2020-2021中国Z世代购车倾向研究报告.pdf

2020-2021中国Z世代购车倾向研究报告 Z世代一词源自欧美，专指1995年至2009年出生的一代人，又称网络世代、互联网世代，顾名思义，Z世代的成长过程中，互联网、移动互联网，以及以手机和平板电脑为代表的数字科技，对其三观塑 造影响甚大。在中国，当越来越多Z世代走向社会并逐渐显示出旺盛的消费能力，对Z世代的研究变成了一门“显 学”。Z世代有自己的文化标签和流行元素，有自己的圈层和聚集地，有自己的爱豆和精神追求，甚 至有自己的奋斗和养生观更重要的是，这群人千人面。读懂这群人，是一项棘手却不得不为之的 工作。众所周知，汽车产品从概念阶段到设计开发，直至生产上市，是一个需要巨大投入的漫长过程，短 则两三年，长则三五年。准确把握Z世代对汽车产品和服务的倾向和偏好，不仅决定了未来上市的车 型能否取得成功，同时有助于汽车品牌将年轻消费者诉求纳入现有产品功能和服务中。此外，汽车 品牌力的打造需要久久为功，对Z世代的研究越深入，越能让品牌形象和品牌认知深入Z世代之心。这份由J.D. Power（君迪）联合OPPO营销平台和乐划座驾联合发布的中国Z世代购车倾向调查， 以OPPO手机用户为调查对象，通过将Z世代和其他年龄群体进行比较，重点研究了Z世代的人生态 度、对汽车的看法、 对不同汽车品牌的认知、信任的信息渠道、购车考虑因素以及倾向的购车平台 等等，是汽车品牌了解Z世代、赢得Z世代的重要参考。 约2.6亿人 占总人口18.2%（根据国家统计局数据推算）中国Z世代人群（1995年-2009年） 读懂Z世代，提前锁定未来 本次调查数据收集工作于2020年10月3日至10月13日进行。 调查共收集到10,333份有效样本，其中Z世代问卷共2,520份， 占24%；统计结果仅体现OPPO手机用户观点，可能无法代表全部群体。Z世代95前80后70后69年及以前24% 16% 33% 20% 7%联合发布由J.D. Power（君迪）、OPPO营销平台、乐 划座驾联合发起。研究对象以Z世代OPPO手机用户群体为主要研究对象。研究目的探寻年轻消费者尤其是Z世代群体的购车倾向 和购买偏好，为汽车品牌了解Z世代、赢得Z 世代提供有益借鉴。研究样本年龄分布 3 近一半（48%）Z世代未来三年内有购车计划。Z世代强势来袭！ 汽车品牌准备好了吗！24.4% 24.1%计划 计划1年内购车 2-3年内购车 21.1% 22.8% 7.6%计划4-5年内购车 不知道没有购车计划Z世代购车计划 4 55.2%28.7%27.1%23.8%23.1% 20.7%15.9%15.7%11.7% 42.6%31.3%32.7%22.5%23.3%20.7% 20.6%9.4%17.1%12.4% Z爱尝鲜、追随潮流、热衷智能产品的Z世代比例明显高于其他年龄 群体，意味着那些能满足Z世代追求新鲜感和潮流感的智能化产品， 更容易受到追捧。同样，如果品牌所传递的价值观和Z世代的人生 态度更接近，也更可能得到他们的拥护。 Z世代生活态度描述Z世代秉持怎样的生活态度？ 我喜欢尝试新产品我热衷智能产品 为了喜欢的产品我愿 意多花钱我喜欢紧跟潮流Z世代 与Z世代人生观越契合，汽车品牌越可能受追捧 使用过共享出行的Z世代比例高于其他年龄群体。但共享出行方式并未明显影响Z世代的拥车意愿，会继续购买新车的比例接近一半。这也在一定程度上说明，共享汽车在满足Z世代使用需求和使用场景等方面依然大有可为。39.0% 30.5% 28.4% 27.2% Z 95 80 70注：共享汽车此处特指以分钟或小时为单位的租车活动，不含网约车23.5%7.0%22.2%47.2% 6 共享出行满足了Z世代拥车前尝鲜体验车辆的需要Z世代更在乎拥车权还是使用权？