中国高端家电市场研究报告：高端驱动未来.pdf

高端驱动未来 中国高端家电市场研究报告 2020年 12月 GfK 23 24 24 23 22 2 与 4月份相比，整体消费信心显著增强，特别是一线城市和高收入人群 数据来源： GfK专项调研 消费者信心 城市级别 %消费者信心 % 一线 新一线 二线 6 5 2 33 29 16 40 45 55 19 21 27 20-Feb 20-Apr 20-Nov 完全没有信心 不是很有信心 有点信心 非常有信心 三线及以下 N=5000 N=2034 N=2031 经济状况变化，消费者信心指数 N=785 N=405 N=406 N=1157 N=457 N=512 N=1219 N=409 N=407 N=1839 N=763 N=706 55.8 63.5 83.2 20-Feb 20-Apr 20-Nov 53.2 64.2 85.0 50 60 70 80 90 20-Feb 20-Apr 20-Nov 62.1 64.8 77.9 20-Feb 20-Apr 20-Nov 60.8 68.5 82.3 20-Feb 20-Apr 20-Nov N=368 N=865 N=659 N=134 52 55 54 66 23 24 33 28 1.2万元以下 1.2-2万元 2-5万元 5万元以上 有点信心 非常有信心 消费者信心 家庭收入 % GfK +7 -5 +4 -10 +6 -2 +1 -11 -3 +2 +2 +4 +3 -7 0 0 +1 +1 3 37 36 28 21 20 19 18 18 15 13 13 12 10 7 6 5 5 5 饮食安全与健康 流行疾病 (瘟疫） 医疗保障与护理 通货膨胀 坏境污染与保护 有足够的收入维持生活 教育问题 国内经济不景气 国际安全和稳定 房价（房租）上涨 家庭金融资产的增值保值 全球气候变化 /全球变暖 个人信息泄漏 失业 被国际社会和他国孤立 动物保护与管理 违法犯罪活动增加 贿赂与腐败 20-Feb 20-Apr 20-Nov 消费者关心的社会问题 % 随着经济增长向好，消费者对通货膨胀，国内经济不景气 和失业的担心明显降低； 20-Nov change from 20-Apr % N=5000 N=2034 N=2031 请问未来半年，哪些是您主要关心的社会问题？请您最多选择三个答案。 数据来源： GfK专项调研 GfK 4 数据来源： GfK专项调研 高收入家庭预期收入增加显著，会进一步带动高端消费；他们对于 家电和家居 /装修的支出预期增加比例大幅领先 2020全年家庭收入预期 家庭月收入 % 您预计 2020年的家庭收入相比一年前变化如何？在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？ 39 41 45 49 1.2万元以下 1.2-2万元 2-5万元 5万元以上 收入增加 收入减少 净增加 24 20 19 9 22 14 20 14 30 14 47 42 家用电器 家居 /家具 /装修 1.2万以下 1.2-2万 2-5万 5万以上 未来半年家庭支出的增加的领域 % GfK 52 64 38 35 64 78 52 50 62 79 54 50 70 79 57 62 83 91 78 74 5K以下 5-10K 1-2万 2-5万 5万以上 5 品质和及时享受型态度在高收入人群中非常普遍，同时对品质生活 追求的态度在不同收入人群都相对认同 “我更加觉得，及时行乐、 享受当下才是最重要的 事情 “ 非常同意 +同意 % “未来我会更加注重及时消 费，享受现在，谁也不知 道明天和意外哪个先来 “ 非常同意 +同意 % “今后我的生活一定要 更 精致和有品质 “ 非常同意 +同意 % “疫情结束后，我会花更 多钱买自己想要的产品， 尽可能犒劳自己，享受 生活 “ 非常同意 +同意 % 疫情影响消费观念 个人收入 % 20-Feb N=5000； 20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？此次疫情是否有触动您对生活的新思考和生活观念的变化？ 