2020年中国直播电商行业研究报告.pdf

36KR RESEARCH 2020年中国直播电商行业研究报告 直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城36氪研究院2020.12236Kr-2020年直播电商行业研究报告 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式 ， 是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物 。直播电商以直播为手段重构 “ 人 、 货 、 场 ” 三要素 ， 但其本质仍是电商 。 与传统电商相比 ， 直播电商拥有强互动性 、 高转化率等优势 。 自 2016年电商平台上线直播购物功能以来 ， 直播电商发展飞速 ， 风口已现 。 2016-2019年 ， 直播电商年均市场规模增速均保持在 200%以上 。 行业蓬勃发展 ， 离不开消费者直播观看习惯的养成 、 各电商平台大力推动 、 商家对营收渠道扩展的探索 、 KOL网红文化形成以及各类政策扶持 。 历经五年高速发展 ， 直播电商生态逐步完善：中游平台方 、 MCN机构及主播 ， 实现上游商家与下游消费者的链接 。 平台主要包含三类：具有电商基因的传统电商平台与导购社区平台 ， 以直播手段拓展营销渠道；自带流量的社交内容平台 ， 拥抱电商以推动流量变现 。 而 MCN机构则主要扮演 “ 中介 ” 角色 ， 为平台输送主播资源 。 随着直播电商渗透率的不断提升 ， 主播跨界趋势愈发明显 。名人明星 、 虚拟偶像纷纷入局直播电商 。 行业高速发展的背后 ， 痛点也逐渐浮出水面 。 打造健康行业生态 ， 需各方共同携手 ， 实现精细化运营 ， 汇聚优质资源 。 在资金 、 政策等红利加持下 ， 直播电商有望实现进一步增长 ， 行业逐渐向规范化 、 有序性方向发展 。 未来 ， 随着参与者队伍的不断壮大 ， “ 人 、 货 、 场 ” 三要素日趋多元 ， 直播商品与内容 、 主播类型 、 直播场景 、 营销形式均将得以丰富 ， 拓展直播电商价值边界 。 而 5G技术的优化 ， 让更为互动 、 真实 、 高清的线上购物体验得以实现 ， 为直播电商行业带来更多想象空间 。报告摘要相关研究报告36Kr-2020年技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告（ 2020.10）36Kr-2020年中国企业直播行业研究报告（ 2020.05）36Kr-2020年中国新经济趋势洞察报告（ 2019.10）案例分析公司淘宝传统电商平台抖音娱乐内容平台蘑菇街导购社区平台1目录 CONTENTS直播电商行业发展概况 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状01直播电商行业生态分析 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值02直播电商行业典型案例研究 淘宝 抖音 蘑菇街03直播电商行业发展建议及趋势展望 发展建议 行业趋势展望04 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状直播电商 行业发展概况01351.1 定义与研究范畴直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式重新定义“人、货、场” 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式 ， 是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物 。 2016年 3月 ， 蘑菇街正式上线直播入口 ， 我国直播电商由此起航 。 五年高速发展历程中 ， 众多平台先后入局直播电商行业 。 一方面 ， 传统电商平台主动拥抱直播这一强互动性工具 ， “ 电商 +直播 ” 推动图文货架式电商向直播电商转型；另一方面 ， 娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现 ， “ 直播 +电商 ” 拓展直播娱乐 、 资讯属性之外的营销职能 。 无论 “ 电商 +直播 ” 还是 “ 直播 +电商 ” ， 直播电商归根到底仍是以电商为核心 ， 而直播则是商家探索拉新转化 、 流量变现的新路径之一 。 直播电商依旧离不开 “ 人 、 货 、 场 ” 三要素的结合 ， 不同的是 ， 直播电商对人与场进行创新 ， 融入主播 、 MCN机构等参与者 ， 在 “ 商品详情页 ” 的基础上丰富营销场景 ， 推动三要素更为紧密的结合 。 与传统电商相比 ， 直播电商对 “ 人 、货 、 场 ” 的优化 ， 驱动用户购物体验升级 ， 在营销效果与用户转化层面优势明显 。