使用过共享汽车的Z世代比例共享出行对Z世代拥车意愿的影响 我会继续购 买新车我会推迟购 买新车我不会购买 新车不知道 汽车是交通工具，80.2%58.6%37.1%27.8%23.0% 9.8% 86.4%53.4%45.5%21.9%14.0% 13.8%8.6%4.3%3.6%2.9% Z世代眼中的汽车Z +5.2%汽车是 出行伙伴+5.9%汽车是 家庭一员+9.0%汽车是智能 移动空间+5.5%汽车是 科技玩伴 Z世代眼中的车什么样？更是智能化的伙伴和家庭成员在Z世代眼中，汽车作为交通工具的功能属性被弱化，但其智能终端属性和情感属性被强化。对汽车品牌来说，把车辆打造成智能化的“大玩具”，同时在Z世代和车辆间建立起家人和伙伴般的情感纽带，是赢得这一群体的必经之路。Z世代更看重的汽车角色 7 生于数字化时代，Z世代追求更极致的科技体验21.9% 18.0% 30.3% 11.2% 12.4% 27.6% 4.4%1.9%Z Z世代选车更看重什么因素？ +10.7% +5.6% +2.8% +2.6% Z世代购车时前三大考虑因素Z世代也是务实的一代。安全可靠、性价比和口碑是其选车时排 名前三的考虑因素。汽车品牌在以科技、时尚和专属定制为卖点 吸引Z世代的同时，依然需要坚守基础质量前提。安全可靠7 8 .5 %性价比高4 1 .9 %口碑良好4 5 .4 % Z世代成长的年代是科学技术高速发展的时代，汽车也成为他们追求极致科技体验的一大重要载体。Z世代购车时 对汽车科技感的重视程度比其他年龄群体高出超过10个百分点。Z世代买车时更看重的因素 8 63.2%56.7%46.5%27.3%24.5%18.6%15.3%5GAR/VRZ世代最想拥有的车载科技体验是什么？自动驾驶、人工智能和5G网络，是引领未来产品成功的三大科技利器Z世代最看重的未来科技体验在Z世代眼中，科技感和数字化已经成为汽车 9 “新豪华”的重要象征。而在所有的科技体 验中，自动驾驶、人工智能、5G技术是Z世 代最看重的科技体验，同时也将是引领未来 汽车产品成功的三大要素。 Z世代出行过程中最希望使用的车载服务是什么？53.2%50.2% 16.5% 47.7%42.1%5.7% APPAPPAPP Z +7.9%+10.8% +5.5%Z世代出行生活更希望有 游戏和社交陪伴与其他年龄群体相比，Z世代希望安装游戏类（+10.8%）、 社交类（+7.9%）和音乐类（5.5%）车载APP的比例更高。 可见，在Z世代眼中，汽车是日常生活和兴趣爱好的延续， 也是个人智能终端的延伸。对汽车厂商来说，保持车机与手 机的数字化账户兼容，做到交互体验一致，形成车内体验与 日常生活其他环节的无缝衔接，将是一项巨大挑战。Z世代更希望安装的车载App类型10 11 Z世代有哪些智能手机使用习惯？重度手机依赖，对美颜美化类应用情有独钟 * OPPO Z世代单日使用手机时长7.9小时，远超其他年龄群体，“抱着手机度日” 逐渐成为一种常态。OPPO手机用户中，Z世代对手机原生应用的依赖要高于其他群体，尤其偏好以相机、主题商店为代表的美化功能类应用。Z世代相信 颜值即正义，追求一切美的事物。Z世代更偏好能变美能变博学的原生应用Z世代95前 80后70后7.9h6.3h6.1h5.7h单日手机使用时长+20%Z世代 vs 其他+5%Z世代 vs 其他+5%Z世代 vs 其他+16%Z世代 vs 其他+6%Z世代 vs 其他主题商店OPPO浏览器锁屏杂志相机软件商店 47.9%45.0% 42.1%42.2% 28.6%36.6% 20.4% 22.3%30.1% 11.5% 15.6% 3.15.0%Z APP /App/ KOL/ / / / 23.2% 12Z世代获取汽车信息的主要渠道，正逐渐从熟人圈子和传统的车友交流，转移至通过短视频/直播平台等互动社交 平台获取。