况 . 8 表 3：榨汁机差异化产品对比 . 14 表 4：潜力品类 2020-2022 年量级预测 . 16 表 5：餐具消毒机功能范围涵盖家庭所需决大部分餐具 . 17 表 6：茶吧机升级改进提升饮水体验 . 17 表 7：重点公司盈利预测和估值 . 25 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 4/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 小家电行业正迎高 光时刻，优势品类热度不减 1.1 小家电成高增长赛道，年均复合增速达 13% 2020 年上半年，疫情催化下小家电行业逆势增长，异军突起， 2020 年 Q1-Q3 厨房小 家 电累计同比增长 21.57%。随着疫情期间需要宽裕休闲时间的烘焙、制作精致美食等需求支持下的厨房小 家 电品类红利消失，小家电热潮却仍在持续，前瞻产业研究院统计数据显示， 2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿元， 2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。 1.2 从产品生命周期角度看品类发展，抓消费者痛点、痒点实现高速增长 疫情红利消失后，多个新晋品类因使用场景广、功能性强 、 更具有普适性 并且 受益于疫情期间的产品营销宣传、积攒口碑以及培养的线上购物和品牌购买习惯，达到或即将步入成熟品类行列，实现稳定增长，预计可达传统刚需品类销售量级。 产业经济学产品生命周期将产品分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。借鉴这一概念根据生意参谋数据以及小家电量级规模特点，我们认为小家电各品类在不同发展阶段呈现出不同特点，因此对各品类进行产品周期的定义划分并将成长期分为 成长初期 以及 成长后期 两个时期， 本文 主要对 成长初期 、 成长后期 、成熟期 品类分别进行定义说明及预测。 成长初期 阶段产品品类基础功能相对完善，附加功能、结构外观设计以及可操作性上可以进一步升级改进。 对处于 该时期 的品类研究 以调研为导向 ，看重品牌的布局，研发、制造能力，外观升级扩展能力以及快速切入细分品类市 场的能力； 成长后期 阶段各品牌在细分市场市场份额已相对固定，产品功能基本完善， 对处于 该时期 的品类研究 以数据为导向 ，看重品牌销售数据、推广能力以及市占率等反应竞争能力的数据。成熟期阶段产品、市占都相对保持稳定，图 1：小家电行业热度不减市场规模 主要品牌单月销额逐年 增长 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 5/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 核心客户群已完成初次购买，增量需求来源于产品更新换代以及扩展客户圈层，可以实现稳定增长， 对 这一阶段 品 类 研究以 对品牌的销售占比贡献 为导向 。 成长初期： 年交易额量级 10-（亿元）品类 其中电动打蛋器等品类，受益于疫情期间居家下厨热高速增长，后疫情时期复工复产，居民居家休闲时间减少，疫情红利消失，使用场景有局限性，增量空间小也容易被复合多功能产品替代；另一部分是餐具消毒机、茶吧机等新品类中的潜力品类，产品既做到迎合消费者追求健康以及高品质生活的需求，又考虑到产品使用频次，再次成功抓住消费者痒点，后续营销加持下有达到成熟品类的潜质，预计这些品类会在实现高速增长后达到成熟品类销售量级。 成长后期： 年交易额量级 10-20（亿元）品类 其中豆浆机、电磁炉上市时间长，大品牌优势明显，市场份额趋于固定 ，但市场空间仍大，在社交电商和客户年轻化趋势下，品牌贴合客户需求发展仍有增长空间；绞肉机、空气炸锅等品类受到疫情期间居民生活习惯变化影响和网红经济下营销作用成为新晋高速增长的新品类，然而这些品类紧抓消费者痒点，单价较低、功能性强且外观设计好，后疫情时期产品使用频率仍然居高，在产品积攒口碑加持下发展即将达到成熟，仍有稳定增长。 