微信生态下的营销洞察.pdf

微信生态下 的营销洞察 克 劳 锐 指 数 研 究 院 克劳锐出品 2021.01 01 02 03 04 05 私域的价值 微信生态构成及其 营销玩法 微信私域 营销 三 大打法 各行业微信私 域 营销 拆解 微信私域营销趋势 CONTENTS 3克劳锐出品 01 什么是私域？1.1 私域流量的定义 1.2 私域运营的特点 1.3 私域能为品牌解决什么问题？ 4克劳锐出品 私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流量 释义 【 1】 ： 从 公域 （ internet） 、 它域 (平台 、 媒体渠道 、 合作伙伴等 )引流 到 自己私域 （ 官网 、 客户名单 ） ， 以及 私域 本身产生的流量 (访客 ) 私域流量是可以进行 二次以上 链接 、 触达 、 发售等市场营销活动 客户 数据 。 私域流量和域名 、 商标 、 商誉一样属于 企业私有的经 营数字化资产 数据来源： 【 1】 杭州电子商务研究院 获取私域流量的两条路径 公域 私域 e.g. 广告投放，引导用户下载品牌 APP 私域 私域 e.g. 线下门店会员扫码加入微信群 品牌资产 数据可控 双向沟通 多次触达 私域流量的核心 私 域 流 量 5克劳锐出品 私域运营的特点：从“流”量到“留”量 存在信任感 更直接地传达品牌理念 和价值观 ， 拉近与消费 者的距离 ， 与其建立 情 感 联结 消费者忠诚度高 直面消费者 品牌直接触达用户 ， 与 用户建立联系 降低流量成本 用户数据可追踪 、 可控 流量可重复使用 拥有用户池 ， 可免费且 不限次地触达消费者 ， 提升复购率 共创商业价值 围绕“人”运营 以用户为核心 ， 精细化 运营 共创产品与内容 ， 提升 用户活跃度及粘性 挖掘用户价值 ， 维护用 户生命周期 管理用户生命周期 沉淀 品牌资产 6克劳锐出品 私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造 增量市场 品牌塑造 用户“护城河” 数字化资产 公域流量获客成本高 ， 私域流量能为品 牌带来新的用户 私域流量用户池更具品牌粘性 ， 可以提 升老用户的复购率 私域流量缩短了品牌与用户的传播链路 ， 更直接有效地传递品牌理念 ， 有助于提 升品牌力 ， 塑造品牌形象 自有用户池能够沉淀数据 ， 成为品牌 的数字化资产 私域运营更加注重用户需求而不是货 品 ， 用户忠实度高 7克劳锐出品 02 为什么选择微信？2.1 微信生态 2.2 企业 /个人微信 2.3 朋友圈 2.4 微信 群 2.5 公众号 2.6 小程序 2.7 视频号 8克劳锐出品 微信：月活 12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设施 微信群 群成员可达 500人 群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群 代办、群公告等多种功能与工具 搜一搜 微信生态的搜索入口 ， 打通了腾讯体系的内 容与服务 (小程序 、 公众号 、 搜狗 、 QQ音乐 、 知乎 、 微信读书等 ） 朋友圈 用户可以发表图片 、 文字 、 视频 ， 添加话题 标签 ， 亦可分享音乐 、 文章 、 小程序等内容 视频号 内容形态以短视频为主 ， 与朋友圈 、 公众号 等打通 ， 连接了用户与创作者 分发机制：熟人社交 +算法推荐 企业 /个人 微信 企业微信是 to B的社交产品 ， 个人微 信是 to C的社交产品 企业微信与个人微信已实现打通 公众号 内容形式丰富 ， 覆盖面广 ， 传播速度快 是品牌建设及营销 运营的有力 途径 小程序 无需安装 ， “ 用完即走 ” 用户可以通过二维码 、 搜索等方式进入小程序 微信支付 提供企业红包 、 代金券 、 立减优惠等营销工具 ， 满足用户及商户的不同支付场景 微信生态内主要功能及其特点 月活 12.13亿 【 1】 数据来源： 【 1】 腾讯 2020Q3财报 9克劳锐出品 企业 /个人微信：一对一触达，连接品牌与用户 针对不同用户 /会员进行个性化服务 微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设 IP 活动推送、品牌宣传 生日关怀、节日祝福 日常沟通、引导进群 企业 /个人 微信号40品牌服务 品牌宣传 拉新 10克劳锐出品 朋友圈：私域流量裂变营销的入口 集赞裂变 