互联网传媒行业：产品精品趋势不改关注细分领域突围.pdf

1 证券研究报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 互联网传媒 强于大市 强于大市 维持 2021年 01月 07日 （ 评级） 分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号： S1110517090001 分析师 文浩 SAC执业证书编号： S1110516050002 产品精品趋势不改，关注细分领域突围 行业深度研究 2 核心观点 1. 继续看好游戏行业 ， 手游及出海仍有想象空间 ， 看好研发能力持续提升的国内游戏厂商 。 我们认为虽然目前手 游市场已过 2000亿 ， 但是在各细分品类上的分布非常不平均 ， 主要是靠产品数量多 、 国内发展时间长的角色 扮演类游戏支撑 。 SLG、 FPS近年随产品面世占比有所提升 ， 放置类更是在 20年异军突起 ， 证明游戏行业在细 分类型上仍有挖掘空间 挖掘细分游戏品类就是开拓新的目标用户群体以及付费空间 ， 例如二次元游戏用户 目前 1.2亿人与手游用户 6.5亿人相比仍有较大挖掘空间 。 2. 除最大的 RPG品类 ， SLG（ 出海功能 ） 、 二次元 、 放置类 、 女性向等细分赛道非常值得关注 。 率土类 率土之 滨 、 三国志 战略版 等产品商业化设计提升整体用户体验 ， 战略玩法创新推动长期留存与付费表现 ， 国内 SLG产品出海如 阿瓦隆之王 、 火枪纪元 已成为欧美畅销榜 TOP产品 。 原神 凭借高质量的开放世界 MMORPG玩法 ， 流水表现优异 （ 全球首月流水突破 2.5亿美金 ） ， 继续引领二次元叠加玩法的创新风潮 。 放置 类赛道 ， 针对碎片化时间的游戏需求 ， 营收表现高于市场平均水平 ， 剑与远征 、 最强蜗牛 、 江南 百景图 等产品挖掘新的用户空间 。 女性向 恋与制作人 、 浮生为卿歌 持续挖掘女性游戏消费 。 3. 投资观点： 前期游戏行业因为担心增速 、 竞争格局变化等原因导致股价下降 ， 目前各大厂游戏进入上线周期 （ 网易 天谕 、 三七 荣耀大天使 等 ） ， 优质内容厂商相较渠道议价能力有望提升 ， 21年的 pipeline也逐 渐明晰 ， 对 21年行业增速的忧虑或将减弱 ， 对应 21年行业估值中枢 15x处于历史低位水平 ， 我们给予游戏行业 “ 买入 ” 评级 。 海外优先推荐龙头 【 腾讯 、 网易 】 、 渠道格局变化建议关注 【 Bilibili、 心动 （ TAPTAP） 】 ， A股 【 三七互娱 、 完美世界 、 吉比特 、 富春股份 、 凯撒文化 、 巨人网络 、 掌趣科技 、 宝通科技 】 等 。 风险提示： 市场竞争加剧 、 游戏延迟时间 、 研发失败或表现不及预期 、 政策变化等风险 。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 目录 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 移动游戏行业概况 1.1 手游及出海增长亮眼，季度环比增长反映高景气 1.2 头部游戏趋势分化，细分品类机会渐出 1.3 版号与需求推动内容精品化趋势，关注游戏研发和长线运营能力 1.4 文娱游戏电商教育买量竞争加剧，游戏中 SLG与 RPG投入较大 1.5 优质内容议价能力提升，超级 APP崛起降低对渠道联运的依赖 2 移动游戏品类介绍 2.1 王者荣耀 MOBA类一枝独秀 2.2 PUBG、 COD牵头 射击类快速增长 2.3 SLG玩法不断创新迭代，细分领域百家争鸣 2.4 看好二次元赛道， 原神 引领二次元新潮流 2.5 放置类手游正在崛起，碎片化内容切中用户痛点 2.6 激发女性玩家消费潜力，女性向市场大有可为 2.7 游戏 Pipeline关注大厂与其绑定的优质 CP，看研发和流量价值 3. 投资观点及风险提示 3.1 投资观点与风险提示 3.2 行业估值 1 移动 游戏行业概况 4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 资料来源 ：中国音数协游戏工委 (GPC)、天风证券研究所；注：实际销售收入指游戏内所有付费用户每年玩游戏直接花费金额的总和，即总流水；游戏工委口径国内及海外分开计算。 