2020-2021年5G时代一二线城市家庭分类画像及信息消费特征研究报告.pptx

2020-2021年 5G时代 一二线城市 家庭 分 类画 像 及 信息消费特 征研 究 报告 2、 家庭信息消费特征 1、 城市家庭分类 画 像 目录 让我们 “ 萌 宠 ”作 伴 ， 活 得潇 潇 洒 洒 47.3% 39.0% 正在喂养 计划喂养 单人家庭用户中有一半以上的用户正在喂养或计划喂养宠物 ， 他 们大多刚步入社会 ， 经济基础有限但注重生活品质 ， 兴趣广泛 ， 享受单身生活 。 渴望自由但 也害 怕 孤独 他们终于可以逃离父母 ， 过上 “嗨到凌晨 、 睡到午后 ”的自由生 活 。 但单身生活有时候也会产生孤独感 ， 希望得到陪伴 ， 对原生家 庭还存在依赖 。 智慧家庭产 品让 单 身生 活 更 “惬 意 ” 单人家庭用户多是 “懒癌 ”晚期 ， 智慧家庭产品可以帮助用户从家 务中解脱出来 ， 同时 ， 可以解决一个人住带来生活上的某些不便 。 在单人租房用户中超过 70%用户接受智慧家庭产品租赁服务 ， 以提 高租房生活品质 。 19.2% 51.0% 14.1% 9.8% 5.9% 租房单 人家庭 对 第三方智慧家庭产品租 赁 服务的接受度 完全接受 可以考虑 不好说 不太考虑 完全不考虑 5 35.5% 37.5% 14.9% 8.1% 2.8% 1.2% 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 宠物喂 养情况 13.7% 没有喂养 样本年 龄分布 小美 ，女生、 25岁 、 成都人 、园林设计 师。 兴趣爱好：刷剧、刷综艺、打游戏 、 听音 乐 、 撸猫等 。 房子 60平，一室一厅 ，租房与父母同城，分 开居住 。 智慧家庭产品：智能摄像头、宠物 智 能投喂 器、扫 地机器人、智能猫眼。 场景一 ： 小美独自居住 ， 最近新闻里总是播出陌生人尾随独居 女 孩的 报 道 ， 让 她对安 全问题很谨慎 ， 她安装了智能猫眼 。 有人 按 门铃 ， 她会 通 过智 能 猫眼 查 看 ， 如 果是快 递小哥送快递 ， 她会跟小哥对话 ， 让 小哥 把 快递 放 在门 口 ， 等 人 走了 ， 她才 开 门取快 递 。 场景二 ： 小美的两只猫猫是她的最爱 ， 为了猫猫她买了智能摄 像 头和 智 能投 喂 器 。 摄 像头方便她上班不在家 ， 查看猫猫 在 家里 的 情况 ， 偶尔 跟 猫猫 说 两句 话 ， 排 解 他们在 家的孤单 。 平时 ， 猫猫用智能投喂 器 喝水 、 吃猫 粮 ， 小 美 也不 担 心他 们 在家 饿 到 。 8 进入全新生 活 ， 二 人相 互 陪 伴 夫妻家庭多为刚步入新婚生活的年轻伴侣 ， 生活中两人相互 陪伴 。 他们对新生活充满期待和规划 ， 从新家的装修到家居 的布置 ， 由两人商量完成 。 带着原有家 庭生 活 经验 ， 搭建 自 己的 家 夫妻二人都是从原有家庭剥离出来 ， 在生活经验上会带有原 生家庭的印记 ， 体现在如智慧家庭产品的品牌选择 ， 会延续 选择父母家中曾经使用过并且体验较好的品牌 。 智慧家庭产 品一 步 到位 ， 影音 娱 乐重 点 打 造 夫妻家庭更注重智慧家庭产品的科技感 。 在新家的布局规划 中 ， 已经把智慧家庭规划到新家中 。 夫妻家庭相对空闲时间 较多 ， 影音娱乐需求尤为凸显 。 12.4% 37.8% 25.8% 11.4% 3.3% 4.0% 5.4% 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 样本 年龄分布 69.7% 31.7% 47.2% 43.0% 19.7% 7.0% 夫妻 家庭购 买 影音娱 乐 产品比例 张先生 ， 30岁 、 北京人 、 程序员 ； 妻 子 26岁 ， 从事会计工作 。 