2020年中国消费市场发展报告.pdf

2020 年 中 国 消 费 市 场 发 展 报 告 新 消 费 成 为 引 领 国 内 大 循 环 重 要 动 力商 务 部 研 究 院流 通 与 消 费 研 究 所 课 题 组2020 年 12 月Report on the Development ofConsumer Market in China 2020New Consumption Leading theDomestic Economic Circulation1目 录1.2020 年 消 费 发 展 环 境 .11.1 国 际 环 境 复 杂 严 峻 需 倚 重 国 内 消 费 .11.2 收 入 预 期 下 降 导 致 理 性 消 费 意 识 提 升 .21.3 数 字 经 济 成 为 新 生 产 力 赋 能 产 销 衔 接 .31.4 消 费 习 惯 调 整 推 动 线 上 消 费 黏 性 增 强 .31.5 自 然 人 流 动 遇 阻 推 动 境 外 消 费 回 流 .42.2020 年 消 费 发 展 特 点 .52.1 消 费 市 场 复 苏 步 伐 加 快 .52.2 线 上 消 费 引 领 消 费 增 长 .72.3 新 生 代 成 为 消 费 主 力 军 .122.4 消 费 互 动 新 模 式 涌 现 .142.5 农 产 品 网 购 引 领 风 潮 .163.2020 年 消 费 政 策 导 向 .203.1 双 循 环 格 局 凸 显 国 内 大 循 环 重 要 性 .203.2 消 化 外 需 型 产 能 开 拓 促 消 费 新 空 间 .213.3 决 胜 全 面 小 康 突 显 消 费 扶 贫 重 要 性 .233.4 新 业 态 新 模 式 发 展 助 推 新 消 费 方 式 .243.5 流 通 创 新 转 型 全 面 促 进 消 费 潜 力 释 放 .254.2021 年 消 费 市 场 展 望 .264.1 新 消 费 引 领 国 内 大 循 环 .264.2 高 性 价 比 消 费 持 续 回 归 .2624.3 银 发 消 费 市 场 不 断 扩 大 .274.4 国 货 品 牌 成 为 消 费 时 尚 .284.5 社 交 互 动 消 费 需 求 凸 显 .294.6 绿 色 健 康 消 费 备 受 关 注 .294.7 个 性 定 制 消 费 加 速 普 及 .30参 考 文 献 .3112020年 ， 面 对 突 如 其 来 的 新 冠 肺 炎 疫 情 ， 全 国 人 民 团 结一 致 、 众 志 成 城 ， 取 得 抗 击 疫 情 斗 争 决 定 性 胜 利 。 在 复 杂 严峻 的 国 际 形 势 下 ， 消 费 成 为 稳 定 国 民 经 济 的 “ 压 舱 石 ” ， 新业 态 新 模 式 应 运 而 生 ， 消 费 者 行 为 和 习 惯 也 随 之 发 生 改 变 ，消 费 市 场 呈 现 出 新 的 特 点 和 亮 点 。 同 时 ， 从 中 央 到 地 方 ， 一系 列 支 持 企 业 复 工 复 产 、 促 进 居 民 消 费 、 落 实 扩 大 内 需 战 略的 政 策 举 措 陆 续 出 台 ， 提 振 了 消 费 信 心 ， 活 跃 了 消 费 市 场 ，丰 富 了 消 费 供 给 。 展 望 未 来 ， 我 国 消 费 市 场 长 期 向 好 的 基 本面 没 有 变 ， 广 大 居 民 对 美 好 生 活 的 期 待 没 有 变 ， 消 费 市 场 将伴 随 宏 观 经 济 持 续 稳 定 回 升 而 逐 步 回 暖 ， 由 技 术 创 新 应 用 所引 发 及 支 撑 形 成 的 新 消 费 将 在 畅 通 国 内 大 循 环 、 促 进 形 成 国内 国 际 双 循 环 新 格 局 中 发 挥 重 要 作 用 。1.2020 年 消 费 发 展 环 境1.1 国 际 环 境 复 杂 严 峻 需 倚 重 国 内 消 费新 冠 肺 炎 疫 情 全 球 大 流 行 之 后 ， 百 年 未 有 之 大 变 局 正 在加 速 变 化 ， 各 国 供 应 链 稳 定 和 产 业 安 全 面 临 冲 击 。 世 界 多 国对 本 土 自 主 生 产 能 力 不 足 和 对 我 国 的 过 度 依 赖 等 问 题 进 行反 思 ， 经 济 全 球 化 遭 遇 回 头 浪 ， 国 际 单 边 主 义 、 民 粹 主 义 、贸 易 保 护 主 义 势 力 不 断 抬 头 。 