1.1 手 游及出海增长亮眼，季度环比增长反映高景气 2015-2020中国 国内整体游戏市场规模及增速 2015-2020中国整体游戏市场规模及增速（加自研游戏海外收入 ） 1407.0 1655.7 2036.1 2144.4 2308.8 2786.9 22.9% 17.7% 23.0% 5.3% 7.7% 20.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国游戏产业实际销售收入（亿元） 同比增速 1753.6 2127.7 2576.5 2770.4 3065.9 3795.8 21.3% 21.1% 7.5% 10.7% 23.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020中国整体游戏市场规模（加自研游戏海外收入）（亿元） 同比增速 2008-2020中国移动游戏市场规模及增速（年度） 2017Q1-2020Q4中国移动游戏市场规模及增速（季度） 1.5 6.4 9.1 17.0 32.4 112.4 274.9 514.6 819.2 1,161.2 1,339.6 1,581.1 2,096.8 25.0% 326.7% 42.2% 86.8%90.6% 246.9% 144.6% 87.2%59.2% 41.7% 15.4%18.0%32.6% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 500 1000 1500 2000 2500 2008200920102011201220132014201520162017201820192020 移动游戏实际销售收入（亿元） 同比增长率（ %） 275.1 286.3 305.3294.5 309.5 324.5 356.1349.5378.58392.2 408.1402.3 553.7 493.03508.49 541.54 56% 44%42% 28% 13%13%17% 19%18%19%20%15% 46% 25.7%24.6% 34.6% 20% 4% 7% -4%5% 5% 10% -2% 5% 6% 4% -1% 38% -11.0% 3.1%6.5% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 手游市场实际销售收入（亿元） 同比增长率（ %） 环比增长率（ %）75% 6 资料来源： 中国音数协游戏工委 (GPC) 、天风证券研究所； 1.2 头部 游戏趋势分化，细分品类机会渐出 从收入前 100移动游戏产品收入 /数量占比来看，卡牌、休闲 与角色扮演类游戏占比下降，射击类高增。 角色扮演类呈下降趋势，下半年腾讯 天涯明月刀 、 21年 网易 天谕 等手游发布后有望回暖。 多人在线战术竞技类与射击类仍为腾讯系基本盘，头部产品 王者荣耀 、 和平精英 持续贡献流水，射击类叠加 CODM 催化有望强势。 策略类游戏中买量及出海表现瞩目，国内率土类 率土之 滨 、 三国志 战略版 等产品商业化设计提升整体用户体 验，战略玩法创新推动长期留存与付费表现。 放置类 20年异军突起，上半年 剑与远征 破记录打开想象 空间，下半年 江南百景图 、 旅行青蛙 以及 21年 一 念逍遥 、 放置大陆 等值得关注。 2018-2020年收入前 100移动游戏产品收入 /数量比（ pct） 15.04% 2.46% 15.28% 7.77% 11.46% 19.48% 10.60% 2.10% 12.06% 3.75% 射击类 消除类 多人在线战术竞技类 卡牌类 回合制角色扮演类 角色扮演类 其他 棋牌类 策略类 放置类 3% 4% 3% 16% 8% 28% 20% 3% 12% 3% 射击类 消除类 多人在线战术竞技类 卡牌类 回合制角色扮演类 角色扮演类 其他 棋牌类 策略类 放置类 2020年收入 前 100移动游戏 产品类型收入占 比 2020年收入前 100移动游戏产品类型数量占比 2018 2019 2020 2020H1 MOBA类 17 - 5.09 7.32 射击类 0.80 2.87 4.18 5.01 放置类 - - 1.14 1.25 策略类 0.74 0.97 1.01 1.02 角色扮演类 0.97 0.84 0.86 0.83 休闲类 0.62 0.70 0.62 0.53 卡牌类 0.53 0.56 0.49 0.44 其他 0.86 0.59 0.55 0.56 注：收入 /数量比 =收入前 100移动游戏产品中该类型收入占比 /该类型数量，如 1.00pct表示平均该类型单个产品贡献该年收入前 100移动游戏产品收入的 1.00%；由于口径差异部分类别分类至其他；消除类分类至表中休闲类； 273 268 222 39 19 26 71105 54 65 181 92 85 92 99 98 51 156 55 179 67 155 86 22 15 15 20 31 14 6 16 16 24 34 0 100 200 300 移动端国产版号数量 进口移动端版号 7 1.3 版 号与需求推动内容精品化趋势，关注游戏研发和长线运营能力 版号监管以及竞争压力游戏公司专注游戏研发硬实力的提升。（ 1）版号发放数量趋稳，长期看供给侧基本稳定。 有 限的供给数量迫使企业更加注重产品排期与游戏上线安排，在产品内容和后续运营方面深度打磨保证游戏流水的长期 贡献。 （ 2）中国自主研发网络游戏市场份额持续提升， 2020年市场占比已达 89.9%。 （ 3）头部游戏天花板及生命 周期延长。 20年 王者荣耀 日均 DAU再创新高， 剑与远征 、 万国觉醒 、 原神 等多款产品全球月流水 突破 5亿， 2020H1中国移动游戏产品畅销 TOP30中 14款游戏（ 19H1为 8款）已上线超过 3年，占比 46.7%。 中国自主研发游戏市场在中国游戏市场的份额状况 资料来源： 中国音数协游戏工委 (GPC) 、七麦数据、 gamelook、 天风证券研究所；注：自主研发网络游戏市场规模包含国内收入及海外收入两部分 2019-2020移动版号数量 2020H1中国移动游戏产品畅销 TOP30（ iOS） 排名 游戏名 上线时间 排名 游戏名 上线时间 1 王者荣耀 2015年 10月 16 梦幻西游三维版 2019年 12月 2 和平精英 2019年 5月 17 明日之后 2018年 10月 3 三国志 战略版 2019年 9月 18 QQ炫舞 2018年 3月 4 梦幻西游 2015年 4月 19 开心消消乐 2014年 2月 5 剑与远征 2019年 10月 20 浮生为卿歌 2019年 12月 6 率土之滨 2015年 10月 21 问道 2016年 4月 7 新笑傲江湖 2019年 11月 22 明日方舟 2019年 4月 8 神武 4 2017年 11月 23 完美世界 2019年 3月 9 阴阳师 2016年 9月 24 欢乐斗地主 2008年 4月 10 大话西游 2015年 9月 25 一梦江湖 2018年 1月 11 QQ飞车 2017年 12月 26 新剑侠情缘 2016年 6月 12 穿越火线 枪战王者 2015年 12月 27 崩坏 3 2016年 9月 13 火影忍者手游 2016年 1月 28 跑跑卡丁车官方竞速版 2019年 7月 14 少年三国志 2 2019年 12月 29 魂斗罗：归来 2017年 5月 15 倩女幽魂 2016年 5月 30 乱世王者 2017年 8月 76.0% 77.8% 75.2% 81.9% 86.5% 89.9% 24.0% 22.2% 24.8% 18.1% 13.5% 10.1% 0% 50% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 自主研发游戏收入占比 非自研游戏收入占比 17% 10% 9% 6% 5% 4% 文化娱乐 游戏 服饰鞋包 教育培训 软件应用 社交婚恋 8 1.4 文娱游戏电商教育买量竞争加剧，游戏中 SLG与 RPG投入较大 游戏行业在买量市场重要性提高 ， 买量竞争也在加剧 。 2020年的重点行业 TOP5为文化娱乐 、 游戏 、 服饰鞋 包 、 教育培训 、 软件应用 ， 其中游戏行业 排第二 广告 投放数占整体市场达 10%， 投放力度较大 ， 各季度游 戏行业占比分别是 11%/7%/12%/13%。 排第一的是 文化娱乐占 17%， 包括抖音 、 拼多多 、 快手 、 七猫 、 番茄小说等超级 APP， 各季度 12%/12%/25%/20%， 下半年相较上半年也在持续抢量 。 App Growing数据 表明广告投放前 100中 31款是手游 APP， 占 1/3， 大 部分出自游戏大厂；从游戏分类来看 ， 游戏行业的买 量主力是 SLG与 RPG游戏 。 