对Z世代购车有影响力的人群，也逐渐扩展至专业程度高、个人魅力大的平民意见领袖或草根网络博 主。这一趋势意味汽车品牌的整合营销方案需要有针对性地向互动社交平台以及平台上的活跃意见领袖偏移。Z世代更愿意相信的汽车信息渠道 互动社交平台及网络意见领袖对Z世代影响更甚19.0% 5.1%16.8% 7.1% Z世代倾向于从哪些渠道获取购车信息？ 54.2%16.5%14.3%10.3%2.3%2.1% 13 4 S店品牌体验店 汽车卖场/超市品牌官方线上销售平台电商/团购网站 短视频/直播平台4S店依然是Z世代心目中的购车首选地。品牌体验店因为更好的购物体验和智能化体验，成为Z世代第二倾向选择 的购车平台。研究也发现，倾向于通过线上渠道购车的Z世代比例比其他群体高4%。Z世代倾向的购车平台买车首选4S店，品牌体验店其次Z世代倾向什么样的购车平台？1 0 .7 %其他1 4 .7 %Z世代 1 4 .7 %Z世代Z世代喜欢更省力的试驾方式Z世代倾向什么样的试驾方式？Z世代关于汽车的知识和经验不如其他年龄群体丰富，所以他们更加需 要在下单前充分体验车辆的性能和配置。在试驾方式上，Z世代比其他 年龄群体更偏好省力的试驾方式，如预约上门试驾和线上看车。不 用 体 验， 直 接 下 单6.7%Z世代最低12.8%10.6%9.0% 8.6%4.9%4.3%3.1%Z世代最高线 上 看 车5.3% 3.6%3.0% 2.9%Z世代最高预 约 上 门 试 驾Z世代更偏好的试驾方式Z世代95前80后70后Z世代倾向的前三大 购车前体验方式试乘试驾53.9%预约上门试驾8.6%车展现场体验6.7%14 45.7%10.2%9.8%7.4%2.6% 1.8% 22.5% 在迎合Z世代方面，国产品牌因为智能化先人一步 不确定，看眼缘 国产汽车进步快智能配置选择多德系车 德国制造最靠谱日系车 性能和经济性代表美系车，大黄峰，肌肉车享受自由驾驶的快感韩系 性价比高，实用性强法系 别样的魅力 Z世代最青睐的品牌派系Z世代最青睐的汽车品牌派系？ 15 品牌认知在很大程度上影响着Z世代对汽车品牌的选择。 目前，智能网联特征已成功奠定了自主品牌在Z世代群体中的品牌认知。相比之下，Z世代对合资品牌 的认知还较为传统。合资品牌需要在产品特征和营销活动做出更多根本性的改变，以满足Z世代独有的偏好。 95前80后70后45%33% 43% 40%30%Z世代24% 26% 30% 对新能源汽车，Z世代的态度是？燃油车？新能源汽车？Z世代一视同仁新能源汽车 倾向新能源汽车 的Z世代比例最高传统燃油车倾向燃油车的Z世代比例最低倾向于购买新能源汽车和传统燃油车的Z世代比例接近相同，分别为30%和33%，说明新能源汽车在Z世代中已经 拥有了一定的群众基础。各年龄段中，Z世代倾向于购买传统燃油车的比例最低，倾向于购买新能源汽车的比例 最高。Z世代倾向购买的汽车类型16 +1 3 .4 %更先进的高科技配置+1 1 .6 %更高性能/加速更快+6 .4 %更安静的驾驶体验+6 .0 %喜欢新鲜体验+3 .6 %外观/内饰/空间有吸引力+3 .5 %突显个性不同比其他群体更看重比其他群体更看淡-1 1 .8 %家里已有燃油车-8 .9 %使用费用低-6 .4 %免费上牌照/不限行-5 .6 %免购置税/享受补贴Z世代为什么选择新能源汽车？看重新能源汽车优势，看淡购买和使用成本Z世代选择新能源汽车并不是盲从，也不是为了节约购买和使用成本，他们看重的是新能源汽车在外观、内饰、性 能、配置和驾乘体验等方面带来的满足感。新能源汽车相比传统燃油车的独特优势，给了Z世代充足的选择理由。