4区别 直播电商 传统电商内容呈现 主播导购与用户互动 商品详情页及图文信息属性特征 娱乐 +营销 营销商业逻辑 货找人主播将商品呈现给用户 人找货用户自行搜索所需商品商品价格价格具有一定优势；日常通过秒杀、礼赠、降价等手段吸引用户价格优势不明显；价格较为稳定，日常折扣小互动性 强主播与用户进行实时互动 弱转化率 较高 较低图示：直播电商与传统电商对比61.2 发展历程及特征各大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一步加剧 2016年 ， 随着 4G及移动端的普及 ， 直播加速向娱乐 、 营销等多元场景渗透 。各大电商平台相继开启直播营销入口 ， 探索拉新 、 转化新路径 ， 拉开 ” 直播+电商 “ 序幕 。 初探期 。 电商平台开启 “ 直播 +内容 +电商 ” 模式 ， 旨在降低拉新成本 、 增强用户粘性 。 除开放直播入口 、 孵化与培育带货达人外 ， 平台还积极试水综艺与直播营销的跨界融合 。 2016年双十一期间天猫推出的 九牛与二虎 、2017年 618京东打造的 SM7200秒 等 “ 类综艺直播 ” ， 迎合渐趋年轻化的消费群体偏好 ， 收获较高关注度 。 加速期 。 2018年 ， 快手 、 抖音等短视频及社交内容平台入局 ， 以直播撬动流量变现 。 从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式 ， 短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势 ， 为直播电商摁下加速键 。 爆发期 。 进入 2019年 ， 平台加码 、 政府政策支持 、 头部主播凸显 ， 推动电商直播进入爆发式发展阶段 。 而 2020年初 ， 疫情阴云下的 “ 宅经济 ” 为直播营销渗透率的提升持续 “ 添砖加瓦 ” 。52016年 3月初探期 加速期 爆发期2016年 5月蘑菇街上线直播购物功能淘宝正式上线直播功能2016年 9月京东开启直播功能2018年 12月2018年 6月抖音开放购物车功能快手上线快手小店2019年 1月淘宝推出淘宝直播 APP2020年 1月拼多多开启多多直播2020年 4月小红书上线直播入口2016-2017 2018 2019至今图示：我国直播电商发展历程数据来源：各公司官网， 36氪研究院71.3 发展背景与驱动力 用户端立体化的信息传递形式、用户网购与直播观看习惯的养成，使直播电商更易被用户接受 传统电商主要以图文为载体 ， 传递商品相关信息 。 二维平面式的信息呈现形式 ， 容易产生消费者信息不对称风险 ， 同时也难以抢夺信息爆炸时代下日趋降低的消费者注意力时间 。 早在 2015年 ， 微软调研团队发布的报告显示 ， 人类注意力持续时间已由本世纪初的 12秒降低至 2015年的 8秒 。 对消费者而言 ，他们更期待能够在短时间内迅速捕捉到全面的商品信息 。 直播媒介的出现 ， 将平面信息立体化 、 直观化 ， 与消费者需求更为契合 。 一方面 ， 主播对商品 360度全方位的展示 ， 一定程度上可以规避商品详情页“ 文字陷阱 ” 与 “ 照骗 ” 风险；另一方面 ， 通过主播对商品的介绍 、 描述以及对消费者问题的实时互动回答 ， 商品信息实现 “ 语言化 ” ， 相较图文形式 ，更易被消费者捕捉和接受 。 同时 ， 网络购物与直播观看习惯的培养 ， 也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础 。 中国互联网络信息中心数据显示 ， 近年来 ， 网购与直播观看人数均实现稳步增长 。 截至 2020年 6月 ， 直播观看人数与网购人数达到 5.62亿与 7.49亿 ， 在网民群体中的渗透率分别为 59.79%与 79.68%*。 作为直播与电商融合的产物 ， 直播电商更易被网民所接受 。63.424.22 4.25 3.97 4.335.60 5.625.14 5.33 5.69 6.106.39 7.10 7.492017年 6月 2017年 12月 2018年 6月 2018年 12月 2019年 6月 2020年 3月 2020年 6月*数据来源： 36氪研究院根据 CNNIC数据进行测算直播观看人数 网购人数图示： 2017年 6月 -2020年 6月中国直播观看人数与网购人数变化情况（单位：亿人）数据来源： CNNIC， 36氪研究院81.3 发展背景与驱动力 供给端平台政策扶持、商家积极布局，直播已渐趋成为电商商家“标配” 2016年 ， 直播风头正劲 。 实时互动性的直播为获客竞争激烈的电商平台打开了新的渠道入口 。 以导购社区为代表的蘑菇街和以传统电商为代表的淘宝先后开启直播营销的探索 。 行业巨头的入局与直播相对低廉的成本 ， 吸引各类平台拥抱直播电商这一创新形式 。 除拥有强消费属性的电商平台外 ， 短视频平台也积极投身于直播电商领域 ， 以期在用户增长焦灼的背景下 ， 发挥现有存量的商业价值 ， 推动流量变现 。 各平台不断推出主播扶持 、 商家入驻等相关优惠政策 ， 为直播电商的蓬勃发展注入动能 。 对商家而言 ， 平台的推动是吸引其开通直播的动因之一 。 更重要的是直播形式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量 。 