零售银行：转型求变引领未来.pdf

零售银 行 转型求变 引领未 来02 册子 / 报告标题 | 章节标题 新常态， 大变革 3 客户交互方式转变 5 人才管理方式转变 8 渠道管理方式转变 11 中国零售银行加速数字化转型步伐 14 结论： 转型即机遇 16 目录3 零售银行转型求变 引领未来 | 新常态， 大变革 图1： 零售银行 转型 的 三 大 颠覆性 变 革 趋 势 零售银行 转型 数字 化 银 行 通 过使 用数字支 付手段以 及银 行 前台、 中台 和 后 台核 心业 务 流 程 全 面实现数字化， 优化 客户 体 验 超 个 性 化 客户 体 验 针 对 每 个 客户 或 家 庭 提 供 定制 服务， 带来 个 性 化 的 客户 体 验 以咨 询 服 务 为 纽 带 银 行客 户 关系 向 以 咨询 与 引 导 服 务为 核 心 转 变 近 年来， 银 行业在 零 售 领 域 稳 步 推 进 数 字 化转型， 面对严 峻 的 新 冠 疫 情 形 势， “ 新 一轮” 数字化 转型 正 在 加 速 重塑零售 银 行业。 剔除 疫 情的 助推 作 用 因 素， 大 型 银 行的数 字 化 转型在 疫 情之前已到达 引爆点， 众多 交易已通 过 数 字 化手段 开展， 如 使 用数 字 化 预算与规 划应 用 程 序 协 助处 理 业 务、 智 能投 顾 等 等。 受疫 情 影 响， 越 来 越多 的 客 户 倾向使 用 “ 无接 触 式” 服务， 优先选 择数 字 化 工 具 办理 业务， 这 迫 使 银 行 加 快 关键 流 程数字 化再造 的 进程， 以 满 足网点营 销 人 员和 其 他 员工 居 家 办 公（ 如 开户 和 客户引导） 的 新需要。 此外， 疫 情导 致 失 业率 攀 升， 由于 客户财 务 压 力日 益 增 大， 银 行 在 帮助 客户 应 对 不确定 性的挑战 和维持 良 好财 务 状 况 方 面 发 挥 着 愈 加 重 要 的 作用。 我们 认 为， 新 冠疫 情或 将 驱使 零 售 银 行提前 数 年完成 转型。 此 次转型下 的三 大 颠覆 性 变 革趋势 将 重 构 我们 对零售 银 行的 认 知 （ 见图1）： 1. 数字 化 银 行： 受领 先科 技 金融公 司 影 响， 零 售 银 行 客户 期 望 通 过 移 动 设备 和 线 上 平 台 获 得 更 直 观的数字体 验。 为满 足 客户 期 待， 银 行亟需对 前、 中、 后 台核 心 业 务流 程 进行 数字化再造。 同时， 从 成 本角度考 量， 银 行 须 将大部 分 交易 从 模 拟信 道 转 至 数 字信 道 （ 数字 信道的单 位 成 本低 很 多）。 因此， 数 字 化 银 行方 兴未艾， 通 过网点面对面办理 银 行业务 的传 统模 式 正 逐渐 被取 代。 虽然如此， 随着数 字 化银 行 变革的 深 入 推 进， 作为 全 渠 道体 验 的重要 组 成部 分， 零售银 行 网点仍 将 继 续 发 挥 作用（ 见图2 第7 点 和第8 点）。 2. 以咨 询 服 务 为 纽 带： 由 于 个人 财 务 管 理 的复 杂度和专 业 性 较 高， 在 市场 动荡加 剧、 潜 在 风 险 上 升 的 情况下， 为提 升 个 人 财务管 理的 稳 健 性， 越 来 越 多 客户 将 主 动 向银 行 寻 求 财务管 理咨 询 服 务。 借力数 字 技 术， 客户 能 够 以 较 低 成 本 获 取 银行优 质 咨 询 服 务， 这使 咨询 服务 逐 渐 成 为 银 行 维 系客户 关 系的 核 心 纽 带， 只有 高 净 值 客户 才 能 享受 咨 询 服 务 的 时 代已一 去 不复 返。 事 实上， 零 售 银 行业务和 财 富 管 理 服务已经 开始融合。 因 为当 客户 能 够 轻 松获 得全 新的 优 质 支 付体 验时， 银 行已不能再 靠传 统的 账 户、 交易 等业务 来 保 持 客户粘 性。 为重 新 构 建 客户 关 系 支柱， 围 绕 客 户综 合 化 财 务管 理 目 标， 银 行 在 全 渠 道 为 客户 提 供 咨 询 服 务应 运而生 且势 在 必 行， 如 高品质 财务 规 划 等。 未来， 系 统性、 专业性、 前瞻 性的咨 询 服 务 将 成 为 银 行 拉近 客 户 距离、 提升 客户 体 验、 获 得 客 户 信 赖 的 重要 纽带。 