全 球 产 业 链 供 应 链 格 局 正 在 向区 域 化 、 本 土 化 、 多 元 化 调 整 ， 部 分 产 能 转 出 我 国 已 不 可 避2免 。 全 球 经 济 复 苏 面 临 着 人 口 增 速 放 缓 、 老 龄 化 加 速 、 环 境问 题 与 粮 食 危 机 加 剧 、 大 流 行 病 、 地 缘 政 治 风 险 上 升 等 诸 多挑 战 ， 未 来 大 概 率 陷 入 长 期 衰 退 。 全 球 货 物 和 服 务 贸 易 增 长表 现 疲 软 ， 我 国 外 部 需 求 面 临 萎 缩 风 险 。 面 临 日 益 严 峻 复 杂的 全 球 经 贸 形 势 ， 我 国 牢 牢 抓 住 扩 大 国 内 需 求 这 一 战 略 基点 ， 推 动 经 济 双 循 环 建 设 ， 是 提 升 经 济 韧 性 、 增 强 抵 御 外 部风 险 能 力 的 重 要 途 径 。 2020 年 以 来 ， 中 央 政 治 局 会 议 多 次 强调 要 “ 坚 定 实 施 扩 大 内 需 战 略 ” ， 国 内 需 求 对 构 建 国 内 大 循环 、 拉 动 经 济 增 长 具 有 重 要 意 义 。1.2 收 入 预 期 下 降 导 致 理 性 消 费 意 识 提 升新 冠 肺 炎 疫 情 影 响 下 ， 我 国 部 分 企 业 面 临 订 单 下 降 、 限制 开 工 、 固 定 成 本 过 高 、 供 应 链 中 断 等 经 营 挑 战 ， 企 业 经 营业 绩 不 佳 直 接 影 响 居 民 收 入 。 英 敏 特 调 查 公 司 数 据 显 示 ， 疫情 影 响 下 我 国 半 数 消 费 者 财 务 状 况 变 差 ， 这 对 年 轻 消 费 者 、低 收 入 者 、 私 营 企 业 员 工 和 个 体 户 等 群 体 更 为 明 显 。 短 期 来看 ， 收 入 预 期 下 降 直 接 导 致 居 民 消 费 观 念 调 整 ， 消 费 倾 向 和消 费 意 愿 降 低 ， 理 性 消 费 意 识 凸 显 。 中 国 新 闻 网 的 调 查 结 果显 示 ， 仅 11.6%的 参 与 者 表 示 疫 情 结 束 后 会 进 行 报 复 性 消 费 ，近 半 数 参 与 者 提 出 要 报 复 性 存 钱 而 非 报 复 性 消 费 。 央 行 数 据显 示 居 民 储 蓄 倾 向 增 强 ， 2020 年 前 三 季 度 人 民 币 存 款 增 加18.15 万 亿 ， 同 比 多 增 4.93 万 亿 元 ； 截 至 9 月 末 人 民 币 存 款3余 额 达 211.08 万 亿 元 ， 同 比 增 长 10.7%。1.3 数 字 经 济 成 为 新 生 产 力 赋 能 产 销 衔 接我 国 数 字 经 济 总 量 和 增 速 位 居 世 界 前 列 ， 2019 年 数 字 经济 占 GDP比 重 超 过 三 分 之 一 。 随 着 数 字 经 济 与 实 体 经 济 加 速融 合 ， 信 息 技 术 在 生 产 与 流 通 等 环 节 深 度 应 用 ， 数 据 成 为 重要 生 产 要 素 之 一 ， 为 推 动 经 济 循 环 建 设 提 供 新 动 能 。 互 联 网 、物 联 网 、 人 工 智 能 等 技 术 应 用 加 速 传 统 制 造 和 流 通 转 型 升级 ， 批 发 与 零 售 企 业 从 传 统 的 商 品 销 售 商 向 供 应 链 服 务 商 、全 渠 道 服 务 商 、 综 合 服 务 商 加 速 转 型 ， 以 供 应 链 逆 向 整 合 赋能 上 游 生 产 商 ， 基 于 云 计 算 等 信 息 技 术 的 C2B 或 C2M 反 向 定制 模 式 得 到 发 展 。 数 字 经 济 平 台 以 数 据 和 技 术 赋 能 生 产 企业 ， 基 于 信 息 技 术 增 强 生 产 企 业 对 市 场 需 求 的 捕 捉 能 力 、 快速 响 应 能 力 和 敏 捷 调 整 能 力 ， 助 力 提 升 产 业 链 协 同 效 力 和 流通 效 率 。1.4 消 费 习 惯 调 整 推 动 线 上 消 费 黏 性 增 强今 年 以 来 ， 新 冠 肺 炎 疫 情 对 消 费 领 域 造 成 较 大 冲 击 ， 居民 非 必 需 品 、 聚 集 性 、 流 动 性 、 接 触 式 消 费 受 到 严 重 抑 制 ，成 为 经 济 恢 复 的 薄 弱 环 节 。 