2020上半年中国家电市场报告.pdf

2020 上半年中国家电市场报告2020 上半年中国家电市场报告 报告说明 一 、 家 电 是 家 用 电 器 的 简 称 ， 主 要 指 用 于 家 庭 及 其 类 似 场 所 中 ， 代 替 人 们 从 事 家 务 劳 动 的 各 种 电 力 器 具 ， 给 家 庭 生 活 带 来 便 捷 和 娱 乐 。 本 报 告 所 指 家 电 市 场 是 指 中 国 家 用 电 器 零 售 市 场 ， 包 括 线 下所有公开渠道的零售及线上 B 2 C 电商等渠道的销售 。 二 、 本 报 告 所 采 用 的 主 要 研 究 方 法 包 括 调 查 法 、 观 察 法 、 文 献 研 究 法 、 定 量 分 析 法 、 功 能 分 析 法 等 ； 所 采 用 主 要 调 查 方 法 包 括 深 度 访 谈 、 实 地 调 研 、 桌 面 研 究 、 企 业 问 卷 调 查 、 线 上 线 下 消 费 者 问 卷调查等。 三 、 本 报 告 数 据 来 源 均 已 注 明 ， 未 注 明 者 为 报 告 撰 写 组 通 过 上 述 方 法 ， 结 合 国 家 统 计 局 、 商 务 部 、 海 关 总 署 、 工 业 和 信 息 化 部 、 全 国 商 业 信 息 中 心 、 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 、 北 京 中 怡 康 时 代 市 场 研 究 有 限 公 司 、 奥 维 云 网 、 赛 迪 顾 问 、 各 家 电 相 关 上 市 公 司 财 报 等 相 关 数 据 ， 结 合 问 卷 调 查 结 果 加 权 计 算 而 出 ， 报 告 发 布 方 对 其 拥 有 最终解释权 。目 录 第一章 2020 上半年中国家电市场发展概况 1 1 . 1 市场规模 1 1 . 2 渠道情况 2 1 . 3 品类概况 6 第二章 2020 上半年中国家电市场发展特点 8 2 . 1 特点一 ： 存量竞争叠加疫情冲击 ， 市场挑战升级 8 2 . 2 特点二 ： 促销成常态 ， 新营销 、 新技术手段积极使用 9 2 . 3 特点三 ： 电商起到中流砥柱作用 ， 线上线下加速融合 13 2 . 4 特点四 ： “ 下沉市场 ” 持续发挥贡献力 ， 消费鸿沟缩小 17 2 . 5 特点五 ： 功能性向品质性消费转移 ， 产品裂变拉动产业升级 18 第三章 2020 上半年中国家电市场产品品类分析 21 3 . 1 彩电类 21 3 . 2 空调类 23 3 . 3 冰箱类 26 3 . 4 洗衣机类 28 3 . 5 厨房电器类 30 3 . 6 生活家电类 33 第四章 趋势与展望 362020 上半年中国家电市场报告 第 一 章 2 0 2 0 上 半 年 中 国 家 电 市 场 发 展 概 况 2 0 2 0 年 ， 突 然 爆 发 并 蔓 延 全 球 的 新 型 冠 状 病 毒 给 社 会 经 济 发 展 按 下 了 暂 停 键 ， 全 球 经 济 不 同 程 度 经 历 停 摆 又 缓 慢 复 苏 。 上 半 年 我 国 经 济 先 降 后 升 ， 整 体 G D P 同 比 下 降 1 . 6 % ， 但 二 季 度 G D P 增 幅 由 负 转 正 ， 增 长 3 . 2 % ， 经 济 运 行 稳 步 复 苏 。 从 经 济 横 截 面 看 ， 需 求 端 恢 复 慢 于 供 给 端 。 上 半 年 ， 社 会 消 费 品 零 售 总 额 1 7 . 2 2 5 6 万 亿 元 ， 同 比 下 降 1 1 . 4 % ； 其 中 二 季 度 下 降 3 . 9 % ， 比 一 季 度 收 窄 1 5 . 1 个 百 分 点 。 全 国 网 上 零 售 额 5 . 1 5 0 1 万 亿 元 ， 同 比 增 长 7 . 3 % ， 一 季 度 则 为 下 降 0 . 8 % 。 其 中 ， 实 物 商 品 网 上 零 售 额 4 . 3 4 8 1 万 亿 元 ， 增 长 1 4 . 3 % ， 比 一 季 度 加 快 8 . 4 个 百 分 点 ； 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 为 2 5 . 2 % ， 比 一 季 度 提 高 1 . 