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麦肯锡保险咨询业务中国抗疫经验给全球保险企业的启示2020年 8月 Boris SV/Getty Images作者： Arthur Bi、 David Schiff、 Angela Li近期，麦肯锡对中国保险代理人展开了一项调查，调查结果揭示出新冠疫情对中国保险行业带来的影响，以及保险公司今后应该采取哪些应对措施，更好赋能代理人。新冠肺炎疫情给 全 球 经 济 带 来 了 空 前 挑 战 。中国是首个通过封锁措施来应对疫情的国家，并又 率 先 实 现 了 疫 后 经 济 重 启 。因 此 ，包 括 保 险业 在 内 ，全 球 许 多 行 业 如 今 都 在 密 切 关 注 中 国经济的复苏进程。根据麦肯锡的消费者调查，中国经济总体向 好1。麦肯锡对消费者支出数据的分析显示，中国正逐步恢复到疫情爆发前的（整体）支出水平 ，一 些 宏 观 经 济 领 先 指 标（ 如 日 常 车 流 量 ）表明经济开始恢复活力2。虽然中国经济整体在复苏，但保险业的前景却略显复杂 有些险种表现不俗，有些却受到重 创 ，直 到 最 近 才 刚 刚 开 始 复 苏 。例 如 ，随 着 人们健 康意识的提升， 2020年第一季度商业医疗保险销售额较 2019年第一季度增长 17%，但 同期人寿保险销售额却下滑 1%。与 此 同 时 ，汽 车和责任险需求增速大幅放缓，从而影响了财产险和意外险产品。海外险企正在经受着新冠疫情的冲击，并为可能 二 次 爆 发 的 疫 情 做 准 备 。 对 它 们 而 言 ，中 国提 供了 很 好 的 参 照 。而 保 险 代 理 人 的 体 验 通常可以很好地反映出行业的中短期前景。于是，麦肯锡中国保险咨询团队于 4月末对 210位来自各 家 保 险 公 司 的 寿 险 代 理 人 进 行 了 调 查 ，借 此研究新冠疫情如何影响他们的心态和业绩、他们 通 过 何 种 渠 道 与 客 户 互 动 、他 们 对 险 企 的 看法以及对未来的展望3。新冠疫情对保险 代理人的影响尽管保险业遭受重创，但代理人对未来依然乐观。以下是我们通过调查得出的几项重要发现，由此描绘出代理人心态的微妙变化及其在产品分销和其他领域面临的挑战。从业时间较短的代理人业务萎缩幅度较大： 2/3的代理人都在新冠疫情期间遭遇业绩下滑 ，但 也 有 20%的 代 理 人 业 绩 不 降 反 升（图 1）。调查数据显示，从业 1至 2年的代理人业绩降幅更大其中有 13%遭遇了至少 60%的业绩萎缩 。相 比 而 言，从 业 5年以上的代理人无人出现 60%或以上的业绩下滑。这种业绩差异一定程 度 上 是 经 验 使 然 ，但 也 可 能 反 映 出 低 绩 效 代理人离职率更高的现状。退保量增加： 超过 40%的代理人发现退保量增 加 ；其 中 约 25%的代理人推测原因在于客户在保单到期后未能续保。此外，超过 60%的代理人认为客户的保险预算较疫情前有所降低。许多代理人认为现状难以为继；接近 50%的代理人认为，如果新增保单和续保保单继续维持在 当 前 水 平 ，他 们 很 难 撑 过 6个月。但我们仍有理由保持乐观。约 65%的受访代理人 表 示 ，客 户 询 问 保 险 产 品 时 更 加 主 动 ，对 医 疗险 、意 外 险 和 重 疾 险 以 及 互 联 网 医 疗 服 务 表 现出更加浓厚的兴趣。1新冠疫情对全球经济景气的影响 “The coronavirus effect on global economic sentiment”， 2020年 5月， McKinsey。2 4月份国民经济运行继续改善 主 要 指 标 呈 现 积 极 变 化 ，中 国 国 家 统 计 局 ， 2020年 5月 15日， stats.gov；麦肯锡全球研究院分析。