启航中国：国货品牌力发展报告.pdf

CONTENTS前言 PREFACE二二四六八九一零一二一八三零三一三二三三三五三六序天时：国货品牌迎来“最好的时代”地利：欣欣向荣的中国消费市场人和：成熟的观念，坚定的信念洞悉情绪解码“情绪消费”从理解需求到创造需求腾飞之路国货品牌力评价体系营销的力量后发先至的诱惑塔尖之上红海中的蓝海黄金时代声明启航中国国货品牌力发展报告大浪淘沙，千古兴亡，继往开来，慨当以慷；新一代年轻人见证了中国崛起的过程。伴随着中国国力的提升，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，成为了质优价美的象征。中国品牌也正在逐渐摆脱传统不变、国际潮流跟随者的印象，走向广阔的大众市场，开创了别具一格的国货新时代。新的时代，我们拥有了更加自信的年轻人；新的格局，也为国货的发展提供了得天独厚的条件。在这样一个特殊的社会环境下，在中国消费者和消费格局正在经历显著变化的市场背景下，巨量算数联合时尚集团数据平台和新媒体事业部，发布了2020国货品牌发展趋势报告。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。我们希望通过这样一份内容来探索国货品牌的成功密码，帮助所有前进路上的奋斗者们寻找迈向光明的方向，携手共创国货的黄金时代。CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 一序：机遇前所未有第四个“中国品牌日”活动正式启动。结合供给侧改革的不断深化以及国家在特殊时期关于加大对中小企业扶持力度的决定，我们的国货品牌正在迎来全新的发展机遇。2014 2016 201720205月10日6月10日4月24日5月10日国务院印发国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中央提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；政府工作报告强调打造中国知名自主品牌。国务院办公厅发布关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见。提出设立“中国品牌日”的倡议，同时强调要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。第三个中国品牌日，2019年中国品牌日系列活动的主题是：中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力。中国品牌日活动于上海拉开序幕，其包括中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛两大环节，主题为“中国品牌 世界共享”。2018 20195月10日5月10日启航中国国货品牌力发展报告二CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 三国货品牌迎来“最好的时代”天时5000元以下 5000-9999元10000-19999元20000元及以上2010-2019中国历年人均GDP数据数据来源：巨量引擎：2020新国货消费态度调研，N=7513数据来源：国家统计局2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019数据来源：公开数据，巨量算数整理经济的增长带来的是国民消费水平的提升，抖音平台上进行的一项调研结果显示，超过40%今年以来购买过国货的消费者家庭月收入在10000元以上，15.5%国产品牌消费者的家庭月收入超过了20000元。中国国产品牌消费者家庭月收入分布和经济环境不断向好相对应的，是资本市场上国货品牌的出色表现：投融资方向上，国内消费品中的新锐品牌们捷报频传，主打盲盒概念的泡泡玛特刚刚完成港股上市，把国产美妆打入高端商场的完美日记均已完成了最新一轮的Pre-IPO融资，即将赴美揭牌，火遍全网的元气森林、自嗨锅等食品品牌同样不断收获着各方投资人的青睐。特殊的时代环境对本地市场制造业和供应链的发展水平提出了更高的要求，而中国则具备了全球领先的工业体系。