数据来源： GfK专项调研 GfK 6 高端家电市场比重持续提升，疫情后白电、厨电、健康清洁类小电 提升明显 15.3 15.9 17.5 21.7 24.7 17.1 0 5 10 15 20 25 30 1万元以上彩电 1万元以上柜机空调 1万元以上冰箱 6千元以上洗衣机 6千元以上厨电 5千元以上吸尘器 各家电产品高端销售额比重变化（线下市场） 2017 2018 2019 2020(1-10) 厨电包括：烟机、灶具、洗碗机、烤箱、蒸箱 数据来源： GfK零售监测数据 线下市场， 2020年 1-10月 GfK 7 谁是高端家电的消费者？ 32 29 20 25 一线 新一线 二线 三线及以下 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用户 N=458 数据来源： GfK专项调研 33 43 全体消费者 高端消费者 60后 70后 80后 90后 00后 80后占比突出 39 21 12 9 高端消费者 全体消费者 高端消费者企业管理人员居多 个体私营业主 大中型企业管 理人员 40% +3% from 总体 一线 &新一线城市 61%, +15% from 总体 高端用户 47% 个人月收入 15,000 元以上， +30% from总体 34% +13% from 总体 手机品牌 GfK 69% 8 87% 80% 高端消费者认为： 家庭是永远的港湾，有机会多陪陪家人 （ +5% from 总体） 今后想得到的东西，一定要尽力去争取，方能 不负韶华不负时光 （ +8% from 总体） 及时行乐、享受当下才是最重要的事情 （ +6% from 总体） 85% 今后我的生活一定要更精致和有品质 （ +7% from 总体） E8 以下是一些选购家电产品态度的语句，请根据您自己的看法，您认为这些描述在多大程度上是在描述您自己 他们崇尚家庭价值，勇于追求，享受精致生活 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用 户 N=458 数据来源： GfK专项调研 GfK 9 高端消费者追求家电功能多样化 &智能化，看重外观设计，愿意为 创新科技付费 高端消费者对家电产品的选购态度 % E8 以下是一些选购家电产品态度的语句，请根据您自己的看法，您认为这些描述在多大程度上是在描述您自己 21 30 37 41 26 20 84 91 总体 高端用户 TOP3 有些同意 同意 非常同意 “我喜欢 功能丰富 ， 能够满足自己各种 生活 需要的家电产 品 “ 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用户 N=458 数据来源： GfK专项调研 22 31 37 40 26 19 86 90 总体 高端用户 TOP3 有些同意 同意 非常同意 “我很注重家电产品 的 智能化和人性化 ， 操作简便很重要 “ 17 22 34 40 31 25 82 88 总体 高端用户 TOP3 有些同意 同意 非常同意 “我很注重家电产品 的 设计和外观 ，能 装饰我自己或者我 的生活环境 “ 20 29 31 38 28 23 80 89 总体 高端用户 TOP3 有些同意 同意 非常同意 “我对 新技术、创新 科技 好奇心强，愿 意为 包含新技术或 先进功能的家电产 品支付更 高价钱 “ GfK 45 43 42 41 38 37 37 30 42 38 42 37 32 35 28 25 艺术化设计 有独有的品牌理念 产品工艺精良 技术含量高 有品牌内涵和积淀 专业人士推荐 国际大牌 个性化定制 高端品牌应具备的特征 高端用户 总体 15-Dec-20 10 消费者心目中的高端品牌特征源于设计、品牌、工艺、技术等 讲好品牌故事对高端消费者而言尤为重要 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用户 N=458 数据来源： GfK专项调研 您认为高端品牌应具备哪些特征？ GfK15-Dec-20 11 消费者对主力国际品牌的认知偏向高端属性，同时一些国产品牌 经过多年耕耘已经成功在消费者心目中树立高端形象 数据来源： GfK专项调研 海尔 小米 松下 三星 海信 索尼 卡萨帝 美的 西门子 方太 格力 高端的 科技领先的 设计美观的 性价比高的 创新的 易于使用的 质量可靠的 节能环保的 耐用的 产品功能齐全的 智能的 消费者品牌认知 GfK 高端家电产品四大趋势 艺术化外观设计 Artistic Design 颠覆式创新 Disruptive Innovation 核心技术 Core Technology 智能交互 Intelligent Interaction GfK 冰箱 面板材质 洗衣机 外观设计 彩电 画壁艺术电 视 空调 圆柱设计 小家电 多彩、复古、 IP联名设计 13 家电厂商迎合高端消费人群重视 “颜值 ”，高端家电产品艺术化气息 成首要要素 数据来源： GfK零售监测数据 0 10 20 30 40 50 60 70 2016 202001-10 冰箱门体设计越来越丰富 冰箱多门 &对开门体类型发展 （销售额 %） 十字四门 普通四门 中字 /F+ 五门 普通五门 普通六门 美式三门 对开两门 对开三门 GfK 14 创新是推动家电产品高端化的源动力 数据来源： GfK零售监测数据 创新家电产品不断涌现 家庭微气候调节器 新风空调 （空调 +新风 +净化 +加湿 +除湿） 家庭洗护中心 洗衣机、干衣机一体机 （洗衣机 +干衣机） 酒饮美妆冰箱 （冰箱 +酒柜 +美妆保存） 透明电视 20 34 47 48 40 46 2015 2016 2017 2018 2019 2020(1-10) 复式滚筒在洗衣机万元以上市场销售额比重 GfK 15 高端产品最先应用创新技术，重在优化产品本质功能，同时提供 极致用户体验 数据来源： GfK研究整理 强力压缩机 多动力系统 强动力 家居 一体化 散热优化 超薄隔热层 保鲜 温区灵活 离子技术 真空技术 光照 精准控温 大容量 高容积率 内部规化 多循环 BLDC变频电机 DD直驱静音电机 强动力 家居 一体化 超薄大筒径 除菌 微蒸空气洗 双极除螨 巴氏杀菌 高温煮洗 银离子杀菌 智能 自动投放洗衣液 衣干即停 衣物材质识别 旋转压缩机 涡旋压缩机 高品质 压缩机 无风感 全域无风感 健康 空气净化 56高温除菌 新风 智能控温 双温区出风 温湿自控技术 4K 8K 高清 晰度 画质 优化 画质芯片 MEMC（动态补偿） 背光 技术 多分区背光 全阵列背光 Mini-LED 广色域 ULED 量子点 QLED 护衣护色 GfK 24 48 66 75 中低端 中端 高端 超高端 6 49 61 80 中低端 中端 高端 超高端 56 72 81 90 中低端 中端 高端 超高端 16 高端产品注重智能控制，主动智能与人机交互是智能家电未来主要 发展趋势 数据来源： GfK家电市场零研数据 智能冰箱 识别成员身份， AI语音交互 定制膳食计划，管理健康数据 远程监控食材 智能洗衣机 自动判断衣料，定制洗护模式 智能洗烘联动 智能自动投放 智慧人机交互 智能空调 智慧感温，自动调节 AI语音控制 智能烟灶 烟灶联动 人感交互 智慧大屏 智能电视 AI语音控制 智能扫地机器人 智能规划路线 精准识别障碍 冰洗空各价位段智能控制零售额份额 2020年 1月 -10月 洗衣机各价位段自动投放零售额份额 2020年 1月 -10月 电视各价位段 AI语音零售额份额 2020年 1月 -10月 价位段 按照产品单价划分，中低端即单价 6千元以下，中端即 6千 -1万元，高端即 1-2万元，超高端即 2万元以上 GfK 17 品牌价值 -冰箱 数据来源： GfK POS Brand Value Feb20-Aug20 卡萨帝 海尔 海信 美菱 美的 松下 容声 西门子 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Br an d V alue % Sales Share% 澳柯玛 奥克斯 倍科 博世 卡萨帝 志高 美的 COLMO 伊莱克斯 海尔 海信 奥马 华凌 康佳 统帅 LG 美菱 美的 米家 松下 容声 三星 西门子 创维 TCL 惠而浦 Bubble size: brand value local currency GfK 18 品牌价值 -电视 数据来源： GfK POS Brand Value Feb20-Aug20 长虹 长虹 CHiQ 海尔 海信 康佳 小米 三星 夏普 创维 索尼 TCL 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0% 5% 10% 15% 20% Br an d V alue % Sales Share% 长虹 长虹 CHiQ 酷开 海尔 海信 荣耀 康佳 小米 飞利浦 红米 三星 