理解“新变化”顺应“新趋势”把握“新消费”发展机遇.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 策略专题 2020 年 12 月 29 日 理解“新变化”，顺应“新趋势”，把握“新消费”发展 机遇 核心要点： “新消费”是数字转型技术创新时代下，新商业模式、新消费媒介、 新消费关系催生的、与消费者具体需求呈现高匹配度的新消费行为。 “新消费”的发展依赖于消费端的“新变化”，个性化、定制化、高 端化需求为消费升级搭建了稳固的基础，在消费升级 “新趋势”推动 下，新业态、新模式的新型消费快速发展，为“新消费”发展开拓出 了广阔的成长空间。 “新变化”支撑“新消费”开启。 国家频频出台相关政策，推动新型 消费扩容提质 ； “房住不炒”调控基调下，地产挤出效应 减弱 ， 居民 消费需求企稳望增；消费主力群体的转变与国家福利保障体制的完善 有利于提高边际消费倾向，也将带来更稳定增长的消费需求。 “新趋势” 带 动“新消费”发展。 观念升级提高了消费者对生活质量 的看重和对自我实现需求的追求，叠加“境外消费境内化”的消费回 流趋势以及政策助力的产业升级趋势，为内部匹配相关领域此类高增 的高品质商品需求。 3公里圈消费、国潮消费、拼购消费、种草消费、 精品消费 等新消费模式、新业态正在开拓新的消费领域。年初疫情的 爆发催化消费领域线上与线下的融合，线上消费习惯加速渗透，火爆 的直播带货 ,见证着消费新模式蓬勃兴起 ,也改变着不少本土企业的发 展思路。 食品饮料 受益消费升级，高端白酒量利齐升，网红品牌网红产品攻占年 轻群体，塑造行业全新消费观 ； “十四五” 规划 给出 休闲服务 多项指导， “互联网 +”助力 文旅 高质量发展 ； 非症疗 医药 快消品 高端增速优势明 显，整体呈现 两极分化，新中产重视教育叠加 国家重视体测，或带来生 长发育药物需求 ； 5G 电子设备 加速渗透 ， 高端需求稳健 。 耳机 、智能 手表着力提升 需求匹配 度， VR/AR进入拐点 ， 消费电子 行业品牌普遍生 态发展， 在线教育带动 整体 出货 提升 ； 高品质生活 需要叠加互联网渠道 助力 小家电 体量快速扩张，行业内格局稳定，渗透率差距暗示广阔发展 空间 ； “ 十四五 ” 规划政策助力， 5G 相关 及新兴 文化传媒 产业加速发 展， 内容消费时代下游戏行业开发能力成为关键增长点， 直播电 商提升 零售效率，行业有望 高增 ； 保险 行业仍处 成长期，人均 GDP 过万节点临 近带来业务增长预期，当前 政策 利好资产配置向保险产品倾斜。 伴随国内经济修复 与政策驱动 带动消费需求恢复 ， “新消费”势 头迅猛，这是中国大消费行业不容错过的发展契机和成长风口。 在消费结构升级的道路上，看好 上述 消费领域的投资机会。 风险提示： 1）疫情 变异带来的负面影响； 2） 海外 经济修复不及预期； 3） 债务违约事件 。 分析师 蔡芳媛 ： 15210656365 ： 分析师登记 编号： S0130517110001 周颖 ： 010-86359281 ： zhouying_yjChinaS 分析师登记编号： S0130511090001 刘晖 ： liuhui_ 分析师登记编码： S0130520080003 杨晓彤 ： 010-83571329 ： 分析师登记编码： S0130518020001 傅楚雄 ： 010-66568393 分 析师登记编码： S0130515010001 李冠华 ： 010-66568238 liguanhua_ 分析师登记编码： S0130519110002 杨策 ： 010-66568643 分 析师登记编码： S0130520050005 特此鸣谢： 王恺 近期报告 20200812 策略点评 : 市场大幅波 动跌的诱因和内因，牛市已经走完 70% 20200809 策略周报 : 美对华制裁 升级不改牛市下半场，抓住事件和 波段机会 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、新消费带来新机遇，新需求开创新格局 . 4 （一）“新消费”赋予消费特征新改变 . 4 （二）新变化支撑“新消费”开启 . 5 （三）新趋势带动“新消费”发展 . 10 二、食品饮料：顺应潮流，食品饮料发力新消费 . 12 （一）聚焦新中产，白酒破局新消费 . 13 （二）引领创新，颠覆休闲食品消费观 . 15 （三）社交营销，网红产品攻占年轻 群体 . 15 三、休闲服务：顺应潮流，新消费推动经济体系优化升级 . 19 （一）“十四五”规划中多项目标涵盖文化旅游发展 . 