兴趣爱好 ： 旅行 、 看电影 、 逛街 、 打 游 戏 。 新婚半年 ， 房 子 100平 ， 三室一厅 。 装修都是张先生和太太按照他们的 想 法共 同 完成 。 因为张先生专业优势 ， 他们在装修 前 提前 规 划好 了 布线 。 大家 电 他 们听从父母建议选择了传统的品牌 ， 小家 电 他们 做 了整 合 布局 ， 几 乎都选择了小米 。 智慧家庭产品 ： 智能电视 、 智能投 影 、 游 戏 机 、 VR、 智 能 冰洗 、 扫 地机器人 、 智能马桶 、 智能热水器 、 智能 音 箱 、 智 能门 锁 等 。 场景一 ： 张先生和太太都是游戏爱好者 ， 两个人也是因为游戏 相 识 。 有 了自 己 的家 ， 下班 回家两人经常要对战一小时 ， 最近 张 先生 又 对 VR感兴 趣 了 ， 他 买了 两 个 VR头 显 回家 ， 这样 下班后 ， 俩人又多了新的玩具 。 场景二 ： 张先生和太太恋爱时经常去影院看电影 ， 两人结婚后 偶 尔也 去 ， 但 他 们现 在 更喜 欢在家看 。 张先生会在各种渠道找 到 高清 片 源 ， 回 到家 要 么手 机 投屏 ， 要么 用 投影 ， 加上 她们买的家庭影院的震撼音效 ， 和 太 太享 受 美妙 观 影时 刻 ， 绝 对 不亚 于 影院 。 从二人世界 到一 切 以孩 子 为中 心 夫妻家庭因为孩子的到来升级为核心家庭 ， 孩子的需求成为家庭的 最核心需求 。 家庭中孩子较小可能父母白天帮忙照看 ， 或女性成员 全职在家照看 。 孩子长大后 ， 情况得到缓解 。 生活不止眼 前的 苟 且 ， 还 有娃 的 练习 和 作 业 核心家庭用户的空余时间全部奉献给孩子 ， 家庭娱乐活动也都是以 孩子为主 。 养育孩子还是会给整个家庭带来较大的心理压力 。 智能产品实 用为 主 ， 增 加 育儿 类 产品 和 环境 健 康类 产品 这个阶段的智慧家庭产品选择以实用性为主 ， 父母对孩子的身体健康 及成长非常看重 ， 因此 ， 儿童教育类产品以及影响孩子成长的环境健 康类产品更受该类家庭青睐 。 36.3% 20.5% 18.7% 13.9% 1.5% 5.4% 3.6% 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 样本年龄分布 张爸爸 ， 35岁 、 西安人 、 业务经理 、 工作忙碌 ； 张 太太 33岁 ， 国企 HR， 工作稳定 。 大女儿 4岁 ， 幼儿园中班 ， 小女儿 1岁 。 兴趣爱好 ： 带小朋友去商场 、 逛公 园 、 去 爷 爷奶 奶家 玩 ， 近郊游 ， 去兴趣班 。 房子 110平 ， 三室两厅 ， 和爷爷奶奶家住 的 很近 。 智慧家庭产品 ： 智能电视 、 智能净 水 器 、 智 能空 气 净化 器 、 扫地机器人 、 智能电饭煲等 。 场景一 ： 张太太的下班时间都是属于两个孩子 。 大女儿开始上 兴 趣班 ， 张太太 为她报了线上的一对一英语外教兴 趣 班 。 因 为女 儿 还小 ， 每次 上 课 ， 张 太太都 要陪在女儿身边 ， 帮她调试设备 ， 并 陪伴 她 上课 。 场景二 ： 由于家里有两个孩子较小 ， 很容易引起过敏 、 上呼吸 道 感染 等 。 因 此 ， 张太太对家中环境要求很高 ， 空 气净 化 器 24小 时 开启 。 每天 早 上 ， 扫 地机 器人开始工作 ， 新风系统打开 ， 一 周 还要 除 一次 螨 虫 ， 孩 子的 用 品也 要 每天消 毒 。 