各 种 新 业 态 新 模 式 引 领 新 型 消 费加 快 扩 容 ， 线 上 消 费 在 保 障 居 民 日 常 生 活 需 要 、 推 动 经 济 企稳 回 升 等 方 面 发 挥 重 要 作 用 ， 部 分 线 下 消 费 转 移 至 线 上 ， 线4上 消 费 黏 性 增 加 。 线 上 消 费 对 象 范 围 不 断 拓 展 ， 网 购 对 象 从标 准 化 程 度 较 高 和 易 于 快 递 配 送 的 商 品 向 生 鲜 、 医 药 等 非 标和 低 频 商 品 延 伸 。 数 字 文 化 娱 乐 服 务 受 到 追 捧 ， 视 频 、 游 戏等 用 户 迅 速 增 加 ， 线 上 教 育 、 办 公 等 迅 速 兴 起 ， 网 络 授 课 、视 频 会 议 等 成 为 居 家 生 活 新 常 态 。 同 时 ， 疫 情 影 响 下 互 联 网在 中 老 年 人 群 中 迅 速 普 及 ， 中 老 年 人 群 的 线 上 消 费 使 用 频 率与 深 度 均 明 显 提 升 。 2020年 前 三 季 度 ， 我 国 实 物 商 品 网 上 零售 额 同 比 增 长 15.3%， 高 出 社 会 消 费 品 零 售 总 额 22.5 个 百 分点 ， 实 物 商 品 网 上 零 售 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 达 到24.3%。 当 前 我 国 居 民 的 线 上 消 费 习 惯 已 普 遍 养 成 ， 线 上 购物 成 为 居 民 日 常 生 活 的 重 要 组 成 部 分 ， 线 上 渠 道 消 费 规 模 增长 和 消 费 黏 性 持 续 增 强 。1.5 自 然 人 流 动 遇 阻 推 动 境 外 消 费 回 流新 冠 肺 炎 疫 情 全 球 大 流 行 导 致 人 员 跨 国 流 动 受 阻 ， 我 国居 民 的 境 外 消 费 受 到 较 大 冲 击 。 我 国 是 全 球 境 外 消 费 第 一 大国 ， 境 外 消 费 是 我 国 居 民 消 费 的 主 要 形 式 之 一 ， 海 外 的 商 品消 费 与 教 育 、 医 疗 、 文 化 、 娱 乐 等 服 务 消 费 支 出 规 模 多 年 来持 续 增 长 。 随 着 新 冠 肺 炎 疫 情 在 全 球 范 围 的 持 续 扩 散 和 反复 ， “ 封 国 ” 和 “ 封 城 ” 逐 渐 成 为 常 态 。 据 世 界 卫 生 组 织 数据 ， 截 至 北 京 时 间 11 月 22 日 21时 31 分 ， 全 球 累 计 新 冠 肺炎 确 诊 病 例 超 5788 万 例 ， 10 月 底 法 国 、 德 国 等 再 次 宣 布 “ 封5城 ” 。 全 球 范 围 内 的 人 员 跨 国 流 动 受 阻 对 境 外 旅 行 等 直 接 造成 负 面 影 响 ， 受 此 影 响 今 年 我 国 居 民 的 境 外 消 费 规 模 大 幅 缩水 。 2020年 政 府 工 作 报 告 提 出 要 坚 定 实 施 扩 大 内 需 战 略 ， 政府 扩 消 费 政 策 引 导 、 市 场 活 力 不 断 激 发 、 跨 境 电 商 提 质 升 级等 利 好 因 素 下 ， 国 内 消 费 市 场 供 给 侧 也 持 续 优 化 ， 境 外 消 费需 求 转 为 在 国 内 市 场 得 到 满 足 ， 境 外 消 费 加 速 回 流 。 拼 多 多联 合 全 球 头 部 供 应 链 和 制 造 商 ， 以 “ 外 交 官 +直 播 带 货 ” 模式 让 底 价 进 口 好 货 直 达 全 国 数 亿 消 费 者 手 中 ， 丹 麦 曲 奇 、 智利 葡 萄 酒 、 新 西 兰 乳 制 品 等 进 口 产 品 均 成 为 拼 多 多 全 球 购 爆款 。2.2020 年 消 费 发 展 特 点2.1 消 费 市 场 复 苏 步 伐 加 快2020年 的 新 冠 肺 炎 疫 情 为 全 球 经 济 与 消 费 市 场 带 来 了巨 大 冲 击 。 在 疫 情 影 响 下 ， 上 半 年 我 国 消 费 市 场 发 展 缓 慢 。