资料来源： App growing、 TapTap、天风证券研究所； 2020年重点行业广告数对比 2020年游戏买量榜单 名称 类型 发行商 TapTap评分 1 三国志：战略版 SLG 阿里游戏 6.3 2 云上城之歌 MMORPG 三七互娱 4.4 3 剑与远征 放置类 莉莉丝 6.1 4 率土之滨 SLG 网易 4.2 5 蓝月至尊版 SLG - - 6 梦幻西游 MMORPG 网易 - 7 乱世王者 SLG 腾讯 3.8 8 大话西游 RPG 网易 6.6 9 三国志幻想大陆 卡牌 阿里游戏 5.8 10 荣耀至尊 RPG - - 11 新笑傲江湖 MMORPG 完美世界 4.5 12 道友请留步 SLG Woobest 6.5 13 第六天魔王 - M2game 5.9 14 阴阳师 卡牌 网易 7.1 15 少年三国志 2 SLG 游族网络 3.5 16 倩女幽魂 MMORPG 网易 6.7 17 新神魔大陆 RPG 完美世界 5.2 18 龙纹至尊 RPG - - 19 万国觉醒 SLG 莉莉丝 3.7 20 梦幻西游网页版 MMORPG 网易 - 21 神戒传说 - - - 22 真放置三国 放置类 CTW 9.2 23 魂斗罗：归来 射击 腾讯 4 24 战火与秩序 SLG 壳木软件 6.2 25 荒野乱斗 休闲竞技 游族网络 4.4 26 新射雕群侠传之铁血丹心 回合制 中手游 3.1 27 神魔三国 卡牌 Eskyfun - 28 冰雪传奇 - - - 29 天涯明月刀 MMORPG 腾讯 6.7 30 三国志：零 SLG 游族网络 5.5 9 国内手游分发演进线如下：第三方应用商店 （ 联运 ） 手机厂商主导的硬核联盟 （ 联运 ） 超级 App（ 买量 ） 垂直社区 （ 联运 ） 。 手游的发展得益于智能手机市场的不断深化和推进 ， 20122016， 国内智能手机用户呈现大幅式增长 ， 手游 也开始进入快速增长期 ， 起初用户依赖应用商店下载安 装应用和手游 ， 当时的人口红利越来越高 ， 玩家又不会 对产品进行选择 ， 因此渠道商便占据主动权 。 后来随着 华为 、 小米 、 OV等成立 “ 硬核联盟 ” ， 中小渠道商在竞 争中落败 。 随着互联网用户规模趋于稳定 ， 人均 App下 载量在下滑 ， 大部分流量都被超级 App占据 。 目前开发者对渠道尤其是国内分成比例的呼声愈强 。 21年元 旦华为下架又上架腾讯游戏安卓联运下降 ， 以及之前苹果下 降中小开发者分成比例至 15%， 原神 、 万国觉醒 国 内选择 TAPTAP平台安卓首发 ， 都是这个逻辑 。 阵营 总规模 合作方式 主要渠道 渠道分成 /成本占比 CP毛利润 IOS 700亿 联运 APP STORE 30% 10%-30%买量（给苹 果商店导量） 头条系 40%-60%腾讯系广点通 各种流量 APP 安卓 400亿 联运 华为 50% 15%-20% OPPO 50% 1%-10% VIVO 50% 1%-10% 哔哩哔哩 50% 20%-25% TAPTAP 0% 50%-70% 阿里九游 50% 5%-15% 腾讯应用宝 50% 1%-8% 各种长尾 5%-8% 小米金立酷派联 想 360魅族 50% 5%-8% 400亿 买量（可直 接下载） 头条系 40%-60% 5%-15% 腾讯系广点通 5%-15% 各种流量 APP 5%-12% 其他 官网等 60%-70% 2019年各渠道成分情况 手游分发渠道演进 2017 超级 APP 大部分流量都被头 部的社交、资讯 类 、短视频类 App 占据 2014 硬核联盟 华为、小米、 OV 等手机厂商组成硬 核联盟，中小渠道 商在竞争中落败 2012 应用商店 智能手机逐渐 普及，用户依 赖应用市场下 载应用、游戏 资料来源 ： 极客公园、竞核、天风证券研究所 资料来源 ： 竞核、天风证券研究所 1.5 优质内容议价能力提升，超级 APP崛起降低对渠道联运的依赖 2018年起三七等公司吃这波红利 谁能抓住下一波 2 移动 游戏品类介绍 10请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 资料来源：七麦数据、天风证券研究所 2.1 王者荣耀 MOBA类一枝独秀 MOBA类游戏发展平稳，主要贡献系腾讯 王者荣耀 （ 15年上线）。 据游戏工委统计， 2020年仅有三款 MOBA类手游进入收入前 100榜单，收入占比为 15.28%， 平均每款游戏的收入占榜内手游总收入的 5.09%。 王者荣耀 通过 MOBA类产品在移动端精简调优以及持续的版本迭代奠定其行业地位， IP工业化扩展产品边 界。 