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1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明互联网传媒强于大市强于大市维持2020年 12月 21日（ 评级）分析师 文浩 SAC执业证书编号： S1110516050002分析师 张爽 SAC执业证书编号： S1110517070004分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号： S1110517090001分析师 周奕纯 SAC执业证书编号： S1110519070005分析师 蓝仝 SAC执业证书编号： S11105200900012021年度策略：高景气赛道关注龙头，超额价值来自格局变化行业投资策略摘要2疫情后数字经济继续快速发展，新增网民数近十年最高，但随着疫情 21年结束，新增网民红利预计减弱。随着马太效应持续，有竞争力头部公司，更容易在存量市场、下沉和年轻市场新增市场获得超额增长。因而我们在2021年继续看好头部公司（尤其互联网领域）。外部因素中重点关注 5G中国推进进度，以及国家提出的反垄断，可能会对竞争格局产生影响。从整体格局看， BAT与新流量巨头字节跳动合计占移动互联网 72%的用户时长，广告、游戏等主要细分行业头部集中度提升，同时巨头之间竞争持续，字节跳动系强势进击。 短视频行业 用户数及使用时长不断上涨，成为互联网流量新高地；龙头集中度提升，抖音快手稳居头部地位竞争优势明显；受疫情推动 电商 渗透率创历史新高。对于内容产业及线下娱乐，在经历 2020年又一轮调整后，对于估值低位的 A股优质标的并不悲观， 2021年的超额收益来自行业边际改善及业绩修复拐点，以及可能的估值修复机会，我们对于细分赛道龙头持续推荐逻辑不变。其中，游戏板块， 随着各大公司游戏上线周期的变化， 11月下旬买量压力放缓，后续关注重要产品预期及兑现情况，基本面决定分化； 营销板块， 疫情影响已逐步消减，宏观经济状况明显转晴，广告投放线上化趋势加速，Q4消费旺季及 21年整体经济形势恢复可期催化行业增量； 长视频板块， 行业整体趋于存量竞争，平台更加需要依靠内容吸引力获得更多市场份额，关注各大视频网站明年内容布局， ARPU提升节奏、衍生生态拓展以及板块格局变化；同时关注内容价值提升下龙头制作公司； 电影板块， 疫情重击后， 21年行业有望逐步复苏，同时行业寒冬带来龙头集中度优势提升； 潮玩板块， 疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。风险提示：疫情不可控因素；政策监管风险；宏观环境 变化；公司 业绩不达预期等。目录31. 互联网：数字化浪潮涌动，互联网经济加速发展2. 短视频：流量新高地，龙头优势明显，商业化提速打开业绩空间3. 电商：疫情加速革新，行业烽火再起4. 游戏：格局变化新机遇，龙头底部蓄势发5. 营销：新消费崛起创造需求，紧抓能够破圈的质优渠道龙头6. 长视频：存量竞争下，内容价值提升，变现探索并行7. 电影：行业进入景气恢复周期，供给被动出清龙头优势提升8. 阅读：新模式引巨头入局，行业变革孕育新机会9. 玩具：国内需求扩张，龙头崛起，市场广阔10. 投资建议1.1. 互联网普及率加速提升 , 网民规模达 9.4亿 , 新增网民近十年最高4来源： CNNIC，天风证券研究所注： CNNIC报告未公布 2019年 12月数据，披露的为 2020年 3月数据；新增用户为年化 12个月的净增用户数， 2020年 3月数据已相应调整为年化数据。中国互联网用户规模、同比增速及互联网普及率 新增互联网用户规模及同比增速 疫情后线上经济继续快速发展，互联网普及率加速提升。 截至 2020年 6月，中国互联网用户规模达到 9.4亿，同比增长 10.0%，相较 2020年 3月增长 4.0%，互联网普及率达到 67.0%，同比提升 5.8百分点（提升幅度大于截至 20年 3月的五个季度提升 4.9百分点），相较 20年 3月提升 2.5百分点。从新增用户来看，截至 2020年 6月的年化 12个月新增互联网用户约为 8,500万，为近十年最高。对比美国约 87%的互联网渗透率，我们认为中国互联网普及率仍有提升空间。 移动互联网接近全面普及，基本贡献了所有新增网民。 截至 2020年 6月，手机上网使用率已达到 99.2%，移动互联网用户规模达 9.3亿，年化新增移动互联网用户超过 8,500万，基本贡献了所有新增网民。5来源： CNNIC， 中国电信， QuestMobile， 天风证券研究所互联网用户人均单日时长 4.0小时移动互联网人均单日时长 6.1小时 短视频占移动互联网时长份额提升至 19.5%1.2. 用户时长：人均日上网时长 4小时，视频内容消费时长占移动互联网的 29%，短视频是用户时长增长的主要驱动力视频内容消费时长占移动互联网的约 29%6 分年龄段看， 90/00后网生一代和 80后已实现互联网的高度渗透， 60/70后为代表的中老年人群是新增网民的来源。 