3调查通过互联网进行，时间为 4月 27日至 4月 30日，覆盖北京、广东、河北、河南、湖北、辽宁、山东、上海、山西、天津和浙江等地。2中国抗疫经验给全球保险企业的启示图 1 大多数代理人的业绩都受到新冠疫情冲击图图1: 大大多多数数代代理理人人的的业业绩绩都都受受到到新新冠冠疫疫情情冲冲击击注：因四舍五入，数字加总可能不等于100% 资料来源：麦肯锡中国保险代理人调查（McKinsay China Agency Survey），受访对象：210位从从业业时时间间12年23年35年5年以上全部您您当当前前的的业业绩绩与与疫疫情情前前相相比比变变化化如如何何？受访者百分比100%=降降幅幅60%降降幅幅41%60%降降幅幅1%40%基基本本持持平平增增幅幅1%40%增增幅幅40%代理人把完成KPI视为 最大挑战，面临疫情的挑战，这点不难理解。3中国抗疫经验给全球保险企业的启示如前文所述，医疗险逐渐受到追捧， 2020年第一季度新增各类医疗险保单较去年同期增长28%（图 2）。面对全球严峻的疫情形势，客户的 健 康 意 识 提 升，所 以 这 一 趋 势 也 在 预 料 之 中。在被问及保险公司可以在哪方面为其提供更多支持时， 74%的代理人希望险企能推出新产品来满足客户需求。实现传统关键绩效指标（ KPI）是 最 大 挑 战 ： 鉴于 退 保 量 增 加 和 整 体 业 绩 萎 缩 ，代 理 人 投 入 更多时 间 来 推 销 保 险 和 联 系 客 户。超 过 2/3的代理 人 增加了推 销时间， 61%的代理 人增加了联系客户以及学习和培训的时间。由此也不难理解 ，代 理 人 会 把 完 成 KPI（ 如 获 取 新 业 务 ）视 为最 大 挑 战 。事 实 上 ， 70%的 代 理 人 认 为 ，应 该根据当前形势调整 KPI和绩效管理方式。数字化渠道兴起： 随 着 面对 面互动 逐 渐减 少，超过 60%的代理人通过手机与潜在和现有客户开展更多互动。微信聊天和视频通话的频率也在增加： 53%的代理 人与现 有客户互动时更多使用这些工具； 61%的代理 人与潜在 客户互动 时 增 加 了 这 些 工 具 的 使 用 量 。多 数 代 理 人 都很喜欢这种数字化沟通方式，约有 70%的代理人认为互动效率因此提升。图 2 寿险增长乏力，医疗险和意外险受到追捧图图2: 寿寿险险增增长长乏乏力力，医医疗疗险险和和意意外外险险受受到到追追捧捧注：因四舍五入，数字加总可能不等于100% 资料来源：中国银行保险监督管理委员会；麦肯锡分析寿险（第一季度同比）各各险险种种总总保保费费收收入入，十亿元人民币各各险险种种保保单单总总数数，百万份增幅增幅寿险医疗险意外险寿险医疗险意外险4中国抗疫经验给全球保险企业的启示数字化对整个行业的重要性也显而易见，数字化险企在疫情中受到的冲击整体小于传统险企。部 分 数 字 化 平 台 实 现 大 幅 增 长 ：例 如 ，某 家 互联网保险公司在疫情期间增加了 2500万活跃用户。 70%的 受 访 代 理 人 表 示 ，他 们 希 望 利 用更多数字化工具销售产品和加强与客户互动。多数代理人都对行业复苏抱有信心： 尽管面临挑战，但多数代理人都对行业复苏抱有信心，而且对保险业前景持乐观态度。 1/4的代理人对自己的疫后业绩恢复“很有信心”，还有 69% “ 相 当 有 信 心 ” ；只 有 6%“没有信心”。调查结果 给 险 企 带来了一些 好消息 接近60%的代理人不考虑在未来 6个月内跳 槽或转行 ，只 有 1%表 示 正 积 极 考 虑 换 工 作 。由 于 许 多代理人的业绩都在下滑，所以这种乐观情绪令人颇感意外。险企如何赋能代理人代理人逐渐认识到，数字化平台是与客户沟通和 展 业 的 有 效 途 径 。客 户 越 来 越 适 应 数 字 化 渠道。因此，我们预计这将成为一项长期性趋势。