19 （二）“互联网 +旅游”促旅游业高质量发展 . 20 四、医药：寻找医药消费刚需新趋势 . 23 （一）高收入和低收入群体刚需：快消品两极分化 . 23 （二）新中产子女教育刚需：重视体测或引发体质“氪金”竞赛 . 26 五、消费电子 ： 5G带来新变化，苹果强周期启动 . 28 （一）手机： 5G 换机潮加速，看好新 iPhone 市场前景 . 28 （二） TWS耳机：市场快速渗透，技术迭代加速 . 31 （三）智能手表：功能日益完善， Apple Watch 占半壁江山 . 33 （四） PC/平板：疫情长期化带来在线办公产品新需求 . 34 （五） VR/AR： 5G背景下新一代重要终端 . 36 六、小家电： 小家电市场空间广阔 . 37 （一）我国小家电市场空间较大 . 37 （二）传统小家电格局稳定 . 39 （三）线上销售为小家电主要渠道 . 40 七、文化传媒： 5G应用加速落地，新消费场景有望提升市场空间 . 44 （一） 5G 应用加速拓展， VR+云游戏有望迎来消费爆发期 . 44 （二）直播商品导购模式成为电商行业新风口 . 51 （三）投资建议 . 54 （四）风险提示 . 55 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 八、财富管理： 居民收入水平提升叠加资产配置方向转 . 55 变，助力保险行业发展空间扩容 . 55 （一）我国保险业仍处于成长期，寿险深 度有望加快提升 . 55 （二）险企优化产品供给，促进保障业务发展 . 57 （三）房住不炒 +银行理财产品打破刚兑，投资资产配置有望逐步向保险产品倾斜 . 59 （四）行业投资建议及风险提示 . 61 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 一、新消费带来新机遇，新需求开创新格局 当前中国消费升级背景下，消费需求正在发生实质性转变，基于政策支持利好、需求企稳 扩张、供给跟进发力，受到品质、观念升级驱动，依靠需求企稳和政策引导双向支撑，“新消 费”蓬勃发展。“新变化”支撑、“新趋势”带动，“新消费”借力消费结构升级，加码自主 创新，开拓广阔发展空间。新型消费发展势头迅猛，这是中国大消费行业不容错过的发展契机 和成长风口。在消费结构升级的道路上，看好消费领域的投资机会。 （ 一 ） “新消费”赋予消费特征新改变 “新消费”是数字转型技术创新时代下，新商业模式、新消费媒介、新消费关系催生的 新的消费行为 ， 在信息科技技术的发展推动下形成的新型消费。其中主要的推动力是信息网 络科技。 网络科技的不断发展从 多 个角度赋予了消费特征的改变：消费路径、消费内容、支 付方式、消费规模。 首先是 消费路径， 曾经的传统消费往往落实在实地 ，而 如今随着信息科技技术的不断腾飞 和互联网的逐渐发达。 越来越多的消费行为可以发生在线上 ， 线上零售对整体零售的贡献率 持续上升， 2020年 1-10月，实物商品网上零售额同比增长 16%,伴随互联网普及率的快速提升， 流量大分散的结果是 消费进入 用户竞争的存量时代。 同时 催生出“线下 +线上”的融合消费模 式，线上线下同时展开，互助互长相互融合。 如兴起的网络直播带货、新型的电商业态如京 东超市和美团自提买菜、阿里旗下的盒马 生 鲜。 而 消费内容的变化涵盖了两点 内容：可选消费产品和服务的逐渐多样化和高匹配化、消 费结构的变化。 互联网行业和物流行业的发展使得许多曾经无法实现的服务与产品的消费得 以实现，如时下开始火热的在线教育诸如企鹅辅导、猿 辅导等，可满足消费者各式各样的需求， 消费内容扩大、可选类别增多。 同时基于大数据与人工智能分析，商家供给和消费者需求达到 了空前匹配度，加强消费意愿，提高消 费反馈。 消费内容的结构也在发生改变，服务类消费比重有上升趋势，创新创意类消费正在提高 ， 满足精神需求的消费正在扩大占比；消费的支付方式中移动支付占比飞升明显，以支付宝支付、 微信支付、银行卡支付为先高速渗透，并覆盖中小城市、城镇，在国际中处于领先地位；新消 费的规模扩大明显，农村消费力逐露头角，城市消费力大大被挖掘，新消费总体规模扩大。 图 1.网上商品服务零售额及占社会消费品总额比例 图 2.