张太太要做到家中的环境对孩 子 绝对 安 全 。 有一定经济 基础 ， 上有 老 、 下 有 小 ， 注 重产 品 的品 牌和品质 主干家庭中中间一代基本进入中年 ， 有一定经济积累 ， 物质条件相 对较好 ， 购买产品会更加注重产品的品牌和品质 ， 以对家中的老小 负责 。 家庭成员的 增加 ， 成员 间 的关 系 需要 谨 慎对 待 主干家庭中的家庭成员较多 ， 代际也跨越三代 ， 家庭成员关系相对复 杂 ， 不同生活方式的几代人生活在一起 ， 存在较大差异 。 因此 ， 家庭 成员之间的关系更容易紧张 。 智能产品的 选择 兼 顾所 有 家庭 成 员的 需求 主干家庭的居住面积较大 ， 成员较多 。 在智慧家庭产品的选择上 ， 除常见智慧家庭产品外 ， 还需要满足家庭中老人及孩子的需求 ， 如 智能健康监测产品 、 家庭教育产品等 。 2.9% 26.5% 24.6% 10.4% 3.6% 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 样本 年龄分布 32.0% 4.5% 14.9% 21.4% 6.1% 2.6% 住房 面积 26.9% 23.6% 刘先生 ， 43岁 、 杭州人 、 后勤主任 、 工作规律 。 刘太 太 ， 40岁 、 会计 、 朝九晚五 。 女儿 10岁 ， 小学四年级 ， 爷爷奶奶从 老 家来 与 其同 住 。 兴趣爱好 ： 家人周边游 、 跟孩子同 学 家长 一 起聚 会 、 家 中看电视 、 养鱼 。 住房 150平 ， 四室两厅两卫 ， 入住三年 。 智慧家庭产品 ： 智能电视 、 智能摄 像 头 、 智 能血 压 计 、 智能血糖仪 、 智能门铃 、 智能音箱 、 智能 电 饭煲 等 。 场景一 ： 刘先生的父亲患有糖尿病 、 高血压等基础疾病 。 为了 实 时监 测 父亲 的 身体状 况 ， 他为父亲买了智能血压仪和智 能 血糖 仪 ， 并 教 会父 亲 使用 ， 督促 他 每天 早 上起床 测量 。 测量结果会同步到刘先生的 手 机上 ， 无论 在 哪 ， 刘 先生 可 以第 一 时间 掌 握父亲 的身体情况 。 场景二 ： 刘先生还在家中安装了智能摄像头 。 一方面 ， 女儿放 学 ， 刘 太 太可 以 看到女 儿是否按时到家 。 另一方面 ， 白天 只 有老 两 口在 家 ， 遇 到 他们 在 家解 决 不了 的 问题 ， 夫妻俩可以通过摄像头语音跟家中 老 人通 话 帮助 其 解决 问 题 。 ONTENTS C 家庭信 息消费特征 2 1 城市家庭分类画像 中国家庭的 信息 消 费主 要 体现 在 智能 家 庭产 品的渗透率 持续 提 升 ， 已 从 2016年的 0.1% 提升至 6%左右 。 本次调研的 智慧 家 庭产 品 主要 覆 盖智 能 家 电 、 影音娱 乐 、 智 能家 居 、 智 能 安防 类 。 随着人们对 智慧 生 活的 不 断追 求 ， 越 来 越多 的 智能 化 终端 产 品进 入 寻常 百 姓家 。 智能 电 视 、 电视盒子 、 智能 音 箱 、 扫 地机 器 人 ， 作 为家 庭 生活 的 重要 组 成部 分 ， 购 买 率高 。 智能安防 智能家电 智能家居 影音娱乐 75.2% 49.8% 45.9% 26.4% 19.3% 11.5% 43.5% 43.2% 30.0% 19.0% 17.1% 39.2% 34.6% 39.9% 17.8% 用户 购买过 的 智慧家 庭 产品 38.0% 30.5% 36.9% 28.9% 智慧 家庭产 品 平均购 买 率 影音娱乐 智能家居 智能家电 智能安防 智能家电和 影音 娱 乐类 产 品用 户 好评 度 高 ， 其 中智 能 电视 、 智能 音 箱 、 扫 地机 器 人是 购 买量和 好评度双高产 品 ， 智 能 门 铃 /猫眼 、 智 能窗 帘 、 智 能 插座 、 VR头 戴 设备 的 购买 量 和好 评 度双 低 。 