数字化技术已经大量地应用于制造的各个关节中，从产品的设计研发、生产到服务，涵盖了产品的整个生命周期。通过数字化升级，企业的运作效率得到了显著的提升。由此可见，在资本和消费市场的双重利好下，无论是踏实耕耘，以性价比取胜的老牌国货企业，还是积极融入潮流，改变用户生活体验的新锐国产品牌，都已经在与消费者不断地磨合与成长中，逐渐掌握了中国市场的脉搏，他们也将成为未来国货品牌大军里不可或缺的领航者。公司泡泡玛特完美日记元气森林喜茶自嗨锅王饱饱三顿半成立时间2010201520162018201720162017最新融资时间2020.122020.042019.102020.032020.052020.042020.09最新融资轮次pre-IPOC轮C轮B轮B轮B轮最新融资估值已上市280亿人民币，正在申请美股上市40亿人民币160亿人民币，正在申请港股上市30亿人民币10-15亿人民币8亿人民币投融资市场热点企业CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 五启航中国国货品牌力发展报告四地利欣欣向荣的中国消费市场33.4% 24.9% 15.5%26.2%10,2618879806670505618997681477678631645502010年以来，中国经济呈现出了直线上升发展的趋势，即便是在2020年特殊的社会环境下，中国人均GDP仍有望实现正增长，增速保持在世界前列。中国消费者对国产品牌表现出了高涨的热情，随之而来的是国货相关概念在媒体平台上关注度的显著增长，截至10月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%，互动量同比增长60%。今日头条平台上国货概念相关的内容数量和阅读量也同步实现了大幅增长，中国制造和中国创造正在越来越多地走入中国消费者的视野。过去的一年里，中国消费者对国产品牌的信任出现了显著的提升：价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中。与此同时，设计新潮、科技含量高等传统印象中专属于进口商品的词汇已经逐渐成为了消费者心目中国产品牌的标签。购买国产品牌商品的主要驱动因素质量可靠价格便宜外形美观设计新潮表达心中的爱国情怀科技创新科技含量高53.5%52.1%34.2%32.4%32.1%坚定的信念，成熟的观念中国消费者已经具备了较为成熟的消费观念，在消费中更为看重商品的质量和科技含量，外观设计和爱国元素体现也是他们国货消费时比较重视的因素。与此同时，产品代言人的选取等与产品本身关联度相对较低的元素不会过多地影响他们的消费行为，这样成熟的消费观念也为国货品牌创造了一个良性有序的市场竞争环境。外观设计科技含量爱国元素体现质量价格产品代言人满意度重要性消费者购买决策价值模型六启航中国国货品牌力发展报告CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 七消费行为方面，中国消费者正在越来越多的领域开始购买国产产品，除了传统的服饰和食品外，国产护肤品、保健品和彩妆产品也正在受到中国消费者的青睐。调研数据显示，近半年以来消费者在服饰、美妆、家电等多个国产品类上的花费出现了明显的增长，中国消费者国货领域的消费潜力正在释放。国产品牌花费没有明显变化 变少了 变多了家用电器（大小家电 、智能家具）电子科技（手机电脑无人机等）医药保健食品饮料类美妆产品（含护肤+彩妆）服饰鞋帽进入2020年，在稍显特殊的社会环境下，中国消费者对国产商品的消费从理念到行为，都正在经历一场前所未有的大升级，我们可以判断：中国本土品牌正在迎来一场难得的发展机遇。数据来源：巨量算数：2020新国货消费态度调研，N=751347.8%18.8%33.5%45.0%19.4%35.6%54.0%22.0%24.0%47.1%15.7%37.2%47.1%22.5%30.4%43.5%17.1%39.4%人和国货消费的信念随着国产品牌的不断成长也正在变得愈发坚定。74%受访者表示对国货的印象变好了CHINAS DOMESTIC PRODUCTS随着中国消费者收入的不断增加，他们消费的根本目标正在逐渐从具体的商品带来的物质满足转向一种精神上的需求，或者说情绪上的表达。