与此同时， 如 何 始 终 如 一 地 为众 多 客户 提 供 高品 质 的 咨询 服务将成 为 银 行面临 的又 一 新挑 战。 新常态， 大变革 事实上， 零 售 银行和 财 富 管理 服务已经开始融合。 零 售 银 行业与其他消费 金 融行业一样， 都 在 经 历着 历 史 性的转型。 受到新冠疫 情 影响， 客户 消费场 景向线 上转 移的趋势显 著加 快。 在低 迷动荡的宏观环 境下， 银行唯 有积极 拥抱数字 化 转型， 方可逆势而上。 本 报告从 下述 三大 颠覆 性变革趋势 和十 项 关键 能力提 升来阐述 零售 银 行的转型 之 路4 3. 超 个 性 化 客户 体 验： 在供 给繁荣的买 方 市场， 千 篇一 律的 金 融 产品 服务已 失 去 吸引力， 客户 愈 发 希望 在 通 用的 服 务标 准 之 上， 自 己 或 家 庭能够 在享 受独 一 无 二的 个 性 化 服务中 获 得 极 致体 验 （ 千禧 一 代的 调 研 结果 显示， 他们 相 信 自己比他 人 更 加 敏 锐、 独特）。 对此， 零 售银行迅速 捕捉到 了 客 户 的 心 理 变 化 和 新期望， 并 通 过新 价值 主 张、 细 分市 场深 耕、 客 户 营 销 平 台 搭建等 向 超 个 性 化服 务提供者迈进。 而 客户则 可 根 据 自身 需 求 进 行 量 身定 制， 选择独特的产 品 服务组合， 获 得 极 致体 验。 但与此同 时， 银 行 传 统的 以 产品为 中 心的组 织 架 构 和 信息 系 统 架 构成 了 零售 银 行转型 道 路上的掣 肘。 转型 将 从 方 方 面面 深 刻 影 响 银 行 经 营 管理 从 如 何与 客户 交 互， 到如 何 管 理 人才， 再到 如何利 用 新的技术 平 台 和 多 渠 道 为 客户 和 员 工 赋 能， 零售 银 行 转型 任重 道 远。 具体而 言， 转 型 将涉及 十项 转 变（ 见图2）， 它们 既 是 上 述三大 颠覆 性 变 革趋势 的产 物， 更 是 时代 助 推器。 图2： 零 售 银 行 转 型 的 十项 转 变 人 才管理 （ 建 立专业化 的 人才 体系） 5. 员工角色 转 变： 从 提 供 产品 服务和完 成 交易到 提 供 咨询 服务和 建 立 维 系银 客 关系 6. 员工素 质 转 变： 从临时的、 低技 能的员 工到稳定的、 专业化 的 金 融 人 才 7. 运营 模 式 转 变： 从以网 点 为核心到 以 客 服中心为 核 心 全渠 道 管 理 （ 融合 线 上线 下渠 道） 8. 覆 盖 方 式 转变： 从一 味 推 行 地 域 覆 盖 到 多 渠 道 融 合 的 战略 覆 盖 9. 系 统设 施 转 变： 从 既有单一系 统 的 集 成 到 灵 活 的 云技 术平台 10. 数 据环 境 转 变： 从 数据 匮乏 到 大数据 分析 驱 动 型决 策 客户 交 互 （ 超 越 交易 范 畴） 1. 交易信 道 转 变： 从模 拟 到 数 字 2. 交 互方 式 转 变： 从单 纯 满 足 单一 金 融 需 求 的 交易互 动 上 升 到以良 好 的 客户 关 系 和咨 询服 务 为 纽 带 的持 续性 互 动 3. 忠诚 计 划 转 变： 从 消费奖 励到 提 供 咨 询 服务 4. 客户 体 验 转 变： 从 通用型 产品/服务到 超 个 性 化 一站 式方案 零售银行转型求变 引领未来 | 新常态， 大变革册子 / 报告标题 | 章节标题 5 客户 交 互方 式 转 变 1. 交 易 信 道转变： 从模 拟 到 数 字 如前所 述， 这一 转 变 正有序 进 行。 美国 某 大 型 银 行报告显 示， 早 在 疫 情出现 之 前， 就 已有 超 过三 分之一 的 客户 经常 通 过 线 上 平台或 移 动 设备办理 业务， 超过 三 分 之二 的客 户 在过 去一个 月 里至少 有一次 通 过 移 动 设备 管 理 账 户， 只有 不 到五分 之 一的 客 户仍 会定 期去 网 点。 上 述 数 据 表明 客 户对 银 行的 偏 好已发 生重 大转 变。 多年来， 一些银 行 通 过 延 长 网 点 营 业 时间为 客 户 提 供 更 加 便捷 的 服务， 但 这 一经营方 式的改 变并没 有 满足 千 禧一 代 的 期 望。 