6 个 百 分 点 。 新 冠 疫 情 这 一 近 年 来 最 大 的 黑 天 鹅 事 件 ， 改 变 了 全 球 经 济 的 走 势 ， 也 改 变 了 中 国 家 电 市 场 的 运 行 节 奏 。 1 . 1 市 场 规 模 疫 情 的 爆 发 严 重 影 响 了 本 就 处 于 需 求 收 窄 、 产 业 调 整 期 的 家 电 市 场 ， 2 0 2 0 上 半 年 ， 我 国 家 电 市 场 零 售 额 规 模 为 3 6 9 0 亿 元 ， 同 比 下 降 1 4 . 1 3 % ， 跌 幅 高 于 我 国 社 会 消 费 品 平 均 水 平 2 . 7 3 个 百 分 点 。 2020 上半年家电市场分季度零售情况 12020 上半年中国家电市场报告 上 半 年 家 电 消 费 市 场 受 疫 情 冲 击 明 显 ， 但 是 ， 随 着 疫 情 防 控 向 好 态 势 发 展 和 各 项 促 消 费 政 策 的 落 地 生 效 ， 厂 家 商 家 积 极 调 整 措 施 到 位 ， 市 场 销 售 明 显 好 转 。 分 季 度 看 ， 第 一 季 度 家 电 市 场 零 售 总 额 为 1 2 0 4 亿 元 ， 同 比 下 降 3 5 . 8 % ， 第 二 季 度 零 售 总 额 为 2 4 8 6 亿 元 ， 两 倍 于 第 一 季 度 ， 比 去 年 同 期 微 增 2 . 6 4 % 。 分 月 度 看 ， 以 2 月 为 最 低 点 ， 家 电 消 费 呈 现 逐 月 上 扬 的 态 势 。 其 中 ， 6 月 份 达 到 最 高 ， 单 月 零 售 额 逼 近 千 亿 元 规 模 。 促 销 对 上 半 年 的 家 电 销 售 起 到 显 著 的 拉 动 作 用 ， 但 是 促 销 的 一 个 伴 生 现 象 往 往 是 价 格 的 下 降 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 各 家 电 品 类 不 同 程 度 出 现 均 价 同 比 下 降 的 情 况 ， 盈 利 能 力 下 挫 ， 不 过 ， 由 于 上 半 年 原 材 料 价 格 也 呈 下 降 趋 势 ， 在 一 定 程 度 上 平 衡 了 盈 利 水 平 。 1 . 2 渠 道 情 况 疫 情 加 速 了 一 切 商 业 活 动 向 线 上 转 移 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 受 聚 集 性 活 动 停 止 、 线 下 人 流 减 少 、 门 店 场 租 压 力 增 加 等 因 素 影 响 ， 家 电 领 域 进 一 步 加 大 线 上 零 售 、 营 销 、 服 务 等 活 动 的 力 度 ， 导 致 家 电 线 下 零 售 进 一 步 下 挫 ， 线 下 各 品 类 降 幅 较 为 显 著 。 2020 上半年家电市场分月度零售情况 1 1 注 ： 本 表 数 据 所 包 含 之 面 向 个 人 、 社 会 团 体 的 专 业 音 像 器 材 产 品 ， 本 报 告 未 统 计 在 内 。 22020 上半年中国家电市场报告 2 0 2 0 上 半 年 ， 线 下 渠 道 家 电 产 品 零 售 额 为 1 7 7 7 亿 元 1 ， 同 比 下 降 2 9 . 3 % ； 线 上 家 电 产 品 零 售 额 为 1 9 1 3 亿 元 ， 同 比 增 7 . 2 3 % ， 线 上 渠 道 占 整 体 家 电 零 售 额 的 比 例 达 5 1 . 8 4 % 。 标 准 化 产 品 的 属 性 和 与 3 C 电 子 产 品 天 生 的 亲 近 关 系 ， 使 家 电 产 品 作 为 先 发 品 类 在 线 上 渠 道 发 展 ， 家 电 也 是 继 图 书 、 3 C 电 子 产 品 后 ， 第 三 个 线 上 零 售 占 比 超 过 半 壁 江 山 的 产 品 门 类 。 但 是 ， 值 得 注 意 的 是 ， 2 0 2 0 上 半 年 线 上 家 电 销 售 首 次 出 现 个 位 数 增 长 ， 增 幅 比 实 物 商 品 （ 网 上 零 售 额 ） 平 均 增 幅 少 1 4 . 3 7 个 百 分 点 （ 如 下 图 ） ， 这 说 明 随 着 家 电 需 求 的 饱 和 、 电 商 流 量 红 利 的 消 失 ， 线 上 渠 道 也 开 始 遭 遇 发 展 瓶 颈 。 