46%的消费者认为他们现在的消费更多是为了精神或情绪需求而非物质需求，而对于家庭年收入20万元以上的受访者，这个比例更是高达55%；相对应的，不同意这个观点的受访者则只占整体受访人群的21%。对于2020年的中国消费市场来说，精神和情绪上的满足感正在越来越多地在消费者的决策中扮演决定性的作用，情绪消费的时代或已到来。你是否同意“我现在的消费更多是为了精神或情绪需求，而非物质需求”这个观点？同意不同意解码“情绪消费”家庭年收入20万以上人群整体受访者情绪消费时代的到来意味着消费者的需求将会更加难以捉摸，他们可能无法像以往一样，完整而具体地表达自己在消费中的目标和要求，取而代之的是一些需要被满足的情绪和感受。这就对品牌在消费者研究上提出了更高的要求，但与此同时，对于相当一部分走在时代前列的国产品牌来说，这也意味着新一轮难得的发展机遇。数据来源：巨量算数：2020中国居民消费态度调研，N=1131645.6%54.5%21.0%17.1%洞悉情绪：国货品牌的成功秘笈我们选取了各主要国产消费品类在主流电商平台销量较高，同时在重点内容平台和舆情平台中声量较大的国产品牌进行分析，探索了这些国货之光成功的秘密。国货品牌取得成功的秘诀究竟在哪儿？REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 九时至今日，这仍是一个行之有效的商业逻辑。众多品牌也依靠着对产品质量的把控以及消费场所的创新实现了对于消费者需求的快速反馈。然而，在人货场这一概念被提起许多年之后，有一批国产品牌悄然实现了对消费者认知的进一步进化。就像之前提到的那样，在这样一个情绪消费的时代，仅仅能够做到了解消费者已经不足以满足时代对品牌提出的要求。消费者的中心地位正在被进一步地去强调和突出。传统的人货场之间的三角关系已经不再能够完全准确的描述新技术和新环境下用户、产品和渠道之间的关系，取而代之的是一个以人为中心，货和场围绕用户协同发展的圆，在这样一个消费者需求不断被挖掘的过程中，货和场之间的互动正在变得更加和谐而紧密。而对于已经获得成功的国货品牌而言，他们大多已经建立了或者正在建立一个货场融合的消费生态圈：根据渠道的特征提供不同的商品，为消费提供更好的体验；同时在各个消费渠道根据商品的特点配置不同类型的售卖策略，通过货和场之间的结合形成一个围绕在人身边的消费环境，接着在这个环境中不断推进品类的创新和产品的更新。这样的尝试在使消费者的情绪得到满足的同时，也不断为他们创造着新的消费需求，进而为品牌带来了更多的消费场景，最终推动了品牌成功。这些成功的背后隐含的是国产品牌由于身处中国消费市场中心的天然优势，对中国消费者情绪更为透彻的理解；也是他们在商业逻辑上从了解用户需求，提供相对应的产品向洞察用户情绪，创造新的消费需求和场景的重要转变。一零CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 一一国货品牌力发展报告启航中国新零售时代来临之际，传统的货场人之间的关系也拥有了新的表达：以用户为中心，通过对用户需求的充分理解生产和改进产品，把售卖的场所打造成为消费者实现个性化需求的体验中心，再通过供应链的优化实现从货到场的高效流转。这样的进化彻底完成了消费者中心理念的构建，数据也真正开始成为品牌理解消费者需求的重要途径。人货场之间的关系正在又一次被重构，品牌建设的目标也正在转向对消费者需求的创造和引领。从理解需求到创造需求人场货场数据个性化体验优化供应链人货腾飞之路研究结果表明，在没有预设提示的前提下，有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望的通过消费获得的感受。除此之外，分享带来的满足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及专属感和差异化等因素同样也是中国消费者在当前消费时较为看重的元素。而当我们带着这些所需要获得的情绪和感受去观察国产品牌的成功，会发现国货品牌的先行者们已经在洞悉消费者情绪的道路上走出了很远。他们之中的大部分正是因为提供了可以直达消费者内心的产品和服务，满足了他们在消费中需要实现的精神追求，才开始走上了品牌腾飞之路。中国消费者正在通过消费满足他们怎样的情感诉求？