千禧 一 代 希望能 在随 时 随 地 办理 业 务 的同时， 亦可以 自助 办 理 业 务， 这 迫使 银 行不 断 加 大 对 数 字 化 银 行的 投 入。 而 新 冠疫 情只 是 放 大了 这一 需 求， 促使 银 行管 理 层 加 快 推 进 这 项 浩 大 的端到 端 服 务 数 字 化 转 型 工程。 许 多 银 行已经 意 识 到自身已处 于 落后 地位。 过去 十 年， 金 融 科 技公司专 注于 特定 产品 （ 如 抵 押 贷款或 消 费 贷款） 和 服务（ 如 线 上 开户）， 通过为 客 户 提 供 极 具吸 引 力 的数字化 体 验 将 传 统银 行 甩在 身后。 如今， 大部 分年 龄 段 的 客户 都 能 通 过 网 上银 行或手 机银 行自如 地 办理 基 础 业务 （ 千禧 一 代 更 是 如此）。 银 行 的数字化 转 型 任 务从 未 如 此 紧 迫： 如 不迅 速 跟 进， 则 必 将 会 失 去 客户。 2. 交 互方式 转 变： 从 单 纯 满 足 单一金 融 需 求 的交 易互动 上 升到以良 好 的 客 户 关 系 和 咨询 服 务 为纽带 的 持 续 性 互动 过去， 银 行 与客 户 的互动主要 集中 于 交 易 （ 即 销 售 新产 品 或 服 务 现 有 客户）， 以 及 就 账 户 相 关 事 宜与 客户 进 行 沟 通 或 产品营 销。 银 行与 客户的 接 触 点相 对 集中， 互 动 频 次和 参 与度 都 相当 低。 现 在 则 是 另一 番 景 象。 数 字 化 的 应用 程 序 的 出现使 得 银 行 几 乎能 全 天 候 地 与 客户互 动， 实时 精准 推 送 相 关内容。 客 服 中心或 银 行员工 可以 通 过 全 渠 道 客户 体 验 平台 获 取 全 面丰富 的 客户 资 料， 也可 利用 平台上 的“ 下一 步 最 佳 行 动” 引 擎 与每 位客 户进行 更 广 泛深 入的 交流。 有 了多 元 化 的 接 触 点 和 更 持 续 深 入 的互动， 财 务 咨询 服务从 局 限于 某 些 特定 的 事件， 转 变 为通 过 数 字 化 的咨询 关 系带 来 更稳 定 的 连 续 性 互动， 并创 造 一系 列 客户 洞 察 机会， 以 此 来指导 银 行 员 工进 行积 极 主 动 的个 性化 营销， 以 提 升客 户一 对一 咨询 体 验。 其实， 零 售 客户 一直希望 银 行 能 提 供 更多咨询 服务。 早 在 新 冠疫 情之前， 一项 美国 行业调 查 显示， 78%的美国 零 售 客户 希 望 银 行 能 够 提 供 财 务 建 议 或 指导， 58%的 客 户希望以 数 字 化 的方 式 进行。 1 另一项 研 究 发 现， 56% 的 客 户 希 望 银 行能为 其 提 供 监 控预算 和支出 的工具。 2 鉴此， 银 行的 金融 服 务 应用程 序未 来将成 为客 户财务管 理 的 核心， 除 为其 提 供 预 算 和 规 划工具 外， 还 提 供日常 支付、 实时 账 户查 看、 市场 行 情 查 询、 财务管 理 建 议、 人生 目标 规 划 及 建 议等服务。 此类 金融 服 务 应用程 序 可实现近乎 全 天 候、 全方 位的互动， 大大 增 强 营 销 的 针 对性 和 有 效性。 同时， 为实 现 这一 转 变， 银 行 还 必须 为 关 注 灵 活 性 的 客户 重 新 设 计 客户 旅 程 流程， 让 客户 无 论 何 时 何 地 都 能 以 适 当的 方 式与 银 行员工 和 顾 问 进 行 沟 通 互动。 这需要以全 新 的“ 数 字至 上” 理 论方 法 为基 础， 提 供 不 同 层次 的 专业 知 识和 咨询 服务： 1） 具 有主动 提 供 金 融 领域 相 关 知 识 的扎实基 础； 2） 由 零售银行转型求变 引领未来 | 客户交互方式转变6 聊天机器 人回复简单问题， 客 服中心 团 队 提供一般财 务咨 询 建议； 3） 由资深 财务顾 问 提 供 更 为复 杂的 咨询 服务。 随 着 银 行 顾 问团 队 的 发 展 壮 大， 通过 层层递 进的服 务模 式， 配 合 预 约与 转 介功 能， 将为 存 量 和 潜 在 客户 提 供 一 个 稳 定的互动交 流 渠 道， 有利于提 升客 户体 验。 3. 