Z世代考虑购买新能源汽车的原因 17 与其他年龄群体相比，考虑购买国际/合资品牌新能源汽车和以特斯拉为代表的国外新兴新能源汽车品牌的Z世代 比例最高，相比之下，考虑自主品牌新能源汽车和国内造车新势力的Z世代比例最低，这说明Z世代倾向于选择那 些已经被市场认可的新能源汽车品牌。这一发现也体现出Z世代对不同新能源汽车技术阵营的信任程度。选择新能源汽车时，Z世代更倾向什么品牌阵营？Z世代更倾向考虑已被市场认可的新能源汽车品牌28.9%34.4% 34.0%34.7% 19.5% 25.1%27.0%21.8% 4.8%3.8%4.4%38.3%34.6%34.5% 38.3%国际/合资品牌Z世代倾向购买的新能源汽车品牌类型自主品牌新能源汽车国内造车新势力国外新兴汽车品牌11.3%Z958070 18 不信任、怕麻烦、没面子是Z世代选择二手车的三大障碍Z世代对二手车的态度如何？ 担心二手车使用情况不透明（如隐瞒了罚单、抵押历史）担心过户交易麻烦开二手车没面子约半数（47.3%）Z世代考虑购买二手车，与整体人群（48.3%）十分接近。但与其他年龄群体相比，Z世代对使用 过的车辆表现出更多不信任，同时也担心过户交易麻烦和没面子。对汽车品牌和经销商来说，消除Z世代人群对车 辆使用情况的顾虑，减少二手车交易的繁复程度，有助于提高年轻群体对二手车的接受程度。Z世代更不愿意考虑二手车的主要原因+10.3% +7.5% +4.4% 19 14.2%14.0%13.1% 22.0%12.6% 24.1%20% 30%40%50%60%70% Z世代对保值率有多关注？Z世代关心车辆全生命周期拥车成本59%受访Z世代关心汽车保值率，与整体人群接近。其中近六成（ 58.7%）Z世代希望车辆三 年保值率在50%以上。在当下零和博弈、竞争日趋激烈的中国汽车市场，保值率直接关系到消 费者全周期的拥车成本，被越来越多消费者纳入购车时考量因素之一，亦应当成为汽车品牌 力与产品力的差异化卖点之一。关注保值率59%Z世代Z世代对汽车三年保值率的期待58.7% 20 对汽车品牌的启示：产品篇 21 Z世代需要怎样一台车？一台科技、时尚、环保、专属于我的车。一台配备自动驾驶、人工智能和5G技术的智能汽车。一台与手机音乐、游戏APP账号和交互体验一致的车。 Z世代喜欢怎样的品牌？一个契合人生态度的品牌。一个能成为家人和伙伴的品牌。一个能轻松交流、平等互动的品牌。对汽车品牌的启示：品牌篇 22 结语 23 通过将Z世代和其他年龄群体进行比较，可以发现，Z世代对车辆的需求、偏好和认知都带着这代人 独有的烙印。在Z世代眼中，汽车作为交通工具的传统功能被弱化，但智能终端属性和情感属性被强化，此外，他 们对汽车科技感、时尚感和专属感的需求明显高于其他年龄群体，他们对车内的科技体验尤其重视， 不仅需要车辆配备自动驾驶、人工智能和5G等最新最酷的技术，还需要车载软件账号和其他的智能 终端账号兼容和交互体验一致。他们认为，车内生活是日常生活和兴趣爱好的延续，所有在车外获 得的体验，都应该在车内得到无缝衔接。他们是更加注重感官体验的一代，为了获得更加极致的驾 乘体验不惜付出更高的购车和使用成本。Z世代对新生事物的接受程度明显高于其他年龄群体，他们更倾向于购买新能源汽车，更倾向于线上 购车，对品牌体验店这类的新型购车平台显示出一定兴趣，他们受到互动社交媒体平台和网络意见 领袖的影响远甚于其他年龄群体。 Z世代也是更加注重自我意识和自我感受的一代。他们需要的是价值观的共鸣，一个懂“我”的品牌， 一个以“我”为中心的品牌，而不只是单纯的商品买卖关系。对于汽车品牌来说，赢得Z世代的过程将 是一个不断放下身段去倾听和感受的过程。读懂了Z世代，也就等于赢得了未来。 谢谢观看