K12教育行业深度研究之在线篇：互联网重构K12教培的逻辑和路径.pdf

UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 行业 研究 /首次覆盖 2020年 12月 25日 教育 增持（首评） K12教育 增持（首评） 王莎莎 SAC No. S057051709002 研究员 SFC No. BOR137 010-5679392 wangshashahtsc 陶冶 SAC No. S05705208003 研究员 SFC No. BMW836 010-56793923 taoyehtsc 梅昕 SAC No. S057051608001 研究员 SFC No. BQE385 021-28972080 meixinhtsc 沈晓峰 SAC No. S05705161001 研究员 SFC No. BCG36 021-2897208 shenxiaofenghtsc 资料来源： Wind 互联网重构 K12教培的逻辑和路径 K12教育 行业深度研究之在线篇 互联网重构 K12教培的逻辑和路径 我们认为 互联网重构 K12教培 、实现 教培 产业升级 的 基本 逻辑 是通过 “连接”、“智能”和“迭代” 三大能力，来解决教培行业“学习效果”、“供给效能”和“用户触达”三大核心问题 。 重构的路径是从单环节产品到直播，再到 OMO这样一个逐渐深化的过程。目前行业头部格局未定，我们认为从教培行业发展规律出发，应关注中台能力强的行业或细分赛道龙头机构。首次覆盖给予教育行业“增持”评级，给予 K12教育 子 行业“增持”评级。推荐大语文细分赛道 OMO龙头豆神教育 、 A股国际教育龙头凯文教育、教育信息化录播设备龙头国新文化 。 逻辑框架：“连接”、“智能”和“迭代”重构 K12教培 教育的复杂性导致其供给依赖于人，产能不足是行业长期痛点。教育行业的产业升级就是减轻对人的依赖，提高产能和效率（供给效能）的过程。传统线下教培机构依靠组织细化分工来提升供给效能，相当于教培行业的“工业时代”。而互联网正在推动教培行业进入“信息时代”。我们认为分析互联网如何实现教培产业升级，首先要厘清 教培行业的核心问题和互联网的核心能力 。教培行业的三个核心问题是“学习效果”、“供给效能”和“用户触达”，分别对应教培机构 长期、中期、短期的核心竞争要素。 互联网通过 “连接”、“智能”和“迭代” 来解决教培行业的三大核心 问题。 纵观历史：广泛试验、模式确立和规模发展三步曲 2013年 起 我国 K12在线教培高速发展， 经历了三个阶段的发展过程： 1）全方位的产品和模式探索； 2）寻求变现，直播模式初步确立； 3）线上直播规模化发展，线下探索 OMO。 总体来看， 在线教培 从单环节产品开始，探索出覆盖全环节、可规模化变现的直播模式，形成了大班双师、小班单师、在线 1对 1三种直播形态。线下教培机构也开始探索线上线下相融合的 OMO模式。目前纯线下和纯线上都存在各自的瓶颈问题，同时线上和线下在很多环节上存在较强的互补性，通过 OMO可以实现整体效率和 效果的优化提升。互联网对教培行业的改造升级还在不断深化的过程中。 龙头受益，关注中台 2020年疫情对线下教培机构 冲击 较大 ， 我们认为 经过这一轮行业洗牌，大机构 有望 获得更多资源和市场份额， 同时叠加技术红利，未来行业集中度有望进一步提升 。 我们认为目前 K12教培行业头部格局未定，但教培行业发展的基本规律不变 。通常教培机构在进入新领域时会经历以“投放 -运营-产品服务”为重点的三个阶段。目前在线直播和线下 OMO还都处于第一、二阶段，决定行业终局的关键要素是中台能力。建议关注中台能力强的线上和线下 OMO龙头机构。推荐 大语文细分赛道 OMO龙头豆神教育。 风险提示： 教育政策 不确定 风险、 行业竞争风险 、 疫情反复影响线下授课风险 、 业务扩张和新产品、新模式带来的不确定风险 、 教师及核心管理人才流失风险 。 