据 Sensor tower统计， 2019年腾讯系 MOBA手游 王者荣耀 及海外版本全球预估收入超过 14.8亿美元， 连续两年获得全球手游收入冠军。 20年日均活跃用户数突破一亿，成为国内乃至全球首个日均 DAU过亿的手游。 王者荣耀 作为 MOBA类手游具备强社交属性与腾讯系社交平台微信与 QQ强分发能力高度契合。 MOBA类游戏 pipeline 长周期游戏是一种有价格提升空间的可选消费 王者荣耀 免费榜和畅销榜走势 1 3 5 7 9 11 13 15 17 2020/1/2 2020/2/2 2020/3/2 2020/4/2 2020/5/2 2020/6/2 2020/7/2 2020/8/2 2020/9/2 2020/10/2 2020/11/2 2020/12/2 游戏 (免费 ) 游戏 (畅销 ) 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 俄罗斯方块环游记 已于 2020年 1月 21日开启不删档测试 多人对战 8.9 代理 雷霆远征 2021 多人对战 6.7 字节自研自发 LOL手游 2021 多人对战 9.5 腾讯独代 注：区间为 2020年 1月 2日至 2021年 1月 2日 12 资料来源： 王者荣耀 游戏、天风证券研究所整理 2.1 王者荣耀 MOBA类一枝独秀 王者荣耀玩法示意图 13 资料来源 :各游戏官网、天风证券研究所 2.2 PUBG、 CODM牵头 射击类快速增长 射击手游随 19年 5月 和平精英 改版上线（ PUBG MOBILE正式商业化）开始发展。 FPS和之前的 RPG和 SLG 相比不算大但依然在快速增长， 20年上线的腾讯代理大作 使命召唤手游 发布有望持续催化。 总体来说，射击游戏（含端游）可以分为四个子类别： 战术竞技：代表作为 PUBG MOBILE 经典 PvP射击：代表作为 使命召唤手游 战术射击：代表作为 坦克世界 狙击：代表作为 Sniper 3D PUBG MOBILE（和平精英） 使命召唤手游 坦克世界 Sniper 3D 14 2.2 PUBG、 CODM牵头 射击类快速增长 战术竞技： PUBG MOBILE 在 2019年取得巨大成功 。 仅从欧美市场来看 ， 该游戏几乎占据了整个细分品类 总收入的 30-40%， 如果算上中国市场的 和平精英 ， 这两款游戏占据了整个战术竞技品类 80%左右的收入 。 经典 PvP射击： 该品类下的 使命召唤手游 整体质量较高 ， 在移动平台完美重现了 使命召唤 主机般的多人 体验 。 根据 Sensor Tower报告显示 ， 使命召唤手游 在海外发布的首周便登顶 148国 iPhone游戏免费榜 ， 在 82个国家和地区 GooglePlay成为手游下载榜冠军 ， 上线 8个月达到 2.5亿下载量 。 国服正式上线前 ， 使命召唤 手游 获得超 6000万国内玩家的预约 。 战术射击： 该品类规模比战术竞技和经典 PvP射击市场小 ， 通常带有与经典 PvP玩法类似的 5v5游戏模式和系统 ， 但对装弹系统增加了更多的内容 ， 更为与众不同的是 游戏时长和能量进度系统的设计 。 狙击品类：该品类自 2010年就已经在手游平台出现 ， 是最适合所有人的射击玩法 ， 它对于操作要求极低 ， 通常加 入了轻度 RPG玩法和进度系统 。 使命召唤手游 和平精英 免费榜和畅销榜走势 资料来源： Gamelook、天风证券研究所 注：区间为 2020年 1月 2日至 2021年 1月 2日 0 20 40 60 80 100 游戏 (免费 ) 游戏 (畅销 ) 15 2.2 PUBG、 COD牵头，射击类快速增长 资料来源： 和平精英 游戏、天风证券研究所整理 在皮肤 /物资以外，跟进 堡垒之夜 Battle Pass体系带动氪金 和平精英 玩法示意图 16 资料来源：冰川网络、七麦 数据、 TapTap、公司官网、天风证券研究所 2.3 SLG玩法不断创新迭代，细分领域百家争鸣 目前 SLG市场盘子大 ， 主要针对拥有一定策略诉求的玩家 ， 且经历数年高增长后逐渐放缓 ， 产品走向精品化与创 新化；头部产品多样化 ,新品受头部产品影响小 。 2020年中国自主研发移动游戏海外市场收入前 100中策略类游 戏收入占比 37.2%， 预计 SLG移动游戏 20年收入为 185亿 。 国内 SLG市场较为火热的四大细分品类分别为 COK类 、 率土类产品 、 国战类以及 COC类 。 