用户分享海报 /链接到朋友圈 ， 集 赞获取福利 品牌 /产品 /获得曝光 ， 通过用户的 社交关系链进行裂变 拉新 的有效利器 广告投放 打造人设 卡片视频 、 轻互动视频 、 图文等多种形式 ， 融入用户社交圈 ， 引导 用户 进入 品牌 私域 流量池 ， 实现微信生态内 公域流量的拉新 明星造势 ， 明星朋友圈广告形式拉近距离 ， 吸引用户关注；配以明星评论互动 ， 激发 用户参与性 ， 强化用户对品牌的认知 个人号 /企业号的品牌账号 ， 在朋友圈除 了发布品牌活动外 ， 还可以分享日常动 态 ， 以此强化真实感 ， 加强用户的信任 有针对性地发布内容 ， 打造专属人设 (e.g. 权威专家 /时尚达人 /精致人士 /旅 拍博主等 )， 培养 KOC 朋友圈营销玩法 11克劳锐出品 微信群：流量沉淀和唤醒的主要场所 微信群主要营销方式 社群福利 通过红包 、 礼品 、 优惠 券等形式 ， 引导用户进 群 ， 再通过满赠 、 抽奖 等活动实现 流量留存 话题互动 分享小知识 /技巧 、 发 起话题讨论等 ， 提升用 户的活跃性 上新 /促销 持续发布新品 、 促销活 动等内容 ， 反复触达 ， 唤醒用户 ， 提高留存率 及复购率 激励拉新 通过好友助力券 、 好友 瓜分券 、 多人拼团等活 动 ， 激励老客带新客 ， 形成新一轮的增长裂变 40 40 40 40 12克劳锐出品 公众号：内容营销及品牌建设的中心环节 设立多个不同类型的 公众号矩阵 ， 覆盖更多内容 ， 面向更多用户 订阅号 触达用户沉淀人群 ， 服务号 加深用户对品 牌的认知和信任 发布品牌资讯 、 行业知识等优质品牌内容 ， 打造 用户专属信息平台 ， 展示品牌理念及价值观 通过留言互动 、 福利抽奖 、 派发优惠券等手段 ， 提升用户粘性 嵌入小程序卡片 、 视频号等 ， 打通生态内渠道 ， 构建消费链路 微信 公众号 品牌 IP资产 自媒体广告投放 软文合作 原创视频合作 原创漫画合作 联名产品 外部 内部 公众号两条营销路径 品牌建设营销传播 13克劳锐出品 小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场景 10 类型和玩法丰富 10 触达入口多 日活超 4亿 【 1】 ， 用户使用习惯逐渐养成 线下小程序二维码扫码 、 转发小程序等方式 ， 打通线上线下 微信搜索 、 发现入口 、 朋友圈广告 、 公众号 自定义菜单栏 、 公众号推文内链接 、 对话框 推送等 ， 联动生态内容 ， 入口方式多样 商城：产品展示 、 商品分类 、 商品搜索 、 购物车 、 在线客服 、 直播等功能 ， 使线下场景线上化 营销：拼团 、 秒杀 、 优惠券 、 小游戏 、 礼品卡 、 新人礼包 、 会员积分体系 、 试用装申领 、 AR试 装等服务与玩法 ， 助力品牌营销 ， 提升流量转化 社交：课程教学 、 种草社区 、 话题广场 、 笔记分 享等内容 ， 提供了互动的场景 ， 提升用户粘性 数据来源： 【 1】 腾讯 2020Q1财报 AR试装 入会礼品AI肌肤检测种草社区微信搜索 线下扫码 公众号推文链接 朋友圈广告 14克劳锐出品 视频号：实现公域流量的拉新 基于社交关系链 去中心化 推荐机制：社交 +算法 对垂直内容友好 特点 与 公众号 联动 ， 视频号下方嵌入公众号的链接 ， 使公众号有机会进入公域 流量池 ， 将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现 低成本 、 规模化 的流量拉新 与 小程序商城 联动 ， 缩短 内容 种草到流量转化的链路 通过视频号 直播 ：前期可以在公众号和朋友圈进行预热 ， 还能在视频下预 约直播；抽奖 、 连麦等新增功能 ， 有效助力品牌实现 裂变拉新和活动变现 玩法 15克劳锐出品 克劳锐洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池 04 03 02 01 触达 个人 /企业微信号 维护、种草 微信群、朋友圈、视频号、公众号 承载 公众号、小程序商城 转化 小程序商城、小程序直播 16克劳锐出品 03 有什么打法？