EPS (元 ) P/E (倍 ) 股票代码 股票名称 收盘价 (元 ) 投资评级 目标价 (元 ) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 30010 CH 豆神教育 9.96 增持 20.0 0.04 -0.08 0.32 0.58 249.0 -124.50 31.13 17.17 02659 CH 凯文教育 5.05 增持 7.57 0.06 -0.18 0.01 0.35 84.17 -28.06 505.0 14.43 60636 CH 国新文化 14.45 增持 19.19 0.27 0.59 0.73 0.87 53.52 24.49 19.79 16.61 资料来源：华泰证券研究所 (14)422395719/1220/0220/0420/0620/0820/10(%)教育 K12教育 沪深 300重点推荐 一年内行业 走势图 行业 评级： UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 正文目录 有别于市场的观点 . 4 在线教培是教培行业借助互联网工具的产业升级 . 4 教培行业的三个核心问题是 “学习效果”、“供给效能”和“用户触达” . 4 互联网通过“连接”、“智能”和“迭代”重构教培行业 . 4 在线教培发展经历了广泛试验、模式确立和规模发展三步曲 . 4 互联网推动产业升级不断深化，行业格局未定 . 4 龙头受益，关注中台 . 4 逻辑框架：“连接”、“智能”和“迭代”重构 K12教培 . 5 教育产业升级就是减轻人力依赖，提高供给效能的过程 . 5 互联网通过三大能力解决 K12教培行业三大问题 . 7 互联网的核心能力是“连接”、“智能”和“迭代” . 7 教培行业的核心问题是“学习效果”、“供给效能”和“用户触达” . 8 互联网如何通过三大能力解决教培行业三大问题？ . 9 从教学驱动到产品驱动，组织变革推动产品创新和迭代 . 15 纵观历史：广泛试验、模式确立和规模发展三步曲 . 17 第一阶段：全方位的产品和模式探索 . 18 第二阶段：寻求变现，直播模式初步确立 . 22 第三阶段：线上直播规模化发展，线下探索 OMO . 24 龙头受益，关注中台 . 31 行业加速洗牌，龙头市占率有望提升 . 31 头部格局未定，关注中台能力 . 31 行业首评逻辑和观点 . 32 重点推荐标的 . 33 风险提示 . 34 图表目录 图表 1： 2019年全国各省级行政区教育资源指标对比 . 6 图表 2： 传统线下教培机构的组织形态（前台和中台） . 7 图表 3： 新东方小学课堂互动游戏界面 . 10 图表 4： 学而思小猴思维采用动画、金币激励、游戏互动提升学习动机 . 10 图表 5： 有道智能笔还原纸笔交互体验 . 10 图表 6： 有道智能笔功能 . 10 图表 7： 2019年各线城市常住人口数 . 11 图表 8： 2019年各线城市拥有各类高校数 . 11 图表 9： 2019年各线城市每百万人拥有各类高校数 . 12 图表 10： 2019年各线城市人均可支配收入 . 12 图表 11： K12教培机构获客手段和流程 . 13 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 图表 12： K12在线教培机构的数据分析系统示例 . 14 图表 13： K12在线教培机构的指标体系示例 . 14 图表 14： K12教 培机构获客的商业逻辑 . 14 图表 15： 在线教培机构的组织形态（前台和中台） . 16 图表 16： 2012-2022E中国 K12在线教培市场规模 . 17 图表 17： 2013-2022E中国 K12教培市场规模及在线渗透率 . 17 图表 18： 2010-2019年中国 K12在线教培一级市场融资金额 . 17 图表 19： 2010-2019年中国 K12在线教培不同轮次的融资事件数量 . 17 图表 20： K12在线教培发展历程 . 18 图表 21： 在线教育早期创业魔方 . 18 图表 22： K12在线教培各环节的创新产品 . 19 图表 23： 教培交易平台 商业模式不成立的原因分析 . 20 图表 24： 2016年好未来海边直播功能界面 . 21 图表 25： 海边直播通过综合设计保证效果 . 21 图表 26： 2017-2020H1跟谁学 K12营收（人民币）及增长率 . 