夏普 创维 索尼 TCL 东芝 海信 VIDAA Bubble size: brand value local currency GfK 19 品牌价值 -洗衣机 数据来源： GfK POS Brand Value Feb20-Aug20 比佛利 博世 卡萨帝 海尔小天鹅 美的 COLMO 松下三星 西门子 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Br an d V alue % Sales Share% 比佛利 博世 卡萨帝 美的 COLMO 帝度 伊莱克斯 海尔 海信 统帅 LG 小天鹅 美菱 小米 美的 COLMO 美诺 米家 松下 三星 西门子 创维 TCL 惠而浦 Bubble size: brand value local currency GfK 高端消费者购买路径 购买动机 49 41 40 33 未来购买家电想要提升的方向 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用户 N=458 数据来源： GfK专项调研 信息获取趋势 关键购买因素 购买渠道 49 45 43 43 35 30 21 23 23 24 27 31 选购家电时哪种方式运用会变多 线下体验 直播购买 32 29 28 28 2530 23 16 24 20 质 量 耐 用 领 先 科 技 节 能 环 保 健 康 安 全 智 能 控 制 购买家电时会关注哪些特征 高端用户 总体 66 10 9 8 34 14 7 6 50 7 8 4 50 23 10 6 线 下 实 体 店 苏 宁 商 场 中 的 品 牌 专 卖 店 国 美 线 上 渠 道 京 东 天 猫 商 城 苏 宁 易 购 最终在哪个渠道购买大家电 大家电 小家电 守护全家 人的健康 高端，有 品质的家 居生活 全屋智能 体验 提升空间 利用率 白电 厨房大 家电 平板电 视 健康家 居 厨房小 家电 个人护 理 GfK 21 大家电高端消费者更注重渠道服务体验，如售后支持，安装，对专 业服务有较高期待；小家电高端消费者则追求更高的购买便利性 45 43 35 29 23 23 20 19 14 37 35 28 25 20 18 16 14 11 高端用户 总体 渠道选择原因 % 小家电 大家电 售后支持好 安装服务好 产品型号齐全 容易找到产品 库存多，有现货 有专业销售一对 一服务 线上渠道无法满 足产品体验 与其他家电产品 配套购买 可以定制 45 37 37 35 30 29 25 21 17 39 33 32 31 26 22 21 15 12 高端用户 总体 购买方便 免费送货 产品型号齐全 售后支持好 快速交付 安装服务好 库存多，有现货 与其他家电产品 配套购买 可以定制 高端家电用户：大家电单价最高品类价格在 10000元以上；或者小家电单价最高品类价格在 5000元以上 +且家庭月收入 2万元以上的用户定义为高端家电用户 N=458 数据来源： GfK专项调研 GfK 22 数据来源： GfK零售监测数据 线下仍是高端家电产品的主力渠道，但线上高端产品的市场份额也 在不断增长 ,尤其今年受疫情影响 ,线上购买成为更多消费者的首选 渠道选择 % 2020年 1-10月冰洗空市场分价格段销售额比重 大家电万元以上高端产品线下渠道销量增长率 31 -26 15 33 2019 2020Q1 2020Q2 2020Q3 45 57 29 13 整体大家电 0-4千元 4千 -1万元 1万元以上 线下渠道 线上渠道 GfK 23 高端用户更注重全屋智能体验，未来高端产品的分销趋势以套系 场景化营销、智能体验馆推动 数据来源： GfK专项调研 高端，有品质的家居生活 全屋智能体验 高端 &超高端 中端 &中低端 考虑未来购买大家电， 以下哪些是您在家居生活方面想着重提升的方向？ N=652 N=1102 高端，有品质的家居生活 全屋智能体验 高端 &超高端 中端 &中低端 考虑未来购买小家电， 以下哪些是您在家居生活方面想着重提升的方向？ N=441 N=1316 卧室场景 阳台场景 浴室场景 厨房场景 客厅场景 场景化一站购 线下 智能家居体验馆线上 场景化营销 GfK中国 联系我们 地址：中国北京市朝阳区金和东路 20号院正大中心南塔 11层 电话： 010-85623838 官网： 邮箱：