网上商品服务、非实物商品零售额及占比 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 0% 10% 20% 30% 40% 0 50000 100000 150000 20 16 -2 20 16 -8 20 17 -2 20 17 -8 20 18 -2 20 18 -8 20 19 -2 20 19 -8 20 20 -2 20 20 -8 网上商品和服务零售额 :累计值 亿元 网上消费占社会消费品总额比例 % (右轴 ) 0% 20% 40% 0 100000 200000 2015 2016 2017 2018 2019 网上商品和服务零售额 :累计值 亿元 非实物商品网上零售额 :累计值 亿元 网上商品和服务零售额 :占比 % 非实物商品网上零售额 :占比 % 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 图 3.支付系统业务 图 4.支付系统业务：网联平台 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 图 5.非现金支付业务金额及同比增速 图 6.“双十一”支付宝总交易额及同比增速 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 “新消费”的核心讲求与消费者具体需求的高度匹配度 ，这也是与传统消费最大的区别 之一。从消费者的角度出发，对于产品定位进行重塑，充分了解市场，以达到需求端与供给端 的高度匹配与和谐，这是促进消费结构升级的重要动力。“新消费”的发展依赖于消费端的“新 变化”，日益增长的个性化、定制化、高端化需求为消费升级搭建了稳固的基础，在消费升级 主导的“新趋势”带动下，以网络购物、移动支付等新业态新模式为特征的新型消费快速发展， 为“新消费”发展开拓出了广阔的成长空间。 （ 二 ） 新变化支撑“新消费”开启 “新变化”支撑“新消费”开启。 尽管我国当前经济增速放缓，但对增长的质量和效果 愈加重视，近年第三产业贡献率持续增长，消费与投资的引导力悄然产生边际变化。新科技的 发展与普及为国内市场业态进化插上了翅膀，在此环境中，新的业态 、 新的商业模式不断涌出。 政策利好、需求企稳带来的“新变化”支撑起了增量放缓背景下的结构优化进程，新科技新技 术的变化带来供给端的发展从而催化新消费的形成。 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 合计（亿元） 网上支付（亿元） 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 网联平台：业务金额（百亿） 网联平台：业务笔数（亿） 0 100 200 300 400 0 100 200 300 400 2015-3 2016-6 2017-9 2018-12 2020-3 非现金支付业务笔数 :电子支付 :移动支付 :当季值 亿笔 非现金支付业务笔数 :电子支付 :移动支付 :当季同比 % （右） 0 20 40 60 80 100 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 “双十一”支付宝总交易额 亿元 “双十一”支付宝总交易额 :同比（右） % 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图 7.国内生产总值 图 8.第三产业对 GDP 的增长贡献率 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 政策利好方面 ，国家重视人民生活改善，落实实现人民的收入和消费水平稳步提高，在 这样利好政策下我国的国情发生着积极变化，正在成长为利于消费发展的肥沃土壤。主要体现 在消费人口增多，消费规模上升。首先是积极缩小城乡差距。城乡差距的缩小打通了许多新消 费的渠道，城乡人群的消费选择与消费项目整体总量上升；同时城乡连接催生出新的消费模式， 进化新型业态。其次长阶段来看，我国贫富差距呈缩小态势，收入格局优化，为消费升级提供 支撑保障。同时我国的日趋完备的养老、医疗医保制度促使预防性储蓄下降，消费意愿增强。 即使受疫情的影响，短期内居民的消费信 心和消费意愿受到挫折，但 伴随疫情有效控制，新冠 肺炎疫苗预计普及化，国内经济延续复苏， 整体来看，消费增长长期仍具备良好基础。 图 9.消费者信心指数 图 10.居民更多消费与储蓄占比 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 图 11.城乡一体化居民年均支配收入 图 12.