所属公司 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 三七互娱 雷 尚末日 SLG_全球版 2021 SLG - 代理 三七互娱 三国 SLG 2021 策略类 SLG - 自研 掌趣科技 修谱诺斯 Hypnos 2021（已开启预约） 策略 解 谜 8.6 自研 凯撒文化 三国志：威力无双 20H1已在港澳台地区陆续上线（已开启预约） 策略 6.9 自研，国内快手独代 网易 EVE星战前夜：无烬星河 2021，海外服于 8月 13日上线运营，国内已开启预约 策略 沙 盒 8.5 Crowd Control Productions联合开发 腾讯 代号：三国 现已开启预约 策略 9.4 代理 腾讯 征服与霸业 已于 8月获得版号（已开启预约） SLG 9.5 代理 策略类游戏 pipeline 坐标沙盘类 据点沙盘类 无沙盘 COK类 王国纪元类 ROK类 率土类 国战类 卡牌类 对局类 剑与家园类 COC类 代表 乱世王者 王国纪元 万国觉醒 率土之滨 三十六计手游 横扫千军 朕的江山 剑与家园 海岛奇兵 核心特点 玩家城池对应坐标， 沙盘自由对抗 在 COK基础上加入 卡牌 RPG，卡牌单 独一套战斗系统与 PVE系统 即时战略化，引入 文明发展概念，加 入赛季 PK等多种融 合创新 以武将卡牌养成为 核心，严格赛季制 对战 玩家城池依附系统 据点，创角选择阵 营，强调阵营对抗， 争夺据点 卡牌闯关， SLG城建 包装，无士兵概念， 国战限时开启，战 场不一定为据点沙 盘 大逃杀规则，匹配 对局 加入 RPG冒险体验， 创新程度高 简化战略，强调战 术，以战斗操作作 策略核心乐趣 开发者 腾讯 IGG 莉莉丝 网易 游族网络 X.D. Network 尤达科技 莉莉丝 Supercell 策略类游戏细分品类 17 资料来源：冰川网络、 Gamelook、天风证券研究所 2.3 SLG玩法不断创新迭代，细分领域百家争鸣 策略类热门细分品类介绍 18 资料来源：国家统计局、中国音数协游戏工委 (GPC)&国际数据公司 (IDC)、游戏茶馆、天风证券研究所；注： Z世代指 1995-2009年出生的人；为保持可比性行业 ARPU值为 2019年值 2.4 看好 二次元赛道， 原神 引领二次元新潮流 二次元游戏市场用户红利仍存 。 2019年实际销售收入增长 12.9%， 用户规模增长 11.5%， ARPU值同比增长 1.3%。 截至 2019年 ， 我国二次元游戏用户 1.2亿人 ， 泛二次元用户 3.9亿 人 ， 渗透率约为 30.8%， 二次元游戏 ARPU值低于行业水平 （ 360.1元 ） ， 均有较大挖掘空间 。 原神 于 12月 1日推出 1.1版本 ， 当天移动端收入超过 1550 万美元 ， 刷新自身记录的同时 ， 亦打破中国手游在海外的单 日收入纪录 。 随着 1.2版本上线 ， 该游戏收入再次迎来周期性 峰值 。 截至 2020年底 ， 原神 在全球移动端的总收入接近 5.6亿美元 ， 米哈游亦成为 2020年 Q4全球收入增长最快的手 游厂商 。 在 原神 取得成功之时 ， 腾讯和网易两个国内大厂也都根 据自家的头部 IP 王者荣耀 和 阴阳师 ， 开始设计类似 的新品游戏 ， 开放世界 MMORPG游戏也许会暂时成为二次 元手游发展的主流 。 B站 瞄准中国 Z世代和 ACG人群的视频内容消费平台 ， 逐 渐发展成为具二次元属性的原生在线娱乐平台 ， 是二次元游 戏的重要垂直社区 。 2016-2019年中国二次元游戏市场实际销售收入 2016-2019年中国二次元游戏用户规模 2016-2019年中国二次元游戏市场 ARPU值 0.8 0.9 1.0 1.2 12.5% 15.6% 11.5% 0% 10% 20% 0.0 1.0 2.0 2016 2017 2018 2019 中国二次元游戏用户规模（亿人） 同比增速 137.9 177.6 183.6 185.9 28.8% 3.4% 1.3% 0% 20% 40% 0 100 200 2016 2017 2018 2019 中国二次元游戏市场 ARPU值（元） 同比增速 游戏 发行 上线时间 畅销榜 TOP10在榜时间 最高畅销成绩 原神 米哈游 9.28 67 1 阴阳师：妖怪屋 网易 9.17 7 5 公主连接 Re:Dive 哔哩哔哩 4.17 26 2 一人之下 