资源描述
识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 10 行业跟踪 |传媒 证券研究报告 Table_Title 传媒行业 图书市场深度跟踪（一）：新经典多部作品进入畅销榜，头部效应显现 Table_Summary 核心观点 ： 事件 ： 我们根据开卷信息 2017年各月榜单及 2018年 1、 2月榜单，对新经典头部图书的畅销情况进行分析 多本图书连续在榜 ： 2017年虚构类畅销书 TOP10中，新经典占据半壁江山，且上榜图书排名较为靠前。新经典每月最少有 8 本图书进入虚构类畅销榜 TOP30，平均每月上榜 10 本，占据榜单三分之一的份额。 同时， 新经典上榜图书中，自有版权图书占比较大 ， 预计 2018年自有版权图书占比进一步扩大。 解码 新经典： 打造“东野圭吾”品牌 。 新经典已将东野圭吾打造为品牌，优秀的过往作品使得其逐渐形成品牌效应，在读者中具有较高号召力 ，其新书一经出版就能迅速吸引读者购买 。 市场展望： 因青年人普遍存在生存焦虑、发展焦虑和知识更新焦虑，严肃阅读开始回归，文学类作品受到欢迎 ，预计 新经典 签约作者的严肃类阅读 图书活着、百年孤独等多部高质量图书 未来将 保持畅销 。 风险提示： 大众图书市场后续增长乏力；互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间的挤占；公司精品图书销量下滑， IP 影视化、数字图书新领域拓展不达预期。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-03-30 Table_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf 分析师： 杨艾莉 S0260517090002 010-59136612 yangailigf Table_Report 相关研究： 传媒行业评论周报第 4 期 :电影票房逐渐回暖，可提前关注春节档 2018-01-23 传媒行业 :2017 年 11 月影视娱乐互联网月报：进口电影占主流，动画电影关注度提升 2017-12-07 -4 0 %-2 2 %-4 %14%32%2 0 1 7 -0 2 2 0 1 7 -0 6 2 0 1 7 -1 0 2 0 1 8 -0 1传媒 沪深300 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 10 行业跟踪 |传媒 目录索引 一、新经典多本图书连续在榜 . 4 二 、 解码新经典 ： 打造 “东野圭吾 ”品牌 . 7 三、市场展望：青年人生存焦虑引发严肃阅读 回归 . 8 风险提示 . 9 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 10 行业跟踪 |传媒 图表索引 图 1： 20162018 年 3 月 “东野圭吾 ”百度搜索指数 . 8 表 1： 2017 年虚构类畅销书 TOP10 . 4 表 2：新经典图书上榜情况 . 5 表 3： 2017 年新经典图书上榜情况（加粗为东野圭吾作品） . 7 表 4： 部分新经典签约作家 . 9 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 10 行业跟踪 |传媒 一 、 新经典多本图书连续在榜 总体来看，新经典多本图书持续在榜，表现优异。 2017年虚构类畅销书 TOP10中，新经典占据半壁江山，且上榜图书排名较为靠前。新经典每月最少有 8本图书进入虚构类畅销榜 TOP30，平均每月上榜 10本，占据榜单三分之一的份额，超过包括博集天卷、磨铁、读客图书等竞争对手。 2018年 1月、 2月虚构类畅销书 TOP30中，新经典各上榜 9、 10本图书，解忧杂货店持续领跑 。 表 1： 2017 年虚构类畅销书 TOP10 排名 书名 出版社 品牌 作者 题材 定价（元） 1 解忧杂货店 南海出版公司 新经典 东野圭吾 治愈 40 2 追风筝的人 上海人民出版社 卡勒德 胡赛 救赎 29 3 摆渡人 百花洲文艺出版社有限责 任公司 白马时光 克莱儿 麦克 心灵 36 4 白夜行 南海出版公司 新经典 东野圭吾 推理 40 5 嫌疑人 X 的献身 南海出版公司 新经典 东野圭吾 推理 35 6 活着 北京十月文艺出版社 新经典 余华 经典 35 7 三体 重庆出版社 刘慈欣 科幻 23 8 三体 -黑暗森林 重庆出版社 刘慈欣 科幻 32 9 人民的名义 北京十月文艺出版社 新经典（发行） 周梅森 反腐 47 10 三体 -死神永生 重庆出版社 刘慈欣 科幻 38 资料 来源： 开卷信息 ， 广发证券发展研究中心 具体到各月来看，经典书目频繁上榜。 2017年持续在榜的图书包括解忧杂货店、嫌疑人 X的献身、白夜行和百年孤独；恶意（ 2016版）、穆斯林的葬礼（ 2015版）均上榜 9次，上榜次数并列位居第 2；圣女的救济上榜 8次，排名第 3；骆驼祥子、霍乱时期的爱情（ 2015精装版）、平凡的世界（普及本）、平凡的世界（共三部）均上榜 7次。