全国居民收入基尼系数 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 20 16 -9 20 16 -1 2 20 17 -3 20 17 -6 20 17 -9 20 17 -1 2 20 18 -3 20 18 -6 20 18 -9 20 18 -1 2 20 19 -3 20 19 -6 20 19 -9 20 19 -1 2 20 20 -3 20 20 -6 20 20 -9 国内生产总值：当季值（亿元） 0 10 20 30 40 50 60 70 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 第三产业对 GDP增长贡献率 % 80 90 100 110 120 130 消费者信心指数 消费者消费意愿 0 20 40 60 更多消费占比 更多储蓄占比 0 10000 20000 30000 40000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全国居民人均可支配年收入 元 0.450 0.460 0.470 0.480 0.490 居民收入基尼系数 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 同时，近年来国家频频出台相关政策，新消费发展迎来机遇。 2020 年 3 月，国家颁布了 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见，提出加快新一代基础设施建设， 推动线上线下融合等新消费模式发展，促进“互联网 +社会服务”消费模式。 2020年 9月国务 院常务会议上指出要推动新型消费扩容提质，推广在线开放课程、互联网诊疗等服务，促进健 身旅游等线上线下融合。同月国家又新颁布了关于以新业态新模式引导新型消费加快发展的 意见，指出截止到 2025 年，将培育出一批新型消费示范城市和企业，并实现网上商品零售 额占社会消费品 的总额比例显著提高。 2020年 10 月，在全国零售业创新发展现场会上，也提 出了加快零售业改革，以数字化智能驱动推动建设现代贸易体。 11 月 3 日，关于制定国民 经济和社会发展第十四个五年规划和二 三五年远景目标的建议正式对外发布。十四五规划 提出，全面促进消费。增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费， 培育新型消费，适当增加公共消费。 2020 年下半年政策持续发力，预见将于 2021年初见政策 成效 , 新消费发展迎来新风口。 表 1： 2020 年 促进消费相关政策 项目及规划 要点 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和 二 三五年远景目标的建议 全面促进消费 ,增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传 统消费，培育新型消费。 构建国内国际双循环相互促进的新发展格局 以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，于国内调整消 费结构：深化供给侧改革，扩大内需；实行更高水平的对外开放，发挥中国大 规模的市场优势和内需潜力，应对外部变化。 关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见 明确加快建立绿色生产和消费相关的法规、标准、政策体系，促进源头减量、 清洁生产、资源循环、末端治理，扩大绿色产品消费，在全社会推动形成绿色 生产和消费方式。 关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见 全面提升国产商品和服务竞争力，加强自主品牌建设，进一步完善免税业政策， 结合区域发展布局打造消费中心。 关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见 中央经济工作会议 提出加大新型消费政策支持力度。基于互联网的消费新模式、新业态，推进网 络化、数字化和智能化。 积极财政政策突出提质增效和可 持续，货币政策“不在转弯”。 首次提出“需 求侧”方面要求，强调“需求侧管理”，实现 供需两侧匹配，促进循环畅通， 增强产业链供应自主可控能力 ， 推动新一轮改革开放向纵深 推 进 。 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 需求方面，居民消费需求企稳望增。 在当前“房住 不炒”的调控基调下，地产挤出效应 减弱 ，消费需求将保持稳定； 当前疫情 较为稳定 ， 行业业绩逐步修复 ， 叠加 基于外需的拉动， 消费 将保持稳定增速 。 