3.1 打法一：以直播为主 3.2 打法二：以个人 /企业微信为主 3.3 打法三：以微信群为主 17克劳锐出品 打法一：以直播为主 直播 微信群 小程序 线下门店 直播 直播间通过秒杀 、 限时 折扣等活动进行获客 微信群 直播流量回流 至线下门店 引导直播间下单客户 进群 ， 沉淀流量 直播活动触达 ， 引导用户进群 群内发布活动信息 ， 进行营销推广 联动线下门店推出会员 服务 、 门店优惠等活动 用户到店提货 /消费 ， 线 上用户回流至线下门店 01 02 03 04 01 02直播流量沉淀 到私域流量池 18克劳锐出品 打法二：以个人 /企业微信为主 个人 /企业微信号 基于微信好友关系 ， 品牌与用户建立联系 （ 好友关系 属于品牌 ） ， 是企业数字化运营的关键一环 重视用户的精细化运营 （ e.g.标签管理 、 数据打通 、 个性化服务等 ） 直播 /微信群小程序 小程序直购落 地 ， 促成私域 转化 基于用户标签 ， 微 信群分层运营 小程序直播做活动 变现 、 裂变拉新 微信广告 （朋友圈广告） 公众号 公域引流，私域沉淀 投放朋友圈广告 ， 实现公域拉新 ， 扩 大品牌流量池 引流至官方公众号 个人 /企业微信号 公众号中的多个触点引流至企业微信 线上导购，精细化运营 19克劳锐出品 打法三：以微信群为主 个人 /企业微信号 触达用户 微信群 沉淀流量 小程序 流量转化 公众号 /线下门店 多渠道导流 门店导流线上 公众号矩阵 ， 覆盖多 类人群 ， 建立私域流 量的入口 01 02 03 04 发送专属会员群邀请 朋友圈人设打造 日常沟通 /专业服务 直接反复触达客户 ， 建 构品牌私域流量池 基于微信社交关系 ， 刺 激群内老客裂变拉新 丰富的玩法及活动 ， 引导客户进行销售 转化 20克劳锐出品 克劳锐洞察：公域 +私域组合串联，全方位导流，加速流量增长 公众号 朋友圈广告 视频号 直播小程序 微信群 存量 增量 变量 微信生态内各类流量来源 21克劳锐出品 04 他们怎么做的？ 4.1 美妆行业 4.2 个护行业 4.3 食品饮料行业 4.4 鞋服行业 美妆行业 23克劳锐出品 完美日记 以 IP营销及微信群运营为中心 24克劳锐出品 Step 1 Step 3 Step 4 Step 2 快递中含有红包小卡片 ， 引导加 “ 小完子 ” 微信号 用户在 线上旗舰店 购物 “ 小完子 ” 将用户拉入 “ 小完子玩美研究所 ” 微信群 微信群运营 ， 引导用户至 “ 完子之家 ” 小程序下单 、 复购 公众号自动回复 ， 引导用 户添加 “ 小完子 ” 微信号 引导用户扫码加 “ 小美子 ” 微信号 ， 送美妆蛋 “ 小美子 ” 将用户拉入 “ 完 美日记体验店 ” 微信群 用户关注 公众号 、 视频号 用户在 线下门店 引导用户至 “ 完美日记会员 商城 ” 小程序下单 、 复购 “公域 私域“ “私域 私域“ “私域 私域“ 完美日记打法：线上线下两条路导流，汇集公域、私域流量 微信公众号 +微信个人号 +微信群 =私域流量矩阵 25克劳锐出品 完美日记核心玩法：品牌人格化，打造自有 IP 小完子 小美子 头像：真实人物出镜 朋友圈：品牌活动 +产品动态 +生活 日常 +自拍 +妆容分享 主要功能：优惠券发放 、 拉新人进群 、 在线客服 人设：精致可爱的美妆达人 面向线下实体店用户 日常进行微信群维护 ， 进一步加 深品牌与用户的互动 定位：品牌服务 +品牌宣传人员 品牌名 +谐音 有温度的品牌客服 +选品 KOC 私人美妆护肤顾问 彩妆师 IP矩阵 轻熟御姐 Moka：混干皮 鬼马少女 Cecilia：干皮 温柔搞怪少女 Gary：混油痘肌 幽默段子手 大鹏：混油皮 覆盖多种肤质人群 权威性 +信任感 26克劳锐出品 完美日记核心玩法：微信群运营唤醒用户，提高留存和复购率 “小完子玩美研究所”微信群 “完美日记体验店”微信群 面向 线上 ， 习惯网购的用户 引导用户进入完子心选小程序 在群内答疑 、 收集意见 、 分享新品 、 优惠活动 、 干货妆容 、 好物试用 、 视频教学等内容 打造宠粉福利 ， 99任选 3件 、 满减 、 福袋 、 秒杀 等活动形式 ， 刺激用户加购复购 除完美日记产品外 ， 还分享其他品牌产品 ， 如 Abbys Choice、 小奥汀 、 AMIRO等 ， 多品类 培养用户在群内消费习惯 面向 线下 ， 到过完美日记实体店的用户 引导用户进入完美日记会员小程序 群内发布优惠活动 、 直播预告 、 笔记晒单分享 、 邀好 友裂变 、 抽奖 、 拼团 、 穿搭分享 、 妆容分享 、 产品试 色等内容 实时更新库存剩余量 ， 刺激用户下单 除完美日记产品外 ， 还有合作的产品 ， 如服饰 、 鞋子 等 ， 配上实体店产品小视频解说 。 