2020 H 1 主要家电均价 （ 整体市场 ） 同比变化情况 （ 单位 ： 元 ） 1 注 ： 由 于 电 商 向 线 下 扩 张 行 为 越 来 越 频 繁 、 规 模 越 来 越 大 ， 自 本 期 报 告 起 ， 通 过 京 东 家 电 专 卖 店 等 线 下 渠 道 产 生 的 交 易 额 ， 本 报 告 计 入 线 下 零 售 额 。 2020 上半年线上线下家电销售情况 32020 上半年中国家电市场报告 线 下 家 电 渠 道 受 疫 情 冲 击 最 为 严 重 ， 下 降 幅 度 为 近 年 来 之 最 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 中 国 家 电 行 业 在 线 下 经 历 了 2 月 几 乎 停 摆 、 3 4 月 艰 难 爬 坡 、 5 6 月 竭 尽 全 力 拼 销 量 的 艰 难 运 营 阶 段 ， 线 下 门 店 关 店 、 调 整 等 动 作 频 繁 。 下 面 是 彩 电 线 下 市 场 逐 月 零 售 情 况 ， 可 见 一 斑 。 但 是 ， 近 几 年 ， 线 下 门 店 高 端 产 品 的 出 货 比 例 提 升 明 显 ， 2 0 2 0 上 半 年 也 延 续 了 这 个 态 势 。 从 四 大 电 到 I H 电 饭 煲 、 无 绳 吸 尘 器 ， 实 体 店 众 多 产 品 均 朝 着 中 高 端 方 向 迈 进 ， 中 高 端 家 电 产 品 的 均 价 增 长 明 显 。 以 主 打 大 尺 寸 的 激 光 电 视 为 例 ， 上 半 年 均 价 达 2020 上半年线下彩电市场逐月零售量情况 （ 单位 ： 台 ） 近五年我国家电市场网络零售规模及增幅 42020 上半年中国家电市场报告 1 7 3 1 6 元 的 激 光 电 视 在 线 下 彩 电 市 场 中 的 零 售 额 占 比 已 经 达 到 3 . 3 1 % 。 商 家 和 厂 家 逐 渐 意 识 到 ， 线 下 实 体 店 依 靠 信 息 不 对 称 将 普 通 甚 至 低 端 产 品 卖 出 高 价 的 时 代 已 经 过 去 ， 主 打 客 户 体 验 和 服 务 的 “ 小 规 模 高 利 润 ” 的 经 营 模 式 是 未 来 实 体 店 的 出 路 。 线 下 渠 道 为 了 更 多 的 更 灵 活 的 销 售 手 段 ， 积 极 拥 抱 互 联 网 ； 同 时 ， 线 上 渠 道 为 了 获 得 新 客 ， 增 加 与 消 费 者 的 接 触 面 ， 积 极 布 局 线 下 。 线 上 线 下 ， 并 开 始 从 各 方 面 紧 密 耦 合 ， 推 动 家 电 市 场 升 级 。 例 如 ， 2 0 2 0 年 3 月 ， 国 美 电 器 旗 舰 店 在 京 东 上 线 后 ， 为 京 东 平 台 带 来 大 量 原 本 专 供 线 下 的 中 高 端 商 品 ， 丰 富 了 电 商 平 台 的 产 品 品 类 。 线 下 线 上 家 电 产 品 高 端 化 升 级 ， 能 推 动 我 国 家 电 市 场 升 级 。 从 渠 道 商 角 度 看 ， 家 电 零 售 市 场 集 中 度 进 一 步 提 高 ， 2 0 2 0 上 半 年 ， 6 5 % 的 零 售 出 货 在 京 东 、 苏 宁 、 天 猫 三 个 平 台 上 完 成 ， 三 者 份 额 之 和 比 2 0 1 9 年 的 5 5 % 又 提 升 了 1 0 个 百 分 点 。 这 一 方 面 是 由 于 三 者 是 线 上 实 力 最 强 的 电 商 平 台 （ 根 据 财 报 预 告 ， 2 0 2 0 上 半 年 ， 苏 宁 线 上 交 易 规 模 占 整 体 商 品 销 售 规 模 的 比 例 已 达 6 9 . 4 % ） ， 另 一 方 面 ， 是 因 为 线 上 渠 道 积 极 拓 展 线 下 ， 并 通 过 线 上 线 下 结 合 取 得 较 好 的 销 售 业 绩 （ 据 调 研 数 据 ， 2 0 2 0 年 6 月 京 东 家 电 在 线 下 渠 道 的 零 售 额 超 过 3 0 % ） 。 