智慧 家庭 产 品好 评 度 26-35岁 用户 拥 有 的 智慧 家 庭产 品 种类 最 多 ， 平均 5种以 上 。 从 家 庭结 构 来看 ， 主干 家 庭用户 平均拥有 6种 智慧 家 庭产 品 。 从 房 屋面 积 来看 ， 房屋 面 积越 大 用户 拥 有的 智 慧家 庭 产品 种 类 越多 ， 151平米 以 上房 屋 面积 用 户平 均 拥有 7种 智慧 家 庭产 品 。 不同 家庭结 构 用户拥 有 智慧家庭 产 品数 7.6 7.8 5.9 5.2 4.7 4.5 2.9 151 180平米 181平米以上 131 150平米 111 130平米 91 110平米 71 90平米 70平米以下 不同 房屋面 积 用户拥 有 智慧家庭 产 品数 不同 年龄段 用 户拥有 智 慧家庭产 品 数 19-25岁 4.6 26-30岁 31-35岁 5.6 5.3 36-40岁 4.6 41-45岁 4. 2 46-50岁 2.7 51-55岁 3.5 单人家庭 夫妻家庭 核心家庭 3.8 4.9 4.6 主干家庭 6.2 三成消费者 有购 买 智能 家 电类 产 品的 打 算 ， 智 能冰 箱 、 智 能 空调 等 智能 家 电成 为 用户 预 期购 买 的 热门产品 。 同样 作 为家 庭 生活 常 用的 终 端产 品 ， 已 购 买过 智 能投 影 、 游 戏 主机 、 智能 音 箱等 影 音 娱乐类产品 的消 费 者重 复 购买 的 意愿 超 过整 体 用户 预 期购 买 率 。 智能安防 智能家电 智能家居 影音娱乐 29.6% 29.5% 28.3% 26.4% 20.5% 19.5% 29.6% 23.8% 23.6% 21.6% 19.3% 33.7% 32.4% 20.4% 19.7% 智慧 家庭产 品 预期购 买 率 整体预期购买 率 已购买用户预期购买 智能投影 智能电视 VR设备 智能音箱 电视盒 子 游戏主机 扫地机器人 智能窗 帘 智能灯 智能插 座 智能路由 器 智能冰 箱 智能空调 智能摄像 头 智能门 铃 已购买用户数 154 439 67 268 291 113 254 100 175 111 252 202 229 233 104 已购用户预复 购 37.7% 33.5% 14.9% 28.4% 25.8% 34.5% 20.5% 27.0% 18.9% 21.6% 19.8% 21.8% 23.6% 20.2% 14.4% 在挑选智慧家 庭 产品 时 ， 超 过 六成 的 消费 者 通过 智 慧家 庭 产品 测 评文 章 、 视 频 了解 产 品 ， 除 此之 外 ， 74.0%的消 费 者更 加 注重 智 慧家 庭 产品 的 功能 性 。 74.0% 54.5% 49.1% 34.6% 30.3% 19.2% 9.1% 功能 价格 品牌 科技含量 使用便捷 大众口碑 外观设计 购买 智慧家 庭 产品关 注 点 65.6% 56.0% 55.3% 48.8% 39.9% 34.4% 17.8% 用户 了解智 慧 家庭产 品 的渠道 消费者购买 智能 家 电 、 智 能家 居 、 智 能 安防 类 智慧 家 庭产 品 时 ， 更 倾向 于 电商 平 台 ， 而 智能 家电类产品 线上 线 下相 当 。 