内需方面 ，中等收入群体 、新中产家庭 正在扩大，消费主力群体 构成的 改变带来消费群体整体的消费逻辑发生改变，盲目 跟风 消费 的 情况正在减弱，带来的是更多稳 定增长的消费需求。 在人口结构方面，基于人口老龄化的趋势和二孩政策的开放，我国的老年 人口和未成年人口 的比例将上行，社会抚养比下降，这意味着长期将迎来更多的消费需求，叠 加消费升级，消费理念在 不断 改变， 集中体现在医疗消费、 精细化 育儿消费和 银发享乐 养老 消费层面上， 并拉动整体消费需求上升。我国的国家福利保障体制不断完善，有利于提高边 际消费倾向，拉动居民整体消费需求，居民储蓄意愿长期有望下降。 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 图 13.新中产群体认为商品重要的服务属性及城市分布 图 14. 新中产家庭 2020 年预期消费支出变化比例 资料来源： 2020 新中产白皮书 ,中国银河证券研究院 资料来源： 2020 新中产白皮书 ,中国银河证券研究院 70 后相对更加注重实用性， 90 后 引领移动互联新时尚、 更换产品频率高 。 以 80 年代后 出生为主体 、 90 后消费迅速崛起 的新消费人群逐渐成长为中国互联网领域的中坚力量， 其消 费能力不可小觑，作为与互联网共成长的一代人，他们对新鲜事物的接受能力远远超出老一辈 人，对未来更多的新型消费的接受度也会更高，这类新消费人群将是未来消费市场的主体，将 大大影响未来整体消费需求。在“ 双循环“发展新格局的建设中，我国的内需潜力也将逐渐被 进一步挖掘。 图 15.80 后消费者占比 资料来源： Nielsen，中国银河证券研究院整理 图 16.抚养比 图 17. 社会保险基金支出 （亿元） 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 0 20 40 60 80 100 品牌知名度 个性化 性价比 节约时间 品质 三四线城市 二线城市 一线城市 % 0% 20% 40% 60% 80% 一线城市 新一线城市 二线城市 三四线城市 家庭消费支出增加 家庭消费支出不变 家庭消费支出减少 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 1980年后出生消费者 1980年前出生消费者 0 5 10 15 20 25 2018 2019 少年儿童抚养比 老年人口抚养比 47,550.41 52,342.32 57,144.96 67,792.69 0 20000 40000 60000 80000 2018 2019 基本养老保险 总支出 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 新 业态 加速变革引领新消费 。 信息化、城乡一体化、新型工业化的趋势下，传统的商业 模式和业态模式受到挑战而发生转型，激活产业链，同时催生出新的业态、商业模式，激发新 型消费。在手机等移动设备的不断完善和互联网 提速 的覆盖下，新消费业态发展迅速，对传统 业态发出挑战，不断突破有望未来成为主力。而其中供应链整合和营销手段创新目前发展的最 快，工业制造业利用信息技术整合智能供应链，销售营销手段的花样层出带来了更多的关注度 与实际利润，都为行业注入新活力。在此环境下， 3 公里圈消费、国潮消费、拼购消费、种草 消费、精品消费 等新消费模式、新业态正在开拓新的消费领域。年初疫情的爆发催化消费领 域线上与线下的融合，线上消费习惯加速渗透，火爆的直播带货 ,见证着消费新模式蓬勃兴起 , 也改变着不少本土企业的发展思路。 3 公里圈消费： 引领到家服务，例如 盒马的半小时送达，京东的极速达，苏宁的 1小时生 活圈、每日优鲜的 1小时内生鲜送货到家等。 国潮消费： 2019 中国潮流消费发展白皮书显示，一二线城市消费者是潮流消费的主 力军，在消费与人数的占比上均达六成以上。百度国潮骄傲大数据报告显示，自 2009 到 2019年，中国品牌的关注度占比由 38%增长到 70%。 年轻人更愿意接受个性化潮流和本土特 性。 种草消费： 据 Quest Mobile 统计数据显示 2020年春节假期前后小红书日活跃用户数 2100 万，成为春节期间获得流量红利最多的内容社区之一。 直播、短视频、或日记带货的背后都是 种草经济的一种形式。 根据 Quest Mobile 发布女性新消费趋势报告，女性用户的购买路 径，从以前的单独刷电商 APP，形成了三大典型路径，分别是：抖音、小红书等内容平台，微 信、微博等社交平台，以及电商直播、拼团等种草玩法。 