从 具 体 份 额 看 ， 2 0 2 0 上 半 年 ， 京 东 份 额 较 去 年 年 底 提 升 6 个 百 分 点 至 2 8 . 8 6 % ， 苏 宁 、 天 猫 各 提 升 3 个 百 分 点 至 2 1 . 7 6 % 、 1 4 . 2 % 1 。 排 在 第 四 名 的 国 美 积 极 借 助 线 上 资 源 ， 并 在 线 下 积 极 安 排 转 型 ， 市 场 份 额 相 对 稳 定 ， 占 5 . 3 7 % 。 近三年激光电视线下市场零售额占比情况 1 注 ： 在 天 猫 苏 宁 易 购 官 方 旗 舰 店 产 生 的 交 易 额 ， 本 报 告 计 入 苏 宁 易 购 。 52020 上半年中国家电市场报告 1 . 3 品 类 概 况 2 0 2 0 上 半 年 ， 绝 大 多 数 家 电 品 类 出 现 不 同 程 度 的 市 场 萎 缩 ， 遭 遇 “ 量 额 齐 跌 ” 的 境 遇 ， 且 零 售 额 跌 幅 大 于 零 售 量 跌 幅 。 但 是 ， 疫 情 也 使 得 洗 碗 机 、 吸 尘 器 、 消 毒 柜 及 部 分 生 活 小 家 电 取 得 了 不 错 的 销 量 ， 市 场 规 模 扩 大 。 从 具 体 品 类 看 ， 上 半 年 彩 电 市 场 整 体 零 售 额 5 0 2 亿 元 ， 同 比 下 降 2 0 . 4 4 % ； 空 调 整 体 零 售 额 9 2 1 亿 元 ， 同 比 下 降 2 2 . 5 4 % ； 冰 箱 4 7 5 亿 元 ， 下 降 7 . 9 5 % ； 洗 衣 机 3 1 3 亿 元 ， 下 降 1 1 . 3 % ； 厨 房 电 器 5 6 8 亿 元 ， 同 比 下 降 2 0 % ； 生 活 家 电 9 1 1 亿 元 ， 是 唯 一 没 有 下 降 的 产 品 品 类 ， 与 上 年 同 比 微 增 1 . 4 5 % 。 2 0 2 0 上 半 年 家 电 市 场 各 品 类 零 售 额 （ 亿 元 ） 及 增 减 情 况 2 0 2 0 上 半 年 中 国 家 电 市 场 零 售 商 市 场 份 额 情 况 62020 上半年中国家电市场报告 彩 电 品 类 符 合 疫 情 之 下 “ 宅 经 济 ” 的 需 求 ， 市 场 较 早 出 现 转 机 ， 需 求 提 升 。 但 是 ， 受 连 续 多 年 的 价 格 战 影 响 ， 彩 电 企 业 陷 入 降 价 惯 性 ， 尤 其 一 再 在 线 上 杀 价 ， 导 致 线 上 均 价 同 比 下 降 1 1 % ， 降 低 了 整 个 行 业 的 利 润 水 平 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 中 国 彩 电 市 场 销 售 量 同 比 下 降 9 . 3 % ， 零 售 额 规 模 同 比 降 幅 却 达 到 2 0 . 4 4 % 。 同 样 受 到 价 格 战 影 响 的 还 有 空 调 。 受 7 月 1 日 实 施 的 空 调 新 能 效 标 准 倒 逼 ， 空 调 业 从 去 年 1 1 月 开 始 进 入 价 格 战 。 属 于 安 装 类 产 品 的 空 调 受 疫 情 影 响 严 重 ， 加 之 今 年 气 候 凉 爽 ， 市 场 需 求 萎 缩 ， 企 业 只 好 继 续 祭 出 价 格 战 。 上 半 年 ， 空 调 市 场 零 售 量 同 比 下 降 1 1 . 8 % ， 零 售 额 同 比 降 幅 却 达 2 2 . 5 % 。 冰 洗 产 品 为 刚 需 产 品 ， 疫 情 期 间 使 用 频 次 增 加 ， 加 之 厂 家 及 时 推 出 杀 菌 抑 菌 功 能 的 新 款 产 品 ， 保 证 了 较 好 的 利 润 水 平 。 因 此 ， 冰 洗 产 品 相 对 稳 定 ， 零 售 量 、 额 下 跌 幅 较 小 ， 尤 其 是 冰 箱 产 品 ， 跌 幅 维 持 在 个 位 数 ， 是 大 家 电 中 表 现 最 健 康 的 品 类 。 这 两 类 产 品 品 牌 集 中 度 很 高 ， 符 合 二 八 定 律 。 