23.5% 21.6% 12.7% 38.5% 47.6% 47.4% 64.0% 38.4% 23.3% 28.3% 21.9% 21.6% 5.7% 2.7% 1.4% 5 1. % 智能安防 智能家居 影音娱乐 智能家电 智慧 家庭产 品 购买渠道 倾向于实体店购买 倾向于电商平台购买 /线上 网络和实体店比较后哪里价格低就在哪里购买 运营商权益 （ 积分换购 、 赠送 ） 4.6% 9.6% 39.2% 4 6.6% 相对于都选同一品牌 ， 更 希望 选 择 不 同 无所谓是否同一品牌 更倾向于选择与已购产 品 同一 品 牌 （ 生 在其他条件相同下 ， 会 优 先考 虑 同 一 品 购买 智慧家 庭 产品的 品 牌需求 我和家人非常关注 ， 担 心 个人 隐 私 泄 47.8% 我和家人极其关注 ， 涉 及 安全 问 题 的 智 23.5% 我和家人比较关注 ， 但 觉 得应 该 不 太 会 13.0% 我和家人对带有摄像头 或 声音 采 集 的 智 13.0% 我和家人不太在意这方 面 问题 2.7% 购买 智慧家 庭 产品的 安 全需求 选择智慧家 庭产 品 时 ， 近 五成 的 消费 者 在其 他 相同 条 件下 ， 会优 先 考虑 同 一品 牌 （ 生 态 ）， 近四成的消 费者 更 倾向 于 购买 同 一品 牌 （ 生 态 ） 的 产 品 ， 便 于控 制 。 在 产 品的 安 全性 方 面 ， 八成的消费 者非 常 关注 ， 其中 47.8%的 消费 者 担心 个 人隐 私 泄露 ， 会谨 慎 选择 智 慧家 庭 产 品 。 当下 ： 家庭市场已经展现出强大的信息消费能力 。 不同类型家庭结构的用户展现出对不同智慧家庭产品的需求 ， 但目前 信息消费市场尚未针对不同家庭结构用户提供差异化产品及服 务 。 未来 ： 各类信息消费提供商可针对不同类型家庭机构用户提供更为个性化的 产品及服务 ， 市场将会释放更大的发展空间 。 本报告 以一二线城市主要家庭结构人群为研究对象 ， 洞察各家庭结构人群 画像及信息 消 费特 征 。 得 出 以下 结 论 ： 中国家庭 信息 消 费不 断 提升 ， 表现 为 智慧 家 庭产 品 渗透 率 提高 ， 家庭 拥 有智 慧 家 庭数量较多 ， 且 仍 有较 大 提升 空 间 。 不同家庭 结构 用 户呈 现 出不 同 的智 慧 家庭 产 品需 求 。 家庭影音 娱乐 产 品整 体 的购 买 量和 复 购意 愿 最高 。 智慧家庭 产品 的 用户 体 验满 意 度有 待 进一 步 提升 。 N=1187 17.5% 17.4% 17.3% 16.6% 16.1% 15.1% 上海 广州 北京 成都 杭州 西安 样本 城市分布 11.7% 30.0% 26.1% 18.1% 8.0% 3.7% 2.4% 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 样本 年龄分布 26.00% 27.90% 25.20% 20.90% 主干家庭 核心家庭 夫妻家庭 单人家庭 家庭结 构分布 单人家庭 、 夫 妻 家庭 、 核心 家 庭 、 主 干家 庭 是目 前 我国 主 要的 家 庭结 构 ， 约 占 我国 家 庭总数 的九成以上 。 因 此 ， 本 报 告研 究 样本 为 一 、 二 线城 市 单人 家 庭 、 夫 妻家 庭 、 核 心 家庭 、 主干 家庭用户 （ 智能 产 品主 要 决策 和 使用 者 ） 。 单人家庭即保持一人独居的生活状态 ， 含未婚 、 离异 、 丧偶等 。 夫妻家庭即二人家庭 ， 含新婚 、 丁克等 。 核心家庭是指夫妻 +子女的两代家庭结构 。 主干家庭主要由祖父母或外祖父母 ， 父母及第三代组成 。 THANKS