忠 诚 计划转 变： 从 消费 奖 励到 提 供 咨 询 服务 大 多 数 银行 现 已 在 设计 和 管 理 消 费 奖 励 方 面 积 累了丰富 经 验， 近 几年则重 点 发 展 交 叉销 售（ 将 各 类 产 品 项目 整 合 至 同 一积 分共享系 统），并通 过 奖 励 来 改 变 客户 行 为 （ 如 鼓 励 数 字 交易而非网 点 交易）。 总体而 言， 这些奖 励活动仍过 于 “ 以银 行 为中心” 且 愈 发商品 化。 而 一些银行 已 开 始考 虑改变 奖 励方式， 如咨询 服务。 因 为咨 询 服 务正 逐 渐 成 为 维 系客户 关 系的 核 心， 它 能 帮助 客户明 确 其 财 务 甚 至 人 生目 标， 并 为 客户 规 划清晰的路 径 （ 如 在资产负债 表杠杆水 平、 未来增长趋势、 消 费习 惯 和 储 蓄率、 风险承 担 与 规避 等 方 面 提供 指 导）。 忠 诚 度计 划不能再一 成不变， 必须 作为一 种 机 制 帮助 客户 沿 着正确 的 路 线 朝目标 前进， 并 在环 境 或 目 标 变化 时 及 时修 正 路线。 因此， 忠 诚计划不 宜 过 于 以 银 行 为中心， 而 应注重 采 用 对客 户有 益的奖 励方 式， 帮助 客户顺 利实 现自身 财 务目 标。 例如， 当客 户按时 还贷或 运动追 踪 器 显示其已 完成 运动 目 标 时， 应 给 予其 奖励。 另外， 银 行 还 可作 为长 期 咨 询 顾 问帮 助 客 户实现 财务和 人 生 目标， 比如 在一 定时间 内退休或过 上 理 想的生活。 实 现 这一 转 变 后， 忠诚 计 划 会 成 为与 客 户 与银 行 之间 建 立的广泛 咨询关系 不 可或缺 的一 部 分。 此外， 还可 将多 个 忠 诚计划 整 合为 一 个 适 用 于 所 有交互 情 景 的 中 心 计划， 并设 置多种 形 式 的 奖 励（ 如价 格 优惠、 提供 特 色产品 和 服务 等）， 以 此获 取 全 新客 户洞 察 来指导 相 关 方 案 设 计， 为 客户 提 供真 正的 定制 化体 验（ 见下 文 第4项转 变）， 同 时 转 化 为 行 为刺 激， 以 推 动忠 诚计划之 外的个 性化 产 品 营销活动。 银 行 也 可 效 仿零 售 和旅游 等行 业， 为忠 诚计划增 加 更 多体 验式奖 励， 而不再 单 纯 以 积 分 为基 础。 当银 行 逐 渐 专 注 于 客户 体 验 和 咨 询 服 务 时， 就 能感 知到 更多根 据 客 户 的期望和 目 标 来定制奖 励的 机会。 例如， 客户 储 蓄 买 房 时， 如果 达 到 储蓄 目标， 就可 获 得房屋 后 续 装 修 折 扣或 有机会 免费翻 新房屋。 虽 然 这些改 变不 太 可 能完全取 代 现有积 分 计 划 和兑 换 方案， 但 通 过 展现 银行 对 忠 诚 客 户 的 理 解 和重 视， 将 有 助于培 养 真正的忠 诚 客户。 4. 客户 体 验 转 变： 从 通用 型产 品/ 服务 到 超 个 性 化一 揽 子方 案 传统意义上， 零 售 银 行 以 产 品 为中 心 组 织 并 共 享分 销 渠 道， 以 此 将 标 准化 产 品高 效 推 送 给 尽可能多 的 客户。 这 种 模 式 在 过 去 行 之有 效， 但已不 再适 用于 现 在。 而今， 客户更 看 重长 期 的 综合 体 验， 而不再 仅 仅关 注 特 定产 品 和 服务。 事 实上， 从 考虑 客户 经 理 的 产 品 推 荐 建 议 到开 户 再到交 易， 客 户正 是 通 过 这一 系 列 的“ 关 键 时刻” 来 感 受 和体验银行 的 服 务。 对银行 而言， 与零 售 客 户建 立 情感 联系 的 能 力， 将 成 为该 银 行 与其 他竞 争 对 手 较 量的 关 键 点， 这一 能 力 能 够 帮助 银 行 培 养 客户 粘 性 并 增 进 客户 关 系。 因为， 客 户 希 望接受 更 多 独特的个 性 化 服务， 得到适合 自 己 特定场 景的解 决 方案， 享受 定 制 化 服务 的 待 遇。 一 因此， 忠诚 计 划不宜 过分 以银 行为中心， 而应 采用 能 够 助力客户顺 利实 现自 身财 务目标、 对 客户切 实 有益的奖 励方 式。 对 银 行而言， 与零 售 客户 建 立情感 联系、 让客户感 知到 区别于 其 他银 行 所 特 有的服务 特质， 这将日 益 成为银 行的主要竞 争 优势。 