腾讯 5.27 13 4 2020年二次元手游畅销榜 TOP10上榜情况 110.3 159.8 190.9 215.644.9% 19.5% 12.9% 0% 20% 40% 60% 0 100 200 300 2016 2017 2018 2019 中国二次元游戏市场实际销售收入（亿元） 同比增速 19 资料来源： TapTap、公司官网、天风证券研究所 所属公司 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 掌趣科技 那些需要守护的 预计 2021年上线，已开启预约 策略 塔防 9.0 自研 宝通科技 终末阵线：伊诺贝塔 2021 机甲 RPG 8.8 成都聚获 完美世界 幻塔 2021 RPG 9.0 自研 凯撒文化 火影忍者：巅峰对决 已获版号， 21年 3/4月上线，官网 TapTap同步开启预约 RPG 8.3 中国区域字节独代 网易 隐世录 已于 5月开启测试，已开启预约 ARPG 9.0 自研 中手游 航海王热血航线 2021 3D动作 8.9 字节独代 中手游 全明星激斗 2021 卡牌 8.6 字节独代 中手游 幻想神姬 2021 养成 7.1 代理 bilibili 宝石幻想：光芒重现 20/8月初首测（已开启预约） RPG 9.2 与盛趣合作研发 bilibili 黑潮：深海觉醒 8月初首测 卡牌 6.2 代理 bilibili 工匠与旅人 已开启预约 模拟经营 9.4 独代 bilibili 空匣人型 2021 ARPG 7.7 独代 bilibili 机动战姬：聚变 8月中首测 机甲 二次元 8.4 access!研发， b站代理 bilibili 拾光梦行 已开启预约 剧情 9.2 代理 bilibili 悠久之树 已开启预约 RPG 养成 8.7 代理 bilibili 灵笼：火种 正式开启预约 RPG 7.6 代理 2.4 看好 二次元赛道， 原神 引领二次元新潮流 二次元游戏 pipeline 20 2.5 放置 类手游正在崛起，碎片化内容切中用户痛点 伴随着核心玩家体验时间的减少、以及泛用户群体的加入，对碎片化体验的需求越发重要 放置游戏 20年异军突起。 头部厂商受限于营收要求，相比于竞争激烈的 MMORPG、 MOBA等大品类赛道，较少参与细分赛道，给予研发商在细分 赛道上的发展空间。 放置类手游盈利能力较强，据游戏工委的数据表明， 2020年进入国内手游收入 TOP100的游戏中有三款属于放置类，且平 均每款游戏的收入占榜内手游总收入的 1.14%。 资料来源： Taptap、公司官网、天风证券研究所 剑与远征 最强蜗牛 江南百景图 21 2.6 激发女性玩家消费潜力，女性向市场大有可为 中国女性游戏用户占中国游戏用户规模近半，但贡献的市场收入不足整体游戏市场收入的四分之一。 2019 年， 中国女性游戏用户规模突破 3 亿人，占中国游戏用户规模的 46.2%，中国游戏市场女性用户贡献的实际销售收 入为 526.8 亿，占整体游戏市场收入的 22.8%，增速放缓。 女性向市场大有可为，增速放缓并不影响该群体巨大的消费潜力，面向女性消费群体的产品线逐步成熟： 休闲类小额消费游戏仍占据主要女性用户市场； 针对女性游戏用户市场的企业马太效应明显； 中国游戏企业逐渐走向精品游戏战略的路线； 除了叠纸游戏 恋与制作人 、腾讯 奇迹暖暖 等厂商固守赛道外，腾讯、网易、米哈游、三七等实力公司和 大厂也开始布局自研女性游戏。 2020年有 Friendtimes的 熹妃传 与 浮生为卿歌 、华清飞扬 掌门太 忙 、米哈游 未定事件簿 、网易 时空中的绘旅人 相继发布，且腾讯即将上线 光与夜之恋 。 其中，古 风 MMO手游 浮生为卿歌 ，在长线买量和运营加持下在女性向手游中表现出色 。 三七游戏宣布其苏州分部 “萤火工作室”正式成立，并将重点研发针对女性市场的精品移动游戏。 15.6% 18.9% 21.2% 22.9% 22.8% 43.1% 44.0% 45.2% 45.8% 46.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2015 2016 2017 2018 2019 中国女性游戏市场实际销售收入占比 中国女性游戏用户占比 2019中国女性游戏市场实际销售收入 资料来源 ：中国音数协游戏工委 (GPC)&国际数据公司 (IDC) 、天风证券研究所 218.9 312.1 430.7 490.4 526.8 42.6% 38.0% 13.8% 7.