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港 股公 司 报告 | 首 次覆 盖报 告 请务必阅读正文之后的 信息披露和免责申明 1 蓝月亮集团 （06993 ） 证券研 究报 告 2020 年 12 月 20 日 投资 评级 行业 非必需性消费/ 家庭电 器及用品 6 个月评 级 买入（首次评级） 当前 价格 14.1 港元 目标 价格 16.36 港元 基本 数据 港股总股 本( 百万股) 5,747.13 港股总市 值( 百万港元) 81,034.48 每股净资 产( 港元) 资产负债 率(%) 31.70 一年内最 高/ 最低( 港元) 16.50/14.02 作者 刘 章明 分析师 SAC 执业证 书编号 ：S1110516060001 liuzhangmingtfzq 李辉 分析师 SAC 执业证 书编号 ：S1110517040001 huilitfzq 资料来源 ： 贝格 数据 相 关报告 股价 走势 从洗衣 一哥到全域拓展， 广阔天地打造家清 护理龙头 蓝 月 亮 核心 竞 争优 势 ： 品 牌为 盾+ 渠 道为 矛+ 以 人 为核。 管理团队 专 业 背景 匹 配度 高， 元 老 团 队拥 有 二十 余 年紧密 合 作 经验 ， 为 业 务 开 展 提供 有 效支 持。 公司创始人为 罗秋平 、 潘东 夫妇 ，学历优 秀 ，专注 产品研发 勇于创 新。蓝 月亮 分别于 00 年/08 年/15 年 战略性推 出洗手 液/ 洗衣液/ 浓缩 洗衣液 ，极大 推动了洗 护市场 变革。 传 统 快 消行 业 品牌 力 是核 心竞 争 力， 长 坡厚 雪 刚需 品 类稳 健 收 益。 蓝月亮 品牌诞生 于 1992 年， 品牌 壁垒强大 。 洗衣 液连续 11 年（2009-2019 ） 、 洗 手液连续 8 年（2012-2019 ）行业排名 第一 ， 基本 盘稳 固 。品牌 力是长 期 产品力 叠加 广泛渠 道布 局的 综合结 果， 深入消 费者 心智 且难以 撼动 ，为长 期拓品类 综合发 展打下 良好 基础。 全 矩 阵 渠道 布 局， 线 上先 发优 势 明 显， 线 下月 亮 小屋 试水 。 蓝月亮拥有 全 渠道网络 ， 早在 12 年 就开 始通过电 商平台 销售产 品 ，线下网络 覆盖全 国。 15 年蓝月亮 退出 KA 渠道 ， 开始 O2O+ 直 销的渠 道探索 。虽然失利 ，但是 进行渠道 探索选择 和月 亮小 屋社区推 广的创 新模式 ， 以及 17 年重返 KA 后 的势头 ， 充分彰 显了公司 的 气魄与地 位 。 未 来 业 绩驱 动 力 ： 渠 道渗 透+品类拓展+ 消 费升 级 。 渠 道 下 沉市 场 空间 大 ，着 眼未 来 谋 定而 后 动。 蓝月亮 19 年线上渠道 收入 占比 47% ， 其次是 线下分 销 商(39%) 和 KA(14%) 。 消费升 级 带动下沉 市场扩 容， 近年来三 四线市 场洗衣 液/ 洗手液增 速均明 显优于 一二 线。截止 20H1 ， 蓝 月亮 拥有 1403 家分销 商 ， 线上亦有 第三方 平台布 局 ， 先发优势 明显， 低 线渠道渗 透可期 。 “ 深 层 洁净 护理 洗 衣 液” 大单 品 做 驱动 引 擎， 母 子品 牌联 动 多 元化 业 务。 蓝月亮 “ 深层洁 净护理 洗衣 液” 系列 19 年 贡献总 收入 的 57.6% ， 稳固渠 道 的基础上 ， 近 年来又 相继推 出 “卫 诺” 浴室清 洁品牌 、 “ 天露” 餐具和 蔬果 清洁品牌 等。19 年国 内家居& 个人清 洁护理 市场 规 模亦 有 430 亿体量，且 消费人 群和 渠道与 衣物 清洁 市场高 度重 叠，捆 绑销 售母 子联动 下， 品类 拓 展可期 。 低 渗 透 率黄 金 赛道 ， 浓缩 洗衣 液 有 望打 开 第二 增 长曲 线。 对生厂商来 说， 浓缩洗 衣液 的表面 活性 剂含 量较高 ，生 产过程 节能 节水 更为环 保； 体积更 小， 可 减少 包装材 料和 降低 运输成 本， 毛利空 间更 大 。 对消费 者来 说，浓 缩化洗涤 用品便 于携带 和存 放， 单次 洗涤花 费较普 通产 品更低。19 年我 国 浓缩洗衣 液市场 规模 22 亿， 预计将以 19.7% 的 年均复 合 增长率增 长至 2024 年达到 55 亿。 市场 渗透 率 仍不足 10% ， 较美日 100%渗透 率水平 差距显 著。 而蓝月亮 早在 15 年就 纵向 扩展推出 “至尊 ”品牌 浓缩 洗衣液 ， 抢占黄 金 赛道，消 费者意 识转变 下， 后续成长 可期。 投资建议 ： 蓝月 亮品牌 诞生 于 1992 年， 品牌壁垒 强大 ；核心单品 洗衣 液 连续 11 年 、洗手 液连 续 8 年行业排名 第一 ， 基本 盘稳 固 ； 管理 层专注 创 新， 全 渠道 布局打 下良 好成 长基础 。消 费升级 趋势 下， 国内家 庭清 洁护理 行业对比美日空间可观，未 来公司拓宽新品类& 加 速 渠 道 下 沉 战 略 下 ， 业 绩有望快 速释放 。 预计 20-22 年 净 利 润分 别 为 14.8/23.5/32.8 亿 港元，参 考 同 行 估值 ， 给予 公司 21 年 40 倍估值，目 标 市值 940 亿 港元 ， 目 标价 16.36 港 元/股， 首 次 覆 盖，给予“ 买入 ” 评级 。 风险提示： 品牌 声誉风险， 新品推 广失败 风险 ， 渠道 风 险 ， 原 材料价 格大 幅波动风 险 ；跨 市场估 值风 险 -22% -18% -14% -10% -6% -2% 2% 2019-12 2020-04 2020-08
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