图 2： 从产品生命周期角度看品类发展 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 6/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 成熟期： 年交易额量级 20+（亿元）品类 从产品竞争角度，可以从三个角度界定产品成熟的标志。（ 1）美九苏等龙头大品牌介入该品类，市占相对稳定 ；（ 2）细分品类优势小品牌毛利率稳定爬坡 ；（ 3）细分品类成本结构趋于稳定。将以上三个概念角度作为标的，结合规模数据，以淘系平台的厨房小家电年销售规模约 560 亿元预估，将 2020 年预估交易额量级 20+（亿元）、淘系数据月均销额 8000+（万元）品类定义为成熟品类。 在 2020 年预估交易额量级达到 20 亿以上的品类中，电饭煲、电热水壶等久经市场考验，是传统刚需品类；破壁机、净水器是随着近年来人们健康意识的提高催化下的新晋大品类，一方面人们健康生活的需求习惯已经养成，另一方面疫情加剧了人们对除菌健康类产品的心理需求，无论从使用场景和普适性这些产品品类都做到紧抓消费者痛点，因此预计在没有大的技术变革下这些品类后续也会像传统刚需品类一样保持量级稳定。 表 1：成长期品类 2020 年预估交易额情况 成长初期品类 2020 年预估 交易额（ 亿 元） 成长后期品类 2020 年预估 交易额（亿元） 多功能料理锅 10.3 空气炸锅 22.3 厨师机 /和面机 9.9 榨汁机 22.0 搅拌 /料理机 9.8 绞肉 /碎肉 /绞菜机 20.7 台式净饮机 9.2 电压力锅 19.7 茶吧机 /泡茶机 8.5 养生壶 /煎药壶 18.1 电动打蛋器 6.2 电饼铛 /可丽饼机/薄饼机 17.9 电热饭盒 4.8 豆浆机 15.0 食物垃圾处理机 4.6 饮水机 13.9 电蒸锅 /台式电蒸箱 /肠粉机 4.5 咖啡机 11.8 面条机 3.7 三明治机 11.4 餐具消毒机 3.3 电炖 /煮粥锅 /文火炉 11.2 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 7/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 2：成长期品类 2020 年预估交易额情况 成熟期品类 2019 年交易额 （亿元） 2020 年预估交易额 （亿元） 净水器 66.9 83.1 电饭煲 42.3 52.7 破壁机 26.6 45.4 电烤箱 16.7 33.1 电热水壶 33.4 31.4 电热 /火锅 20.0 24.1 微波炉 19.6 23.3 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 8/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2. 新晋成熟品类分三大类型，不同路径实现增长 新晋预成熟品类中根据不同需求心理特点可以分为三大类型有走向成熟品类的优势条件，分别可以定义为 创意种草型、实用工具型、差异化需求型品类 。 创意种草型 ：此种品类以创新为核心，用产品新奇 创意创新 吸引消费群体，往往在年轻人中推广扩散快，是一类极易“种草”但低频使用的产品类型，因其中 科技含量高 ，不易快速复制产生低价替代品，因此先发品牌优势明显，通过频繁的推广活动让受众群体有认知度是品类走向成熟的关键。空气炸锅、多功能料理锅等都是创新型的品类。 实用工具型 ：满足家 庭烹饪基本需求的工具类产品，帮助经常在家烹饪或偶尔下厨的人群解放 双手 或减轻劳动力，该品 类产品往往是小发明类，利用较为普通的技术手段，成本低、结构简单，各品牌产品功能性差异较小，购入后 适用场景宽泛 ，产品不易闲置，十分实用。该品类没有明显的客户群界限，因此建立良好的客户评价口碑并做好用户教育是品类扩张的途径。绞肉机、打蛋器、和面机、餐具消毒机等都属于这一类产品。 差异化需求型 ：以非必需品点缀生活心理需求出发，求新求异，是传统品类符合用户需求的差异化再升级。有经济条件的年轻人在足以满足基本生活所需的基础上，追求以 特异化非必须品提高生活品质为目的购买这类产品。