随 着 疫 情 防 控 形 势 不 断 向 好 ， 我 国 消 费 市 场 稳 步 复 苏 ， 并 呈现 加 速 回 暖 态 势 。消 费 增 速 和 消 费 贡 献 企 稳 回 升 。 国 家 统 计 局 数 据 显 示 ，2020年 上 半 年 我 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 同 比 增 速 始 终 为 负 ，第 二 季 度 最 终 消 费 支 出 对 经 济 增 长 贡 献 率 下 降 至 -73%。 2020年 8月 开 始 我 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 同 比 增 速 开 始 由 负 转6正 ， 目 前 已 连 续 三 个 月 同 比 正 增 长 ， 第 三 季 度 最 终 消 费 支 出对 经 济 增 长 的 贡 献 已 回 升 至 34.9%。 随 着 常 态 化 疫 情 防 控 机制 的 运 行 及 新 冠 疫 苗 投 入 生 产 ， 我 国 消 费 需 求 将 进 一 步 回升 ， 消 费 仍 是 拉 动 我 国 经 济 增 长 的 主 要 动 力 。图 2-1 2020 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 速 变 化 趋 势数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 。图 2-2 2020 年 消 费 贡 献 率 变 化 趋 势数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 。我 国 商 品 消 费 市 场 规 模 保 持 世 界 第 二 位 。 受 疫 情 影 响 ，72020 年 前 三 季 度 我 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 27.3 万 亿 元 ， 同比 下 降 7.2%， 约 为 美 国 零 售 及 餐 饮 业 销 售 额 的 88.6%， 较 上年 我 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 与 美 国 零 售 及 餐 饮 业 销 售 额 差距 有 所 扩 大 。 尽 管 如 此 ， 我 国 疫 情 防 控 及 经 济 复 苏 工 作 走 在世 界 前 列 ， 是 IMF 预 计 2020 年 全 球 唯 一 可 以 实 现 经 济 正 增长 的 主 要 经 济 体 ， 我 国 消 费 市 场 潜 力 释 放 依 然 可 期 。2.2 线 上 消 费 引 领 消 费 增 长2020 年 受 新 冠 肺 炎 疫 情 影 响 ， 消 费 者 线 上 消 费 黏 性 显 著增 强 ， 线 上 渠 道 发 展 成 为 居 民 消 费 的 主 渠 道 ， 同 时 数 字 经 济的 加 速 发 展 持 续 助 推 线 上 消 费 提 质 升 级 ， 线 上 消 费 领 域 不 断由 商 品 向 医 疗 、 教 育 、 文 化 娱 乐 等 服 务 领 域 拓 展 ， 线 上 线 下加 速 融 合 下 餐 饮 外 卖 、 商 超 “ 到 家 ” 服 务 等 新 兴 消 费 模 式 加速 发 展 。线 上 消 费 逆 势 保 持 高 增 长 。 根 据 国 家 统 计 局 数 据 ， 2020年 1-6 月 ， 全 国 网 络 购 物 用 户 人 数 比 上 一 年 增 长 1.0 亿 人 ，主 要 网 络 零 售 平 台 店 铺 数 同 比 增 长 3.8%， 1-10 月 我 国 实 物商 品 网 上 零 售 额 同 比 增 长 16.0%， 较 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增速 高 21.9 个 百 分 点 ， 占 社 零 总 额 比 重 已 增 长 至 24.3%。 在 此背 景 下 ， 我 国 大 型 商 业 综 合 体 、 商 超 等 加 快 数 字 化 转 型 ， 新电 商 平 台 迅 速 崛 起 。 2020 年 拼 多 多 线 上 销 售 额 强 劲 增 长 ， 其财 报 显 示 截 止 2020 年 9 月 30 日 之 前 的 12 个 月 中 平 台 成 交