零售银行转型求变 引领未来 | 客户交互方式转变7 户 住 在 郊 区 且有一 定 经 济 实 力 的 年 轻 家 庭 与 一 位 即 将 退 休 的 单 身人 士 的 财 务 需 求 必定 截 然 不 同， 他们 需要 不同的 信 贷 和 储 蓄服务组合， 资 产 配 置 方面可 能也 相 去 甚远， 在教 育 机会 和 长 期 规 划 方面大相 径 庭， 对 数 字 化 服务水平 和 定 价更 是 抱 有 不同预 期。 因此， 银 行 会尝 试 组合 或 让客户自由 组 合， 来定制 专属 产品 和 服务 套 餐。 这 意 味着产品的 差异 化 固然 重要， 但仅 仅做 到 人 无 我有还 不够， 还需要 根 据 不 同 家 庭的 特定场 景 需求 无 缝匹配一 系 列 适合 的 产品/服务， 为 客 户带去极 致 的定制 化 方 案体 验， 方能建 立 起 更大 的 差异 化优 势。 各 大 银行 已 认 识 到 这 一新 情 况， 并且 据 此 改 变了经 营 模 式， 对 大 众市 场、 高净 值 客户、 小企 业 主 等 客 群 进 行 细 分， 有 针对 性 地提 供 产品服务和方 案。 其营 销团队 还 根 据 人口和 行为变量明确 细 分市场， 并 提 倡 使 用现 代化 的 客户营 销管 理平台来大 规模 提 供 个 性化 服务。 然而， 大 多 数银行 在实 现定 制化客 户体 验上 还有很长的 路 要走， 主要 是因为其 数据 基 础 往 往不适 于 进行 精 细的市场 细分， 更 无 法支持 为客 户量身 定制产品 和服务（ 下文 第9 项将详 细阐述 为何需 转为 采 用更灵活的数据和技术 平 台）。 零售银行转型求变 引领未来 | 客户交互方式转变8 5. 员 工 角色 转 变： 从 提 供 产品 服务、 完 成 交 易 到提 供 咨 询服 务 和 建立维系 银 客 关系 我们 对 美 国几 家大 型 零售 银 行 网 点 和 客 服中心员工 进 行 调 研后 发 现， 他们 渴望能有 更多机会 为客 户 提 供 高价 值 服务。 这不仅 反 映 了网点 负 责人、 投资 和 贷 款 专 家 或 其 他高级 助 理 的 想 法， 也是 广大客服 人 员， 甚至柜 员的期望。 实际上， 他们既期望 通 过 数字化 交 易 流 程 提 升 业 务办理 的 效率， 也 希望 银 行 开 发 更 多 的数字化财 务 预算 和规 划 工 具 来 服 务 于 客户， 以 此帮助 他 们 寻 找 到 更多咨询 服务 的 商 机。 他们 还表 示 希望 把用 在 服务和 销 售上 的 时 间 转 为 用 到 指 导 和提 供 咨 询 建议 相 关 工 作 上。 其需求和期望主要 有五点 （ 见图3）。 为帮助员工实 现 这一角 色 转 变， 银 行 势必 需 要 投 资 建 设各 类 现 代化 的 客户 关 系管 理 （CRM） 平台。 这 些 平台不仅 可 以 提 供 统 一 的 企 业 级 客户 视 图， 还能 集 成 前 端， 支 持员工开展 销 售、 客 户 关系维护和咨 询 建 议等工作。 此外， 银 行 需 为员工提 供 下 一 步情境和 最佳行动 建议 以 帮 助 其与 客 户 进行持 续互动， 同时 提 供 各 类 工具助力其 在 挖掘、 规划、 咨 询 和 销 售 阶 段与 客户更 好地 互动。 银 行 还需 推 动 并鼓 励团队协 作， 打 破 组织 内部 孤岛。 要将 具有 不同专 长的员 工 打造 成一 个 综合型 服务团队， 必需 做 到以客户 为中心， 同时确 保 信息沟 通 顺畅到 位。 强大的预约与转 介 功能可帮 助银行 更好 地选 择 合 适 的 员 工 为 客 户 提供 服务， 还能为他/ 她 在 与 客户互 动 之 初 提 供 有 效 帮助， 最终促成高价值 的 服务。 最后， 银 行 还需 调 整 激 励 机 制， 鼓 励 员 工 同 客户 开 展 高 质 而 深 入 的互动， 而 不 是 一 味 追 求 增 加 客户 触点。 6. 员 工 素质 转 变： 从 临 时的、 低技 能 的 员 工 到 敬 业资 深 的 专业化 人才 过去， 银 行员工的 技 能 水平 相 对偏 低， 人 员流 动 性 较 大， 要 想员工能 够 在 互 动中对 客户产 生 更 大 影 响， 就 必须 改 变旧的用工模 式。 