截至 2020年 6月， 20-29岁人群和 10-19岁人群的互联网渗透率均超过 90%， 30-39岁人群的渗透率达到 87.1%，亦面临饱和的压力；另一方面， 50-59岁人群和 60岁以上人群为代表的中老年人群互联网渗透率明显提升，同比分别提升 27百分点和 14百分点， 40岁以上人群的年化新增互联网用户达到 1.26亿，是新增网民的来源。 从互联网用户年龄结构来看， 10-39岁之间的互联网核心用户层（即 00/90/80后）截至 2020年 6月占总体互联网用户的 55.1%，自 2012年起占比持续下降；而 40岁以上（以 70/60后为代表）的中老年用户占比逐步攀升， 2019年 6月首次超过 30%， 2020年 6月进一步提升至 41.5%。来源： CNNIC，天风证券研究所中国分年龄段人口互联网渗透率 互联网用户年龄结构1.3. 用户结构： 10-39岁已充分渗透 , 中老年人群是新增网民来源7 城乡数字化鸿沟逐渐收窄，农村渗透率快速提升贡献超 71%的新增网民。 2020年 6月中国城镇互联网渗透率达到 76.4%，与 2020年 3月基本持平，接近美国 2011-2012年水平；受益于网络覆盖工程和网络扶贫的深入推进， 农村互联网渗透率快速提升并首次超过 50%， 达到 52.3%，相较 2020年 3月提升 6.1百分点，农村网民规模增长至 2.86亿，年化新增农村网民超过 6,000万，贡献 71.4%的整体新增网民。目前农村仍有 2.6亿未触网人口，互联网普及率尚低于城镇 2011年的水平，有望继续驱动整体网民增长。 从城乡互联网渗透率差来看， 2020年 6月城镇与农村的互联网渗透率差距缩小至 24.1个百分点，为 2010年以来首次缩小到 30个百分点以内， 渗透率差相较 2020年 3月进一步缩小 6.2个百分点。来源： CNNIC，天风证券研究所中国城镇与农村互联网渗透率对比1.4. 城乡分化：数字化鸿沟收窄 ，农村贡献 71%的新增网民1.5. 数字经济：产业数字化浪潮驱动中国数字经济快速增长8来源： 中国信通院， 天风证券研究所中国数字经济规模及占 GDP比重 中国数字经济结构：产业数字化与数字产业化 产业数字化浪潮驱动中国数字经济快速增长， 2019年数字经济贡献中国 GDP的 36.2%。 数字经济主要包括数字产业化（即信息通信产业，具体包括电信、软件、互联网等行业）和产业数字化（传统产业与数字技术相结合带来新增产出）。 2019年中国数字经济增加值规模达到 35.8万亿元，相较 2005年增长 12.7倍，复合年均增长率达到 20.6%，占 GDP的比重从 14.2%稳步提升至 36.2%。 从数字经济结构来看，产业数字化已成为数字经济增长的主引擎。 2019年产业数字化增加值规模达到28.8万亿元，同比名义增长 16.8%，占数字经济的比重由 2005年的 49.1%提升至 80.2%，占 GDP的比重达到 29.0%。1.5. 中国已是全球第二大数字经济体，且渗透率仍有较大提升空间9来源： 中国信通院（基于全球 47个国家的情况），天风证券研究所2018年全球及不同收入组别国家的数字经济占 GDP比重 中国数字经济体量已是全球第二，渗透率相较发达国家仍有较大提升空间。 根据中国信通院的统计数据，2018年中国数字经济的绝对体量仅次于美国，是全球第二大数字经济体，且仍维持较快的增速水平；从数字经济占 GDP比重的角度来看，中国数字经济发展程度尚低于全球主要国家的平均水平，目前中国数字经济渗透率相较 2018年的世界平均水平低 4.1百分点，相较高收入国家低 10.3百分点，相比美国则低超过 20个百分点，仍有较大的发展空间。2018年全球各国数字经济规模及渗透率10 即时通信、网络视频和网络支付是截至 2020年上半年网民使用率最高的三项应用，分别达到 99.0%、94.5%和 85.7%。 三类应用的典型产品代表分别是微信、抖音和支付宝。 渗透率提升最快的三类应用是在线教育、网络支付和网络直播， 2020年 6月分别同比提升 13.3百分点、11.6百分点和 9.1百分点，同时视频和网购的渗透率亦较快提升，分别提升 5.7百分点和 5.0百分点。值得注意的是，网购、支付和视频是疫情后渗透率仍继续提升的三类主要应用。 其中，网络视频受短视频强劲增长所驱动， 2018年起持续超越搜索引擎和网络新闻成为 Top2热门应用；直播受益于疫情加速用户行为和商家经营向线上化转型，成为线下娱乐、消费场景线上化迁移的重要工具，用户渗透率提升明显。1.6. 细分领域：教育、支付和直播是渗透率提升最快的三类应用来源： CNNIC，天风证券研究所互联网主要细分领域用户渗透率对比
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