依据目标受众群体 的相同性 ， 异业销售 ， 为品牌开拓新市场 27克劳锐出品 完美日记核心玩法：建立矩阵，进行多点留存和转化 小程序矩阵 公众号矩阵 特色内容 美粉值 邀请好友得积分 好友助力优惠券 完美日记微商城 完美日记京东自营旗舰店 会员服务 完子说 话题广场 小美说 商城社交页面 产品介绍内有用户 /买家评论 新人专属福利领取 从 商品购买、福利、会员、社区分享、 美妆教程等全方位 提供服务 覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容，多点触达用户 28克劳锐出品 完美日记：以 IP营销及微信群为中心，精细化运营 公众号 矩阵 人设 IP 种草养草 小程序 直播 转化 微信群 视频号 公众号 、 微信号 、 微信 群 、 视频号相互导流 29克劳锐出品 YSL 以会员营销为中心 30克劳锐出品 小程序 朋友圈 公域流量拉新 节日期间和新品推出 ， 投放朋友圈公域广告 广告直接跳转小程序 公众号 引导绑定会员 关注公众号 ， 自动回复 绑定会员链接及会员权 益介绍 公众号推送文章底部及 图片可直接跳转小程序 社交互动 +转化 Y秀场与 Y粉圈 ， 激励用 户上传图片分享互动 日常互动获取积分 商城 YSL打法：朋友圈广告公域流量拉新，公众号沉淀用户 31克劳锐出品 YSL核心玩法：积分 +分享，打造公众号版“小红书” 分享晒图 扩大社交媒体声量 用户在小红书 、 微博等 社 交媒体 晒出含有 #YSL DARE & LOVE# 标签的 相关内容 ， 将截图上传至 Y秀场 ， 审核通过可获取 100积分 推荐购买 构建私域版 “ 小红书 ” 用户可在 Y粉圈 分享贴子 ， 可 以选择相应的产品标签 ， 上传 图片并进行点评 任意用户被 “ 种草 ” ， 通过发 布的贴子在微信商城产生订单 ， 发帖者可获得 200积分 Y秀场 Y粉圈 通过积分制，引导用户晒图，将优质评价分享到公域 通过笔记分享，构建自己的私域达人矩阵及内容社区 32克劳锐出品 YSL核心玩法：围绕会员权益，调动用户互动积极性 成为会员 彩妆服务 会员专属 积分兑礼 生日礼 打通线下门店 BA， 添 加好友为专属顾问 可预约线下门店多 种彩妆服务 专属美容顾问 获取积分成为会员 赚取积分升级 线上线下任意消费并 申请入会 关注公众号或相关小 程序 ， 绑定会员 购物积分 空瓶回收 Y秀场晒图 Y粉圈推荐购买 分享 Y粉圈笔记 评论微信推文 微信评论入精选 不同等级凸显会员地位 玩转微信生态，提升用户粘性 会员权益 整合线下资源，提供服务性权益 33克劳锐出品 YSL：联动公域流量池、整合线下资源，搭建会员权益 以会员运营为中心 培养用户对品牌忠诚度 注重用户体验 ， 提供多样服务 ， 提升用户粘性 积累数据 ， 构建用户数据资产 ， 方便后期精细化管理 公域 朋友圈广告 用户在社交媒体分享晒单 公众号 用户沉淀及内容的承载点 会员绑定 小程序 流量转化 会员服务预约 社交互动 01 02 03 34克劳锐出品 花西子 以品牌营销及用户共创为中心 35克劳锐出品 花西子打法：私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池 视频号 公众号 小程序“花小西”企业微信号 客服服务 用户提供淘宝 ID， 注册体验官 发布化妆技巧 、 品牌广 告 、 产品介绍等内容 ， 附有公众号链接 注册会员卡 ， 参与微信会员日常活动 会员卡可与淘宝绑定 ， 打通公域流量 品宣 、 售后 、 招募体验馆等 商城 会员日常活动积兑换币 ， 兑换币可当钱花 打通公域流量，实现私域转化 36克劳锐出品 花西子核心玩法：用户共创，增强品牌与用户的连接 02 03 0401 注册体验官 购买过品牌产品 ， 添加花小西个人 号 注册体验官 花小西审核通过 ， 获得名额 筛选体验官 新品研发到 60-70% 时 ， 花小西在朋友圈 招募体验官 在小程序 “ 花西子体 验官 ” 进行筛选 产品体验 品牌 免费寄送样品 ， 跟进使用反馈 品牌根据体验官反馈 完成后续产品开发 产品上市 “ 花西子体验官 ” 小程序 展示已被采纳的用户意见 产品上市 优 化 产 品 迭 代 提 升 品 牌 口 碑 提 高 用 户 参 与 感 与 忠 诚 度 用户共创 ， 招募产品体验官 37克劳锐出品 花西子核心玩法 ：传播 东方文化，强化“东方美学”的品牌符号 围绕东方之美 ， 不断丰富产品内涵 东方匠人 介绍匠人及传统工艺 ， 传递品 牌以匠人精神做产品的精致美 学理念： 与中国传统雕刻大师杜菊 芳合作 ， 复刻浮雕工艺 与陶埙传承人于连军合作 