为满足差异化需求，往往有多型号多规格产品 供选择，进一步开发与 IP 联名合作等有受众群体或紧贴目标客户群需求而设计的产品会助力该品类向上增长。榨汁机、茶吧机、煮蛋器、奶茶机等都是差异化需求型品类。 图 3：新晋品类的三大类型：创意种草型、实用工具型、差异化需求型 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 9/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 以 2020 年全年预估销额初次达成熟 量级的三大类型典型产品品类为例具体展开。 2020 年 1-9月空气炸锅、绞肉机、榨汁机销售额分别达 13.76、 13.32、 12.59 亿元，考虑到由于 Q4 双十一等大型促销活动的集中，按 14 个的月均销额进行折算，空气炸锅、绞肉机、榨汁机品类 2020E 全年销额可达 22.3、 20.7、 22.0 亿元，同比增长 218%、 80%、 6%，根据前文定义这三个细分品类 会 在2020 年达到成长后期品类量级，这些品类受益于疫情催化增加用户范围、积攒口碑，并在社交电商加持下成为优势网红 产品，这些品类自身使用场景广阔，适用于大部分人群，可用度、便捷度高，竞争格局基本形成但仍有可为空间，我们认为这些品类后续即将达到成熟期，实现稳定增长。 2.1 迎合青年“佛系养生”需求，空气炸锅跳跃式增长 空气炸锅通过其便捷的操作模式、无油少油的健康烹饪方式获得消费者的青睐。依托于高品质的产品与健康的烹饪理念，空气炸锅势必成为未来厨房的家电主力军。从需求角度，一是空气炸锅符合 “佛系养生” 青年对健康 、减脂需求和食物品类口感需求的平衡； 二是年轻人 求新、尝试心理 下产生制作复杂食品的趣味性和成就感，自己可以“变”出薯条、甜甜圈是很多人的需求心理。因此空气炸锅是一类 极易“种草” 但又不是大多数客户的刚需的品类，受益于疫情居家时期该品类的需求上涨以及直播带货等形式的营销宣传，使得该品类成为 “网红”品类 ，为大多数消费者所 熟知，对于该品类特点营销宣传以及促销活动很大程度上影响着销量情况。结合从 2017 年 7 月起的百度指数、空气炸锅交易额数据可以看出， 2019 年 7 月，空气炸锅百度搜索指数增加，交易额也出现了明显的上升态势；到 2019 年双十一，空气炸锅迎来第一个交易额高峰；到今年 3 月份，由于疫情在家隔离促进了厨房小家电的消费，空气炸锅迎来第二个交易额高峰；今年 618，空气炸锅交易额达到第三个交易高峰；今年 7、 8 月份，空气炸锅的交易额稳定在 1.4 亿元左右。该品类流量已经达到一定水平并且催化剂社交电商效应热度不减仍然保持良好势头，可 以预计该品类销额量级有进一步增长空间。 图 4： 疫情催化新晋品类成熟期迈进 图 5：厨房小电准成熟品类贡献占比稳定 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 table_page 小 家电行业报告 research.stocke 10/26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 另外根据 民政部的数据显示，我国单身成年人口已经达到了 2.6 亿，也就是说，在你每天擦肩而过的 6 个人里面，就有一个“单身狗”。而一线城市单身人群自己做饭的频率中，从不做饭的占 23%，偶尔做一次的占 46%。 而我国餐饮消费需求已向多样化、多元版化方向发展。因地域、习惯、口味等的不同，菜系口味日趋丰富多样，在中式正餐仍占据强势主导地位的情况下，消费者对西餐、日本料理、韩国料理等国际美食市场的需求也越来越大，这一特点在年轻消费者中表现明显。据美团点评统计， 20 岁 -35 岁年轻人贡献了餐饮消费 74%的订单。他们的消费需求更加个性 化、多样化、多元化。 在年轻人 “一人食” 就餐场景下又存在强烈的 多元饮食需 求，偶尔下厨占比近一半的人群为整个创意种草类品类贡献需求。 图 6：疫情后空气炸锅需求热度不减 资料来源： 淘系数据、 浙商证券研究所 图 7：高比例年轻单身人口贡献潜在需求 资料来源： 美团发布、 浙商证券研究所 整理