银 行 需 减 少 人员数 量， 通 过 培 训 提 升员 工专 业 素 养， 同 时想方设法提 升 其 积极性 与 忠 诚 度； 银 行 还 需 改 变固 化 的 工作 流程， 建立 起 更 灵活的业 务 办理 指 引 机制， 让员 工 能够 灵活 开 展价 值 更高、 更复 杂的 互动 任 务。 人才管理 方 式转变 图3： 银 行 员 工 需 要什么？ 启示： 助 我 轻 松 获 取引导 客 户互 动 所 需 的 所 有 数 据、 内容 和 工具 协作： 给 予 我 有力 支 持 和 灵 活 指引， 助力 我 同 客户自如 开展 富 有 建 设 性 的 深 度 对话， 并 始 终 保 持 专业 度 和 洞 察力 联系： 推 动团队 协 作， 确保 无 论 何 时 何 地 以何 种 方 式， 均 能 始 终如一地 共同为客 户 提 供 高品质 服务 赋能： 为 我提供流线型工 具包 和 一 站 式 工作 平 台， 让我 能 够 便 捷 触 达和 利 用银 行的一切 资 源 开展 工作 指引 理解： 给 予 我 信 任 和自主 权， 助 我 建 立可 靠长 久 的 客 户关 系 零售银行转型求变 引领未来 | 人才管理方式转变9 在 定 义 员工角色 时， 不宜 过 分 强调 具体 的产品 和 管 理职责， 而 更 应 以客户服 务 为中心。 例如， 美国一家领 先银 行 最 近 定 义了员 工 的 五 大 关 键 角 色： 联络 者、 服务者、 关 系 建 立者、 财务顾问 和 指导 者 （ 见图4）。 这 些角色共同 构成一 个 综 合型团队， 负 责 服 务 客户 并 深 化 客户 关 系。 在 以 咨 询 服 务 为 导 向 的 项目中， 每 一角 色都 有 着 独 特 价 值 这 同时 也 为 一 线员 工 创 建 了 一 条清 晰的职 业发 展道 路。 随着职 业 发 展， 员工也 更 加 清 楚知道 该如何 专精于 某一 特定领 域。 例如， 服务者 需学习更多信用卡 销 售 知 识， 而 关系建 立 者 则可 能 需要 强化 抵押 贷 款咨询 方面的 知 识。 为 实现 这 一劳动 力转变， 银 行需通 过 定 制的 培 训计 划、 强 大的赋 能技 术、 更灵 活 的 职 业 发 展 道 路 和 更明 确 的 晋 升机 会来 培 养员工。 银 行需重新 明确定 义 角 色和职责来 实现全 新的灵活 性， 让 员工 懂得 如何将 日 常 工 作与 银行 战略 保持 一致， 并创 造 更多 价 值。 银 行 还需改 变 奖 惩 激 励 机制， 以 满 足专业化 员工 队伍 的更高期望。 对于 少数 群 体（ 目 前在金融机构的高层 中 鲜有少 数 群 体 的 代 表）， 其 股权 激 励 和晋 升机制应 重 新 规 划。 对 银 行来说， 只有 提 高一 线 员工的 专业化 水平（ 可通 过 开展专门培训、 提 供发 展 机会、 主动调 控确保各级员 工 多 样性等 方式进行）， 银 行 才能根 据 社 会 环 境 和大 众 期望的变 化 组 建多样 化 的 顾问团队， 并与金 融 企 业社 会 责 任 保 持 一 致。 7. 运营 模 式 转 变： 从 以网 点 为核心到 以 客 服 中 心 为核心 过去， 从柜 员到网点 负 责人， 这 些面 向 客户的员工大 多 在 网点 办 公， 这与 提 供 支 持 服务 的 客 服中心 明显不 同。 曾经， 大 多 数 银 行 的 获 客 和 销 售工作 也都 发 生在网点， 但 这种 状况 正在 迅 速被改变。 近年， 随着客 户数字化 倾向愈 加明显， 前往 网 点办 理业 务 的客 户 越来 越少。 同时， 随着 咨 询 服 务 变 得 愈 发 重 要， 客 户更看 重专家资源和 能力， 必要时 可通 过 远程 的 方 式进 行 联络， 距离 不 再 是 阻碍（ 但 也有一 些 明 显 例 外， 如 小企 业 主 则 更 重 视 与当 地 网点 负 责人 或 小企 业专员的 关 系）。 