品牌主题曲 东方美妆 科普胭脂类型及画法 、 古 代女子化妆步骤 、 传统东 方眉形 、 花钿等内容 ， 加 强品牌东方彩妆的形象 东方文化 重温东方先贤的讲学之路 、 科普古代发髻 、 后宫妆容 等古人那些事 ， 挖掘东方 文化内核 ， 探寻东方彩妆 背后的故事 东方故事 讲述李白杜甫 、 苏轼黄庭 坚 、 俞伯牙钟子期等知音 故事 ， 推动东方文化的传 承 ， 彰显其弘扬东方文化 的使命与初心 传承东方文化 ， 开展东方美学营销 38克劳锐出品 花西子：产品共创与用户交朋友，私域池强化品牌形象 用户共创 招募产品体验官 ， 提 升用户忠诚度 花小西不拉群 ， 朋友 圈以产品调研居多 品牌营销 招募文化传播官 公众号是品宣阵地 ， 围绕东方文化 ， 传 递品牌理念 使用户参与到东方 文化的传承中来 与用户一起打造适 合东方人的彩妆 推动品牌及品牌文化的发展 39克劳锐出品 美 妆 行业常见三种营销模式 导购赋能品牌导向社群 运营 触点类型 适用类型 营销特色 公众号 +企业微信 +微信群 +小程 序 +线下门 店 线 上 线 下布局的新消费品牌 产品上新频次高， SKU数量较多 以会员社群 为主，通过上新、折扣等 活动提升用户粘性及复购率 线下门店以体验、引流 为主 公众号 公众号 +小 程序 无线下门店的新消费品牌 全渠道布局的国际大牌 强调 品牌 使命 、 品牌 文化 等内容，加 强品牌与用户的情感联结 围绕 VIP用户进行管理和维护 直播 +小程序 +公众号 线下门店 +企业微信 +微信群 +小 程序 线下门店较多的传统 品牌 在低线市场有一定优势的品牌 围绕 导购进行一对一 服务 /建立福利群， 与用户产生持续的、高频次的互动 线 上 直播、线下门店为主要流量入口 个护行业 41克劳锐出品 林清轩 以品牌导购为中心 42克劳锐出品 林清轩打法：门店数字化，落地私域场景 线下品牌导购 01. 引导进店购物用户扫码关注公 众号 、 添加导购企业微信号 导购对用户进行差异化运营 公众号 02. 用户通过公众号注册会员 绑定导购 （ 填写绑定推荐人 ） ， 若用户在线上产生购买行为 ， 导购可拿到提成 引导用户加入宠粉福利群 微信群 03. 新品优先体验资格 群内有导购运营社群 ， 每周有不定期限量秒杀 2波 ， 每天早上分享护 肤小课堂 小程序 04. 小程序矩阵 ， 砍价 、 拼团 、 直 播等丰富玩法 ， 满足多样的运 营需求 ， 促成私域下单沉淀和 复购 联动线下门店推出体验服务 43克劳锐出品 品牌传播 品牌宣传、品牌理念传递 优惠券分享 优惠券、满减券发放 活动信息推送 秒杀、直播、新品、促销活动等 朋友圈营销 生日、节日祝福 定制化生日祝福 日常送关怀（天冷加衣，注意 疫情防控等） 在线调查 产品反馈、新品调研等 签到提醒 微信小程序每日签到获取积 分提醒 品牌导购 林清轩核心玩法：品牌导购个性化触达用户，优化消费体验 44克劳锐出品 林清轩：以导购为增长中心，连接线下门店与线上渠道 信任感 导购与用户面对面交流 ， 增强信任感 导购与用户在微信建立深度连接 ， 提升 用户粘性 个性化 导购依据用户的购买记录 、 喜好等 ， 建立用户画像 ， 对用户进行个 性化运营 ， 提高了 会员营销的精准度 打通线上线下 导购连接线下用户到品牌的数字化渠道 ， 产生购物订单 ， 将 线下私域转 化为线上私域 ， 并实现 数据共享 01 02 03 触达 种草 转化 45克劳锐出品 薇诺娜 以公众号为中心 46克劳锐出品 薇诺娜打法：公域引流，公众号为承载地，多触点跳转小程序 线上渠道购买 朋友圈广告 公众号 企业微信 天猫 、 小程序 或是 其他 线上渠道购买产品 ， 随 订单附赠一张 “ 包裹 卡 ” ， 引导用户关注公 众号 微信群 朋友圈 精准投放 18-30 岁敏感肌人群 ， 以秒杀 价等优惠活动吸引用户 至小程序下单 明星朋友圈 ， 吸引用户 关注公众号 小程序 公众号菜单栏 引导 用户 添加专业护肤顾问 (导购 ) 的企业微信号 公众号内多触点 跳转小 程序 企业微信号 “ 小薇 ” 发 放粉底液 礼品券 ， 需要 用户扫码 进群领取 根据用户进群属 性 ， 分层运营 ： 通过包裹卡扫码 的用户进入的群 更偏向 促销活动 类内容；没有购 买记录的用户更 偏向 种草 类内容 商城 AI肌肤检测 、 “ 薇 家园 ” 笔记分享 、 直播等多种功能 47克劳锐出品 薇诺娜玩法：花式互动，提升转化率和粘性 会员手册 漂流笔记本 AI肌肤检测 邀好友赚金币 好物种草 活动征集用户对产品 