家用电器2021年度策略：关注优质龙头和具有成长性的细分行业领跑者.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 家 用 电 器 报告原因： 年度策略 2021 年度策略 维持评级 关注优质龙头和具有成长性的细分行业领跑者 看好 2020 年 12 月 17 日 行业 研究 /专题 报告 家电 行业近一年市场表现 投资要点 行业回顾： 家电行业 2020 年先抑后扬 ，估值修复良好 。 截至 2020 年 12 月1 日， 家用电器 板块上 涨 31.4%， 在所有一级行业中 排名第 8 位 。 疫情的不同阶段， 家电 子板块呈现出明显分化。疫情前期， 传统大家电受到影响最为严重，销售额出现断崖式 下跌 ， 小家电 因为线上占比高， 受冲击比较小 ，甚至 部分品类 获得 结构性 增长 ； 疫情 得到全面控制后 ， 行业 零售端需求改善逐步落地， 支撑 白电和厨电 三季度业绩环比 回暖 明显，收益率持续回升 。 展望 2021 年 短期 影响因素 ： 1） 从全球现有确诊病例来看，疫情并没有得到有效控制，且有边际 递增 的趋势。考虑到疫苗研发的进程，估计到明年四五月份全球疫情才会出现比较明确向好的拐点。疫情导致海外家电产品需求端和供应端出现错配，对我国家电出口占比高的企业形成短期利好。 2） 原材料价格受海外疫情管控、库存减少等影响大概率将继续上涨，提升产品的高端份额是释放盈利压力的主要途径。 中期 影响因素 ： 1） 中国电商模式从过去的传统电商扩展到 内容电商和社交电商。 直播购物 相较独自浏览购物网站或者线下购物更能引起消费欲望 ，直播模式的高获客率和高转化率将推动直播市场规模继续扩大。 2） 房地产开工及竣工持续改善，销售增速逐月走高 。 受“三道红线”政策影响， 房企通过抢开工、加速回款努力改善现金流的意愿强烈。项目开盘 12 年后将进入交房阶段， 这将带动未来 2-3 年内竣工的持续改善以及对家电的持续需求。 长期 影响因素 ： 2020 年受新冠肺炎疫情的影响，中国居民消费热情受到暂时抑制，城镇居民支出占比明显收敛，但前三季居民消费累计同比回升速度略快于收入累计增速。参考国民经济运行以及其他发达国家发展轨迹来看， 不改 储蓄率中长期下降趋势。 疫情深刻改变了消费者的生活方式和消费理念，消费者对家电健康功能的关注度明显增加， 品质消费带来行业消费升级 。 投资建议： 主线一：行业龙头由于具备全球运营、完善的全球产业布局、领先的技术分析师： 石晋 CFA 执业登记编码 ： S0760514050003 E-mail： shijinsxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 -40%-20%0%20%40%60%家用电器指数 上证指数 沪深 300 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 创新能力，稳固的渠道网络、有效的公司治理机制与激励机制以及可预期的盈利等优势，因此在突发疫情下所受冲击有限，具备良好的长期投资价值。推荐：能够为用户提供覆盖全产品线、全品类的一站式家庭生活服务方案的 美的集团 、 海尔智家 。 主线二：建议关注具有成长性的细分赛道领跑者。推荐：智能扫地机器人全球份额第二，洗地机国内份额约 70%的 科沃斯 ；代工龙头 &具有社交电商敏锐洞察力的 新宝股份 ；产品线上份额保持领先，享受电商红利以及品类拓展良好的创意小家电龙头 小熊电器 。 关注 飞科电器 、 苏泊尔 、 北鼎股份等 。 主线三：“三道红线”的政策导向将助力 2021 年房地产行业稳定运行。我们看好作为房地产后周期产业的表现。推荐：在精装修渠道市场份额第一的 老板电器 、中央空调市场占有率稳坐第一的 格力电器 。 风险提示 ： 1）消费需求不及预期； 2）海外需求放缓； 3）房地产行业发展走弱； 4）原材料价格持续上涨 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目 录 1. 行业回顾：需求复苏，行业景气度逐步回升 . 8 1.1 家电市场表现先抑后扬，估值修复良好 . 8 1.2 前 10 月国内市场规模收紧，海外需求旺盛 . 9 2. 海外需求及原材料波动形成短期驱动 . 10 2.1 海外需求利好预计延续至明年上半年 . 10 2.2 原材料价格上涨，终端企业顺势涨价 . 12 3渠道变革及房地产走势 形成中期驱动 . 15 3.1 整体线上渠道市场份额超过 40% . 15 3.2 2021 年电商直播市场规模有望继续快速扩大 . 16 3.3 房地产开工 及竣工持续改善，销售增速逐月走高 . 18 4消费升级是长期驱动将继续带领行业结构升 级 . 20 4.1 居民储蓄率将长期下行，消费需求将延续 . 20 4.2 城镇化、都市圈的形成促进消费升级 . 