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 100 200 300 400 500 600 2015 2016 2017 2018 2019 中国女性游戏市场实际销售收入 (亿元 ) 增长率 2019中国女性游戏用户及实际销售收入占比 22 资料来源 ：中国音数协游戏工委 (GPC、七麦数据、 TapTap、公司官网、天风证券研究所 2.6 激发女性玩家消费潜力，女性向市场大有可为 女性向游戏 pipeline 所属公司 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 世纪华通 小森生活 2020年 4月 29日台湾上线，国内 2021上线（已开启预约） 模拟养成 8.7 腾讯代理 巨人网络 胡桃日记 2021（已开启预约） 养成 9.2 腾讯独代 腾讯 光与夜之恋 8月 21日开启新一轮测试 剧情养成 8.5 自研 友谊时光 此生无白 已开启预约 古风 RPG 8.0 自研 恋与制作人 浮生为卿歌 奇迹暖暖 23 游戏厂商 pipeline 资料来源： TapTap、公司官网、天风证券研究所 2.7 游戏 Pipeline关注大厂与其绑定的优质 CP，看研发和流量价值 所属公司 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 腾讯 地下城与勇士手游 延期原定 20/8/12上线时间 横版动作 1.5 代理 腾讯 秦时明月世界 已于 7月 10日开启付费删档测试 3D MMORPG 8.5 自研 腾讯 光与夜之恋 已完成首测 女性向 8.5 自研 腾讯 从前有座灵剑山 20年 3月底测试 MMORPG 8.5 自研 腾讯 健康保卫战 20年 7月底首测 策略 塔防 9.7 自研 腾讯 小森生活 已开启预约 模拟 养成 8.6 代理 腾讯 比特大爆炸 已于 20年 9月 10日开测 射击 8.5 自研 腾讯 俄罗斯方块环游记 已于 1月 21日开启不删档测试 多人对战 8.9 代理 腾讯 代号：三国 现已开启预约 策略 9.4 代理 腾讯 金属对决 已于 3月安卓上线限量测试 机甲 格斗 9.1 代理 网易 宝可梦大探险 已于 1月 8日开启预约 养成 闯关 6.4 与 Game Freak和 Pokemon联合推出 网易 哈利波特：魔法觉醒 2021，已于 8月获得版号（已开启预约） RPG卡牌 6.1 自研 网易 伊格效应 - RPG 卡牌 8.5 自研 网易 天谕 21年 1月 8日全渠道 MMORPG 8.9 自研 网易 时空中的绘旅人 已于 20年 10月 23日全平台公测 (现已开启预约 ) 女性向 8.4 自研 网易 陈情令 已开启预约 古风 RPG 3.9 自研 网易 代号： T - 赛博朋克 - 自研 网易 Westworld:Awakening - VR - 代理 网易 星战前夜：无烬星河 2021(已开启预约 ) 策略 自研 网易 代号： Onmyoji Idol Project 自研 网易 代号 世界 - MMORPG 9.8 自研 网易 忘川风华录 已开启预约 养成 卡牌 8.8 自研 网易 代号： Ragnarok（ 诸神黄昏） - RPG 开放世界 6.5 自研 网易 王牌竞速 - 竞速 赛车 7.1 自研 网易 隐世录 已于 5月开启测试，已开启预约 ARPG 9 自研 24 资料来源： TapTap、公司官网、天风证券研究所 游戏厂商 pipeline 所属公司 游戏名称 （预计）上线时间 游戏类型 TapTap评分 来源 /合作方式 bilibili 暗影火炬城 2021 动作 9.2 代理 bilibili 宝石幻想：光芒重现 20/8月初首测（已开启预约） RPG 9.2 与盛趣合作研发 bilibili 黑潮：深海觉醒 8月初首测 卡牌 6.2 代理 bilibili 工匠与旅人 已开启预约 模拟经营 9.4 独代 bilibili 空匣人型 2021 ARPG 7.7 独代 bilibili 机动战姬：聚变 8月中首测 机甲 二次元 8.4 access!研发， b站代理 bilibili 拾光梦行 已开启预约 剧情 9.2 代理 bilibili 悠久之树 已开启预约 RPG 养成 8.7 代理 bilibili 灵笼：火种 正式开启预约 RPG 7.6 代理 中手游 航海