及品牌的美好回忆 ， 留言上榜用户可获得 礼品 ， 加强了品牌与 用户的情感联结 按照季节更新会员手 册 ， 以 H5形式涵盖护 肤知识 、 品牌资讯 、 产品介绍 、 用户来信 、 会员权益等内容 ， 打 造会员专属感 为用户免费提供 AI肌 肤检测 ， 在检测结束 后给出护肤建议及产 品推荐 ， 促进转化率 通过老客户获取新客 户 ， 低成本拉新 ：用 户邀请好友 领取 新人 礼 包下单 ， 可获得下 单金额的 10%金币 涵盖明星推荐 、 达人 种草 、 产品热卖等内 容 ， 打造好物种草社 区 48克劳锐出品 薇诺娜：公众号为核心，连接公域流量及沉淀私域用户 一短一长 ， 2条路径： 朋友圈广告 - 小程序 ， 品牌直 购广告 ， 促进转化率 朋友圈广告 - 公众号 - 企业 微信 - 微信群 - 小程序 ， 沉 淀公域投放用户 ， 增强用户粘性 朋友圈广告 内容及用户的落地点 运营公众号场景 ， 撬动潜在用户 多触点连接小程序 ， 有效缩短转 化路径 公众号 运营微信群 ， 活跃私域流量池 ， 积聚 品牌势能 分层精细化运营 ， 提高 营销精准 度 ， 提升 复购率 微信群 49克劳锐出品 个 护 行业营销特色：更侧重于与用户建立亲密的情感联结 情感联结 以导购为切入点 ， 通过有温度的一对一服务 、 微信群运营等方式满足 多元化的用户需求 ， 使用户 与品牌 建立起信任关系 ， 为品牌培养长期 的忠实用户 以品牌号 （ 公众号 、 视频号等 ） 为触点 ， 输出品牌 内容 ， 与用户进行 双向交流 ， 并搭建完整的 “ 内容 -服务 -转化 ” 完整路径 ， 增强会员黏 性及消费体验 与用户双向互动 ， 培养用户忠诚度 50克劳锐出品 食品饮料行业 51克劳锐出品 连咖啡 以社交裂变为中心 52克劳锐出品 连咖啡打法：以公众号、小程序为入口，开展社交裂变营销 连咖啡公众号 连咖啡小程序 引导用户扫码添加 “ 连咖啡微服务 ” 优惠券发放 直接跳转小程序商城 公众号推文内嵌小程 序链接 小 程序商城 社交小 游戏 开展营销活动的主要 阵地 拼团 连豆、福袋 咖啡库 咖啡馆 连咖啡主要玩法 53克劳锐出品 连咖啡核心玩法：成长咖啡 +咖啡库，构成用户社交成长体系 可累计的咖啡福利，满整杯既可兑换咖啡 可赠送、可交易，为社交而生的会员成长体系 养成式游戏体验感，激励用户持续下单 运营 社交 裂变 下单消费积累 口袋咖啡馆有顾客关注或下单 邀请返利 ， 邀请好友注册和消费 兑换咖啡下单消费或是储存在咖啡库 ， 在有效期内使用即可 ， 也可以赠送好友 加强用户的复购，以裂变的方式拉新和连接用户 实现了用户的长期活跃和留存 54克劳锐出品 小桃 的咖 啡馆 模拟经营 类小游戏，通过 开店场景 +社交 ，让咖啡成为社交货币，进行快速 拉新和分销 明星入驻， 助力活动快速传播，吸引更多用户参与 游戏玩法 开店、菜单 社交分享 明星咖啡馆 附近的店 连咖啡特色玩法：口袋咖啡馆，游戏 +社交组合裂变 开店 ， 成为咖啡店主 对咖啡店进行装扮设计 选择咖啡上架售卖 (SKU 上限 5个 ， 卖出 1-2杯后可解 锁和上架更多咖啡 ） 咖啡馆生成宣传海报 ， 朋友可以扫码购买 一旦咖啡售出 ， 店主可获得成 长咖啡奖励和网红指数 （ 根据顾 客与店主的互动 ， 排出土豪榜和人气点 赞榜 ） 我去过的店 55克劳锐出品 连咖啡最新玩法：视频号“猫播”，一场特殊的新品发布会 前期在 公众号预告直播 、 在 微信群宣 传预热 ， 用户在群内发猫咪照片 ， 可 以有机会在直播时获得礼品；在 视频 号以倒计时 形式传播 用户提前 订阅直播 ， 可以第一时间收 到开播消息和直播抽奖消息 预 热 一群流浪猫 8小时不间断 “ 猫播 ” ， 网 友在线云吸猫；直播间放 新品造型图 ， 传递友好 、 轻松的氛围 ， 契合新品定位； 后续所有猫主播可以通过正规流程 领养 回家 每小时 抽奖 ， 获奖者可获得包月咖啡 视 频 号 直 播 3万 +人在工作日 “ 云吸猫 ” ， 直播喝彩 28万次 ， 涨粉 3200+， 转化率达 10% 【 1】 转 化 率 数据来源： 【 1】 连咖啡 尝试视频号创意直播 打通公众号和微信群 ， 联动视频号在生态场 景内 激活私域老用户 、 吸引新用户 56克劳锐出品 连咖啡：公众号 +小程序，玩转社交裂变 品牌资讯 、 活动预告 、 产品上新 沉淀用户 直接跳转小程序 公众号 拼团 口袋咖啡馆 组队抽咖啡 、 一起拆红包 小程序 57克劳锐出品 WonderLab 以朋友圈广告营销为中心 