图 18：社会消费品零售额 （亿元） 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 2015 2015 2016 2016 2017 2017 2018 2018 2019 2019 2020 2020 社会消费品零售总额 :当月值 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 （ 三 ） 新趋势带动“新消费”发展 “新趋势”带动“新消费”发展。 以消费升级趋势为“新趋势” 为 主，海外回流为辅的 “新变化”支撑开启了“新消费”的蓬勃发展。 消费升级趋势 新理念 。 当前中国的消费升级是消费结构、消费品类、消费逻辑的升级 越多的人有能力且愿意消费于多彩丰富的可选领域、优质品类，更加看重商品在满足基本 功能之外的质量、健康、认同感、个性化等方面。而消费升级趋势的表现则主要体现在：品质 升级、观念升级、产业升级这三个方面。 品质升级下，消费者对于相关领域高端、健康、优质的产品需求增加 ，集中于精品消费 。 具体表现于：白酒板块文化翻新，金融属性、马太效应巩固龙头地位；乳品板块主打健康，人 均奶类消费量提升空间大；代糖类食品饮料开始风靡；多个领域的高端国产品牌正在 增加。同 时在“新零售”时代下，企业进行升级转型，重构“人 -货 -场”，利用数据分析充分挖掘需求 制定实施战略。双向拉动共同促进消费升级。通过国民海淘 和网易严选以 52.1%的用户了解度 列精品电商之首的购物特点， 可以总结发现国民对于高品质高质量的商品的需求正在大幅上涨， 国内目前还无法完全消化这些需求，其中的典型消费品就包括奢侈品、食品保健品和电子产品。 截至 2018 年，我国就已成为世界排名第二的奢侈品消费大国，由此可见，高端消费力实力不 凡 ，需求规模大 。在“双循环”的建设过程中，国内必然将同通过产业升级等一系列措施实现 供给侧优化，扩大高品质产品供给，有望逐步消化此类高品质商品的消费需求。 图 19.国内免税销售额 图 20.国内免税购物人次 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 0 5 10 15 20 2017-08 2017-12 2018-04 2018-08 2019-05 免税销售额 :当月值 亿元 左 免税销售额 :环比 % 右 -40 -20 0 20 40 0 10 20 30 40 2017-08 2017-12 2018-04 2018-08 2019-05 免税购物人数 :当月值（左）万人次 免税购物人数 :环比（ %） 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 观念升级提高了消费者对生活质量的看重和对自我实现需求的追求。 首先是对健康的重 视程度越来越高，医疗健康行业直击痛点，健康 保健的消费支出领域消费走高。精神层次的消 费比重正在上升， 定制化、精准定位的 休闲旅游成度假方式新宠，同时游客消费理性回归，景 区精神内涵更显吸引力；资管新规下资管行业监管趋严，保险基金需求增长；文化传媒领域用 户付费意愿提升，多元优质内容彰显优势 。 图 23.国内人均旅游花费 图 24.线上保健食品销售额 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 图 25：国内游戏行业用户规模增速及人均消费支出 资料来源： GPC， IDC， CNG，中国银河证券研究院 750 800 850 900 950 1,000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 人均旅游花费 元 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 201 5-1 201 5-7 201 6-1 201 6-7 201 7-1 201 7-7 201 8-1 201 8-7 201 9-1 201 9-7 202 0-1 202 0-7 保健食品销售额 万元 200 250 300 350 400 0% 2% 4% 6% 8% 10% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 游戏行业用户规模增速 左 游戏行业用户人均消费 右 单位 :元 图 21.运动健身相关产品线上销售 图 22.