厨 房 家 电 多 为 安 装 类 家 电 ， 且 有 较 大 部 分 销 售 渠 道 为 线 下 家 装 市 场 ， 因 此 受 疫 情 影 响 较 大 ， 上 半 年 厨 电 类 产 品 整 体 零 售 额 下 降 了 2 0 % ， 但 是 ， 厨 房 家 电 中 的 洗 碗 机 、 消 毒 柜 等 与 宅 经 济 及 防 疫 相 关 产 品 、 集 成 灶 等 新 兴 产 品 的 市 场 规 模 却 获 得 了 提 升 。 疫 情 期 间 宅 家 生 活 时 间 大 幅 增 加 ， 生 活 家 电 上 半 年 表 现 亮 眼 ， 主 要 是 清 洁 健 康 、 烹 饪 类 、 个 护 相 关 的 小 家 电 增 长 明 显 ， 例 如 清 洗 机 、 电 拖 把 、 扫 地 机 器 人 、 吸 尘 器 、 破 壁 机 、 空 气 炸 锅 、 煎 烤 机 、 厨 师 机 、 按 摩 器 等 等 。 72020 上半年中国家电市场报告 第 二 章 2 0 2 0 上 半 年 中 国 家 电 市 场 发 展 特 点 2 . 1 特 点 一 ： 存 量 竞 争 叠 加 疫 情 冲 击 ， 市 场 挑 战 升 级 中 国 家 电 产 业 本 来 就 处 于 从 增 量 市 场 向 存 量 市 场 、 从 粗 放 经 营 向 精 细 化 经 营 、 从 传 统 经 济 向 数 字 经 济 转 型 的 关 键 转 折 期 ， 机 遇 和 挑 战 并 存 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 受 疫 情 影 响 ， 市 场 挑 战 进 一 步 升 级 。 疫 情 一 度 阻 断 物 流 、 供 应 链 和 线 下 终 端 销 售 ， 市 场 几 近 停 摆 。 新 冠 疫 情 在 2 0 2 0 年 1 月 规 模 爆 发 ， 1 月 2 3 日 武 汉 封 城 后 ， 全 国 各 地 陆 续 不 同 程 度 进 入 停 工 停 产 休 市 状 态 ， 从 城 市 到 乡 村 ， 社 区 基 本 进 行 封 闭 式 管 理 ， 物 流 出 现 不 畅 ， 差 不 多 持 续 了 一 个 月 的 时 间 。 在 这 种 情 况 下 ， 家 电 线 下 销 售 几 乎 停 摆 ， 线 上 销 售 较 早 恢 复 ， 但 家 电 产 品 中 具 有 安 装 服 务 属 性 的 品 类 仍 处 于 出 货 停 滞 状 态 ， 影 响 极 大 。 3 月 份 ， 社 会 运 行 逐 步 恢 复 ， 但 前 期 的 停 摆 以 及 疫 情 在 国 外 的 爆 发 ， 造 成 各 企 业 或 多 或 少 出 现 供 应 链 紧 张 ， 给 企 业 复 工 复 产 造 成 了 困 难 ， 也 加 大 了 系 统 有 效 地 制 定 产 品 策 略 的 难 度 。 突 如 其 来 的 疫 情 ， 对 企 业 而 言 是 综 合 实 力 和 能 力 的 考 验 ， 对 企 业 的 现 金 流 、 供 应 链 能 力 、 管 理 水 平 、 应 变 力 、 执 行 力 和 前 瞻 性 ， 提 出 了 更 大 的 挑 战 。 疫 情 延 迟 了 部 分 消 费 需 求 ， 新 趋 势 挑 战 家 电 行 业 。 在 对 企 业 提 出 能 力 挑 战 的 同 时 ， 疫 情 也 造 成 了 对 市 场 的 影 响 ， 这 些 影 响 对 家 电 行 业 形 成 了 更 大 的 挑 战 。 首 先 是 消 费 需 求 的 收 缩 。 受 疫 情 影 响 ， 宏 观 经 济 下 行 压 力 加 大 ， 消 费 信 心 受 挫 ， 延 迟 购 买 家 电 产 品 ， 尤 其 是 替 换 性 需 求 的 家 电 产 品 的 可 能 性 加 大 。 这 种 需 求 收 缩 对 本 来 已 经 进 入 存 量 竞 争 时 代 的 家 电 产 业 而 言 意 味 着 供 大 于 求 的 可 能 ， 市 场 洗 牌 加 剧 。 其 次 是 需 求 向 线 上 迁 移 。 疫 情 期 间 线 下 门 店 关 张 ， 疫 情 消 退 后 依 据 防 疫 要 求 减 少 聚 集 ， 这 些 都 促 使 家 电 消 费 向 线 上 转 移 。 而 目 前 的 家 电 行 业 ， 无 论 是 家 电 品 牌 商 还 是 渠 道 商 、 电 子 商 务 平 台 还 是 线 下 渠 道 商 ， 并 没 有 完 全 做 好 大 规 模 家 电 消 费 需 求 转 向 线 上 的 准 备 。 再 次 是 如 何 快 速 满 足 新 生 需 求 。 