此外平凡的世界（共三部）推出全新版本平凡的世界（全三册），价格由 79.8元升至 108元；白夜行也推出升级版白夜行（ 2017版）价格提升了 50%；百年孤独推出纪念版百年孤独（ 50周年纪念版），价格由 39.5元提升至 55元，但是价格的提升并未影响销量，三部图书的升级版依然在榜。可见读者愿意为优秀作品买单，作品质量高为畅销的重要原因。 从每月 上榜情况来看， 2017年 1月、 2月， 2018年 1月上榜图书量较少，为 8、 9本，主要原因为 1月处于寒假期间，包括海底两万里、红岩、家、简 爱在内的中小学生推荐书籍畅销，而此类图书多由国有出版社出版； 2017年 8月上榜的图书最多，为 12本，主要原因在于霍乱时期的爱情（ 2015精装版）、恶意（ 2016版）、圣女的救济齐齐上榜，新出版的东野圭吾作品放学后也受到关注， 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 10 行业跟踪 |传媒 此外，本月影视剧带来拉动效应的其他出版机构的图书仅有我的前半生，不同于上个月夏至未至、白鹿原等作品正处于热播 期。其他月份均上榜 10本、 11本。整体来看，新经典上榜图书较为稳定。 新经典上榜图书中，自有版权图书占比较大。综合 2017年全年来看，虚构类畅销榜TOP30中，自有版权图书基本上榜 6、 7本左右，最多上榜 10本，最少上榜 5本，而非自有版权图书上榜 3、 4本左右，最多上榜 5本，与自 有 版权图书上榜最少本数持平。 2018年来，自有版权图书占比进一步扩大， 1、 2月均上榜 8本，占上榜书的比例超过 80%。 表 2： 新经典图书上榜情况 日期 新经典图书进入虚构类 畅销榜前 30的数量（种） 其中 -自有版权 其中 -非自有版权 2017 年 1 月 8 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、百年孤独 平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015 版） 2017 年 2 月 9 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、百年孤独、圣女的救济 平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015 版） 2017 年 3 月 10 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、百年孤独、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版）、恶意（ 2016 版） 平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015 版） 2017 年 4 月 10 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、百年孤独、圣女的救济、恶意（ 2016版 人民的名义、平凡的世界（共三部）、穆斯林的葬礼（ 2015版） 2017 年 5 月 11 解忧杂货店、白夜行、嫌疑人X 的献身、百年孤独、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版）、恶意（ 2016版）、圣女的救济 人民的名义、平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015版） 2017 年 6 月 10 解忧杂货店、白夜行、嫌疑人X 的献身、百年孤独、恶意（ 2016 版）、圣女的救济 人民的名义、平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015版） 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 10 行业跟踪 |传媒 2017 年 7 月 10 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、百年孤独 人民的名义、平凡的世界（共三部）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015版）、边城 2017 年 8 月 12 解忧杂货店、白夜行、嫌疑人X 的献身、百年孤独、恶意（ 2016 版）、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版）、圣女的救济、放学后 人民的名义、平凡的世界（全三册）、平凡的世界（普及本）、穆斯林的葬礼（ 2015版） 2017 年 9 月 10 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、活着、百年孤独、恶意（ 2016 版）、白夜行（ 2017 版） 平凡的世界（全三册）、边城 2017 年 10 月 11 骆驼祥子、解忧杂货店、白夜行、嫌疑人 X 的献身、活着、百年孤独、恶意（ 2016 