25 图表 27： FY2017-FY2020学而思网校营收（人民币）及增长率 . 25 图表 28： 新东方各线城市学校数量占比变化 . 25 图表 29： 新东方各线城市学习中心数量占比变化 . 25 图表 30： 好未来各线城市学习中心数量占比变化 . 26 图表 31： 好未来各 线城市服务中心数量占比变化 . 26 图表 32： FY2016-FY2020新东方在线 K12教育分部营收（人民币）及增长率 . 26 图表 33： 疫情前后 K12教培机构业务模式变动调查 . 29 图表 34： 2020年上半年（ 1月 1日 -6月 30日） K12教培线下转线上相关 App日下载量（安卓） . 29 图表 35： 2020年上半年（ 1月 1日 -6月 30日） K12教培线下转线上相关 App日下载量（ IOS） . 29 图表 36： 截至 2020年 6月下旬全国各地教培机构破产率 . 31 图表 37： 重点公司估值表 . 34 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 有别于市场的观点 在线教培是教培行业借助互联网工具的产业升级 我们认为在线教培并非独立的市场，而是和线下教培共享一个大市场，线上和线下之间并不存在清晰的市场边界。线上教培本质上是教培行业借助互联网工具的产业升级。产业升级的目的是解决传统教培产能不足的痛点，即减轻对人力的依赖，提高供给端产能和效率（简称供给效能）。 教培行业的三个核心问题是“学习效果”、“供给效能”和“用户触达” 我们认为分析互联网如何实现教培产业升级，首先要厘清 教培行业的核心问题和互联网的核心能力 ，再来分析互联网如何通过其核心能力来解决教培行业的核心问题。教培行业的三个核心问题是“学习效果”、“供给 效能”和“用户触达”，分别对应教培机构 长期、中期、短期的核心竞争要素。 我们认为 K12教培机构的竞争长期靠内容，中期靠供应链，短期靠流量。换句话说， K12教培行业是长期由需求引领，中期由供给推动，短期由营销催化的行业。 互联网通过“连接”、“智能”和“迭代”重构 教培行业 互联网的核心能力是“连接”、“智能”和“迭代” 。通过 “连接” 可以 打破时空壁垒 ；通过“智能”可以解放人力，实现规模效应；通过 “迭代”可以加速产品创新和产业升级。 从在线教培的发展现状来看，互联网通过 “连接”和“智能” ，已经大大 提高 了行业的供给效能和 营销效率 。此外，互联网的 “迭代” 能力也体现在在线教培机构的组织变革上，即从传统线下教培机构以教学服务为核心、由教学驱动的组织形态，发展为以产品设计和教学服务为双核心、由产品驱动的组织形态。这样可以大大加快组织的响应速度，以适应快速发展和变化的市场。 在线教培发展经历了 广泛试验、模式确立和规模发展三步曲 我们对 在线教培发展 史进行了详细梳理和总结提炼。 2013年起我国 K12在线教培经历了三个阶段的发展过程： 1）全方位的产品和模式探索； 2）寻求变现，直播模式初步确立；3）线上直播规模化发展，线 下探索 OMO。总体来看，在线教培从单环节产品开始，探索出覆盖全环节、可规模化变现的直播模式，形成了大班双师、小班单师、在线 1对 1三种直播形态。线下教培机构也开始探索线上线下相融合的 OMO模式。 互联网推动产业升级不断深化，行业格局未定 目前纯线下和纯线上都存在各自的瓶颈问题，同时线上和线下在很多环节上存在较强的互补性，通过 OMO可以实现整体效率和效果的优化提升。我们认为目前无论线上线下，产品、模式还在不断探索和变化中，互联网对教培行业的改造升级还在不断深化的过程中，未来行业格局还有很大变数，还远未到终局阶 段。 龙头受益，关注中台 2020年疫情对线下教培机构 冲击 较大 ， 我们认为 经过这一轮行业洗牌，大机构 有望 获得更多资源和市场份额， 同时叠加技术红利，未来行业集中度有望进一步提升 。 我们认为虽然目前 K12教培行业头部格局未定，但教培行业发展的基本规律是不变的。通常教培机构在进入新领域时会经历以“投放 -运营 -产品服务”为重点的三个阶段。 我们认为 目前在线直播和线下 OMO还都处于第一、二阶段，决定行业终局的关键要素是中台能力。