疫 情 之 下 ， 健 康 观 念 受 到 重 视 ， 除 菌 类 健 康 家 电 的 需 求 急 剧 上 升 。 但 是 ， 家 电 行 业 是 否 有 能 力 快 速 定 义 、 研 发 并 生 产 出 符 合 要 求 的 产 品 ， 如 何 让 这 些 产 品 在 疫 情 过 后 持 续 具 有 生 命 力 ， 这 些 对 目 前 的 中 国 家 电 产 业 而 言 是 不 小 的 挑 战 。 标 准 升 级 ， “ 推 陈 ” “ 出 新 ” 考 验 企 业 能 力 。 2 0 2 0 年 7 月 1 日 起 ， 宣 称 “ 史 上 最 82020 上半年中国家电市场报告 严 ” 的 空 调 新 能 效 标 准 ( G B 2 1 4 5 5 - 2 0 1 9 房 间 空 气 调 节 器 能 效 限 定 值 及 能 效 等 级 ) （ 即 “ 空 调 能 效 新 国 标 ” ） 正 式 实 施 ， 能 耗 准 入 门 槛 又 有 所 提 高 。 新 国 标 在 “ 推 陈 ” 和 “ 出 新 ” 两 个 方 面 均 对 空 调 业 有 很 大 的 挑 战 。 为 清 库 存 ， 2 0 1 9 年 1 1 月 ， 格 力 推 动 空 调 行 业 价 格 竞 争 升 级 ， 拉 动 上 年 最 后 两 个 月 线 上 零 售 量 大 幅 增 长 ， 也 提 前 透 支 了 空 调 需 求 。 进 入 2 0 2 0 年 ， 疫 情 夹 击 之 下 ， 需 求 进 一 步 收 缩 ， 价 格 弹 性 下 降 ， 市 场 持 续 低 迷 ， 即 便 是 线 上 市 场 ， 也 要 从 5 月 起 才 恢 复 同 比 正 向 增 长 。 “ 推 陈 ” 能 力 对 企 业 的 渠 道 效 力 和 品 牌 力 提 出 了 很 大 要 求 ， 按 照 能 效 新 标 “ 出 新 ” 则 意 味 着 企 业 成 本 的 提 升 ， 同 时 也 对 企 业 的 技 术 和 创 新 能 力 提 出 了 更 高 的 要 求 。 强 敌 跨 界 而 至 ， 挑 战 家 电 业 “ 智 力 ” 。 在 前 几 年 黑 电 企 业 跨 界 白 电 的 基 础 上 ， 2 0 2 0 年 ， 更 多 大 家 电 企 业 加 大 对 小 家 电 、 新 型 家 电 的 投 入 。 小 家 电 领 域 呈 现 出 更 丰 富 更 细 分 的 消 费 需 求 ， 但 也 面 临 短 期 内 迅 速 饱 和 、 长 尾 不 丰 富 的 风 险 。 此 外 ， 家 电 圈 外 的 劲 敌 仍 是 家 电 产 业 最 大 的 不 确 定 因 素 之 一 。 彩 电 市 场 的 多 年 阴 霾 乃 至 疫 情 并 未 能 阻 隔 华 为 系 电 视 产 品 的 销 售 ， 2 0 2 0 上 半 年 ， 荣 耀 智 慧 屏 在 发 布 一 年 后 即 完 成 跻 身 线 上 销 售 前 十 名 的 成 绩 ； 华 为 电 视 也 以 6 5 0 0 多 元 的 均 价 取 得 了 7 0 余 万 台 的 销 售 量 ； 2 0 1 8 年 发 布 智 能 家 居 “ 华 为 智 选 ” 品 牌 后 ， 华 为 加 速 学 习 小 米 搭 建 生 态 圈 ， 华 为 智 选 的 吸 尘 器 产 品 凭 借 高 性 价 比 在 2 0 2 0 上 半 年 取 得 了 不 错 的 销 售 业 绩 。 随 着 5 G 时 代 的 到 来 ， 智 能 家 居 生 活 临 近 ， 威 胁 家 电 市 场 的 不 仅 有 “ 门 口 的 野 蛮 人 ” ， 还 有 实 力 雄 厚 的 “ 聪 明 人 ” 一 大 波 企 业 等 待 进 军 智 能 家 居 市 场 。 2 . 2 特 点 二 ： 促 销 成 常 态 ， 新 营 销 、 新 技 术 手 段 积 极 使 用 为 推 动 2 0 2 0 上 半 年 家 电 市 场 快 速 “ 回 血 ” ， 促 销 成 为 疫 情 好 转 、 市 场 松 动 之 后 的 零 售 常 态 。 购 物 节 、 消 费 补 贴 、 直 播 促 销 、 信 息 流 营 销 在 多 重 手 段 组 合 的 促 销 风 景 线 中 ， 呈 现 出 一 些 有 意 思 现 象 。 政 府 牵 头 促 进 消 费 市 场 复 苏 。 