中国消费者通过消费想要达到的精神和情感诉求TOP10数据来源：巨量算数：2020中国居民消费态度调研，N=11316放松和减压高级感专属感和差异化效率感民族自豪感和使命感美感和自信品质感有益健康的感受健康和美感有益健康的感受包括与之密切相关的美感和自信是当前中国消费者，尤其是较高收入的中国消费者非常关注的主题。越来越多的消费者正在意识到健康饮食的重要性，运动相关概念的关注度同样出现了明显的增长，抖音数据显示，健身、有氧和瑜伽正在被更多的中国消费者安排到他们的时间表里。消费市场方面，国产食品和饮料品牌也敏锐地洞察了用户对于健康感受的追求，通过传统红海中细分赛道的挖掘，发布了大量健康概念相关的产品，元气森林等代糖饮料正在越来越多地受到中国消费者的青睐。而与健康关系更为直接的健身和医疗概念产品因为同时满足了消费者健康和放松减压的需求，在消费市场上同样收获了许多关注，无论是拥有时尚外观的SKG颈椎按摩仪，还是从线上起步，大力转型健身器材的keep都是这个领域国产品牌的杰出代表。品质感和高级感同样是中国消费者购物过程中所需要被满足的非常重要的情绪，这样的结论或许可以让正在从生产产品向打造品牌的道路上努力转化的中国品牌们行走地更加坚定，与此同时，产品蕴含的科技元素也将可能满足消费者们对品质的追求：调研数据显示，包含中国创造概念的产品更容易受到大部分消费者的欢迎，他们也非常愿意为自己认为科技含量高的产品慷慨解囊。除了传统意义上的国产高科技品牌，我们也欣喜地看到中国创造的风潮已经转向了个护、美妆等传统消费品行业，飞科、润百颜等品牌在技术手段和生物科技上的创新也纷纷打动了中国消费者，随之而来的就是业绩的大幅上涨。抖音运动健身概念内容关注度增长率（2020.1-11 vs 2019.1-11）抖音健康饮食概念内容关注度增长率（2020.1-11 vs 2019.1-11）关键词健身器械有氧运动瑜伽关键词低卡无糖低脂轻食同比增长率127.3%63.8%304.4%108.4%同比增长率360.7%234.8%341.1%276.6%我更愿意购买具有中国创造概念的产品80.3% 72.5% 对于我认为科技含量高的产品，我愿意付出相对更高的价格 时尚感分享带来的满足感品质和高级CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 一三启航中国国货品牌力发展报告一二对于品牌而言，另一个在消费者心目中树立可靠品质和高端形象的有效途径是布局海外市场：为数众多的消费者认为在国外市场取得出色表现意味和产品的高质量关系密切，也会更愿意购买这些品牌的产品，而购买和使用在国外市场取得成功的国货品牌，同时还可以满足消费者民族自豪感和使命感的情绪需求。在爱国情怀的感召下，华为和小米在内的中国手机品牌们在国际市场上不断攻城拔寨的同时，国内市场占有率也是节节攀升。随着中国消费者审美水平的不断进化，对潮流的追逐也正在成为消费中需要被满足的情绪里非常重要的一个部分，国潮概念也在这样的时代背景下应运而生。他们喜爱国潮元素为自己带来的时尚感受，也期待着未来有更多类型的产品能够和国潮元素碰撞出不一样的火花。国潮文化流行的背后是中国消费者民族情怀的表达，更是因为宫墙红、朱砂色、远山黛是中华文化背景中才有的意蕴美，以及有凤来仪、螺钿、水墨元素等等早已登上世界舞台的中国美。因此国货的最佳背书就是中国文化，从来没有涉足美妆界的故宫文创第一次推出彩妆就在短时间内销售一空就是一个很好的证明。波司登和花西子分别走在了国产服装和美妆行业潮流的最前沿，无论是波司登品牌在欧美秀场的大放异彩，还是花西子通过雕花工艺在美妆产品上的创新应用，都为他们的粉丝们带来了身处时尚中心的美好体验。迎合消费者审美需求的设计在产品中的应用也正在从服装和美妆行业向外延展，无论是食品饮料，还是家居家电行业都已悄然出现了与国潮元素的结合，这样的尝试也得到了广大消费者的认可，大部分消费者在调研中表示他们愿意接受不同类型的产品融入国潮理念。2019年，国产家居领先品牌左右家居携手故宫宫廷文化研发出“千里江山”系列沙发，从故宫博物院馆藏文物千里江山图中提取灵感，创造出了锦鲤状的懒人沙发，在市场上大获成功。