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 逻辑框架：“连接”、“智能”和“迭代”重构 K12教培 教育产业升级就是减轻人力依赖，提高供 给效能的过程 教育是较为传统的行业，长期依赖人力，这是由教育的复杂性决定的，这种复杂性体现在以下几个方面： （ 1） 知识体系庞杂且不断 更新 。 教育是把人类积累的知识经验传授给下一代的过程，随着科技发展人类的知识呈指数级增长，将这些知识总结和转化为可传授的内容，是一项艰巨的任务，教师需要持续多年的学习来构建和更新其知识体系。 （ 2） 教 育需求个性化且不断变化 。 学生的知识储备、学习能力、兴趣点等存在较大差异，并且随着成长不断变化。这导致识别学生需求，并为其匹配针对性的内容，成为复杂和困难的工作，要求教师不仅要具备丰富的知识，还要了解不同学生的特点和需求，掌握针对性的传授技巧，这些能力需要教师在长期的教学实践中不断积累经验才能获得。 （ 3） 教育过程多环节，需要频繁交互。 学习需要知识获取和吸收内化两个过程，每一个知识点的掌握，都需要经历“教、学、练、测、评“五个环节，众多知识点如此循环往复， 需要师生之间频繁交互，过程较为繁重，因此单个教师能够服务的学生数量非常有限，教师供给受到产能瓶颈的限制。 由于教育的这种复杂性，教师难培养且产能有限，因此供不应求、优质师资稀缺成为教育行业的长期痛点。我们认为教育行业的产业升级就是减轻对人力的依赖，提高供给端产能和效率（简称供给效能）的过程。 教育行业的第一次产业升级发生在工业革命时代，主流教育形态从 1对 1、 1对少的师徒制转变为分学科 分班教学（简称科班教学），从只服务于贵族转变为面向社会大众，标准化程度和供给效能得到了很大提升，这种教育形态一直延续到现在。科班教学很好地满足了工业时代劳动力的基础教育需求，但是随着社会发展，大众对于优质教育的需求越来越强，科班教学由于没有解决依赖师资的问题，优质师资稀缺、资源不均衡等问题长期存在， 难以满足大众需求，因此教育行业迫切需要一场新的产业升级。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 图表 1： 2019年全国各省级行政区教育资源指标对比 升学难度 基础教育设施投入 中考普高 录取率 高考一本 录取率 985/21 录取率 生师比（中小学在校生人数 /专职教师人数） 中小学生均公共财政预算 教育事业费（元 /年） 中小学生均公共财政预算 公用经费支出（元 /年） 北京 70.08% 36.27% 8.49% 1.05 5120.70 23485.52 天津 68.32% 35.89% 9.4% 12.74 2812.41 7892.07 河北 58.89% 15.86% 3.3% 15.67 123.62 5248.73 山西 59.86% 9.93% 3.84% 12.0 13275.54 5214.83 内蒙古 67.17% 13.37% 4.17% 12.19 1620.20 718.21 辽宁 64.3% 16.04% 4.98% 12.3 13637.19 4652.13 吉林 69.56% 12.54% 6.18% 5.29 14254.29 687.85 黑龙江 70.49% 13.71% 5.68% 1.53 14370.86 4573.17 上海 62.65% 29.60% 9.31% 1.85 34253.81 1341.09 江苏 5.90% 27.1% 3.91% 14.5 20718.41 6395.5 浙江 53.31% 16.63% 3.15% 14.5 23178.49 784.93 安徽 56.0% 18.85% 2.91% 15.85 13462.39 5364.34 福建 5.54% 20.40% 3.87% 15.9 14983.28 673.47 江西 59.3% 1.97% 2.85% 16.92 1225.48 7012.98 山东 57.41% 19.63% 2.41% 14.42 13747.49 476.34 河南 53.1% 12.54% 2.1% 16.46 9248.31 4818.35 湖北 60.31% 16.95% 3.84% 15.36 16450.75 6905.95 湖南 56.84% 15.41% 