疫 情 对 全 球 经 济 冲 击 巨 大 ， 政 府 在 推 进 复 工 复 产 、 恢 复 营 业 方 面 的 同 时 ， 还 致 力 于 消 除 市 场 抑 制 因 素 ， 促 进 消 费 回 补 和 潜 力 释 放 ， 有 效 对 冲 疫 情 影 响 ， 提 振 经 济 。 从 商 务 部 牵 头 组 织 的 “ 双 品 网 购 节 ” 、 上 海 市 政 府 在 五 一 期 间 推 出 的 “ 五 五 购 物 节 ” 到 各 级 地 方 政 府 发 放 的 消 费 券 ， 2 0 2 0 年 中 国 消 费 市 场 一 大 特 点 是 政 府 参 与 度 高 ， 消 费 恢 复 性 反 弹 效 果 明 显 。 针 对 家 电 领 域 ， 国 家 发 展 改 革 委 、 市 场 监 管 总 局 等 7 部 委 联 合 印 发 关 于 完 善 废 旧 家 电 回 收 处 理 体 系 推 动 家 电 更 新 消 费 的 实 施 方 案 ， 各 级 政 府 陆 续 出 台 具 体 举 措 92020 上半年中国家电市场报告 促 进 以 旧 换 新 。 例 如 ， 重 庆 发 起 了 “ 2 0 2 0 家 电 以 旧 换 新 消 费 促 进 活 动 ” 。 一 些 地 方 政 府 如 北 京 则 持 续 对 家 电 产 品 实 施 节 能 补 贴 。 2 0 2 0 年 4 月 ， 广 东 省 出 台 2 0 2 0 年 家 电 下 乡 专 项 行 动 ， 从 2 0 2 0 年 5 月 1 日 至 2 0 2 0 年 1 2 月 3 1 日 ， 安 排 5 . 8 亿 元 对 购 买 指 定 产 品 的 广 东 籍 农 村 居 民 进 行 补 贴 ， 产 品 主 要 涉 及 4 K 电 视 机 、 空 调 、 洗 衣 机 、 冰 箱 、 电 脑 、 手 机 、 电 饭 煲 、 热 水 器 等 八 类 。 商 家 厂 家 大 幅 度 高 频 次 促 销 。 突 然 爆 发 的 新 冠 疫 情 将 家 电 零 售 业 带 入 了 艰 难 时 刻 ， 为 了 激 发 被 疫 情 凝 固 的 市 场 需 求 ， 让 市 场 运 转 、 资 金 流 动 起 来 ， 商 家 厂 家 使 尽 浑 身 解 数 ， “ 超 级 品 牌 日 ” 、 “ 消 费 券 补 贴 ” 、 “ 2 4 期 免 息 ” 、 “ 以 旧 换 新 ” 、 “ 特 批 优 惠 ” 等 活 动 此 起 彼 伏 ， 促 销 幅 度 和 频 频 次 都 达 到 近 年 来 新 高 ， 其 中 ， 又 以 被 业 内 称 为 “ 回 血 之 战 ” 的 “ 6 1 8 ” 促 销 季 为 最 。 “ 6 1 8 ” 促 销 季 ， 京 东 、 天 猫 、 拼 多 多 等 均 推 出 百 亿 补 贴 ， 优 惠 力 度 远 远 大 于 往 年 （ 如 下 图 ） 。 广 东 省 2 0 2 0 年 家 电 下 乡 专 项 行 动 参 与 企 业 名 单 102020 上半年中国家电市场报告 全 行 业 拥 抱 直 播 ， 带 货 力 提 升 。 在 疫 情 催 化 下 ， 2 0 1 9 年 就 十 分 兴 盛 的 直 播 带 货 2 0 2 0 年 又 攀 上 新 高 峰 。 2 0 2 0 上 半 年 ， 直 播 成 为 全 行 业 的 标 准 动 作 ， 直 播 也 从 导 购 直 播 走 向 全 民 直 播 时 代 ， 呈 现 出 直 播 秒 杀 、 网 红 直 播 、 明 星 直 播 、 B O S S 直 播 、 导 购 员 直 播 、 透 明 工 厂 、 直 播 拼 团 、 体 验 云 众 播 等 多 种 模 式 。 具 有 代 表 性 的 是 格 力 以 董 事 长 董 明 珠 为 I P 多 平 台 试 水 直 播 带 货 。 董 明 珠 第 一 次 尝 试 直 播 状 况 频 出 并 不 成 功 ， 当 晚 销 售 额 仅 为 2 3 . 2 5 万 元 。 但 是 格 力 及 董 明 珠 并 没 有 放 弃 对 新 兴 零 售 方 式 的 探 索 ， 5 月 1 0 日 董 明 珠 再 一 次 在 淘 宝 、 快 手 两 大 平 台 尝 试 直 播 ， 并 与 直 播 流 量 主 播 进 行 了 配 合 销 售 ， 提 升 了 网 络 技 术 ， 当 晚 获 得 了 3 . 