版）、白夜行（ 2017 版）、圣女的救济、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版） 平凡的世界（全三册） 2017 年 11 月 11 解忧杂货店、白夜行、嫌疑人X 的献身、活着、百年孤独、恶意（ 2016 版）、白夜行（ 2017版）、圣女的救济、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版） 平凡的世界（全三册）、人民的名义 2017 年 12 月 10 解忧杂货店、嫌疑人 X 的献身、活着、百年孤独（ 50 周年纪念版）、白夜行（ 2017 版）、圣女的救济、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版）、恶意（ 2016 版）、秘密 穆斯林的葬礼（ 2015 版） 2018 年 1 月 9 骆驼祥子、解忧杂货店、嫌疑人 X 的献身、活着、百年孤独（ 50 周年纪念版）、白夜行（ 2017版）、恶意（ 2016 版）、假面山庄 平凡的世界（全三册） 2018 年 2 月 10 骆驼祥子、解忧杂货店、嫌疑人 X 的献身、活着、百年孤独（ 50 周年纪念版）、白夜行（ 2017版）、恶意（ 2016 版）、霍乱时期的爱情（ 2015 精装版） 平凡的世界（全三册）、平凡的世界（普 及 本） 资料 来源： 开卷信息， 广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 10 行业跟踪 |传媒 二 、 解码 新经典 ： 打造“东野圭吾”品牌 新经典已将东野圭吾打造为品牌，其作品连续在榜。 2017年全年，新经典出版的东野圭吾作品解忧杂货店、嫌疑人 X的献身、白夜行月月在榜，其中白夜行更是出了新版白夜行（ 2017版），提价 50%依然受到广泛欢迎。另外，东野圭吾作品恶意（ 2016版）、圣女的救济分别上榜 9次、 8次。放学后、秘密均有上榜。 表 3： 2017 年新经典图书上榜情况（加粗为东野圭吾作品） 图书 2017年上榜月数 解忧杂货店 12 白夜行 12 嫌疑人 X的献身 12 百年孤独 12 恶意（ 2016版） 9 穆斯林的葬礼（ 2015版） 9 圣女的救济 8 骆驼祥子 7 霍乱时期的爱情（ 2015精装版） 7 平凡的世界（共三部） 7 平凡的世界（普及本） 7 人民的名义 5 白夜行（ 2017版） 4 活着 4 平凡的世界（全三册） 4 边城 2 放学后 1 资料来源：开卷信息 ， 广发证券发展研究中心 “东野圭吾热 ”究其原因，第一其作品优秀、口碑好并能满足大众内心的情感需要。第二，新经典引入东野圭吾作品后，谨慎规划，注重细节。第三，东野圭吾作品的影视化助推了图书的销量。嫌疑人 X的献身、解忧杂货店的影视化改编拓展了东野圭 吾的粉丝群体，引发读者对其小说的关注与探索。 这些优秀的过往作品使得其逐渐形成 “东野圭吾 ”品牌，在读者中具有较高号召力。受此影响，其新书一经出版也能迅速吸引读者购买， 2017年 1月出版的圣女的救济， 2月份跻身排行榜前 30； 2017年 10月出版的秘密于 12月上榜； 2018年 1月出版的假面山庄也登上 2月虚构类排行榜 TOP30。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 10 行业跟踪 |传媒 图 1： 20162018年 3月 “东野圭吾 ”百度搜索指数 资料来源：开卷信息 ， 广发证券发展研究中心 三、 市场展望： 青年人生存焦虑引发严肃阅读回归 因青年人普遍存在生存焦虑、发展焦虑和知识更新焦虑，严肃阅读开始回归，文学类作品受到欢迎，新经典具有发展优势。根据第五期中国青年阅读指数， 18-23岁青年阅读群体需求前三名，分别为哲学及社会科学阅读、文学阅读和历史阅读。此外，共青团中央学校部全国青年学生大数据实验室联合今日头条发布的全国首份青年阅读大数据阅读报告显示， 2016Q1到 2017Q2严肃内容的消费时长持续 增长。受教育程度整体提高、求学就业压力大、知识焦虑、寻找社交话题都为青年群体阅读严肃内容的目的。因此，青年人除了阅读娱乐化内容用以减压放松外，对经典、名著等严肃性知识内容、直击心灵引发思考的文学类图书仍有大量刚性需求。青年群体整体阅读习惯尚不成熟，常依据热点选择图书，因此包括新经典旗下图书活着、百年孤独等多部高质量图书保持畅销。新经典签约作家均为知名作家，加西亚 马尔克斯、村上春树、三毛、张爱玲均长于写作严肃阅读类图书、文学类图书，预计未来此类图书仍将持续在榜。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 10 行业跟踪 |传媒 表 4： 部分新经典签约作家 图书类别 相关作家 代表作品和发行量 外国文学 加西亚 马尔克斯（哥） 百年孤独 529.39万册 东野圭吾（日） 解忧杂货店 396.77万册 白夜行 311.01万册 山冈庄八（日） 德川家康 237.11万册 村上春树（日） 1Q84 208.80万册 华语文学 三毛 撒哈拉的故事 294.77万册 梦里花落知多少 177.45万册 雨季不再来 119.91万册 张爱玲 小团圆 138.99万册 倾城之恋 170.55万册 资料来源：公司招股说明书 ， 广发证券发展研究中心 风险提示 大众图书市场后续增长乏力；互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间的挤占；公司精品图书销量下滑， IP影视化、数字图书新领域拓展不达预期。