中国消费者个人奢侈品购买 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 资料来源： Wind，中国银河证券研究院 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 0 5 10 15 20 25 30 销售额（亿元） 右轴 销售量（万件） 左轴 334 770 921 1779 2406 2609 0 1000 2000 3000 4000 2012 2018 2020 个人奢侈品购买 :全球 个人奢侈品购买 :中国 单位：十亿人民币 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 产业升级在国家战略引导下，着力消费蓝海潜力的挖掘。 国家大力推动发展有发展前景 的新兴产业，政策扶持科研创新领域，新基建战略开始落地。 5G 时代大势已来，我国出台多 系列政策 全力 支持发展信息技术产业，布局产业链，并建立 5G 与物联网、医疗器械领域、工 业互联网的试点。这样的时代机遇或抓住有望将我国的电子产品参与到全球产业链，从根本上 提升电子产品竞争力。消费电子领域受政策重视，或将迈进新时代。战略性推进创新科技发展， 结合消费者对于创新经济引领智慧生活的期待，其发展前景可期。 海外消费回流趋势。 近年来 中国消费者的海外消费量 也 都保持着较高规模， 在受疫情限 制出镜 和我国政策支持大力发展 国内 免税产业 的形势下，包括国际关系的现状以及相关政策的 引导（如进口关税政策、对代购市场的监管） ，海外代购的限制、国内免税产业提供的便利性， 越来越多的消费者从海外消费转战国内消费，海外消费呈回流国内的趋势。 根据贝恩的 2019 年全球奢侈品市场跟踪， 2019年全球个人奢侈品市场销售规模约为 2810 亿美元， 其中中国 居民个人奢侈品消费占比达 35%，但中国市场内奢侈品消费仅 10.7%，即近 70%的中国居民奢 侈品消费发生于海外。据贝恩咨询预计， 2025 年中国奢 侈品内地消费将提高至奢侈品消费的 50%，借助于消费回流，奢侈品消费中的主要产品，如服饰、配件、香化等，与免税行业主要 销售产品所存在的较高重叠度，将为奢侈品免税行业市场规模带来广阔的发展空间。 同时， 国 货崛起和国民消费意识、消费观念的转变带来了更多的国内产品服务的消费意愿。今年海南建 成了全球第四个实施免税政策的免税岛，减免关税、增值税等并省去了中间经销商的差价后的 价格优势明显，有利于将国外消费转化为国内消费，进一步推动 “境外消费境内化”，助力 海 外消费回流 进程，助推各子行业均实现量增。 今年的“双循环“政策下，海南 离岛免税政策又 经多次调整，优惠力度更上一层，消费热度持续升温。同时受新冠疫情的影响，国内出国人数 将大幅下降，居民海外消费大大降低，更多的消费发生在国内，且此限制将持续一段时期。 图 26.海南免税政策调整对比 图 27.中国消费者出境购物渠道比例 资料来源：公开数据整理，中国银河证券研究院 资料来源： Oliver Wyman，中国银河证券研究院 新消费 开创 新商业模式、新消费媒介、新消费业态等都给消费市场带来新机遇 。 中国银 河证券研究院根据新消费特征带动的投资机会 进行分析并给予投资建议： 二 、食品饮料：顺应潮流，食品饮料发力新消费 从“新消费”这一概念的提出，经过几年的发展，消费升级产生了更大的市场需求，使得 新消费也逐渐深入到普通居民家庭，成为个人消费增长最快的领域。在这一过程中，新消费呈 现出三大特征： （ 1）网络消费规模持续扩大，全渠道消费成为趋势； 项目 调整前 调整后 免税购物额度 3万元 10万元 商品品种 38种 45种 增加电子消费、酒类等7类商品 单件商品免税额 不超过800 0元 超过须缴纳行邮税 取消超过800 0元商品的行邮税 单次购买数量限制 化妆品（12件） 手表（6件） 服装服饰（6件） 小皮件（6件） 玩具【含童车】（五件） 医疗器械（2件）等 化妆品（30件） 手机（4件） 酒类（150 0ml ） 其他所有类型商品 取消购买件数限制 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 （ 2）消费需求由满足日常需求向追求品质转变； （ 3）新消费的营销渠道主要是在线上新媒体平台，如微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等 平台，相对于传统品牌，新消费品牌在新媒体平台的营销特点有所变化，营销打法更加多变， 提倡更快速的热点和更大范围的曝光量。 （一）聚焦新中产，白酒破局新消费 随着消费升级和用户主权的日益强势，消费者的心理和消费行为产生了新的变化，面对新 的商业环境，白酒企业需要适应形势，从重点发展渠道运营转变到以客户为核心的运营模式。 白酒企业需要吸引的新消费客户群体应该属于可支配收入较高的新中产人群家庭，消费能力强， 更加关注产品品质和品牌形象，体现其更加理性、持续和健康的追求。 表 2：新中产消费群关注点 关注点 关注互动率 1 健康 3.03% 2 安全 3.02% 3 口碑 2.92% 4 明星代言 2.55% 5 口味 2.46% 6 IP 同款 2.24% 7 价格 2.20% 8 格调 2.15% 9 网红流行 2.09% 10 工艺 1.53% 数据来源： Wind，中国银河证券研究部整理 新中产消费群在消费酒类的时候，更加重视产品品质和品牌形象，无论是白酒、 葡萄酒 或者洋酒，口感和品牌的排序的考虑总是位列前两位。对于白酒来讲，度数、年份和产地这些 传统的消费白酒需要考虑的因素相对比较重要，而价格和包装与外观因素在新中产消费群体中 就没那么重要了。 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 14 图 28：新中产消费酒类考虑的因素 资料来源：中国银河证券研究院整理 2013 年到 2018 年，高端和次高端白酒市场略有提升，终端和低端市场有所下降，体现了 消费升级下，消费层次的提升，据中国产业信息网的预测，高端和次高端的市场份额仍旧会不 断提升，中端市场维持不变，低端白酒的市场份额将会不断萎缩。 表 3： 2013-2022年不同档次白酒市场份额变化趋势 市场结构 2013年 2018年 2022e 高端 13% 16% 19% 次高端 4% 6% 10% 中端 34% 33% 33% 低端 49% 45% 38% 数据来源：中国产业信息网，中国银河证券研究部整理 居于新中产中消费能力最高层级的新奢族对于白酒的需求已经从单纯的物质需求过渡至 对精神领域和对生活美学的需求，将艺术和文学融入到白酒的包装中，如国窖 1573 和方力钧 联合推出的艺术家联名酒 2020 年国窖 1573 X 方力钧大浪淘金艺术新春酒，这款产品就是 定位于新奢族人群，满足他们对于艺术的幻想。 图 29： 2020年国窖 1573 X 方力钧大浪淘金艺术新春酒 资料来源：国窖官网，中国银河证券研究院整理 宏观策略 策略专题 / 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 15 （二）引领创新，颠覆休闲食品消费观 消费市场的繁荣需要供给和需求双方共同推动，网红消费品牌的产生是新经济的产物，是 由消费升级和产业升级推动下的必然结果。从供给端来讲，互联网、大数据和人工智能等新技 术广泛应用于消费领域，极大地提升了企业在营销决策、供应链管理和产品生产等方面的效率 和效果。从需求端来看，消费升级带动了居民可支配收入的增长，调动了消费需求，内循环的 目的是为了进一步提升国内的消费需求，促进下一轮产业升级。 传统的休闲零食品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别，使得消费者 对坚果产品的品牌记忆度低于 5%。而三只松鼠、百草味和 良品铺子引领了休闲食品行业的创 新，颠覆了普通消费者的零食消费习惯，零食消费逐渐成为一种时尚，并且成功实现了品牌化。 互联网时代，用户掌握着绝对的市场话语权，因此食品的品质至关重要，此外，传统印象 中，零食都代表着不健康的饮食习惯，但现在，休闲食品品牌的树立提升了消费者对“健康零 食”的消费观念。各个休闲零食品牌通过建立大 IP 来拉近与消费者的距离，比如三只松鼠推 出的可爱的“三只松鼠”形象，用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。 后来逐渐形成了 “买坚果上三只松鼠” 的消费潮流。 图 30：三只松鼠的 IP代言人 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 近些年，良品铺子和三只松鼠依靠着互联网的各种手段深挖私域流量和直播电商的潜力， 通过直播、短视频等新兴工具，扩大电商引流入口，以领先其他品牌的速度迅速占据直播带货 的风口。为扩张线上业务板块，三只松鼠抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商 平台 汇集的巨大用户流量，迅速进行渠道布局，公司紧紧围绕“线上造货、引领消费、聚焦需求、 调整供给”的核心方向全速前进，同时利用好直播和短视频兴起所带来的红利，以更高效的方 式实现产品到用户的连接。