图4： 五 大 员 工 角色 服务 者 与 客户 在 线 上 互 动， 提 供即时 支 持， 助力销 售和 服 务， 维 护 客户 关系 指导 者 为员 工 提 供 全力支 持， 帮助员 工 实 现 工作目标， 助力团队 取胜 联络者 客户的 第一联 络 触 点， 帮助 客 户找 到满 足 其需求的 人 员或 工具 财务 顾 问 与 客户 长 期 稳 定 互 动， 帮助 客 户改 善 整 体 财 务状 况 关 系 建 立者 建 立并 深 化 与客 群 的关 系， 增 进 客户感 情 零售银行转型求变 引领未来 | 人才管理方式转变10 数 字 化 生活虽 风 生 水 起， 但 客户对 银 行 业 务 人员 提供的高 价值的咨 询服 务 仍存在持续 依赖， 零 售 银 行 需 将业务 重 心从 网点 转 移 到 客 服中心， 未 来越 来 越 多 的 银 行员工 将 在 线下 或 线 上客 服 中 心工作。 新 冠 疫 情 的 爆 发 则 催 生了第 三种 办公方 式， 即居 家 远 程 办 公； 这一 方 式 很可能 会 长 期 存 在。 专家 顾问可 提 供 线 上 服务 这 一 点将 极 大 提 升服务 的地 理覆 盖 范 围 以 及 专 家 顾 问 资 源 的 利用率。 为更 好 的 顺 应 这一 转 变， 银行 需 设 计 一 个为 客服 中 心 工 作 提 供 支持的技术 平台， 让客 服中 心、 网点和 居 家 办 公 的员工都 能使 用 统 一 的 客户 管 理、 产 品 和 服 务 平台， 以避免 重复 工 作。 银 行 还 需 实 行 更 灵活的 人力 资 源 管 理， 以确 保 在客服 中 心和网 点间 按 需调 配 员工。 零售银行转型求变 引领未来 | 人才管理方式转变11 8. 覆 盖 方式 转 变： 从一 味 推 行 地 域 覆 盖 到多 渠 道 融 合 的 战 略 覆 盖 曾经， 零 售 银 行 主 要 通 过 网 点 来 获取新 客户、 发 展 本 地 市 场 并 建 立客 群。 银行 管 理 层 会 花 大 量 时 间 来 优化目标市 场 的网点布局， 其 战 略重 点往 往 体 现在 零 售网点的 数 量 和 位 置。 自新 冠 疫 情 爆 发 以 来， 保 持 一定 安 全 社 交 距离 的规定 使得部分 网 点 被 迫 关 闭。 美国 银 行 网 点 访问 量 显 著 下降， 截 至2020 年6 月， 客 流 量下 降 约30%。 3 尽 管 有些 州的网点已重 新 开放， 初步数 据 也 似乎 表 明 客 户 最 终 仍 会 回归网点 办 理 业务， 但 美国 零 售 银 行 的网点 数可能 仍然 过多。 随着 银 行转而采 取以 数 字 渠 道 和 客 服中心（ 见上 文） 为主 的 营 销 模 式， 可能导 致 网点 加 速 关闭。 但 这并非意 味 着网 点不 再 重要， 而是说 银 行 将 不 再以 建 立高 密 度 的 网 点网 络 为重 点， 转而着力降 低网络 密度， 仅 在 重 要 战 略 位 置 开 设 营业 网点 （就像 如 今的财 富管 理一样， 其 业务办理 网 点较 少， 主 要 通 过 远 程 渠 道 服 务 客户， 必 要 时可安 排员工出差）。在 新 的 业务 模 式下， 可因地制 宜 开 设多种 形式 的网 点。 例如， 快 捷 型 服务网点可能 会 强 势 来袭； 在大 型 购物 中 心 和企业 园 区 内 开 设 数 字 化 和 休 闲型 网点也 是 不 错 的 选 择， 遵 循 线 上 线 下 渠 道相融合的理 念， 在 网 点 仅 安 排大 堂 经 理 或 产 品 专家 等 少 量 工作人 员， 并 给网点 配备 各 类 数 字 设 备 和 视频会 议 设 施 支持 业 务 办 理。 9. 系统设 施 转变： 从 既 有单一系 统 的 集 成 到 灵 活 的 云 技 术 平台 如今， 大多数 银 行 仍 在 使 用第一 代 产品 与服务 平台， 而人们 在 这 些平台 设 计 之 初 并未 考虑 数 字 化 时代 的需求。 第一， 老 一 代平台 缺 乏 敏 捷 性 和 灵 活 性， 阻 碍 了 银 行创新 的 步 伐， 不 利于 银 行向 市 场 推 出新 的 价 值 主 张， 亦无 法 支 持 银 行应 对 不 断 变 化 的 监 管 要 求、 数 据 保 护 要求和 隐 私需求。 这些平 台往 往 无 法扩 展以 适 应增 长的 数 字交易量。 批 量 处 理 方 式下， 亦难以 基 于 实 时数据 开 展智 能服 务。 第二， 为 了 操作 基于 旧 编程 语 言 的传 统 平台， 很多 上 了 年 纪的 员 工 在 技能学 习 上仍面 临 挑 战， 导致 购置新 平 台 的隐 性 成 本上升， 这 也 限制 了 银 行引入 新产 品、 提 升 客户服 务 的 能力。 