数据来源：巨量算数：2020新国货消费态度调研，N=7513我认为在海外市场表现出色的国货质量是有保证的我喜欢设计上融入国潮元素的产品我更愿意购买在海外取得成功的中国品牌产品产品融入国潮概念会增加我消费的欲望在海外获得成功的国产品牌是中国的骄傲我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合 80.3%75.2%71.1%69.0%84.8%69.4%国潮文化能够在短时间内席卷中国的消费市场，融入国潮元素的商品为消费者带来的专属和差异化的感受同样功不可没。与此同时，众多小而美的产品也正是因为这样的心理需求在激烈的市场竞争中脱颖而出。小众美妆品牌Gracebabi成立至今没有选择在传统的营销渠道上花费更多的预算，但却凭借自媒体和消费者的口口相传收获了主流电商平台月销量10w+的业绩，消费者感受到的“盲从而小众”的专属感正是品牌获得成功的秘诀。除此之外，通过品牌联合的方式推出限量版产品也是一个非常有效的彰显消费者独特身份的方式，而在众多的跨界联名之后，喜茶和茶颜悦色两家鲜制饮品界的竞争对手联合推出的合作款礼盒更是为品牌联名的模式赋予了新的可能性。在未来，相信品牌之间的联合将不仅停留在一个营销概念。通过资源和技术上的合作，为消费者创造出更优质的产品和更加定制化的服务才是品牌联合的最终方向。无论是时尚感还是差异化，分享都能将他们带来的快乐无限地放大，随着种类繁多的app开始进入用户的生活，新时代的消费者们正在拥有越来越多的渠道分享消费带来的快乐，分享的范围也逐渐从身边的朋友圈通过网络扩大到全世界。所以设计带有分享属性的商品同样可以在很大程度上满足当代消费者们的诉求，众多老字号国产品牌近两年纷纷将沉寂多年的经典产品重装上市，同时采用经典复古的包装，吸引消费者进行自发地分享，在实现销量快速增长的同时，许多沉寂多年的老字号品牌也凭借着情怀天然带来的强分享属性焕发出了新的活力。进击的审美同样重要的效率媒介形态的快速发展在为消费者带来更多分享可能的同时，也极大提升了消费者完成决策的效率。这也是当下的中国消费者们正在热切盼望的。随着短视频和社交媒体凭借更加生动的信息正在成为消费者获取产品信息的主要途径，这些平台也正在努力缩短消费者从获取信息到购买商品之间的路径。CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 一五启航中国国货品牌力发展报告一四而随着媒体环境的不断进化，消费者对于效率的追求还体现在对于一站式服务的期待，习惯在不同平台完成获取商品信息和购买的消费者比例只有20%，在未来，中国消费者对于在同一平台完成获取产品信息和下单这一完整链路的需求有望继续提升，而随着社交电商和内容电商商业生态的不断完善，抢占消费者入口的竞争也将会愈发激烈。大多情况下分别在不同平台获取产品信息和购买大多情况下在同一平台获取产品信息和购买二者都有，根据具体情况而定说不清中国消费者了解国产产品信息的途径短视频媒体品牌官方渠道直播社交媒体朋友推荐电视、杂志、报纸、广播传统电商平台资讯媒体长视频媒体59.7%24.0%12.4%44.5%19.0%7.2%62.6%20.4%26.9%13.7%16.5%47.0%18.9%消费者对于广告的态度同样很好地体现了他们对于信息传播效率的追逐，个性化广告在为品牌带来更好转化效果的同时，也得到了消费者的充分认可：定制化和私有化感受使他们中的大部分并不排斥千人千面的广告内容，高收入人群则相对更喜欢这种能够提升自己信息接收效率的传播方式。信息流广告在中国市场的潜力依然存在。不同月收入家庭对个性化广告的态度对于与中国媒介市场关系更为紧密的中国品牌来说，他们中的大多数已经感受到了消费者对于高效购物的渴望，也正在积极地通过直播和短视频这样消费链路更短的渠道进行更为完善的营销布局，来更好地迎合和满足消费者所需要获得的情绪。而如何能够进一步缩短消费链路，更好地为品牌服务，从而满足消费者对消费效率的追求，也将可能会成为各大销售渠道在未来重点发力的方向。比起传统无差别的广告投放方式，对我来说减少了无效信息，我更喜欢这种方式说不清我认为我的隐私受到了损害，比起传统无差别的广告投放，我不喜欢这种方式20000元以上10000-20000元10000元以上CHINAS DOMESTIC PRODUCTS REPORT ON THE DEVELOPMENT OF BRAND POWER 一七启航中国国货品牌力发展报告一六数据来源：巨量算数：2020新国货消费态度调研，N=7513