我们基于调查结果和实际观察认为，保险公司应该在以下三个领域发力，赋能代理人，适应新常态。培养下一代线上线下混合型数字化代理人。 在这种新的分销模式下，代理人可以利用全方位的数字化能力在不同渠道间与客户展开无缝互动4。险 企 可 以 为 代 理 人 提 供 更 强 大 的 远 程 办公 能 力 ，使 之 在 虚 拟 环 境 中 满 足 客 户 的 保 险 需求 。例 如 ，可 以 借 助 产 品 图 示 （ 即 帮 助 用 户 熟 悉产 品 并了 解 其 全 部 价 值 的 图 示 或 图 标 ）来 提 升动态数字化工具的使用效果，也可以借助屏幕共 享 和 视 频 会 议 等 形 式 ，优 化 代 理 人 与 客 户 之间 的 沟 通 效 果 。此 外 ，险 企 还 需 要 满 足 所 有 监管 要 求 ，包 括 身 份 验 证 和 签 名 收 集 等 。继续投资数字化工具和先进分析技术。 新冠疫情加速了险企对数字化能力的投资。这些投资有助于代理人为可能出现的第二波疫情做好准备，也有助于减轻其业绩压力。此外，我们还发现 这 些 工 具大 幅 提 高了 险 企 的 效 率（即 降 低了组织的整体成本），让代理人可以投入更多时间与客户沟通，减少行政事务耗费的时间。险企 应 该 继 续 与 代 理 人 保 持 联 系 ，追 踪 他 们 使 用数 字 化 工 具 和 先 进 分 析 模 型 的 情 况 ，以 便 满 足日新月异的需求。探 索 新 产 品 和 新 服 务 ，满 足 客 户 广 泛 的 保 险 需求。 客户希望保险公司能帮助他们填补自身在保险保障方面的空白。险企需要拥抱敏捷的产品开发模式，尽力满足最广泛的客户需求，同时还要为代理人开发各种工具，使之可以通过数字化渠道提供这些产品。增值和非保险服务（如远程咨询和诊疗）可成为新卖点，扩充代理人的“装备库”。新冠疫情成为一剂催化剂，加速了险企的数字化 转 型 和 以 客 户 为 中 心 的 进 程 。世 界 各 地 的 保险公司和代理人 在应对疫情和努力实现业务复苏的过程中，可以借鉴中国险企的经验。有一点 很 明 确 ：险 企 必 须 改 变 对 代 理 人 的 支 持 方 式 ，提升他们应对疫情时的韧性，此外，还要帮助他们做好准备，信心满满地迎接下一个新常态。4Enoch Chan和 Bernhard Kotanko撰写的亚洲保险公司如何构建数字化赋能的混合分销渠道 “How Asian insurers can build a digitally enabled hybrid distribution model”， 2020年 6月， McKinsey。5中国抗疫经验给全球保险企业的启示Arthur Bi 是麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司； David Schiff是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司； Angela Li是麦肯锡咨询顾问，常驻香港分公司。作者感谢 Bernhard Kotanko、刘一方（麦肯锡北京校友）、 Brad Mendelson、 Demi Wang、 Cherie Zhang对本文做出的贡献。版权 2020 归麦肯锡公司所有。保留所有权利。6中国抗疫经验给全球保险企业的启示联系信息 欲了解更多信息，请联系：Arthur Bi 麦肯锡全球董事合伙人，北京分公司 Arthur_BiMcKinseyDavid Schiff 麦肯锡全球董事合伙人，香港分公司David_SchiffMcKinsey保险公司如何布局下一代分销渠道？ 中国保险公司如何提升关键用户体验？加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措各就其位，蓄势待发：制胜中国养老 金融市场7中国抗疫经验给全球保险企业的启示