22 4.3 疫情深刻改变了消费者的 生活方式 . 24 4.3.1 干衣机：产品关注度提升，增长高于行业预期 . 24 4.3.2 冰空仍将获得结构性增长，高端占比继续提升 . 26 4.3.3 家用洗地机有望在 2021 年延续高增长 . 27 5. 投资建议 . 30 6. 重点公司推荐 . 30 7. 风险提示 . 33 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图表目录 图 1：年初至今家电板块累计涨幅 31.4% . 8 图 2：年初至今子行业涨幅 . 8 图 3：年初至今小家电企业涨幅表现抢眼 . 9 图 4：前 10 月国内家电零售累计规模同比 -7% . 9 图 5： 10 月家电和音像器材零售额同比 +2.7% . 9 图 6：前三季家电营收 增速为 -3.3% . 10 图 7：前三季归母净利润增速 -15.4% . 10 图 8：前三季家电毛利率为 23.12% . 10 图 9：行业销售费用率明显下降 . 10 图 10：全球疫情地图 . 11 图 11：全球 (不含中国 )现有确诊病例边际发生改变 . 11 图 12：家电出口 地区占比（ %） . 11 图 13：生产资料价格持续回暖 . 13 图 14：钢材价格指数走势 . 13 图 15：塑料价格指数走势 . 13 图 16：铜价走势（元 /吨） . 14 图 17：铝价格走势（元 /吨） . 14 图 18：液晶面板尺寸自 2020 年 5 月出现上涨 . 14 图 19：前三季渠道零 售额份额中苏宁最大 . 15 图 20：三季度线上渠道占比提升 5.8PCT . 15 图 21：线下主要家电品类零售额及增速 . 16 图 22：线上主要家电品类零售额及增速 . 16 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 图 23：预计 2020 年全球互联网用户占比 61.5%. 16 图 24：实物商品网上零售额（亿元）及比重（ %） . 16 图 25：电商的发展阶段 . 16 图 26：预计今年国内直播电商将达 12000 亿元 . 17 图 27： 20H1 网络购物用户规模达到 7.5 亿人 . 17 图 28：电商直播要素 . 18 图 29：商家从电商直播受益明显 . 18 图 30：消费者接触内容营销的形式占比（ %） . 18 图 31：主要直播模式 . 18 图 32：前 10 月住宅竣工累计面积同比 -7.9% . 19 图 33： 10 月住宅竣工面积同比 +8.5% . 19 图 34：前 10 月住宅销售累计面积同比 +0.8% . 19 图 35： 10 月住宅销售面积同比 +16% . 19 图 36：前 10 月住宅新开工面积累计同比 -3.3% . 19 图 37： 10 月住宅新开工面积同比 +4.5% . 19 图 38： 2020 年前三季二线城市份额为 66.4%. 20 图 39： TOP5 城市精装配套量同比（ %） . 20 图 40：居民户新增人民币 存款当月值（元） . 21 图 41： IMF 预测各国国民总储蓄率 . 21 图 42：城镇居民人均可支配收入及消费累计同比（ %） . 21 图 43：城镇居民支出占收入比例（ %） . 21 图 44： 2019 国内储蓄率为 44.6% . 22 图 45：各年龄段人口占比（ %） . 22 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 46： 90S 消费观变理性 . 22 图 47： 26-35 岁年轻人的市场购买力 . 22 图 48：城镇化率及增速（ %） . 22 图 49：全国常住人口分布测算（万人） . 22 图 50：十二五、十三五各省常住人口变动（万人） . 23 图 51： 20 年 1-10 月线上高端份额占比及增速 . 24 图 52： 20 年 1-10 月线下高端份额占比及增速 . 24 图 53：普通干衣机 VS 洗烘套装 . 25 图 54：历年干衣机市场零售额表现（亿元） . 25 图 55：线上产品价格集中 在中高价格段 . 25 图 56：干衣机市场上重要省份的份额（ %） . 26 图 57：零售额增速同比较快的省份 . 26 图 58：高端家电品牌集中度提升 . 26 图 59：线下冰箱高于 10000 元的品牌份额表现 . 26 图 60：各门类零售额份额 . 27 图 61：大容量冰箱需求增加 . 27 图 62：双 11 线上空调功能占比 （ %） . 27 图 63：双 11 各能效产品零售额占比（ %） . 27 图 64：洗地机集吸尘器与拖把功能于一体 . 28 图 65：传统拖把 VS.洗地机 . 28 图 66：洗地机优势 . 28 图 67：洗地机品牌 .