第三， 传 统 平台 架 构 封闭且 紧耦 合， 无 法 与 一流供 应商提 供的解 决 方案融合， 从而无 法 支 持 快 速创 新。 渠道管理 方式转变 如今， 大 多数 银 行 仍在 使用 第 一 代 产 品 与 服 务 平台， 而 人们 在 这 些 平台 设 计之初并未 考虑 数 字化时代的需求。 零售银行转型求变 引领未来 | 渠道管理方式转变12 第四， 这 些 传 统 平 台 为了能 够 高 效 地 推 广 主要 的 大 众化 产品， 通 常仅有 一 套 有 限 的 产品 参 数 为基 础， 这极 大 地 阻 碍了产 品创 新。 例如， 随着财务 规 划的 目标 导 向日益明 确， 一 些银 行 试图在储 蓄账 户嵌 入 “ 目标 驱 动 存 款” 功能， 但 大 多 数传 统 存 款平台并 不 支 持 这一 新 功能。 第五， 传 统 产品平 台往 往 较 孤 立， 无法 有 效 整合， 导致 银 行 的 客 户视图和家庭 视图的呈现变得 碎 片 化， 产品 和 体 验要 想突 破 标 准化 和 大 众化 难 上 加 难。 未 来， 银 行 需向 新 一 代平台 转 型， 摆 脱落 后 技 术的限制。 新 一代 平 台 具 有 模块化 的灵活 设 计， 以 前 端解 耦的方 式 提 供最 佳功 能， 实 现 即 插 即用的 架 构， 通 过开 放API 和微 服 务 构建 交互 操作 层， 将不 同来 源的功 能进行 集 成。 新 一 代平台 基 于 云原 生构 建， 享有云 端系 统 在 成 本、 弹 性 和 可扩展 性 方面的 优 势， 利用通 用 （ 随时随地） 层 确 保 所有产品 和 服务 都 能 从移动 端 访问， 同时 亦 支 持网 络与 社 交平台 访 问， 实 现 更极 致 的 客户 体 验。 随着Finxact、 Thought Machine、 10 x 和Mambu等 金 融 科 技公司的出 现， 新 一 代 银 行平台已 崭露头 角。 现有供 应 商Temenos、 FIS 和Fiserv 等 也在 迅 速 变 革自身平台， 以提 供云端技 术 解 决 方 案 并 构 建 新 一 代 金 融 科 技平 台关 键 能力。 在 新 一 代 灵 活 敏 捷 的 平台 环 境下， 各 类 最佳解 决 方 案， 无 论是否 来自企 业内部， 均可整合 进 一 个 和 谐的 生 态 系 统中， 该生 态 系统 具 备 可 复 用 能 力。 例如， 在设 计 预 算 和 规 划 工具 时， 银 行 仅 需 分析 客 户消费行 为 以获 取 客 户洞 察， 并通 过使 用API、 借力金 融科 技 赋能， 大 大 加 快 产品上 市速 度， 而无需 自行 开发 所 需 逻 辑 和 算法。 银 行 希 望 能 继续为 客 户提 供 端到端服 务， 并通 过自 有的UX/UI设 计 来 吸引客 户， 随 时 随 地与客 户 进 行 实时 互动 以 建 立差异 化优 势。 为此， 银 行需通 过 灵 活 的 底层 数 据 模 型 将 各类 前 端 解耦 的 解 决 方 案整合 起 来， 以支 持 实 时数据 处理。 随着 美 国 Finxact、 Thought Machine、 10 x 和 Mambu等 金融科 技公 司的出现， 新一 代 银行 平台已 崭 露 头 角。 现有 供应商Temenos、 FIS 和Fiserv 等 也在 迅 速变 革自身平台， 以 提 供云 端 技 术 解 决 方案并构建 新 一 代 金 融 科 技平台关 键 能力。 零售银行转型求变 引领未来 | 渠道管理方式转变10. 数 据 环 境转 变： 从 数据 匮 乏 到 大数据 分 析 驱 动 型决 策 银行 需 利 用 数 据 和分 析 技 术 来 打 造 更 具吸 引 力 的数字体 验， 以高质 量的 咨 询 服务为核心， 为细 分市 场 零 售 客户 提 供 定制 化 服务。 如今， 大量 银 行数 据 资 源被 浪费， 主要 原因包括： 数 据 分布于 不 同 的孤 立系统； 数 据 不 一 致 且存 储 格式 不同， 难以汇 总； 数 据 未 予收 集而 丢失； 数据孤 立， 未 经 外 部 数 据完善连 接； 数 据非结 构 化， 银 行亦 缺 乏 从 数 据 中挖 掘 信息 的 能力； 数 据 未被 用于 任 何 形式的 预测 分析， 无法转化为 可 操作