58克劳锐出品 WonderLab 打法：朋友圈广告为切入点，双链路运营 01 02 小程序直购 ， 快速转化 前期 ， 通过宽人群定向方式 ， 广泛覆盖高潜力人群 ， 借助与 喜茶的 IP联名 ， 打响品牌 中后期 ， 不断优化广告素材 、 测试多种 sku， 借助朋友圈广 告的精准投放 ， 稳定拓客 公众号增粉 ， 沉淀私域流量 通过朋友圈的广告投放 ， 筛选目标人群 ， 并引流至公众号 ， 沉淀 为私域用户 随后通过新品尝鲜 ， 限量 9.9 元付邮低 门槛的 福利 ， 吸引用 户到小程序下单 ， 进行 私域流量转化 Text here 59克劳锐出品 WonderLab 玩法：制造话题，通过朋友圈广告社交实现种草 “ OMG 这是什么神仙代餐” “超好喝 饱腹长达 5小时” 官方制造话题 朋友圈互动调侃盛况 【 1】 数据来源： 【 1】 网络公开资料，克劳锐整理绘制 借朋友圈社交场景吸引用户点击及评论 通过社交推荐提升广告点击率、转化率 实现社交拉新、流量转化 “现在下单享 5折，一口气屯了 10箱” “ 1顿少吃 500 KCAL” “科学配比，满足一餐所需所有营养， 小仙女们还在等什么” “这是提醒我该减肥了？” “我被精准投放了？” “大家的评论也太搞笑了” “看到好多人呀” “这楼全是减肥的 而我是来气你们的” “这里真的好热闹” “怎么又推给我了，长效社交一刚” “有点想买” “莫 名 扎 堆” “第四次推送给我，我已经是潜在重点客户了” “经常吃油炸食物的人脸上会出现什么？ 笑容” “刚已经意念下单，期待收货” “吓得我赶紧喝了杯奶茶” “简直好友齐聚” “买了十箱，这辈子不用吃饭了，真好” 60克劳锐出品 WonderLab ：以微信公域流量为核心，持续触达新用户 1 2 3 1 2 3 朋友圈广告 长效运营 ， 构建品牌 与消费者沟通的桥梁 沉淀私域流量 熟人社交 ， 强话题标 签唤起共鸣 ， 引起社 交互动 提升广告点击率 实现社交场景转化 61克劳锐出品 食品 饮料 行业营销特色：通过社交营销触达更多圈层外用户 社交小游戏 社交礼品卡 拼团 、 砍价 、 助力抽奖等 具体玩法 利用微信生态的社交优势 进行推广和拉 新 营销玩法基于扩张性裂变 ， 通过用户的社 交 互动扩展 增量 营销策略 62克劳锐出品 鞋服行业 63克劳锐出品 Nike 以直播和品牌营销为中心 64克劳锐出品 Nike 打法：公域广告 +公众号 +小程序为直播引流 投放朋友圈限时广告 ， 可 预约课 程 ， 为直播引流 公众号推送 、 菜单栏等多个 私域 流量入口向直播间导流 小程序商城 、 课堂 、 健身知识等 小程序矩阵 ， 直接跳转直播间 ， 缩短链路 朋友圈 广告 公众号 小程序 新品首发直播 邀请教练开展各类健身直播课程 ， 在内容营销中实现品牌和产品种草 直播 65克劳锐出品 Nike 核心玩法：线上健身房，打造品牌影响力 健身体验房 依据级别划分课程内容 ， 满足多元化健身需求 可自助订阅课程 ， 打造专属私人教练 品牌与 用户联结更 紧密 ， 强化了品牌力 掌控训练场 健身课程直播 ， 跟随专业教练实时运动 目标群体精准 ， 直播中提及的运动装备及健身产品 ， 与直播内容融合 ， 更易被用户接受 通过直播活动激活老用户 ， 种草新用户 66克劳锐出品 Nike：以直播为核心，为品牌激活私域流量池、积累潜在客户 用户粘性 加强了品牌与用户的沟通 ， 增 强了用户粘性及品牌忠诚度 产品种草 产品与内容共生 ， 有效提升销量 品牌营销 围绕品牌理念及价值观 ， 为用 户输出有价值的内容 ， 增强了 品牌力 67克劳锐出品 太平鸟 以会员营销为中心 68克劳锐出品 太平鸟打法：打通会员数据，多触点提高留存率 打通线下门店、天猫商城、公众号、积分商城的数据，围绕会员营销做服务和转化 可通过人脸识别或手机号绑 定 ， 识别会员 可一键注册绑定登陆会员 可向线下门店出示小程序中的 条形码二维码 ， 识别会员 可直接跳转公众号 ， 引导用 户注册会员 线下门店 公众号 小程序 视频号 根据会员数据 ， 为会员提供搭配推荐 引导新用户关注公众号和小程序 ， 发 放优惠券 推文进行种草 、 品牌理念传递 多功能菜单栏承接用户购物 、 会员服 务等功能 小程序矩阵以多样的玩法提高转化率 视频号以品牌营销及产品种草为主 引导用户关注公众号 69克劳锐出品 太平鸟核心玩法： “搭配师” +穿搭内容， 培养用户购买兴趣 小程序 商城 展示 多类型 、 时尚的服装搭配 ， 用户可点击直接跳转购买 ， 