2.52% 16.25 1981.30 4107.19 广东 5.63% 12.87% 1.85% 16.17 17459.63 706.23 广西 57.87% 10.1% 2.29% 17.45 947.27 5713.8 重庆 63.59% 18.75% 4.57% 15.19 14294.80 528.24 四川 58.42% 14.72% 2.71% 14.90 12410.56 4542.3 贵州 54.04% 1.90% 2.37% 16.31 12419.30 5396.28 云南 53.42% 13.56% 1.96% 15.47 12808.10 3876.69 陕西 60.54% 24.03% 4.52% 13.97 1508.05 6083.7 甘肃 60.16% 16.75% 2.91% 12.17 13056.82 706.29 青海 58.65% 16% 10.06% 15.46 17432.05 1466.81 宁夏 58.45% 19.94% 7.89% 15.63 12391.51 7923.49 新疆 57.67% 12.86% 4.71% 13.67 2812.41 7892.07 西藏 56.42% 1.0% 6.45% 13.39 30452.21 127.27 海南 57.47% 17.24% 4.43% 14.98 1629.34 8914.92 资料来源：教育部、 Wind、 华泰证券研究所 我们观察到，在商业目标的驱动下， K12课外教培行业成为教育产业升级的重要推动者。这是因为教培机构和教师之间存在博弈关系，如果教培机构过于依赖某些能力强的教师，会导致教师议价能力过高，带来高成本和教师流失的问题，同时依赖某些教师也会使得机构难以扩大规模，因为能力强的教师很难批量复制。因此，教培机构有很强的动力去提升自身的供给能力，减轻对教师的依赖。 在互联网介入之前，线下教培机构主要通过组织上的细化分工来提升供给效能。这种分工本质上就是把教师的不同职能从一个人身上分离出来，通过设定不同的专职岗位，在教培机构内部形成系统化的供应链。整个教育服务体系分为内容研发、服务交付和获客三大环节，其中服务交付环节的教学和课后服务是整个体系的核心，教研、教务和师训都为教学和课后服务提供支持，同时，教学和课后服务的质量决定教培机构的口碑，进而决定学生的续报、增科（即多学科联报）和转介绍。续报、联报和转介绍不产生营销费用，是教培机构提升利润率的关键。 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 图表 2： 传统线下教培机构 的组织形态 （前台和中台） 资料来源：华泰证券研究所 我们认为从长期来看，线下教培机构要实现持续的收入和利润增长，核心是要解决 高质量教学和课后服务的持续规模化复制 问题。解决这一问题的关键在于把优质内容的生产环节和教学服务环节分开，通过强大的教研体系不断沉淀优质内容，用优质内容赋能师训体系，并通过师训体系源源不断地培养合格的教师，即用教研和师训共同支撑优质的教学服务。在这种分工结构下，教培机构不再依赖个别教师，而是依靠自身的体系化能力实现规模扩张。同时由于教研和师训体系需要较长时间的磨合积累才能建立起来，这也有助于教培机构形成竞争壁垒。我们认为教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链（行业内称为中台），是规模化的线下教培机构的核心竞争力所在。 我们认为，线下教培机 构通过内部组织分工来提升供给效能，有些类似于制造业中的流水线生产，这种分工形态可被称为教培行业的“工业时代”。而随着互联网的发展，互联网的介入促使教培行业发生深刻变革，推动教培行业进入“信息时代”。 互联网通过三大能力解决 K12教培行业三大问题 在分析互联网如何改造教培行业之前，我们首先要梳理清楚互联网的核心能力和教培行业的核心问题分别是什么，然后再来探讨互联网如何通过其核心能力来解决教培行业的核心问题。 互联网的核心能力是“连接”、“智能”和“迭代” 我们认为互联网的核心能力有以下三方面： （ 1） “连接”打破时空壁垒。 相对于线下场景，互联网通过在线连接，一方面可以打破物理空间的限制，使得资源可以在更广阔的空间进行调配；另一方面可以打破时间的限制，随时连接和触达用户。