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 10 行业跟踪 |传媒 Table_Research 广发传媒行业研究小组 旷 实： 首席分析师，北京大学经济学硕士， 2017年 3月加入广发证券， 2011-2017年 2月，供职于中银国际证券。 杨琳琳： 资深分析师，华中科技大学管理学硕士， 2012 年加入广发证券发展研究中心， 2014 年获得新财富传播与文化行业最佳分析师第 2名（团队）。 沈明辉： 分析师，华南理工大学管理学硕士、广告学学士， 2015年加入广发证券发展研究中心。 杨艾莉： 分析师，中国人民大学传播学硕士， 2017年 4月加入广发证券，曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司。 杨晓峰： 联系人，北京大学计算机技术硕士，湖南大学金融学学士， 2016年加入广发证券发展研究中心。 朱可夫： 联系人，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士， 2017年加入广发证券发展研究中心。 Table_RatingIndustry 广发证券 行业投资评级说明 买入： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 10%以上。 持有： 预期未来 12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于 -10% +10%。 卖出： 预期未来 12个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。 Table_RatingCompany 广发证券 公司投资评级说明 买入： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 15%以上。 谨慎增持： 预期未来 12个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。 持有： 预期未来 12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于 -5% +5%。 卖出： 预期未来 12个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。 Table_Address 联系我们 广州市 深圳市 北京市 上海市 地址 广州市天河区林和西路9号耀中广场 A座 1401 深圳福田区益田路 6001号太平金融大厦 31层 北京市西城区月坛北街 2号月坛大厦 18层 上海浦东新区世纪大道 8号国金中心一期 16层 邮政编码 510620 518000 100045 200120 客服邮箱 gfyfgf 服务热线 Table_Disclaimer 免责声明 广发证券股份有限公司（以下简称 “广发证券 ”）具备证券投资咨询业务资格。本报告只发送给广发证券重点客户，不对外公开发布，只有接收客户才可以使用，且对于接收客户而言具有相关保密义务。广发证券并不因相关人员通过其他途径收到或阅读本报告而视其为广发证券的客户。本报告的内容、观点或建议并未考虑个别客户的特定状况，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的投资建议。本报告发送给某客户是基于该客户被认为有能力独立评估投资风险、独立行使投资决策并独立承担相应风险。 本报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券股份有限公司认为可靠，但广发证券不对其准确性或完整性做 出任何保证。报告内容仅供参考，报告中的信息或所表达观点不构成所涉证券买卖的出价或询价。广发证券不对因使用本报告的内容而引致的损失承担任何责任，除非法律法规有明确规定。客户不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策。 广发证券可发出其它与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告。本报告反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表广发证券或其附属机构的立场。报告所载资料、意见及推测仅反映研究人员于发出本报告当日的判断，可随时更改且不予通告。 本报告旨在发送给广发证券的特定客户及其它专业人士。未经广发证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。
展开阅读全文