通过直播实时互动 ， 商家实现商品到消费者的高效触达 ， 大大缩短了消费者的决策时间 ， 刺激消费需求的产生 。 此外 ， 直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力 ， 价格直降 、优惠券 、 抽奖等优惠刺激下 ， 消费者剩余形成 。 加之 “ 限量 ” 、 “ 在直播间首发 ” 等商品标签以及主播自身的 “ 种草 ” 能力 ， 消费者剩余心理较易转化为购买行为 。 而 2020年 ， 新冠肺炎疫情突如其来 ， 商家线下经营受挫 ， 库存大量积压 。 直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐 。 商家纷纷转战线上 ， 以直播盘活库存 、 缓解现金流压力 。 CNNIC统计显示 ， 2020年上半年 ， 商家总直播次数超一千万以上 ， 日均直播近 150万场 ， 观看次数高达 500亿 。 疫情期间 ， 各平台也加大直播扶持力度 ， 降低针对商家的技术服务费 ， 优化商家入驻流程 ， 鼓励线下商家开启直播营销模式；开启流量扶持计划 ， 助力商家收获专属流量；针对主播进行培训 ， 提升主播带货水平；补贴部分商品 ，减轻或减免佣金等 。 平台从费用 、 补贴 、 入驻流程 、 主播培训等各方面为深陷困境的线下商家打开直播营销的大门 。791.3 发展背景与驱动力 KOL粉丝经济与政府政策支持网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更多优质人才加入 随着网红经济高速发展 ， 国内诞生了一批具有网络影响力的 KOL达人 。 KOL通过自身影响和独特优势 ， 对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销 。 自带较高转化率特征的 KOL， 逐渐发展成为直播电商中的核心要素 “ 人 ” ， 即主播 。 网络红人文化的形成与 KOL影响力的渗透 ， 同样驱动着直播电商的蓬勃发展 。 网络红人或凭借良好的粉丝关系 ， 或凭借优质的口播营销水平 ， 或凭借出色的人格魅力 ， 吸引消费者产生购买行为 。 其种草营销优势不仅受到平台重视 ，还引起了政府部门的关注 。 特别是在疫情期间 ， 网红线上带货与消费转化的优势得到凸显 ， 各地政府积极搭建网红与当地企业间的桥梁 ， 助力地方产业带的发展 。 广州 、 杭州 、 成都 、 济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展的规划与纲要 ， 引入高潜力带货达人 ， 给予优秀主播现金奖励 、 落户指标或安家购房补贴 。 政府对 KOL的人才激励 ， 推动市场培育更多优秀直播人才的同时 ， 也为直播电商的发展注入 “ 强心剂 ” 。83G时代下 ， 网络传输效率有限 ， 信息载体主要为图文 。 该阶段网红主要的商业变现模式为图文广告下的种草营销3G时代，网红 1.02009-20134G商用后 ， 全媒体网红诞生 ， 除图文外 ， 视频与直播也成为网红传递信息的路径 。 视频营销 、直播打赏等成为流量变现的新模式4G时代，网红 2.02014-2017各平台向直播电商靠拢的背景下 ， MCN机构开始大力培育旗下网红 ，打造稳定的以直播带货为主的网红群体直播风口，网红 3.02018至今图示：中国网络红人文化发展历程101.4 市场规模分析直播电商高增速正反面：万亿关口下的 GMV VS 行业较高退货率 用户直播购物习惯的逐渐养成 、 各平台对直播模式的资源倾斜 、 政府政策对直播带货的扶持等 ， 共同驱动直播电商的高速发展 。 加上疫情期间 “ 宅经济 ”的刺激 ， 直播电商迎来爆发式发展 。 根据艾媒咨询 ， 2017-2019年期间 ， 直播电商市场规模一直保持较高水平增长 ， 每年同比增速均超过 200%。 预计 2021年 ， 直播电商行业营收将突破万亿元关口 。 36氪研究院预测 ， 未来直播电商仍将保持高速发展态势 ， 但营收增长率将逐步放缓 。 主要原因为随着直播电商渗透率的提升 ， “ 粗犷式增长 ”的流量红利将逐渐趋于理性 。 随着物流 、 移动支付的普及 ， 偏远地区流量红利潜力有望得以释放 ， 但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长 。未来行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺 。 行业市场规模高增速的背后 ， 痛点也逐渐凸显：直播电商平均退货率为30%-50%， 高于传统电商退货率的 10%-15%， 是品牌官方电商销售渠道退货率的 2-3倍 。 对行业参与者而言 ， 聚焦 GMV高增长的同时 ， 也应加强商品品控 ， 实现消费者的有效留存 ， 引导复购行为产生 。9190133043389610120122017 2018 2019 2020 E 2021E+129.18%图示：直播电商市场规模（单位：亿元人民币）数据来源：艾媒咨询， 36氪研究院