通过连接，互联网延伸了“人、服务、场”可行的时空范围，创造出很多新的应用场景，同时提高资源配置效率。 （ 2）“智能”解放人力，实现规模效应。 互联网的“智能”通过数据和算法来实现。例如互联网可以将庞杂的知识数据化和结构化，形成知识图谱，也可以采集学生的学习行为数据，并用算法将这两者进行关联和匹配，为学生及时推送合适的学习内容。互联网也可以采集用户购买决策数据，进行精准的用户画像，提高营销效率。在互联网介入之前，教培行业是依靠人力来实现上述功能的，互联网在这些方面可以替代和超越人力。同时，由于互联网具有边际成本较低甚至为零的特点，一旦某项功能得到市场验证，就可以迅速大范围复制推广，实现规模效应。 教学师训教务招新教研课程体系教材课件教案1对 1/1 对 3小班作业、答疑（练、测、评）服务交付内容研发 获客续报增科转介绍教材课件课后服务教案教师班主任学生管理支持中台前台广告电销地推试听课线上论坛口碑UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMjI1MTcyNTIx行业 研究 /首次覆盖 | 2020年 12月 25日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 （ 3） “迭代”加速 产品创新和 产业升级，改变行业竞争格局。 传统线下教培机构的发展节奏相对较慢，组织进化和产品迭代周期相对较长，运营模型较稳定。在线教育机构的发展节奏则要快很多，讲究快速迭代。我们认为这是因为在线教育的试错成本较低，且规模效应强，某种产 品或模式一旦成功可以实现指数级的增长，所以在线教育有很强的创新动力，风险资本的介入也对在线教育的创新起到了助推作用。同时，在线教育的数据和经验都可以积累在自身系统中，系统经过不断的反馈和优化可以实现持续的迭代升级。我们认为，互联网的介入使得教培行业的产品创新和产业升级速度大大加快，也让头部机构具备更大的优势，促进了头部机构市场占有率的提升。 教培行业的核心问题是“学习效果”、“供给效能”和“用户触达” 关于教培行业的核心问题，我们从需求、供给和营销三方面来阐述。 1 从需求角度看，教培行业的第一个核心问 题 是如何提高学生单位时间内的学习效果。由于 K12教育的竞争性特点，用户对学习效果的追求是无止境的，相应地教培机构围绕提升学习效果的竞争也是无止境的。 根据美国教育心理学家 本杰明布鲁姆 的教育理论，学生在单位时间内的学习效果由以下两大因素决定： （ 1）学习动机。 学生的学习动机由动力和压力两类因素所驱动：动力因素包括兴趣、榜样激励、成就感和获胜激励、物质和精神奖励、自我觉醒等，压力因素包括监督、惩罚、同伴压力等。传统线下教培机构通过教学设计、教师培训、课堂互动、课后跟踪服务（如作业、答疑、家长沟通）等手段来创造两类动机，以此来保证教学练测评各环节的完成质量。 （ 2）内容匹配度。 不同 学生的知识储备、学习能力、兴趣点不同，需要匹配合适的教学内容。传统线下教培机构通过本地化教研、分层教学、阶段性测试以及一对一辅导等手段来提高教学内容的匹配度。 2从供给角度看， 教培行 业的第二个核心问题 是 如何提高供给效能。 如前所述， 优质教育资源稀缺是教育行业的长期痛点，提高供给效能是教培行业产业升级的重点，这里不再赘述。 3从营销角度看， 教培行业的第三个核心问题 是 如何持续且精准地触达用户。 教培机构的 营销 主要指获客阶段的招新环节，招新环节连接供给和需求，是教培机构实现规模扩张的关键环节。 K12教培营销链条较长，也较为复杂，我们认为这是由 K12教培服务的复杂性决定的。 K12教培用户中普遍存在体验者和付费者分离的情况（学生上课，家长付费），家长由于缺少经验和专业性，常常不清楚孩子适合什 么样的教育产品，因此用户在做购买决策时有两个特点： 一是决策 周期长 。在初次接触某类教培产品时，用户常常不能准确地描述自己的需求，也很难分辨各机构产品的优劣，需要通过深入的沟通和一定的试听课体验才能做出购买决策，在购买后也需要经过一段时间的正价课体验，来决定是否续费购买长期服务。 二是决策容易被机构的营销话术所引导 。我们认为，这是因为（ 1） K12教育具有很强