实现快速内容种草 公众 号 定期 推送 “ IN穿搭 ” 系列 ， 根据节日和季节向用户分享穿搭内容 ， 传递时尚信息的同时强化品牌形象 会员专享 小 粉盒 ， 可享受一对一搭配师 、 在家试穿 、 精心搭配等服务 ， 增强了会员体验 用户可以通过小程序 添加 私人 搭配师 ， 领取优惠券 、 获取搭配建议 ， 培养了用户的购买兴趣 创建 粉丝 论坛 ， 鼓励用户晒出搭配分享 ， 进行互动 ， 提升了用户粘性及活跃性 70克劳锐出品 太平鸟：围绕会员体系， 打造线上线下无缝服务体验感 线下 线上 线上会员互动 、 会员专场等丰富的营销玩法 ， 提高用户粘性及转化率 线下 “ 搭配师 ” 服务用户 ， 建立品牌与用户 的亲密联系 线上线下数据打通 ， 围绕会员体系 ， 为会员提供无差别服务 71克劳锐出品 鞋 服 行业营销特色：打造场景化，以更生活化的内容打动用户 “把运动练到家” 耐克依托小程序直播 ， 为用户提供了便利 的 、 专业的健身体验 。 一方面 ， 将家里客 厅场景化打造为健身房 ， 更贴近用户生活； 另一方面 ， 以直播的形式 增强了 实时互动 及陪伴感 。 聚集 了热爱健身运动的 用户 ， 扩大了品牌影响力 ， 提高了用户对品牌的 好感度 场景内容种草 相较于街拍及户外大片等传统服装展示方 式 ， 太平鸟公众号推文更倾向于具体的场 景内容 ， 通过分享场景穿搭 look， 唤起用 户兴趣 ， 构建消费场景 72克劳锐出品 05 未来的趋势如何 ? 5.1 趋势一 5.2 趋势二 5.3 趋势三 73克劳锐出品 趋势一：打造品牌私域 KOC矩阵，渗透品牌力 1 2 3 IP打造 品牌人格化 ， 打造自有 IP 建立不同的 IP人设及定位 （ e.g. 完美日记的 “ 小完 子 ” 、 “ 小美子 ” ；美康 粉黛的 “ 粉小黛 ” 等 ） KOC矩阵 不同类型的 IP在品牌私域 组合成 KOC矩阵 ， 触达多 类人群 ， 满足用户多样化 以及品牌不同运营活动的 需求 内容种草 通过真人与 IP的绑定 ， 进 行统一化 /标准化运营 ， 批量打造真实 IP （ e.g. 朋 友圈真人出镜 、 话术等 ） ， 实现内容种草 74克劳锐出品 趋势二：微信视频号，是未来激活品牌私域的重要工具 平 台 红 利 官方重视 ， 是 2021年 微信产品迭代与功能 调整的重点之一 正处于发展初期 ， 可 成长空间大 流 量 入 口 品牌新的商业场景 除了关注 、 朋友 、 推 荐 、 附近 4个流量入口； 还有生态内朋友圈 、 公众号 、 搜一搜 、 二 维码等多个入口引流 生 态 完 善 与公众号 、 小程序 、 直播等打通 ， 连接人 、 内容 、 商业 ， 流量转 化路径完整 联动公众号 、 朋友圈 、 微信群等 ， 玩法多样 ， 实现公私域无缝衔接 冷 启 动 优 势 基于社交关系链和信 任基础 ， 品牌能快速 冷启动 朋友 、 推荐 、 附近流 量入口 ， 能有效助力 品牌触达潜在人群 75克劳锐出品 趋势三：用户共创，全面参与品牌建设 品牌 向用户单向输出产品 、 品牌理念 用户 用户 品牌 招募种子用户 用户体验中心 产品试用反馈 生活态度传递 用户互动性强、参与度高 提升用户对品牌的信任度 价值、审美、需求融合 用户反向定义品牌 用户与品牌共建产品 提升品牌力 76克劳锐出品 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取， 请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 报告获取途径 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（ ）填写引用报告相关信息 引用 说 明 CITATION DESCRIPTION 【 克劳锐指数研究院 】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 77克劳锐出品 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、 标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源 于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重 制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人 民共和国著作权