1 亿 的 销 售 额 。 5 天 后 ， 董 明 珠 以 入 驻 京 东 十 周 年 为 噱 头 ， 在 京 东 直 播 平 台 进 行 了 其 第 三 次 直 播 ， 并 给 出 了 非 常 优 惠 的 折 扣 ， 吸 引 7 3 3 万 人 观 看 ， 成 交 额 突 破 7 . 0 3 亿 元 ， 创 下 了 中 国 家 电 行 业 直 播 带 货 的 最 高 成 交 额 纪 录 。 6 月 1 日 ， “ 6 1 8 ” 购 物 季 首 日 ， 对 直 播 和 渠 道 变 革 想 得 更 明 白 的 格 力 和 董 明 珠 协 同 其 线 下 3 万 家 门 店 在 线 上 6 大 平 台 同 步 直 播 ， 4 个 小 时 的 直 播 成 交 额 超 过 1 0 亿 元 ， 6 月 1 日 全 天 格 力 电 器 全 网 成 交 额 超 过 6 5 . 4 亿 元 。 6 月 1 8 日 当 晚 ， 董 明 珠 直 播 销 售 额 更 是 突 破 百 亿 、 达 到 1 0 2 . 7 亿 元 。 此 时 的 格 力 ， 已 经 明 确 将 线 上 作 为 其 重 要 零 售 渠 道 ， 并 借 线 上 渠 道 进 行 格 力 渠 道 扁 平 化 变 革 ， 格 力 渠 道 体 系 未 来 可 能 会 走 向 “ 格 力 董 明 珠 店 零 售 商 （ 专 卖 店 ） 消 费 者 ” 的 模 式 ， 原 有 渠 道 体 系 中 代 理 商 、 分 销 商 等 中 间 层 级 将 逐 步 萎 缩 或 转 向 工 程 机 、 政 府 采 购 等 业 务 。 各 电 商 平 台 6 1 8 促 销 力 度 一 览 112020 上半年中国家电市场报告 格 力 董 明 珠 的 直 播 ， 是 家 电 企 业 在 疫 情 之 下 借 助 新 技 术 、 新 营 销 手 段 自 我 变 革 的 典 型 。 格 力 拥 抱 线 上 渠 道 并 不 算 早 ， 也 不 是 一 举 成 功 ， 但 是 它 有 极 强 的 学 习 能 力 ， 同 时 对 渠 道 有 自 己 深 刻 的 认 识 ， 这 些 都 是 中 国 家 电 产 业 的 典 型 特 质 。 因 此 ， 尽 管 起 步 晚 ， 还 是 能 抓 住 目 前 尚 低 成 本 的 直 播 电 商 流 量 所 给 予 的 机 会 ， 积 极 向 线 上 转 型 ， 探 索 线 上 线 下 互 相 导 流 ， 线 上 、 线 下 深 度 耦 合 的 销 售 模 式 ， 重 塑 渠 道 体 系 。 据 不 完 全 统 计 ， 2 0 2 0 上 半 年 家 电 领 域 直 播 场 次 达 百 万 级 ， 达 成 交 易 额 达 千 亿 级 。 在 市 场 环 境 及 企 业 直 播 经 验 提 升 、 大 家 电 直 播 参 与 度 增 加 等 因 素 作 用 下 ， 上 半 年 第 二 季 度 家 电 类 直 播 带 货 的 转 化 率 大 幅 提 升 ， 预 计 场 均 产 出 是 第 一 季 度 的 4 倍 。 据 天 猫 6 1 8 淘 宝 直 播 创 新 报 告 数 据 ， 今 年 大 家 电 位 列 天 猫 6 1 8 直 播 渗 透 率 最 高 的 品 类 排 名 第 二 名 ， 大 家 电 也 是 今 年 天 猫 6 1 8 成 交 增 速 最 快 的 品 类 ， 生 活 电 器 则 列 成 交 增 速 最 快 的 品 类 排 名 第 三 名 。 新 技 术 加 速 使 用 提 升 消 费 体 验 。 在 全 球 销 售 向 线 上 转 移 的 大 背 景 下 ， 各 种 高 精 尖 技 术 加 速 使 用 到 线 上 。 3 月 2 7 日 ， 广 州 网 红 购 物 艺 术 中 心 K 1 1 上 线 “ V R 购 ” ， 用 户 通 过 手 机 进 入 V R 购 物 中 心 后 ， 覆 盖 整 个 商 场 公 共 区 域 与 品 牌 店 铺 的 3 6 0 度 全 景 画 面 便 跃 然 屏 幕 ； 6 月 6 日 启 动 的 广 州 首 届 直 播 节 上 ， 5 G + 4 K 直 播 技 术 率 先 被 用 在 直 播 带 货 上 ， 直 播 画 面 质 量 被 网 友 点 赞 ； 今 年 6 1 8 期 间 ， 天 猫 首 次 大 规 模 上 线 3 D 场